數字品牌社群的價值共創機理研究
——基于體驗主導邏輯的視角

文/王滿四 霍寧 周翔

價值共創是指企業通過與利益相關者的互動，整合多方資源從而共同創造消費體驗的過程。隨著數字技術的普及，價值共創對于消費者的體驗優化和企業的效益提升都具有越來越重要的作用。首先，價值共創有利于集結各方資源提升消費者的消費體驗。數字技術的發展促進了消費者與其他主體的互動，不僅可以在淘寶等電商平臺快速地獲取品類豐富的商品，還可以通過網紅和其他消費者的推薦與互動提升心理滿足感，繼而從功能體驗、社會體驗和享樂體驗等維度全方位優化消費體驗。其次，價值共創有利于企業降本增效。價值共創一方面可以通過消費者的知識和經驗分享，制定更為精準的戰略和生產計劃；另一方面，也有利于低成本的品牌口碑傳播，為促進銷售、降低庫存成本奠定基礎。因此，深入理解數字經濟背景下價值共創的內在機理，對于理解電子商務在消費者的消費體驗優化和企業的運營績效提升方面具有重大的理論和實踐意義。

數字技術的發展既推動了價值共創的復雜性也極大豐富了價值共創的內涵。數字品牌社群作為數字經濟背景下企業價值共創的重要新興場域，為價值共創研究帶來了廣受關注的全新場景。為了幫助我們理解數字技術賦能下的價值共創過程，相關研究分別從價值共創的角色劃分、關系建立過程和共創激勵機制的角度對數字品牌社群的價值共創機理展開了分析。但是這些研究依然存在三個方面的不足：首先，這些研究大多將數字化視為價值共創的一個背景，而沒有將其視為一個有待分析的構念并整合到理論模型中，在一定程度上限制了學術界對于數字化這個構念及其作用機理的理解。其次，價值共創作為一個多方參與的復雜協同過程，卻常常被當作一個“黑箱”來進行分析，其內部到底有哪些主體參與其中，他們分別采取了什么樣的行動，對價值共創帶來了什么樣的效果，依然缺乏具體的理論歸納。最后，這些研究大多從服務主導邏輯的角度出發，將分析的重心聚焦于企業如何獲取和利用消費者分享的知識和經驗來進行服務的優化。有學者對此提出質疑，認為拋開用戶體驗去談論服務和產品的開發和優化是沒有意義的。然而現有研究往往止步于服務，難以在價值共創和用戶體驗之間建立起有效的橋梁。

數字品牌社群的價值共創機理

數字品牌社群價值共創的關鍵行動者包括數字平臺、意見領袖和追隨者。其中，數字平臺是由品牌方所構建的，供價值共創活動所需的資源池和制度基礎；意見領袖是在數字平臺的制度激勵下，將資源池中的基礎資源進行整合、開發與概念界定，從而將平臺資源的功能性體驗轉化為精神體驗的核心主體；追隨者是信任和崇拜意見領袖的忠誠消費者，他們可以起到為社群營造氛圍、傳播口碑的作用，是品牌社群擴大影響范圍、提高影響力的關鍵力量。進一步地，數字品牌社群的價值共創可以劃分為三個維度：價值提供、價值界定和價值升華。其中，價值提供是指消費者體驗所需的基礎資源（如原材料、文化底蘊等）和生產工具（如互動工具等）的有效供給，價值提供的主體通常是數字平臺；價值界定是指對數字平臺所提供的基礎資源進行創造性整合并賦予特定概念的過程，例如將紙尿片的推薦和補貨提醒服務結合，并命名為“寶寶的衛生管家”，價值界定的主體通常是意見領袖；價值升華是指對經過意見領袖概念化的價值進行傳播、烘托和升華的過程，價值升華的主體通常是追隨者。

價值共創是不同參與者共同以特定的消費者體驗營造為目標，根據明確的分工，各自努力完成自身的價值創造任務的過程。本文基于“孩子王”的案例分析發現，數字品牌社群的價值共創的關鍵參與者由數字平臺、意見領袖和追隨者三者構成，分別完成了價值提供、價值界定和價值升華三個核心過程。進一步地，根據李震提出的功能體驗價值、享樂體驗價值和社會體驗價值的消費體驗劃分。數字平臺的價值提供主要貢獻于功能體驗價值的營造，意見領袖的價值界定主要貢獻于享樂體驗價值的營造，而追隨者的價值升華則主要貢獻于社會體驗價值的營造，三者在品牌社群價值共創的過程中相互推進，缺一不可。以下本文分別對數字平臺、意見領袖和追隨者在價值共創中扮演的角色及其協同機理進行說明。

數字平臺的價值提供

數字平臺對社群價值共創的作用主要是價值提供，體現在供應鏈、品類戰略、文化底蘊、激勵機制、數據中臺、互動工具等六大范疇。其中供應鏈和品類戰略決定了品牌社群所能夠提供的基礎產品和服務的類別和品質；文化底蘊和激勵機制決定了品牌社群所能夠引進的意見領袖、追隨者和普通消費者的類別、質量和積極性；數據中臺和互動工具則有利于促進意見領袖、追隨者和一般消費者之間互動的品質和頻率。

供應鏈的品質是品牌社群為消費者創造價值的基礎。品牌社群要為消費者創造價值終究是以標準化的產品和服務為基礎的，例如在“孩子王”社群中，育兒顧問為消費者解決問題的最常用手段就是給他們推薦合適的產品。如果沒有高品質、可信賴的供應鏈作為基礎，那么育兒顧問就很難高效地為消費者提供滿意、高效的服務。

品類戰略一方面影響了消費者在平臺上能夠獲取的產品品類數量的多寡，另一方面則影響了消費者搜尋到想要的產品的難度。例如，在孩子王的APP中，會基于不同的使用場景將產品的品類分為“孕媽專區”“奶粉尿褲”“童裝童鞋”等，便于育兒顧問和消費者根據需要了解和挑選產品。同時，隨著用戶規模的不斷擴大，孩子王也將商城的產品品類從“母嬰”逐步拓展到了“美妝”和“生活電器”等，以便消費者“一站式”滿足需求。

文化底蘊是為社群成員提供共同目標、規范集體行為的精神基礎。品牌社群的文化底蘊具有幾個方面的作用。首先是成員的篩選。正所謂“不是一家人，不進一家門”，“孩子王”作為一家具有社會責任感的專業育兒顧問機構，其社群成員必然是有專業的育兒顧問、有育兒需求的父母以及母嬰知識的愛好者，這些人有共同的話題，具有較強的凝聚力。其次是行為規范。“孩子王”一直致力于營造一種專業、負責的品牌形象，如此一來平臺上的育兒顧問也會受到這種精神的感召，不斷地提升自己的專業能力和素質，以高標準來要求自己。

激勵機制是平臺激勵參與主體進行信息傳遞和經驗分享活動的機制。激勵是平臺價值共創的重要內容，平臺實行激勵機制的最根本的目的是正確地誘導參與主體的分享活動，使他們在實現價值創造目標的同時實現自身的需要，從而更好激發參與主體的積極性和創造性。為此，激勵機制運用的好壞在一定程度上是決定平臺價值共創活動活躍程度的重要因素之一。

數據中臺是平臺企業數據服務的加工廠，數據中臺需要具備數據匯聚整合、數據提純加工、數據服務可視化、數據價值變現4個核心能力，讓企業員工、客戶、伙伴能夠方便地應用數據。數據中臺是把業務生產資料轉變為數據生產力，同時數據生產力反哺業務，形成不斷迭代循環的閉環過程。

互動工具是平臺主體間“對話”必不可少的工具。在意見領袖進行經驗分享等活動時，消費者可以通過互動工具與其進行互動，這為主體間信息互通提供了直接途徑，加快了信息互通與共享的效率和效果。例如，“孩子王”公眾號的推文平臺、買家和賣家的即時通信系統和產品的體驗評價系統等。

數字平臺圍繞供應鏈、數據中臺、品類戰略、文化底蘊、互動工具和激勵機制六大范疇對意見領袖和追隨者賦能，最終對消費者體驗提供基礎價值。

意見領袖的價值界定

意見領袖對社群價值共創的作用主要是價值界定，體現在人格魅力、專業素養、經驗分享、風險保證和個性化服務五大范疇。其中，具有人格魅力和一定的專業素養是成為意見領袖的基本要求，而經驗分享、風險保障和個性化服務則是意見領袖進行價值界定活動的關鍵行為。

人格魅力和專業素養是意見領袖吸引追隨者或其他普通消費者的重要因素。其中人格魅力是意見領袖名譽、頭銜、經歷和個性等因素的綜合體現；而專業素養則是一種能夠深刻理解消費者經常遇到的問題，并有針對性地提供相關解決方案的能力。一方面，只有具有較強人格魅力的人才有可能產生廣泛、深刻的影響力，從而凝聚起一群追隨者，并被眾人所信服，成為意見領袖。同時，人格魅力也往往體現在“急消費者之所急”的真誠個性之上。另一方面，具有專業素養的意見領袖能夠快速、有效地為消費者提供建議，實時解決他們遇到的問題；同時，深厚的專業素養也有助意見領袖凝練經驗和知識，通過互動工具提升自身的影響力。例如，“孩子王”的金牌育兒顧問李姐，在為客戶提供基礎服務的同時，也常常會成為她們的傾訴對象，不管是婆媳關系，還是孩子喂養問題，李姐都會耐心地給予撫慰，給她們幫助。后來，很多顧客在店里看到李姐，都會主動過去跟她打招呼，孩子會親切地叫她“阿姨”。李姐前往顧客家里時，也都會受到每一位家庭成員的熱情招待。

個性化服務、經驗分享與風險保障在價值界定方面是相輔相成的關系，全方位地保障了消費者對價值的心理感知。首先，個性化服務是指意見領袖基于平臺所提供的基礎價值進行有機地整合與開發，從而創造出新的價值的過程；其次，經驗分享是意見領袖與其他消費者展開互動，將新的價值進行概念化并分享的過程。經驗分享具有發起話題的作用，優質的話題能夠引發廣泛、熱烈的關注和討論，在社群中形成互動，營造氛圍，從而起到將價值概念植入消費者意識的功效；最后，風險保障是一種信用背書，有利于提升消費者對所界定價值的認可和信任。

意見領袖圍繞人格魅力、專業素養、經驗分享、風險保證和個性化服務五大范疇進行價值創造活動，不僅充實了數字平臺，同時引領消費者中的追隨者，最終對消費者體驗實現價值界定。

追隨者的價值升華

追隨者對社群價值共創的作用主要是價值升華，體現在熱情慷慨、口碑傳播、營造氛圍和經驗分享四大范疇。其中熱情慷慨是成為追隨者所需要具備的基本素質，而口碑傳播、營造氛圍和經驗分享則是追隨者對意見領袖所凝練的價值概念進行升華的關鍵行為。

熱情慷慨是追隨者角色的人格特質，這個特質決定了追隨者跟隨意見領袖并進行經驗分享、口碑傳播等。追隨者作為一種特殊的消費者，本身并沒有非常具體的業績目標，他們只是出于對意見領袖的欣賞和信任而在社群里進行活動。只有熱情慷慨的人才有可能在沒有明確目標的情況下積極參與口碑傳播和氛圍營造的活動。

口碑傳播與經驗分享是追隨者跟隨意見領袖進行的兩大活動。口碑傳播是指追隨者在購買到滿意的產品或服務后向熟人進行傳播；經驗分享是當追隨者對產品的使用經驗或服務流程等內容進行分享，從而使其他消費者了解熟悉。在追隨者與意見領袖互動的過程中，營造出氛圍，使更多的追隨者角色加入其中，形成良性互動。

氛圍營造往往具有兩方面的功效：一是活躍社群氣氛，持續地引發關注；二是通過營造特定的氛圍，激發其他社群成員的特定行為。例如，當社群成員都在談論某一件產品質優價廉的時候，社群的其他成員購買該產品的動機會大大提升；又如，當社群成員都在參與某一項秒殺活動的時候，其他成員也不大可能會錯過這樣的優惠。

追隨者圍繞熱情慷慨、口碑傳播、營造氛圍和經驗分享四大范疇進行價值創造活動，他們在這個過程中，不斷提出問題從而優化平臺的功能與結構，并且不斷支持意見領袖進行信息傳遞，最終對消費者體驗實現價值升華。

數字平臺、意見領袖和追隨者的價值共創

在價值共創的過程中，數字平臺、意見領袖和追隨者作為主要的參與者，各自扮演了不同的角色。首先，數字平臺主要負責價值提供，也就是為意見領袖、追隨者和消費者提供基礎的價值，為他們創造特定的消費體驗賦能；其次，意見領袖則主要負責價值界定，即對數字平臺所提供的基礎價值進行整合與優化從而將功能性體驗轉化為精神體驗，在此過程中意見領袖重新定義了數字平臺，同時也引領了追隨者；最后，追隨者主要負責價值升華，也就是作為將意見領袖所界定的價值進行傳播和升華的中堅力量而行動。在此過程中，追隨者的行動強化并擴散了意見領袖的影響力，同時也為數字平臺提供了有價值的行為和點評數據。綜上所述，數字平臺、意見領袖和追隨者分別通過價值提供、價值界定和價值升華參與到了消費者的體驗創造的過程中，也就是價值共創。

在數字經濟時代，消費者所需要的體驗是復雜而且深層次的，涵蓋功能體驗、享樂體驗和社會體驗等各個層面。而數字品牌社群則能夠保障不同的價值共創主體根據自身的專業能力分工協作，從功能到享樂再到社會等不同體驗層面，全面滿足消費者的需求。

本文理論貢獻

首先，本研究從數字化的情境進一步發展了品牌社群的相關研究。過往大多數研究只是將數字化視為一個研究的背景，而未曾將數字化凝練成變量放到品牌社群的相關實證分析中去。本文通過扎根理論對數字平臺這一數字化過程中的關鍵變量進行了凝練，并且對其細分維度和對價值共創的影響機理進行探討，真正將數字化凝練成了具體的變量和機理，整合到了品牌社群的價值共創過程模型之中，為數字化情境下的品牌社群研究提供了新的工具和視角。其次，本研究嘗試對數字品牌社群價值共創這個概念進行了展開，突破了以往相關研究將價值共創視為“黑箱”的局限。現有的價值共創研究大多將價值共創視為一個“黑箱”來進行分析，如將價值共創高度抽象為共創意愿、顧客反應、公民行為、互動合作和資源整合等行為變量，而并未嘗試展開這個概念以窺視其內在的運作機理。本研究在參與者方面，挖掘出數字平臺、意見領袖和追隨者三個關鍵的參與者；在采取的行動方面，識別出了品類戰略、經驗分享和口碑傳播等一系列價值共創行為；在取得的績效方面，則提煉出了價值提供、價值界定和價值升華等行動成果。這些發現有效地揭示了數字品牌社群價值共創的內在機理，從概念厘清的角度拓展了價值共創理論的研究。最后，本研究嘗試從體驗主導邏輯的視角出發，建立起價值共創和用戶體驗間直接的理論關聯，緩解了以往基于服務主導邏輯的價值共創研究止步于服務開發與創造的不足。綜上，本文通過深入剖析價值共創的三個細分維度（價值提供、價值界定和價值升華）對于消費者體驗的影響機理，深化了體驗主導邏輯視角下的價值共創研究。