網絡虛擬交易下消費者知情權的保護

摘 要：近年來，隨著現代生活節奏的加快，越來越多的消費者選擇以網絡購物替代傳統的線下購物，而網購的特性決定了消費者和商品之間勢必存在一定的距離，無法直接接觸商品，只能通過商家展示的寶貝詳情和已經購買過商品的買家評價來判斷商品的好壞，大部分消費者更加信任后者，認為買家的評價更能展現商品。基于此，某些電子商務經營者采取虛假交易方式，制造虛假的商品評價以實現更好的銷量。這種虛假交易行為侵犯了消費者的知情權，雖然我國已經出臺相關法律對該行為進行規制，但這些規定較為籠統，實際操作性不強。本文通過對虛假交易行為進行理論分析，提出對消費者知情權進行保護的路徑。

關鍵詞：電子商務;虛假交易;商品評價;消費者知情權;法律規制

本文索引：朱黃娟 .<標題>[J].中國商論，2021（21）：-069.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）11（a）--03

當前，電子商務領域發展，電子商務平臺和經營者不斷推出各種購物活動，以及直播間購物、網紅帶貨等新形式的出現，網絡購物消費者也在逐年增加。消費者在網購平臺上選擇所要購買的商品和服務之前，通過瀏覽商品的詳情頁，以及詢問店鋪的客服來了解商品，同時會以商品的用戶評價為參考。商品的用戶評價是指已經購買過同一商品的消費者，針對收到的商品做出的正面的或者負面的評價。大多數消費者認為，他人的評價是在購買的基礎上做出的，并且已經直接接觸和使用商品，相較于電子商務經營者在詳情頁展示的商品圖片，用戶評價更具客觀性。

與此同時，用戶評價會直接影響店鋪信譽，店鋪信譽的好壞也是消費者網購的重要參考因素之一，商品用戶評價的好壞在很大程度上影響消費者的購買欲望。在實踐中，許多電子商務經營者正是瞄準了這一點，開始在灰色地帶打擦邊球，通過給已經購買商品的消費者以好評返現的方式收購商品的好評，更有甚者通過刷單的形式制造虛假交易，并獲得虛假信用評價，從而使得商品獲得更好的銷量。消費者和經營者之間本來就存在著信息不對稱，網絡購物方式使得消費者無法直接接觸商品，虛假交易和虛假評價的出現更是加劇了這種現象，侵害了消費者的知情權，加大了網購的風險。

1 虛假信用評價理論分析

虛假信用評價是指電子商務經營者為了獲取某一商品的良好評價，花錢請人“購買”自己店鋪內的商品，編造虛假的商品交易、商品評價，從而達到提高店鋪等級、增加商品銷量或者實現其他非法活動的目的。在實踐中，獲得虛假信用評價的方式主要可以分為兩大類，第一，許多電子商務通過給予一些小禮品或者是直接給金錢的方式，邀請刷單者按照要求瀏覽、購買商品，實際并不存在真實的交易。通過這種方式，電子商務經營者只需要付出一點小成本，就可以收獲大量的好評，因此受到許多電子商務經營者的青睞。第二，是建立在真實的交易基礎之上，商家在給消費者發貨的同時附帶好評返現的小卡片。這一類行為相較于前一類行為擁有一定的信賴基礎，畢竟是基于真實的交易所產生的，但還是會存在部分虛假評價，有些消費者在收到商品后，內心并不是特別滿意，但由于來回退貨麻煩、好評還有錢返等原因，會違背客觀事實做出虛假評價。

1.1 虛假信用評價的產生原因

第一，相較于傳統模式的線下交易，在網絡平臺上銷售商品，銷售方式簡單、經營模式簡單、經營成本低、網絡可以突破地域限制，擁有更大的客戶量等優點，導致越來越多的經營者將經營戰線轉移至線上。經營者越多，意味著經營同種商品的人更多了，電子商務經營者想要在短時間內獲取收益，就需要在眾多同種類經營者中脫穎而出，可以通過在網購平臺上發布廣告對所經營的店鋪和商品進行推廣，吸引更多的消費者，然而這種方式往往需要支付給網購平臺高昂的廣告費，并且推廣效果較差。此時，制造虛假交易來引流的優勢便體現出來了，電子商務經營者只需要支付給刷單者幾塊錢就可以收獲一條好評，該好評不僅能夠按照商家要求的格式來寫，展示的時間還不會有限制，從而使電子商務經營者的利潤獲得最大化。

第二，網絡購物虛假交易除了成本低廉，通過虛假交易所獲得的商品用戶評價還會對潛在消費者的行為產生重大影響。消費者在網絡購物時，不能像在實體店里購物那樣挑選商品、觸摸商品，對商品有更為直觀的接觸，只能通過查看電子商務經營者的店鋪等級，以及所展示的商品詳情和用戶評價等信息來了解商品。對于大多數消費者來說，都十分重視商品的用戶評價，電子商務經營者便利用消費者的這種心理，制造虛假交易，使商品好評不斷，從而增加銷售量。

第三，電子商務平臺自帶的信用評價體系存在著一定的漏洞。當前，各大平臺都有各自的信用評價體系，該體系是以商品的銷量和好評率為基礎的。以淘寶為例，用戶在購買完商品之后，可以對商品進行評價，評價分為“好評”“中評”和“差評”三個等級，當用戶給商品作出好評時，商家的店鋪信用積分就會加一分，相應地，“中評”不加分，“差評”則減一分。眾多消費者的評價最終形成電子商務經營者店鋪的信用等級，平臺正是以此為依據，當有潛在消費者搜索關鍵詞時，店鋪等級越高、銷量越好、好評率越高的店鋪就能夠出現在搜索頁面越靠前的位置。電子商務經營者為了能獲得良好的信用等級，使自己的商品在消費者搜索時出現在靠前位置，邀請刷單者杜撰好評，以此獲得競爭優勢。而那些老老實實經營的電子商務經營者除非商品有特別好的銷量，不然發布的商品很快就會被湮沒，導致經營者不得不加入刷單行列，形成惡劣循環。

1.2 虛假信用評價的表現形式

虛假信用評價是指網絡虛假交易之后，虛假交易對象在完成虛假訂單后就獲得了對經營者的服務態度、商品質量、物流等方面進行評價的權限，只需要按照要求對商品進行虛構的評價，就能達到提高或者降低電子商務經營者的信用等級或者實現其他非法目的的行為。根據行為主體以及主觀目的的不同，可以分為虛假好評和惡意差評。

1.2.1 虛假好評

虛假好評是指電子商務經營者通過支付報酬，雇人購買自己店鋪的商品，并要求給予好評。實施主體包括電子商務經營者和虛假消費者，主要目的是提高電子商務經營者店鋪等級、提高商品銷量，使得商品產生更多的曝光，讓更多的潛在用戶能夠較為容易地搜索到本店的商品。

1.2.2 惡意差評

惡意差評是指行為主體為了達到自己的不當目的，實施虛假交易行為，從而利用用戶評價來獲得額外財產或者實現其他不正當利益的行為。惡意差評的主體可以分為兩類，一是同行業的競爭者，有意在和自己經營同類產品的電子商務經營者那里購買同款商品，并給予對方大量的差評，以此來詆毀對方店鋪內的商品質量等。二是職業的差評師，職業差評師通過在網絡平臺上購買店鋪商品并故意給予差評，以便利用差評來威脅電子商務經營者支付金錢或者其他財物，否則不予刪除的行為。

2 虛假信用評價侵害消費者知情權

《消費者權益保護法》規定，消費者享有知悉所購買的商品或者接受的服務真實情況的權利。在電子商務領域，消費者知情權的內容包括商品的主要信息、質量以及電子商務經營者店鋪的信息等與商品有關的一切信息。網絡虛假交易所帶來的虛假信用評價會產生虛假的商品信息、虛假的交易信息，虛假提高店鋪等級和商品的整體銷量，誤導消費者購買商品，侵害消費者的知情權。對于消費者而言，商品用戶評價是知悉商品信息的途徑，因此，只有對虛假交易進行有效規制，才能使消費者的知情權得到保護。

3 虛假信用評價產生的原因

3.1 法律規制不足

大量虛假交易的存在，不僅破壞了網絡市場競爭的公平性，還嚴重侵害了消費者的知情權。雖然國家在完善電子商務、規制電子商務市場競爭秩序、保護消費者合法權益方面都出臺了專門的法律進行規制，這些法律規范也相應提到了電子商務經營者不得利用網絡制造虛假交易，但是法律責任主體規定并不明確，對于虛假信用評價行為的界定也尚不明晰，且缺乏法律保障機制，具體操作性不強。

3.2 電子商務平臺信用評價體系不完善

我國電子商務平臺的信用評價體系是基于商品銷量高低和好評率多寡而存在的，網絡購物平臺在制定信用評價體系時尚未考慮到將其他因素作為信用評價體系的制定標準，只是簡單疊加商品銷量和好評率就能讓店鋪等級變高，誘惑了大批的電子商務經營者制造虛假交易。同時各大網絡購物平臺的信用評價體系都是針對自己平臺內部制定的，并沒有采取統一的標準。

4 網絡虛擬交易下消費者知情權的保護路徑

4.1 健全相關規定，完善現有法律

電子商務經營者為了提高商品銷售量或者實現其他非法目的，組織或者雇傭他人來實施虛假交易的行為，這一行為中存在幾個法律關系，也存在多個行為主體，但是目前國家相關法律規范只規定了電子商務經營者不能實施虛假交易行為，并且需要承擔的責任主要是依靠各大平臺依據自身的規則對經營者進行規制，應當厘清法律關系，明確相關的法律責任主體。在整個虛假交易過程中，至少存在兩個或以上的受益主體，即電子商務經營者通過虛假交易行為獲得虛假信用評價，虛假消費者獲得報酬，在某些情況下還會存在虛假交易的組織者，為了獲取報酬而作為中介促成虛假交易。在明確了相關的責任主體之后，隨之而來的就是根據各主體的情況，確定相應的責任。電子商務經營者作為虛假交易的最大受益者，往往擁有一定的經濟實力，可以根據具體情況設置罰款，由相關部門對其處以罰款，情節嚴重的吊銷網絡經營資格。作為中間媒介的虛假交易組織者，往往也是利益大頭，網絡的便利和隱蔽性也為其帶來了良好的藏身之處，使得執法部門難以監管和查處。因此，一旦發現就必須要認真對待，對非法所得以及實施刷單的工具予以沒收，必要時還可以處以罰款等。而在虛假交易中虛假消費者是數量最多且行為更隱蔽的，監管部門可以聯合網絡購物平臺實施監管，對虛假交易的消費者采取限制交易、注銷賬號等處罰措施。不過，當務之急還是要確定一個專門的監管部門，避免多頭監管，在利益的驅動下導致效率低下等問題。

4.2 健全信用評價制度

當前，各大網絡購物平臺的信用評價機制，主要是基于商品的銷量以及商品的好評率來衡量電子商務經營者的店鋪信用，忽視了其他因素的重要性。因此，電子商務平臺在制定和完善信用評價機制的時候可以設置多項指標，比如電子商務經營者店鋪的整體經營狀況、被監管部門處罰以及違反平臺規范的情況等。平臺不僅可以對電子商務經營者的店鋪進行信用評價，還可以根據一定的標準對消費者的賬號進行信用評價，這里參考的標準可以包括消費者信用等級、消費者之前的交易及其評價等都能加以考慮。與此同時，可以參考引入雙向評價機制，即不單單只有消費者可以擁有對所購買商品進行評價的權限，電子商務經營者也可以對消費者的交易行為進行評價。這樣做的目的在于，有了消費者信用評價機制后，一旦信用評價出現較多問題時，就會影響日后的網絡購物，刷單者在綜合評價利害關系之后，在一定程度上會有所收斂。

4.3 加強電子商務領域的監管

針對近年來持續增多的各類虛假交易事件，行政監管部門要加大對電子商務領域信用制度的監督，一旦發現有嚴重危害消費者合法權益、破壞網絡交易市場公平交易的行為，監管部門就要及時介入，履行職責。除此之外，電子商務行業協會也要加強行業協會的自律性，電子商務平臺也可以利用其專業的技術知識，對電子商務經營者的行為進行監管，在網絡監管過程中發現的虛假交易行為，可以對電子商務經營者和虛假交易者的行為進行約束。同時，各大網絡購物平臺可以聯合監管，建立黑名單制度，記錄組織和參與虛假交易的行為主體，并實現各大平臺之間的信息共享，聯合打擊電子商務領域的虛假交易行為，進一步保護網絡交易過程中消費者的知情權。

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Protection of Consumers' Rights to Know under the Network Virtual Transaction

China Jiliang University? ZHU Huangjuan

Abstract： In recent years， with the acceleration of the pace of modern life， more and more consumers choose to replace the traditional offline shopping with online shopping， and the characteristics of online shopping determine that there is bound to be a certain distance between consumers and goods， because they can not directly touch the goods， instead， they can only judge the quality of goods through the goods details displayed by businesses and the evaluation of buyers who have purchased the same goods. Most consumers trust the latter and think that the buyer's evaluation is more able to show the quality of goods. Based on this， some e-commerce operators take the way of false transactions to create false commodity evaluation， in order to achieve higher sales. This kind of false trading behavior infringes the consumers rights to know. Although China has issued relevant laws to regulate this behavior， these provisions are general and not practical. Based on the theoretical analysis of false trading behavior， this paper puts forward the paths to protect consumers rights to know.

Keywords： e-commerce; false trading; commodity evaluation; consumers' rights to know; legal regulation