公共圖書館的抖音賬號運營分析

楊婷婷

（山西省圖書館，山西 太原 030021）

在短視頻方面創新服務，這是融媒體時代公共圖書館發展的必要之路。隨著疫情防控的常態化，各公共圖書館推陳出新，開展講座直播、好書推薦等文化服務，加速了融媒體時代的閱讀推廣轉型速度。故本文以抖音平臺為例，將從內容制作和運營方面，結合短視頻發展特點，探究公共圖書館如何利用抖音平臺提供更優質的閱讀資源和形式多樣的閱讀推廣活動，以期能為圖書館做好公共文化服務提供參考。

一、短視頻時代抖音成為信息傳播主陣地

隨著互聯網的不斷升級發展，再加上智能移動終端的推廣普及，我們已進入了一個海量化、移動化、可視化、碎片化，可視化的傳播時代，在這樣的信息時代，短視頻脫穎而出，迅速成為信息行業的“爆點”，其中抖音作為一款短視頻社交軟件，更是抓住用戶需求和時代命脈，在極短的時間內崛起。根據抖音公開發布數據顯示，截至2020 年8 月，抖音日活躍用戶突破6 億，日均視頻搜索次數突破4 億[1]，儼然成了新的流量聚集地。目前“雙微一抖”已成為企業媒體政務號的營銷標配，與此同時，全國各公共圖書館也紛紛注冊抖音賬號，成為閱讀推廣服務在新媒體平臺的又一陣地。

二、短視頻發展構建閱讀推廣新渠道

在當今的信息化時代，短視頻的發展為圖書館的閱讀推廣構建了新渠道，促進了“互聯網+公共文化服務”模式的創新升級，圖書館公共文化服務更加多元化、渠道立體化。其中，以抖音為首的短視頻的傳播方式，則進一步加快了圖書館行業的在新媒體領域的創新腳步。內容突出、互動性強、傳播范圍更快更廣，公共圖書館入駐抖音平臺，可以更好地發揮公共圖書館在文獻收藏、知識傳播、公共教育、文化交流等方面的積極作用，推動文化事業、圖書館事業開創新局面。

10 月15 日，第三屆抖音創作者大會上，抖音副總裁支穎稱，加大知識、文化方向內容投入，讓知識內容得到更好分發，將是未來抖音的工作重點[2]。由此可見，對知識和文化的短視頻創作將會得到抖音平臺更多的政策和流量支持，公共圖書館必須抓住這一契機，創新工作思路，充分利用新技術新平臺，拓展服務渠道，開展各類閱讀推廣活動，不斷滿足人民日益增長的精神文化需求，推動我國全民閱讀事業持續快速發展。

三、公共圖書館抖音推廣的現狀

在抖音搜索界面，輸入關鍵詞“圖書館”，并結合灰豚數據，經過人工篩選檢索結果，本文選取截止至2021 年8 月11 日前粉絲數排名前20的省市縣級公共圖書館賬戶作為樣本，通過獲贊數、粉絲數、作品數以及作品內容幾個維度分析目前公共圖書館抖音賬號的運營情況。

表1 國內公共圖書館抖音賬號數據統計

從以上數據可以看出，4 家圖書館在2018 年開始發布作品，最早的是杭州市圖書館，10 家圖書館于2019 年開始發布，5 家于2020 年發布，首都圖書館于2021 年6 月18 日發布。作品數和獲贊數的前三名分別是江西省圖書館，浙江省圖書館，臨沂市圖書館，后文在高傳播效果分析部分會著重探討。從推廣內容來看，主要包括服務介紹、圖書推薦、正能量文案、活動宣傳、知識傳播等五大類。

（一）日常服務發布頻率最高

本館日常工作、服務介紹的相關內容是發布頻率最高的，包括入館、借還書指南、總分館介紹、館員工作、書籍管理、古籍修復等。除此之外，對館內特色服務的介紹也是圖書館抖音平臺傳播量較多的，比如視聽室、借書黑科技、智能機器人、朗讀亭、盲文閱讀室、24 小時圖書館，以及便民服務送書上門、食堂餐飲等。

（二）圖書推薦倍受青睞

在抖音平臺對經典好書、暢銷書籍的推薦是閱讀推廣的新形式，主要是通過圖文展播和館長、館員推薦的方式。此外，一些圖書館也推陳出新，廣東省圖書館推出84 集《主播帶你讀經典》普及國學、歷史文化、文學知識等，播放量高達654.2 萬；浙江省圖書館推出8 集《嘿！看書不》，選取名著的特色點進行解讀；國家圖書館推出8 集《中華傳統文化百部經典》演繹古籍經典，展現善本書頁、精美插畫，傳續千年中華文脈，5 集《國圖公開課》數十位專家為讀者推薦經典好書；寧波圖書館推出52 集《甬圖dou 書》；六安市圖書館《好書請回答》，聯合各學校學生、校長、老師，讀者等閱讀達人推薦好書。這些創新形式都取得了良好的傳播效果。

（三）正能量文案

在抖音平臺，直擊心靈的文案內容會吸引更多的流量，勵志的視頻也能夠提高個體的控制感，作為以知識為核心資源的圖書館在這方面更加占有優勢，因此，正能量的文案視頻也是各圖書館主要發布的內容之一，比如重慶圖書館結合每個節氣和圖書館內的場景配以文案創作視頻，形成《重慶二十四節氣》，但是筆者發現，大部分圖書館的正能量文案視頻缺乏原創內容，而是對網絡文案的簡單加工。

（四）閱讀活動推陳出新

公共圖書館是推廣全民閱讀的主陣地，在融媒體時代，通過新媒體平臺宣傳推廣閱讀活動成為主流，繼微信公眾平臺、頭條號、新浪微博之后，抖音成為新的推廣平臺，主要包括直播預告、書展現場、文創展示、公開教學課等，當然也有寧波市圖書館推出的“誰在閱讀”，反映不同閱讀者的閱讀故事，“閱讀點亮心燈 寧波市書香家庭風采展示”，重慶市圖書館推出的“行走的圖書館”，在重慶網紅景點送書等特色活動。

（五）知識傳播的新陣地

根據樣本內容統計，各圖書館知識傳播方面主要包括講座、訪談精華視頻，社會熱點事件，文化常識，科普知識等。

傳統的公益講座轉化為線上視聽形式的講座，來進一步擴大講座的傳播效果，其中，講座活動預告和講座精華視頻剪輯占主要部分，比如重慶圖書館的《重圖講座小課堂》、臨沂市圖書館的《名師講壇》、湖北圖書館依托長江講壇剪輯的精彩視頻。

對文化和生活常識的科普方面，浙江省圖書館推出合集《大咖有話說》分享名人名言、網絡熱門觀點，共18 集，播放量達3082.8 萬，廣東省圖書館推出《主播帶你漲知識》分享有料有趣的知識，大興區圖書館推出《娜娜說大興》趣談當地文化，六安市圖書館推出專欄“寶貝BUS”，為小讀者科普生活小知識。

四、高效傳播內容運營分析

如果說過去的“兩微一端”平臺主要表現為人性化、親民化，那抖音平臺呈現出的最大特色就是更強的生活化、娛樂化[3]，各公共圖書館必須根據抖音平臺的新特征去策劃、制作和發布視頻。通過分析樣本可以發現，作品數量與總點贊量、粉絲數并非成正比關系，這意味著在抖音平臺，并非作品越多傳播效果越好，還是要依靠高質量的作品內容。

（一）呈現顯著的新媒體話語特征

抖音用戶追求娛樂、彰顯個性，所以圖書館抖音號也要與時俱進，以新潮、活潑的內容和語言與抖音用戶交流互動，簡單來說就是接地氣。江西省圖書館的兩臺智能機器人一度成為熱搜就是很好的例子，工作人員不僅拍攝了機器人日常為讀者提供服務的場景，還策劃了很多與工作人員讀者的趣味對話，以及一些主題日也會融入，《旺寶和圖圖的日常》這個系列共38 集，收獲2.7 億播放量，充分迎合了用戶追求有趣的需求，引發了粉絲的口碑傳播。

（二）結合熱點創作

根據抖音的流量分配機制，借勢熱門話題可以讓作品獲得更大的曝光率，所以運營人員要積極關注社會熱點和抖音熱榜，結合自身的特點進行創作內容。廣東省圖書館持續制作《熱點薦讀》系列，選取社會社會熱點新聞，共31 集336.4 萬播放量。浙江省圖書館的《大咖有話說》針對名人名言、網絡熱門觀點制作的內容，雖然不是原創，但是內容具有話題性，所以18 集的視頻達到3082.8 萬播放量。

（三）分享有趣和實用的知識

雖然說娛樂化的內容多受抖音用戶的喜愛，但是人們在娛樂的過程中也有求知求新欲，所以通過短視頻將平日里扁平化的書籍及內容，以更加人格化、顯象化的形式傳遞給讀者，也會吸引用戶關注。浙江省圖書館的《有話說大咖》關于歷史名人的趣談，就很受用戶喜愛，僅6 集，達到655 萬播放量。廣東省圖書館也非常注重文化知識的分享，分別推出《主播帶你漲知識》、《主播帶你讀經典》系列。同時還以互動的形式制作《一問一答》系列的答題活動。除此之外，關于講座的視頻，對好書的推薦也都屬于對知識的分享。

（四）內容具有可持續性

即使是最優秀的運營團隊，也不可能每條視頻都能成為爆款視頻，所以保持優質內容的持續生產是每個創作者的難題。不難發現，目前多家圖書館采取建立合輯的形式將視頻歸類，既方便粉絲快速檢索，也能根據所屬種類持續創作更多的內容，且保持風格的整體一致性。

五、總結與建議

圖書館在抖音賬號上的內容創作成為閱讀推廣的新方式，江西省圖書館、浙江省圖書館、臨沂市圖書館、廣東省圖書館也逐漸成長為粉絲喜愛的優質賬號。但同時筆者也發現目前還沒有百萬粉絲的圖書館賬號，且在內容上，大多數賬號主題較雜，沒有統一的風格、調性，同質化嚴重，不利于差異化競爭。此外，作品畫面質感較差，清晰度不夠，一些圖書推薦采用的是最單一的圖文式以及轉載式的作品，缺少吸引粉絲的高質量原創內容。

作為公共圖書館，要想持續生產高質量的短視頻內容，就必須培養專業的新媒體運營團隊,積極研究抖音平臺的傳播特點，明確運營方向、確定整體風格調性，從而創新視頻內容,打造爆點、重點、亮點，這樣才能在融媒體時代借助短視頻的知識傳播形式，將豐富的館藏資源、文化知識以及信息檢索、閱讀推廣等服務進一步延伸，擴大傳播廣度，促進知識普惠，共享閱讀之美。