基于網絡文本分析的內蒙古冰雪旅游形象感知研究

摘 要：內蒙古作為新興的冰雪旅游目的地，旅游形象需要進一步被游客感知。互聯網時代，網絡文本成為旅游地形象研究的重要數據來源。本文以內蒙古呼倫貝爾為例，采集攜程網、去哪兒網、馬蜂窩網旅游門戶網站的相關游記作為研究素材，運用內容分析法，借助ROST CM6軟件，從認知形象、情感形象和總體形象三個維度探討了游客對內蒙古冰雪旅游形象的感知，研究為內蒙古冰雪旅游形象的塑造和可持續發展提供了一系列針對性建議。

關鍵詞：冰雪旅游;旅游形象;網絡文本;內蒙古

本文索引：李玉潔.<標題>[J].中國商論，2021（21）：-041.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）11（a）--03

冰雪旅游資源是在冰雪自然資源的基礎上衍生的自然景觀、人文景觀、體育活動、娛樂活動、環境設施資源等所有可以吸引旅游者的資源總和。狹義的冰雪旅游資源定義為可以進行產品化開發的旅游吸引物。習近平總書記曾說過“冰天雪地也是金山銀山”，第十四屆全國冬季運動會在內蒙古自治區舉辦，受2022年冬奧會契機的影響，內蒙古自治區的冰雪旅游迎來了巨大的發展與挑戰。

冬季冰雪旅游市場競爭激烈，旅游形象的感知是擴大冰雪旅游市場，發展冰雪旅游的關鍵。個性鮮明的旅游地形象是形成龐大旅游市場的源泉，旅游地形象的形成，會在旅游者心目中產生深刻的印象，這種印象具有穩定性，旅游地才能在同質化的競爭中脫穎而出，形成自己獨特的旅游品牌。旅游地形象的感知有利于研究當前文化旅游發展的現狀和現存問題，從而進行提檔升級和提高綜合競爭力。

1 研究設計

1.1 案例地概況

內蒙古自治區擁有豐富的冰雪資源，呼倫貝爾市是我國自然降雪時間最早且留存時間最長的地區，每年降雪期長達七個月，積雪厚度在18～50cm，冬季最低氣溫可達-30℃～40℃，具有“長冬厚雪”的特點。如今，呼倫貝爾市開展了一系列特色活動來推動內蒙古“冷冰雪”轉變為文化旅游“熱資源”，例如“冰雪+文化”的冬季冰雪那達慕、冰雕雪雕藝術節、冰雪駱駝節、冰雪文化博覽會，“冰雪+運動”的鐵木真國際越野滑雪精英賽、海拉爾全國冬泳邀請賽等。然而，內蒙古的冰雪旅游知名度和影響力較小，冰雪產業缺少突出優勢，民族文化資源挖掘不夠充分，沒有形成一定的規模和效應，需要不斷完善和改進。

1.2 研究方法

本文運用內容分析法對內蒙古冰雪旅游形象感知進行研究。

內容分析法是對文獻的內容進行客觀、系統、定量描述的一種科學研究方法，可以將非系統性和非量化性的符號內容轉換為定量數據，并使用這些數據對所獲內容進行定量分析、判斷和推理。

1.3 數據來源

網絡游記可以更好反映旅游者對旅游地形象的感知狀況。因此本文運用八爪魚采集器采集攜程網、去哪兒網、馬蜂窩網三個旅游門戶網站的相關游記作為研究素材，整理數據文本后，共選取234篇游記。

2 研究結果分析

2.1 游客認知形象分析

網絡游記高頻特征詞基本可以反映游客對內蒙古冰雪旅游的認知形象感知，由于全部游記文本數據量過大，本文選取40篇精選游記進行詞頻分析，前60位高頻特征詞如表1所示。

通過分析網絡游記前60位高頻特征詞，可將游客對內蒙古冰雪旅游認知形象要素概括為5個群組，分別是城市名稱類、自然景色類、旅游活動類、建筑特色類、餐飲住宿類。

（1）城市名稱類。排名靠前的是“呼倫貝爾”“海拉爾”“阿爾山”“滿洲里”“俄羅斯”“根河”等城市或國家的名稱，除了“俄羅斯”屬于鄰近國家，其他都是呼倫貝爾的下屬市縣級單位，游客從地理空間上構建出冰雪旅游認知形象。

（2）自然景色類。內蒙古得天獨厚的旅游資源為發展冰雪旅游提供了條件，遼闊無垠的冰雪草原，連綿起伏的群山，溫暖滋潤的溫泉，交錯的河流、湖泊、沙漠、森林，形成了震撼人心的冰雪畫卷。“冬季”“草原”“冰雪”“濕地”“霧凇”等高頻詞體現了游客到內蒙古呼倫貝爾進行冰雪旅游先關注的是自然風光，游客從自然景觀上構建出冰雪旅游認知形象。

（3）旅游活動類。內蒙古豐富的冰雪資源和獨特的文化塑造了一系列旅游活動，來到這里的游客可以參加內蒙古獨有的冰雪文化節，開展冰雪運動。“滑雪”“滑雪場”“那達慕”“活動”“溫泉”等高頻詞體現了冰雪旅游的活動是游客認知要素的重要組成部分。

（4）建筑特色類。呼倫貝爾市是中俄蒙三國的交界地帶，其中滿洲里市、額爾古納市等是多民族聚居地。“蒙古族”“鄂溫克族”等不同民族的相互融合，產生了獨特的建筑風格。“蒙古包”“部落”“建筑”等高頻詞說明游客從建筑特色上構建冰雪旅游認知形象。

（5）餐飲住宿類。特色紛呈的內蒙古味道可以滿足來自五湖四海的游客的味蕾，內蒙古具有民族特色的民宿酒店可以帶給游客前所未有的體驗。“酒店”“火鍋”“羊肉”“住宿”等高頻詞體現了游客從“食”“宿”兩個旅游要素上對冰雪旅游形象產生認知。

2.2 游客情感形象分析

利用ROST CM6.0軟件進行情感分析，分析結果顯示游客參與冰雪旅游的積極情緒占64.59%，中性情緒占23.31%，消極情緒占12.10%。游客的情感感知是內蒙古冰雪旅游形象感知的重要組成部分，對呼倫貝爾市的冰雪旅游形象感知主要以積極情緒為主。

“美麗”“壯觀”等高頻詞是游客對內蒙古冰雪旅游最直觀的情感感知;“值得”體現了游客有較好的冰雪旅游體驗;“零下”“寒冷”等體現了冬季內蒙古的溫度非常低，游客需要注意保暖;“熱情”“陽光”等是游客對當地居民的評價，熱情好客的內蒙人民帶給游客良好的體驗。

2.3 游客總體形象分析

對游記進行梳理和分析，總結凝練出了游客對內蒙古冰雪旅游總體形象感知的五種類型：冰雪觀光型、冰雪運動型、冰雪文化型、冰雪娛樂型和特色飲食型。

（1）冰雪觀光型。X3游客在游記中這樣描述呼倫貝爾：“夢中的呼倫貝爾，是林海雪原中的晶瑩樹花;是靜謐肅穆的不凍河;是陽光穿透的林海雪原;是不凍河上晶瑩剔透的冰花;……”呼倫貝爾豐富的自然資源為游客呈現了一幅冬日冰雪的絕美畫卷。冰雪觀光型的代表是內蒙古交錯的河流、湖泊、沙漠和草原等自然景觀。

（2）冰雪運動型。Q7游客參加了很多冰雪運動項目，在游記中這樣描述：“這里有很多運動項目，冰上氣墊船、冰上卡丁車、滑雪或者奧運會項目冰壺，我在這里才真正感受到了內蒙古冰雪世界的奇妙。”冰雪運動型的代表是滑雪場等運動項目和體育賽事。

（3）冰雪文化型。多民族聚居的內蒙古擁有各具特色的豐厚的文化。M9游客回憶：“額爾古納是蒙古族的發祥地，也是多民族聚居地，額爾古納民族博物館全面展示了額爾古納深遠厚重的歷史文化底蘊、鮮明獨特的民族民俗文化魅力。”不同民族的文化是冰雪文化型的代表。

（4）冰雪娛樂型。那達慕在蒙語中是“娛樂”“游戲”的意思，M1游客在參加冬季那達慕時這樣形容：“有幸參加了冬季那達慕大會，這里舉辦賽馬、摔跤、射箭、比賽、雪地套馬、訓馬等傳統體育項目……”Q5游客回憶自己難忘的冰雪之旅時提到：“到了呼倫貝爾才知道，坐落在鳳凰山景區里的冰峰汽車營地是游客花樣玩雪的天堂，冰上卡丁車、環道場地漂移、越野車冰原穿越、冰雪甜甜圈等。娛樂之后，我們前往了牙克石冰雕展，放眼望去，到處都是夢幻水晶宮城堡，各種冰雕晶瑩剔透，五彩繽紛，造型恢宏。”卡丁車、冰雕展等冰雪娛樂項目是冰雪娛樂型的代表。

（5）特色飲食型。特色美食是旅游地的象征，大多數游客對內蒙古美食表現出積極的情感態度。游客這樣描述內蒙古美食：“呼倫貝爾很多美食都以牛羊為原料或是主菜，比如爆炒羊雜、冰煮牛羊肉、烤全羊、咸奶茶等，現在想想還回味無窮……” 牛羊肉、火鍋、奶茶等美食是特色飲食型的代表。

3 內蒙古冰雪旅游形象塑造建議

基于上述結論，本文提出一系列行之有效的推動內蒙古冰雪旅游形象塑造和可持續發展的相關建議。

3.1 加大宣傳力度，打造旅游品牌

內蒙古以夏季的草原旅游遠近聞名，冬季的冰雪旅游缺少知名度和影響力，應該加大宣傳力度，打造屬于內蒙古的冬季冰雪旅游品牌。游客群體的年輕化要求創新宣傳營銷方式，利用新媒體拍攝短視頻、宣傳片來展現內蒙古的冰雪魅力，吸引游客前來旅游，將旅游市場擴展到世界各地;旅游景區可以利用微信公眾號設置轉發推文可免費得門票等獎勵來擴大知名度;邀請內蒙古當地名人、網紅前來旅游帶動冰雪旅游的發展。針對內蒙古發展冰雪旅游的自身優勢，實施品牌戰略，使旅游形象深入人心，提高知名度和影響力。

3.2 實施“冰雪+”戰略，創新旅游業態

如今冰雪旅游產品存在單一和同質化嚴重的問題，缺乏特色和創新，導致重游率上升。內蒙古發展冰雪旅游要在現有的基礎上，結合資源條件因地制宜，豐富并完善冰雪旅游產品體系，實施“冰雪+”戰略，創新旅游業態。充分利用內蒙古的文化旅游資源，深化“冰雪+文化”“冰雪+體育”“冰雪+度假”“冰雪+賽事”“冰雪+溫泉”，為游客提供冰雪文化體驗、冰雪休閑度假、冰雪體育賽事、冰雪養生溫泉等更具品質的冰雪旅游產品。

3.3 充分挖掘資源，加強文旅融合

文化始終是旅游的靈魂，要充分發揮內蒙古文化旅游資源的獨特性、稀缺性、不可替代性優勢，充分挖掘內蒙古發展冰雪旅游的文化內涵，通過文化創新的方式，加強文旅融合。開發獨創性，具有內蒙古特色的文化旅游產品，提高吸引力和競爭力。保護與開發非物質文化遺產，對內蒙古文化進行傳承和保護，設置系列非遺體驗項目，開發系列文化旅游紀念品，活化文化遺產。

3.4 完善配套設施，提升服務水平

完善的基礎配套設施是游客開展冰雪旅游的基礎，要根據游客的需求，設置配套完善的旅游基礎設施。內蒙古地域遼闊，景點之間距離較遠，可以增設冰雪旅游線路，對交通線路統一規劃，完善旅游標識標牌系統，便利游客出行。對滑雪場、卡丁車等帶有危險性的項目做好安全防護工作，帶給游客完美的旅游體驗。引進和培育冰雪旅游專業人才和專業教練人員，根據冰雪項目的特點進行專業指導，提高服務人員的綜合素質，為游客提供周到滿意的服務。

參考文獻

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Research on Image Perception of Ice and Snow Tourism in Inner Mongolia Based on Web Text Analysis

—— Taking Hulunbuir as an Example

College of History and Tourism Culture， Inner Mongolia University? LI Yujie

Abstract： As an emerging ice and snow tourism destination， Inner Mongolia is awaiting further recognition by tourists. In the Internet era， web texts have become an important source of data for the study of tourist destination image. This article takes Hulunbuir City in Inner Mongolia as an example， collects travel reports from Ctrip， Qunar， and Mafengwo tourism portals as research materials， and uses content analysis and ROST CM6 software to explore tourists' perception of the image of snow and ice tourism in Inner Mongolia from three aspects of cognitive image， emotional image and overall image. This research provides a series of concrete suggestions for the image shaping and sustainable development of snow tourism in Inner Mongolia.

Keywords： ice and snow tourism; tourism image; web text; Inner Mongolia