PPM模式下數字原住民的社交遷徙行為動因分析

□劉曉鑫 嚴 俊

一、問題的提出

社交是人的本性，當信息沿著社會關系網絡在人際間流傳，四面八方的人參與同一場討論，并按照不同意見組成分散的群體時，就形成了社交媒體。從這一角度來講，社交媒體已經存在了兩千年。互聯網興起之后，在虛擬網絡中形成了承擔信息共享、交流、溝通的平臺，即社交網絡。

《2022年主流社交媒體平臺趨勢洞察報告》顯示，小紅書、抖音的月活用戶增長率最高，分別為44.93%和42.86%，微信的月活用戶增長最少，微博的增長量也超過微信。不少微信用戶搬離微信朋友圈，重新回到微博平臺或遷徙到新的平臺如小紅書、豆瓣等，發表觀點、記錄生活。

二、文獻綜述

1.社交遷徙行為

遷徙行為研究最初源于國外，其本意是指居住場所與環境的改變。在社交媒體時代，遷徙行為從線下搬遷到線上，指用戶從一個平臺切換到另一個平臺。

社交媒介遷移是社會媒介倦怠的一個后續表現過程。社交媒體遷徙行為分為兩種模式：注意力遷徙與場所遷徙，即用戶僅是在不同的平臺來回搖擺，還是直接卸載原平臺、“定居”新平臺。在短期內，大部分用戶都是處于注意力遷徙的狀態，當原平臺凸顯出不可替代的優勢，或者用戶有懷舊情緒時，他們往往會回到原平臺而兼顧新平臺。

基于以上分析，目前學界對于社交媒體倦怠的研究較多，但是都聚焦于遷徙行為這一結果，從結果出發分析原因，未能探討用戶在產生遷徙行為之前的動態過程。本研究聚焦網絡原住民群體在朋友圈隱退而移居他地的現象，將社交媒體遷徙視為動態變化的過程，探討社交媒體遷徙過程中各方因素如何作用。

2.PPM模型研究

Push-Pull-Mooring模型即推—拉—錨定模型最早出現在人口學研究中，用于描述人們在一段時間內從一個地方遷移到另一個地方的動因。該理論將遷移因素分為推力、拉力和錨定三個方面。

目前PPM模型已經被應用于多個領域。研究者采用PPM模型解釋用戶在聲音產品選擇上的轉移行為，還有其他采用PPM模型研究用戶在移動購物平臺、網絡游戲、通信軟件之間的搖擺，以及從電子商務到社會化商務的轉變。本文試圖將社交媒體使用焦慮、自我呈現、社會關系期望等因素引入PPM框架中，解釋數字原住民在社交媒體中的遷移行為。

本文選擇25位年齡在18歲至35歲之間的青年作為訪談對象。

三、研究設計

1.研究方法

本文采用扎根理論的質性研究方法，對25位受訪者的訪談資料進行分析，借助質性數據分析軟件對文本資料做三級編碼，總結出社交媒體遷徙的理論模型。本文選取25位一年內朋友圈生活類話題不超過10條，但在小紅書、微博或者豆瓣等平臺發表生活信息較多的人作為訪談對象，根據發帖數量對比確保訪談對象已有社交平臺遷徙行為。

2.樣本選擇

問卷調查的設計采用半結構式訪談，訪談提綱包括四個板塊：基本情況、社交媒體使用情況、社交媒體遷徙體驗、社交媒體遷徙原因。均采用線上訪談，每個案例訪談時間30分鐘至60分鐘。深度訪談對象均符合高信息強度和高變異量的原則。將訪談資料轉化為文字，并進行信息飽和度檢驗，最終保留22位受訪對象。同時為了進一步完善資料，本人以“好友”的身份加入研究對象常用的社交平臺，進行網絡觀察。

3.基于扎根理論的研究

①開放性編碼。這一階段將所收集的訪談資料全部打散，然后再對打散后的訪談資料進行組合分析，將訪談材料概念化。本文對收集到的原始數據逐句編碼，盡可能還原資料本身呈現的內涵，以盡量減少編碼過程中的主觀偏見。

②主軸性編碼。主軸編碼基于開放式編碼，發現和建立概念間的聯系。對社交遷徙行為訪談資料進行分類，主要找到推力、拉力、錨定以及社交倦怠4個主范疇。推力因素包括信息質量、過度連接、印象管理、比較焦慮；拉力因素包括探索欲望、隱私安全、形象塑造以及可替代性；錨定因素包括懷舊因素以及數字搬家成本。

③選擇性編碼。選擇性編碼是在主軸編碼的基礎上，從已經發現的概念關系確立核心范疇，最后發現各個類屬之間的關系，從而構建關系模型。如前所述，本文借助推—拉—錨定模型，構架出最終的概念模型。

④理論飽和度檢驗與理論模型構建。筆者將剩余3位受訪者數據編碼后，并未發現新的概念和范疇，且原有理論模型同樣適用于這批數據，因此，本研究中社交媒體遷徙路徑已達到飽和。經驗證發現，拉力因素通過社交媒體倦怠這一中介因素，間接作用于社交媒體遷徙行為，而推力因素直接作用于社交媒體遷徙行為，在此過程中，錨定因素對遷徙行為起到阻礙作用。

四、模型闡述：社交遷徙行為動機

1.推力：消極情緒積累

①過度連接：奪走權利開關。連接是網絡的本質，從內容連接、社區連接到以人為節點的連接，網絡的連接功能不斷完善。但是匿名與實名、強關系與弱關系之間的搖擺恰是互聯網的魅力所在。微信朋友圈完全將我們置身于熟人關系中，這種虛實搖擺的神秘感反而消失。微信初期專注于熟人社區，但后續工作關系介入、廣告信息入侵使朋友圈的關系結構變得復雜，但是容納過于龐雜的社交網絡反而使用戶自我表達空間受限。

用戶在過度連接的壓力之下，自然會希望切斷連接路徑，在其他平臺尋找更自由的空間。學者彭蘭指出，適度的反連接或許將成為互聯網的一種新法則，是用戶在智媒時代下的情境選擇。目前在服務商權限、產品策略調整方面的完善歷時持久，對用戶來說最為直接的方式便是移居新平臺，把連接開關重新掌握在自己手中。

②想象崩塌：觀眾隔離無法掌控。我們在發布朋友圈信息時，內心會設定一部分目標受眾，即“想象的受眾”。社會學家戈夫曼把個體日常生活的自我呈現分為前臺和后臺，二者之間存在“幕布”，個體在不同的情境下會展現差異化的自我。在現實生活中，這種區隔是物理意義上的，而社交媒體平臺模糊了隔離界限，并且加大了隔離成本。放到微信朋友圈的語境下，最典型的就是微信分組，但是將數量龐大的微信好友分門別類，這無疑會消耗大量的時間與精力。同時微信分組是固定的，但是特定信息想要傳達的受眾即我們“想象的受眾”卻是流動的，因此受訪者更傾向于通過“僅三天可見”或者干脆不發朋友圈的方式避免錯誤的自我呈現。

③比較焦慮：高光呈現中的朋輩壓力。“主客我”理論指出，個體對自我的認識一部分依賴于他人的評價，同時，個體也會將周圍的人作為參照框架。與他人的比較分為三種：上行比較、下行比較以及平行比較。而朋友圈展現出來的大多是生活的高光時刻。點贊高的都是考研上岸、考公成功或者戀愛開始的信息。研究發現社交媒體呈現的信息多偏積極，用戶在瀏覽這些信息時會產生錯覺，并把這些信息當作評價自己的標準。同時這種行為會引起抑郁、嫉妒、否定自我等不良情緒，使個體幸福感降低。

自我評估維護理論指出，在個體產生自我懷疑過程中，影響力最大的是關系親密的同輩，其效力遠大于陌生人。相比于其他平臺，微信朋友圈傾向于熟人社交，容易引發用戶的社會比較與焦慮情緒。而另一方面，不少受訪者表示，在發朋友圈之前會擔心自己發送的內容引發朋友的比較與焦慮，因此選擇在擺脫熟人關系的平臺發布。側重弱關系連接的社交平臺反而成了用戶的避風港，用戶在其中能夠暫時躲避工作關系和強社交關系的過度連接。

2.拉力：積極因素的吸引

①再中介化：復媒體中的媒介意識形態。著名傳播學者梅羅維茨提出的“媒介情景論”認為，媒介通過改變不同的社會情景的形式來調整人的行為。用戶也會為各個平臺搭配相應的使用場景與情景，來選擇媒體平臺。當用戶對現有平臺產生倦怠情緒，他們更傾向于接觸新平臺，為倦怠感的釋放尋找新方向。在探索新平臺時，用戶會將新舊平臺進行對比，是使用體驗中不斷調整對新平臺的個性化定義，這一過程被稱為“再中介化”。媒體發展的再中介化促使新媒介與舊媒介不斷整合與轉化，逐漸形成“復媒體”環境。

復媒體理論指出，當媒介獲取成本和媒介素養等條件允許的情況下，人們更傾向于將媒介視為綜合的信息環境，而不是具有獨立數字功能的離散平臺。因此，用戶并不滿足于停留在一個平臺上，而是考察不同社交媒體平臺之間的差異，讓多個平臺為自己的情緒服務。這種平臺選擇并不是一蹴而就的，而是在新舊平臺差異化對比與個性化使用調適中反復搖擺，最終因倦怠形成注意力遷徙的過程。

②多面塑造：反差自我的呈現。不同社交平臺雖然模式和功能大致相似，但是對于用戶本身來說，平臺上的社交網絡不同，則媒體上呈現自我的方式也不同。在訪談中，多數受訪者表示，自己在抖音或者小紅書上發布信息的自由度更高，是因為“這里沒人認識我”。在微信朋友圈中，為了迎合受眾，用戶的信息發布自由度受限。而在不同平臺，用戶可以滿足自己的表達欲望。如在小紅書、微博#不敢發朋友圈系列話#話題下，有上萬條信息發布。如前所述，陌生人之間的“社會比較”所引發的負面情緒更少，因此在新平臺發布信息顧慮更小。

3.錨定因素：社交媒體遷徙的阻力

①搬家成本：社會資本難以移動。數字原住民從一出生就接入網絡環境，他們與網絡一同成長，他們生活的每一個階段都在數字空間留下印記，因此舊有平臺上積累了大量的社會資本。在社交平臺中，社會資本依靠社會組織信任、互惠規范來推動，供關系網絡中的成員共享。相對于微博、抖音等平臺，微信上的家人、好友最多，并且聯系人與用戶所處的環境也最為相似，顯然，微信朋友圈的熟人社會以及強連接關系是社會資本積累的沃土。如在微信朋友圈發布的尋人啟事、水滴籌等利他性行為。

此外，社交媒體采用實名認證機制，用戶在平臺上分享生活，留下的大多數字痕跡，有意無意地透露出自己的隱私。因此完全隔離舊有媒體而搬遷進入新媒體平臺的成本極高，而大多數用戶的選擇是保留舊平臺，進入新平臺，即注意力遷徙。

②懷舊情緒:數字檔案無法舍棄。多數用戶無法完全舍棄過去的社交媒體賬號，在受訪者中，所有人都把朋友圈設為“三天可見”，發朋友圈的次數也少之又少，但是關閉朋友圈功能的只有1人。大部分受訪者表示，之前朋友圈也有很多照片，可以不時翻看，封閉起來而不刪除，這樣的做法能夠讓用戶感到心理負擔較小。在本質上，是對過去信息的懷念與不舍。

用戶曾經樂于在原有社交媒體上記錄生活，這種展演的信息不僅能夠在當下滿足分享欲望，而且在長時間的分享后會形成“個人生活檔案”，充當個人數字空間中的記錄者。懷舊情緒可以有助于緩解人的孤獨感，而媒介作為數字檔案，能夠讓個體數字平臺上懷念過去的“黃金時期”或“低谷時期”，從中獲得慰藉以應對當下的孤獨。

五、結語

作為社交媒體倦怠的一種表現形式，社交媒體遷徙行為實際上是用戶為自己的真實情緒尋找一方“凈土”的過程，同時在不同的媒體平臺上，用戶也能夠融入新的圈子，進一步拓展社交網絡。對媒體平臺來說，留住用戶需要從用戶倦怠的因素入手，在拉力方面，為用戶提供個性化服務，盡可能豐富媒介社交場景。在推力方面，簡化分組流程，完善分組標簽，保證信息質量的同時，滿足用戶表達與互動自由。總的來說，社交媒體遷徙是用戶主動性選擇媒介的一種表現，他們通過對媒介的管理來重塑自己的情緒和人際關系，也是用戶與媒介可供性關系的和諧共生。■