當前廣電媒體融合中需要突破的幾種思維定式

王義保

【摘要】媒體融合是當前廣電媒體改革發展的主題，但省市級廣電媒體融合轉型的步伐仍然受到從思想認識、思維方式到體制、機制等眾多因素的阻礙與干擾。其中，廣電媒體人的種種思維定式是一個不容忽視的問題。這些思維定式不打破，廣電媒體的融合轉型步子就邁不開，就難以取得大的突破與進展。

【關鍵詞】移動優先;思維定式;互聯網思維;容錯機制

媒體融合是當前廣電媒體改革發展的主題，然而，綜觀全國廣電媒體集團尤其是省市級廣電媒體，其融合轉型步伐仍然受到從思想認識、思維方式到體制、機制等眾多因素的阻礙與干擾。其中，廣電媒體人的種種思維定式是一個不容忽視的問題。實踐證明，這些既有的思維定式不打破，廣電媒體的融合轉型步子就邁不開、邁不大，就難以取得大的突破與進展。

一、思維定式在廣電媒體中的幾種典型表現

據筆者觀察，思維定式在廣電媒體人日常工作中主要有以下幾種表現：

一是亦步亦趨，不敢越雷池半步。老子《道德經》里有“一曰慈，二曰儉，三曰不敢為天下先”的說法。中國人受中庸思想、老莊哲學影響很大，媒體人亦然。比如電視時政節目王牌《新聞聯播》，從央視到各省、市電視媒體都開有《新聞聯播》節目，各省、地方電視臺的《新聞聯播》從節目定位、形式到內容都是克隆、模仿央視《新聞聯播》，連播音腔調都一模一樣。

二是路徑依賴，收視率思維。長期以來，由市場調查公司推出的收視率和收聽率指標極大影響了廣電媒體的節目定位和價值取向，也左右著廣告客戶對廣電媒體市場價值的判斷。廣電人幾乎條件反射似的跟著收視（聽）率這根無形的指揮棒跳舞，指哪打哪。如此，廣電媒體人形成了根深蒂固的收視率思維。直到如今，在互聯網新聞媒體對廣電媒體沖擊巨大的新形勢下，廣電人仍然習慣于拿收視率說事。還有所謂的“內容為王”問題。廣電媒體人習慣地認為互聯網新媒體需要廣電的“專業內容”，殊不知傳統媒體人壟斷“專業內容”的權利早就被互聯網解構了，互聯網上不但有大量的專業生產內容（PGC），更有海量的用戶原創內容（UGC）。

三是心中只有客戶，沒有用戶。傳統媒體報紙、廣播電臺、電視臺所說的客戶指的是廣告客戶，他們的思想意識中只有讀者和觀眾、聽眾的概念，而沒有用戶的概念。讀者、聽眾（觀眾）與用戶是不同的概念。傳統媒體說讀者、聽眾、觀眾，意思是這是我的傳播對象，媒體與觀眾、聽眾之間是聽取反饋、征求意見的關系。但互聯網媒體所說的用戶則是服務的概念，不僅要傳播，更要服務，通過服務為用戶創造更多價值。

四是工作作風行政化、官僚化，效率低下。互聯網新媒體和科技公司大都采用扁平化的機構設置，以提高內部溝通和決策效率。任正非說要讓聽得見炮聲的人作決策，而傳統媒體尤其是廣電機構基本是大小事都要請示匯報。基層自主權很小，但要干的事卻很多，除了要完成日常的節目采訪制作播出工作外，還要應付各種考試、檢查、評比、考核，等等。

五是廣電媒體內部體制機制僵化，對新事物反應遲鈍。2014年8月18日中央深改組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，此后新華社、《人民日報》等中央媒體和全國報紙媒體迅速行動，掀起了全國范圍的媒體融合、轉型浪潮，但廣電媒體卻反應遲鈍，行動滯后。2018年3月中央廣播電視總臺成立后明確提出了“臺網并重，先網后臺，移動優先”的發展戰略，央視媒體融合才邁開大步，取得明顯進展。而各省市廣電媒體則只有湖南廣電（芒果TV）最早開始了轉型探索，其他大都在等待觀望中央廣播電視總臺如何行動。

二、省級廣電媒體亟待從以下幾方面突破思維定式

（一）要敢于更換賽道

在競爭中人們常常喜歡說“彎道超車”，但實際上彎道超車很難，要學會換道超車而不是彎道超車。近年來互聯網新媒體之所以迅速超越了傳統媒體，就是因為移動互聯網是“新賽道”，新媒體超越傳統媒體是典型的換道超車。媒體融合客觀上要求傳統主流媒體一定要在互聯網尤其是移動互聯網上取得成功，要能夠打造出在移動端有強大影響力和傳播力的互聯網產品和視頻節目。如果傳統主流媒體在互聯網上沒有影響力，沒有成功的有影響力的新媒體產品，就不能說在媒體融合上取得了成功。丟掉拐杖才能學會走路，所以一定敢于更換賽道。實際上“移動優先”就是更換賽道，這意味著一個節目或產品應首先務求在網絡上取得成功。“移動優先”戰略要求我們推出的新聞傳播產品從形式到內容都應該首先適合在移動互聯網傳播。因此，由廣電媒體策劃推出的節目、產品，應該首先考慮在互聯網尤其在移動端推出，而不要首先考慮在電視上播出的問題，否則就會束縛我們的思維，使我們陷入舊的思維定式而難以創作出合格的互聯網新媒體產品。

（二）真正理解互聯網思維

廣電媒體人習慣于長期形成的收視（收聽）率思維。他們看互聯網往往是霧里看花、莫衷一是，要么看不懂，要么看懂了也學不來。對于廣電媒體來說，融合與轉型首先碰到的就是思維方式的變革與更新，也就是怎么認識互聯網、怎么理解互聯網、怎樣學習和建立互聯網思維。只有用互聯網思維策劃、制作出來的新媒體產品才是真正的互聯網產品。這就要求廣電媒體人在思維方式上首先要突破傳統廣電節目制作和內部運作的思維定式，正確認識互聯網，深刻理解互聯網，用互聯網思維來思考你的內部架構、你的節目和產品。那么什么是互聯網思維？筆者認為，互聯網思維最重要的就是用戶思維、產品思維和用戶分析與維護。

用戶思維意味著傳統上所謂的電視觀眾不再是你單向傳播的對象，而是隨時能夠與你互動的用戶。用戶思維首先要求用戶體驗至上，把產品做到極致，力爭讓用戶有最好的使用體驗。

產品思維有兩層意思，一是你是否能夠提供用戶需要的產品，這個產品是否能夠解決用戶的痛點，滿足用戶某一方面的需求。二是你的產品是否有好的用戶體驗，即用戶在使用過程中感覺好不好，如何讓用戶喜歡上你的產品。從這個意義上說，用戶思維與產品思維是一體的兩面，通過產品的快速迭代更新，不斷完善升級，才能達到完美的用戶體驗。

互聯網傳播有個顯著特點，就是名人效應、網紅效應，也叫粉絲經濟。由于在網絡上信息傳播是雙向（或多向）互動的，你向用戶傳播了信息，用戶也會與你互動，向你反饋信息，或者向你傳播他知道的信息，這樣，信息就實現了雙向（或多向）流動。雙方在互動中產生了情感聯系，從而形成了名人效應和粉絲效應。名人效應、粉絲效應能幫助你迅速吸引人氣、聚攏粉絲。比如央視新媒體產品“主播說聯播”就是讓央視名主播海霞、康輝、歐陽夏丹等對當下熱點話題進行個性化點評，通過名人效應迅速聚集了數千萬粉絲群體，短時間內形成了現象級傳播。微信、抖音、微博上的名人和網紅們也都聚攏了大量的粉絲群體，形成了很大的影響力和傳播力。在互聯網上如何吸引用戶、服務用戶、做好用戶體驗和用戶維護，對用戶數據進行收集和分析，研究用戶的需求和喜好等都是所謂增強“用戶黏性”非常重要的手段。這就要求互聯網公司必須對產品進行快速迭代和更新、對用戶需求實現快速反應并以此為導向來構建內部架構和運行機制。而在傳統廣電媒體，節目的策劃和更新基本上是按照自己的節奏來，與觀眾的聯系往往只有一條熱線用來收集線索、進行簡單互動，而針對觀眾（用戶）的分析研究則完全缺失。

互聯網傳播的另一個特點是通過分享、轉發形成人際傳播，通過人際傳播實現跨界、跨時空、跨區域鏈接。因此，一個好的互聯網產品一定會突破地域局限，迅速傳播到整個網絡空間。而產品的成功就在于形成人際傳播。所以做互聯網產品一定要追求用戶的分享、追求人際傳播。只有你的產品特別適合于人際傳播才能實現所謂“病毒式復制”，實現現象級傳播，形成爆款。

可見，傳統媒體人要做好媒體融合與轉型，就要補上互聯網思維這一課。

（三）正確認識“內容為王”

面對移動互聯網和新媒體的強烈沖擊，傳統媒體人愛說“內容為王”。但在實踐中，把傳統媒體生產的內容搬到互聯網上幾乎沒有取得成功的案例。而同樣的內容，在新媒體中使用網民熟悉的語言和敘事表達方式，打上標簽和關鍵詞，通過算法推薦給觀眾，其傳播效果和影響力往往能成倍放大，甚至成為所謂的“爆款”。于是傳統媒體為了追求傳播效果，不得不在互聯網平臺開設各類大號，淪為平臺的內容提供者，為平臺打工成為“新常態”。之所以如此，首先是因為時代變了，已經從信息短缺時代的“人找信息”發展到今天信息爆炸時代需要“信息找人”，內容稀缺時代早已成了過去。其次，信息過剩時代“內容為王”將會讓位于“渠道為王”，即不同的傳播渠道、不同的傳播介質直接影響著信息的傳播效率和傳播效果，而互聯網尤其是移動互聯網對信息的傳播效率和傳播效果顯然要比傳統媒體的渠道（紙媒的發行和電視節目播出）高得多、好得多。互聯網生態、場景和傳播方式都會對在網上傳播的信息內容從形態、表達方式上產生直接影響，只有用互聯網思維生產的內容才適合在網上傳播，只有適合在互聯網上傳播的內容才會有好的傳播效果。這就是傳播學上所謂的“形式規定著內容，形式也是內容的一部分”。傳統媒體人一定要認識到不同的傳播工具、傳播介質、傳播渠道、媒體環境（傳播場景）都會對內容產生影響。這就好比我們做月餅、做蛋糕，模子是什么形狀，你做出來的產品就是什么形狀。又比如，在電影院人們可以坐兩個小時專心看電影，但在家里看電視一般不會那么專心，看電視劇也就40分鐘就起來活動一下，干點別的事。所以一部電影可以長達兩個多小時，而一集電視劇的時長只有40多分鐘。而手機適合看圖文信息和短視頻，但不太適合看長視頻，因為人們看手機使用的是零碎時間、閑暇時間，是碎片化的。再加上手機屏幕太小，長時間觀看視頻會出現視力疲勞，也不符合身體健康的要求。這些都意味著信息從形態到內容都要做出改變，以適應不同的傳播渠道、傳播生態、傳播場景。

（四）避免專業化陷阱

為適應媒體融合大趨勢，目前全國的電視頻道尤其是地面頻道掀起了撤并、整合浪潮。這中間，如何規避所謂的同質化競爭、實現差異化發展一直是困擾電視媒體的老問題。實際上，同質化與差異化問題的另一面是頻道的專業化與大眾化問題。這個問題在中國電視界爭論了幾十年沒有結果，原因就在于，專業化頻道是國外在付費電視被廣泛接受的市場條件下發展起來的。而中國的電視一開始走的就是免費道路，所以真正意義上的專業頻道（付費訂閱頻道）始終發展不起來。免費頻道要靠廣告收入來生存，觀眾越多越好，必然會發展成為大眾化頻道。實踐中各頻道的差異化優勢也是在市場競爭中形成的。所以絕對的專業化是不存在的，只有側重點和競爭優勢的不同。無論都市頻道、民生頻道還是衛星頻道、法治頻道等，從觀眾的角度來看，都是大眾化頻道。所以我們認為完全避免同質化是不可能的，也是不現實的，各頻道只能在競爭中形成自己的優勢和特色，并以此開拓新的發展路徑和增長點。

（五）寬容創新失敗，構建以創新為導向的容錯機制與分配、激勵機制

傳統媒體存在的一個問題是內部沒有試錯機制和容錯機制，對創新創業失敗的寬容度很小。在實際工作中說是鼓勵創新，但往往又給創新創業設置了很高的條件。比如節目創新人員、團隊如果創新不成功，節目沒有被領導批準播出或者播出后沒有達到預期收視效果，就要進蓄水池（注：廣電內部術語，指每年例行人員調整后，未能上崗人員被集中到一個叫“蓄水池”的臨時部門）甚至下崗。對創業團隊的廣告創收設置了不切實際的高標準，比如規定第一年就要上交幾十萬元等。一旦創業不成功還可能面臨周圍人的風言風語和領導的異樣眼光。這實際上就是要求創新創業只能成功，不許失敗。這樣，誰還敢冒險創業呢？另外，傳統廣電媒體也沒有真正建立鼓勵內部創新創業的分配機制和激勵機制。要鼓勵創新，媒體的人力資源管理、生產機制與利益分配機制都要有利于創新、以創新為導向來構建。機制保障的核心在于調動人的積極性，激發人的活力和創造性，解放生產力。事情是人做出來的，奇跡是人創造出來的。不能激發人的工作激情、創造性和主觀能動性，創新創造就成了無源之水。因此，傳統媒體要融合創新，必須從內部運行架構、分配機制、激勵機制、輿論導向上營造適合創新的環境和土壤。實踐中，近幾年互聯網企業常用的扁平事業部制、項目經理制、產品經理制、團隊小組制、工作室制等創新機制已經被傳統媒體越來越多的借鑒并取得了不錯的效果。

三、結語

總之，廣電媒體的融合發展要邁開大步，首先要求廣電人掃除思想意識和傳統思維定式的障礙。廣電人只有從思想意識、思維方式上充分認識并突破這些思維定式帶來的束縛，才能更好地實施移動優先戰略，并推進媒體融合沿著正確的方向前進。廣電媒體人必須充分認識到，移動互聯網新媒體對于傳統媒體來說已不再是一種錦上添花的工具，而是媒體人下一場比賽中奔跑的新賽道，是媒體人的未來。中央廣播電視總臺確立“臺網并重，先網后臺，移動優先”的發展戰略正是廣電媒體轉型發展、跟上新時代所必須的戰略抉擇。目前，各省級廣電媒體也在集團層面全力打造自己的新媒體客戶端和各類融媒體產品，力爭在本地范圍內形成一定的局部競爭優勢。各廣電頻率頻道的媒體融合則突出各自特色和優勢，在具體的新媒體產品上發力，并借助現有微信、微博、今日頭條、抖音等互聯網平臺進行傳播。總之，媒體融合在廣電集團內部各個部門、頻率頻道之間是一種全員參與又分工協作的關系，力爭形成集中優勢資源重點突破加全員參與、分工協作的融合傳播新格局。

（作者單位：河南廣播電視臺）

編校：鄭 艷