“大數據殺熟”該如何規制？
——以新制度經濟學和博弈論為視角的分析

文/王潺

網絡消費已成為人們現代生活的組成部分，商家利用大數據技術對每一位顧客的支付能力及意愿進行評估并區別定價，老顧客也常因為信息量多、忠誠度高被索取更高的價格，這種銷售策略被稱為“大數據殺熟”。普遍認為，大數據殺熟是對“明碼實價”傳統商業道德的沖擊，不僅侵犯了消費者的知情權和選擇權，也破壞了市場秩序。

大數據殺熟是算法歧視定價的典型應用。隨著研究的深入，許多學者逐漸認識到，算法歧視只有在壟斷市場結構中才可能具有法律意義上的經濟損害性，因此反壟斷成為目前評價算法歧視的主流思路，這實際上是將大數據殺熟回歸至傳統殺熟的違法性框架中理解。

本文認為目前主流理論對該行為的認識仍停留在靜態階段，而忽略了個體經濟行為與整體經濟結構普遍牽連的動態市場關系。大數據殺熟與傳統殺熟存在本質的不同，傳統的殺熟并不影響市場結構，而大數據殺熟將導致市場基本結構以及博弈規則的改變，進而在寡頭壟斷市場中也能實現充分的競爭。

大數據殺熟行為的本質與規制誤區

（一）大數據殺熟行為的本質——完全價格歧視行為

根據客戶差異化的消費能力及意愿來定價，在經濟學上被稱為“價格歧視”。大數據殺熟中商家對每一位消費者索取其意愿支付的最高價格，系為“一級價格歧視”或“完全價格歧視”。與此相對應的是基于購買數量的“二級價格歧視”與基于需求彈性的“三級價格歧視”。……