服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下的民宿體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)研究

劉 婷，趙 彤，陳 希，金聲瑯

【經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)】

服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下的民宿體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)研究

劉 婷1，趙 彤2，陳 希3，金聲瑯1

（1．黃山學(xué)院 旅游學(xué)院，安徽 黃山 245041；2．聊城大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院，山東 聊城 252000；3．北京體育大學(xué) 體育休閑與旅游學(xué)院，北京 100084）

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯、價(jià)值共創(chuàng)和旅游體驗(yàn)的研究基礎(chǔ)，文章挑選國內(nèi)知名民宿品牌“山水間”作為研究對(duì)象，通過對(duì)顧客在攜程網(wǎng)的在線評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容分析和主題提煉，描述了主客價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的特定結(jié)果變量，其中，共創(chuàng)價(jià)值資源包括環(huán)境位置、裝修設(shè)計(jì)、餐飲出品、衛(wèi)生質(zhì)量，共創(chuàng)價(jià)值結(jié)果則體現(xiàn)在體驗(yàn)感、滿意度、忠誠度三個(gè)方面。文章從主客體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐出發(fā)，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下觀察主客體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)各要素，促進(jìn)了體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿意度、忠誠度的作用機(jī)理的探索。

價(jià)值共創(chuàng)； 旅游體驗(yàn)價(jià)值； 服務(wù)主導(dǎo)邏輯； 內(nèi)容分析法； 民宿

一、引言

傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯認(rèn)為價(jià)值由企業(yè)創(chuàng)造，顧客只負(fù)責(zé)消耗價(jià)值。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，服務(wù)占據(jù)了主導(dǎo)地位，而物質(zhì)產(chǎn)品則更多地是為服務(wù)提供有形供給物而存在。基于此，Vargo等開創(chuàng)性地提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯的新概念，認(rèn)為價(jià)值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造[1]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯為解釋企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)踐活動(dòng)提供了理論基礎(chǔ)。相對(duì)于購買有形產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易在享受服務(wù)的過程中獲得愉悅感[2]，因而，旅游體驗(yàn)價(jià)值的共創(chuàng)更應(yīng)該受到格外關(guān)注。如何創(chuàng)造出令人難忘的體驗(yàn)價(jià)值是旅游企業(yè)主體關(guān)注的核心問題[3]。在入住民宿的過程中，客人既是服務(wù)的消費(fèi)者和體驗(yàn)者，也是參與旅游體驗(yàn)過程的創(chuàng)造者，這表明他們?cè)趧?chuàng)造旅游體驗(yàn)中的積極作用。在酒店業(yè)和旅游業(yè)，關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究正在蓬勃發(fā)展[4][5]。然而，如何理解具有明顯主客互動(dòng)特征的民宿業(yè)中的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐仍然有很多值得探究的問題。

鑒于此，本文以典型的國內(nèi)民宿品牌“山水間”為研究對(duì)象，旨在通過具體民宿案例，理解旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果。首先，本文對(duì)相關(guān)研究現(xiàn)狀進(jìn)行回顧，隨后通過定性研究方法，對(duì)在攜程網(wǎng)上的在線評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容分析，識(shí)別出入住客人旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的要素，為民宿的發(fā)展和管理提供有益的借鑒與參考。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）服務(wù)主導(dǎo)（S-D）邏輯

服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為服務(wù)是特定的行為、過程，運(yùn)用專業(yè)的能力來實(shí)現(xiàn)自身利益或完成其他的過程[6]。與重視物質(zhì)資料的商品主導(dǎo)邏輯不同，服務(wù)主導(dǎo)邏輯更加關(guān)注顧客服務(wù)使用的價(jià)值，認(rèn)為服務(wù)與商品是同樣重要的[7]。該理論認(rèn)為價(jià)值不單由企業(yè)商品單獨(dú)構(gòu)成，而是由顧客、商品及其他要素共同創(chuàng)造而成，強(qiáng)調(diào)了價(jià)值共創(chuàng)的重要性[8]。在旅游研究領(lǐng)域，服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論主要集中在3個(gè)層面：旅游活動(dòng)的構(gòu)成要素研究、旅游體驗(yàn)研究和旅游價(jià)值共創(chuàng)研究[9]。作為以服務(wù)貫穿始終的旅游行業(yè)，服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)旅游者的主體地位，重視旅游活動(dòng)構(gòu)成要素的變化，對(duì)酒店、景區(qū)、旅行社的發(fā)展提供了方向與渠道。對(duì)旅游體驗(yàn)而言，游客自身產(chǎn)生的體驗(yàn)機(jī)制與旅游其他參與主體能夠?qū)β糜误w驗(yàn)的發(fā)展產(chǎn)生影響。服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論認(rèn)為可以從游客出發(fā)，研究在旅游過程中不同個(gè)人因素所起到的作用[10]，另一方面，游客的旅游涉入度和參與度也深化了對(duì)旅游體驗(yàn)的認(rèn)知。對(duì)于旅游價(jià)值共創(chuàng)方面，服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)在服務(wù)使用與交換過程中產(chǎn)生的價(jià)值共創(chuàng)理念。價(jià)值共創(chuàng)不僅存在于顧客與生產(chǎn)商之間，也存在于所有參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的利益相關(guān)者中[11]。理論與實(shí)證的研究都證實(shí)要從全局的視角觀察旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展，要綜合考慮消費(fèi)者、生產(chǎn)商、目的地等多方面的因素，推動(dòng)游客與旅游服務(wù)提供者之前的互動(dòng)發(fā)展。

（二）價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)研究

價(jià)值共創(chuàng)理論強(qiáng)調(diào)游客是旅游體驗(yàn)的主動(dòng)共同創(chuàng)造者，而不是體驗(yàn)的被動(dòng)消費(fèi)者[12]。參與價(jià)值共創(chuàng)不僅可以滿足游客的需求，還可以提升游客的體驗(yàn)價(jià)值[13]；因?yàn)椋慰涂梢詫⒆约旱男枨蟆⒁庖姾徒ㄗh反饋給旅游或酒店行業(yè)的服務(wù)供應(yīng)商[14][15]。這樣，服務(wù)提供商就可以依靠這類重要信息來改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而更好地提高客戶的滿意度。與此同時(shí)，通過參與價(jià)值共同創(chuàng)造，游客滿意度也可以在授權(quán)、幸福感和忠誠度方面得到提升[16][17]。此外，游客與其他游客之間的互動(dòng)也是價(jià)值共同創(chuàng)造的重要行為[18]。已有的價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果變量的研究，主要側(cè)重于價(jià)值共創(chuàng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新影響[19]，價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)顧客忠誠度，購買意愿等的影響[20][21]。線上平臺(tái)的迅猛發(fā)展給消費(fèi)者提供了更多參與價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)會(huì)。在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社交媒體是一個(gè)提供資源整合的平臺(tái)，一部分用戶愿意分享的行為可以為互聯(lián)網(wǎng)上的其他用戶提供有用的建議或幫助[22]，顧客和企業(yè)在社交媒體平臺(tái)中通過互動(dòng)來整合資源，從而共同創(chuàng)造價(jià)值[23]。需要指出的是，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策，避免客人在社交媒體上的投訴，從而導(dǎo)致價(jià)值共毀[24]。本研究認(rèn)同Vargo和Lusch的觀點(diǎn)，將客戶視為體驗(yàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造者，客戶在參與虛擬社區(qū)活動(dòng)過程中會(huì)發(fā)生價(jià)值共創(chuàng)行為，在與社區(qū)內(nèi)其他成員互動(dòng)后也會(huì)產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)[25]。

（三）旅游體驗(yàn)

體驗(yàn)是可以被創(chuàng)造和管理的，人們積極地參與活動(dòng)，并用他們自身的經(jīng)驗(yàn)定義它[26]。所以，體驗(yàn)并不是簡(jiǎn)單地被動(dòng)接受，而是主觀和個(gè)人的感受。這些體驗(yàn)的結(jié)果不可能是預(yù)先確定的，而是取決于個(gè)人與事件的互動(dòng)[27]。因此，組織不能為游客提供難忘的體驗(yàn)，它只能為游客提供便利，創(chuàng)造環(huán)境，使客人有可能獲得體驗(yàn)[28]。體驗(yàn)總是共同創(chuàng)造的，并涉及與其他人的互動(dòng)[29]。因此，旅游行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何將階段性的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為個(gè)人體驗(yàn)[30]。旅游體驗(yàn)的提供者如果能從客人的角度理解是什么讓體驗(yàn)令人滿意，就能提高提供與眾不同體驗(yàn)的可能性[31]。

盡管令人難忘的旅游體驗(yàn)被認(rèn)為是旅游業(yè)的新基準(zhǔn)，但對(duì)于是什么讓體驗(yàn)從其他各種要素中脫穎而出還缺乏深度研究。目前，已有成果發(fā)現(xiàn)有助于增強(qiáng)令人難忘的旅游體驗(yàn)的因素主要有：看到風(fēng)景和野生動(dòng)物；體驗(yàn)令人驚訝、新奇或意想不到的情況；增強(qiáng)社會(huì)關(guān)系；智力發(fā)展和自我發(fā)現(xiàn)；接受身體極限的挑戰(zhàn)；享受當(dāng)?shù)匚幕划?dāng)?shù)貙?dǎo)游的專業(yè)性；旅行的極端性或聲譽(yù)；獨(dú)特的個(gè)人體驗(yàn)；以及積極的感受[29][31]-[33]。雖然，這些研究成果為了解體驗(yàn)的維度提供了有用的概述，但研究并沒有說明客人如何權(quán)衡他們對(duì)體驗(yàn)的不同方面的評(píng)價(jià)，或者在旅行中的實(shí)際感受。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，游客習(xí)慣于通過各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布游記、評(píng)論、攻略等來表達(dá)自己的感受。特別是在旅游剛結(jié)束時(shí)就去發(fā)表評(píng)論，來評(píng)估旅游體驗(yàn)效果。這樣的旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)更加真實(shí)，也更有價(jià)值[34]。這些顧客評(píng)論也為研究人員獲取真實(shí)有效的資料、數(shù)據(jù)提供了良好的來源。

綜上所述，價(jià)值共創(chuàng)的服務(wù)主導(dǎo)學(xué)派認(rèn)為，服務(wù)是交換的根本基礎(chǔ)，價(jià)值創(chuàng)造是由受益人在內(nèi)的多方共同參與的過程[35]。民宿體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)正是民宿業(yè)主和客人共同參與服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，是一種以體驗(yàn)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)主客互動(dòng)的參與行為。價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果是協(xié)同創(chuàng)造用戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。顧客通過人際互動(dòng)、享受服務(wù)、體驗(yàn)產(chǎn)品獲得滿足感和愉悅感，提升體驗(yàn)價(jià)值。與此同時(shí)，企業(yè)能及時(shí)了解客人的真實(shí)需求，從而推出超越顧客預(yù)期的產(chǎn)品，加深客人對(duì)民宿的認(rèn)知程度，更有利于企業(yè)提出價(jià)值主張。

基于此，本研究正是基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角，通過對(duì)客人真實(shí)的在線評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析，提煉總結(jié)出不同維度的旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)要素；不僅深化了對(duì)價(jià)值共創(chuàng)研究的認(rèn)識(shí)和理解，也為民宿主與顧客共同設(shè)計(jì)、開發(fā)更適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)提供了理論依據(jù)。

三、研究方法與案例選擇

內(nèi)容分析是一種從研究數(shù)據(jù)中深入理解內(nèi)容，揭示被檢驗(yàn)現(xiàn)象內(nèi)在因素的分析技能，在旅游研究中經(jīng)常使用[36]。Krippendorff認(rèn)為內(nèi)容分析是以扎根理論為基礎(chǔ)，基于特定的研究目標(biāo)，在整個(gè)研究過程中進(jìn)行實(shí)證的探索、預(yù)測(cè)或推斷[37]。由于文本數(shù)據(jù)的模糊性，研究者通常在研究之初就提出研究問題或命題，然后從數(shù)據(jù)中對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析、編碼、分類、解釋，以回答研究問題。網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法已經(jīng)被證實(shí)是調(diào)查游客真實(shí)旅游體驗(yàn)的穩(wěn)健方法，并因此被廣泛采用[38]。

本研究采用文本內(nèi)容分析法來實(shí)現(xiàn)研究的主要目的。利用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，從游客自身的角度觀察和分析客人的入住體驗(yàn)。這種方法在這個(gè)特定的研究語境中被認(rèn)為是合適的，主要是因?yàn)榭腿嗽诰€評(píng)論的文本不僅僅被認(rèn)為是“內(nèi)容”，而且還是一種建設(shè)性的互動(dòng)，并且可以通過對(duì)文字的分析，揭示出除了字面意義之外的更多的元素[39]。基于此，本研究試圖通過揭示民宿客人在線評(píng)論中體現(xiàn)的旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)及其對(duì)忠誠度的影響來填補(bǔ)研究空白。為了保證編碼結(jié)果的有效性，兩位研究者先獨(dú)立編碼，然后對(duì)有差異的編碼進(jìn)行討論，最后做出編碼決定。

之所以選擇“山水間”作為研究案例，是基于個(gè)案研究的典型性和獨(dú)特性。“山水間”的經(jīng)營規(guī)模和擴(kuò)張速度，在國內(nèi)民宿業(yè)都具有典型案例特征。OTA渠道的通暢促使其充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在微博、微信公眾號(hào)、抖音等網(wǎng)絡(luò)新媒體上通過與顧客超高頻率的全方位互動(dòng)，集聚了一大批忠誠顧客群，并讓顧客參與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、推廣等環(huán)節(jié)，是具有代表性的價(jià)值共創(chuàng)旅游企業(yè)。

四、研究過程

（一） 數(shù)據(jù)收集

1．研究對(duì)象的選取

2020年8月，研究者選擇了攜程網(wǎng)三個(gè)“山水間”旗下的民宿來收集游客的在線評(píng)論。“山水間”不僅專注精品酒店與民宿的設(shè)計(jì)，也專注運(yùn)營，是業(yè)界少有的將“設(shè)計(jì)”與“運(yùn)營”貫通，并彼此抬升的實(shí)力組合。“自然與人文”是“山水間”設(shè)計(jì)的母題。優(yōu)質(zhì)的自然稟賦和獨(dú)特的地方文化，也是其尊重與擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)語言。黃山“山水間”微酒店2013年開業(yè)，是黃山首家設(shè)計(jì)型精品民宿酒店，坐落于黃山市屯溪區(qū)新安江畔國家4A景區(qū)湖邊古村落內(nèi)。微酒店由九位國際設(shè)計(jì)大師合力設(shè)計(jì)，秉持“小空間大設(shè)計(jì)”的原則，在保留徽派建筑特點(diǎn)的基礎(chǔ)上將新中式風(fēng)格與西方生活理念融合，打造“旅居安心之所”。 2015年開始迎客的“不見山精品民宿”（以下簡(jiǎn)稱“不見山”），位于黃山市屯溪區(qū)4A級(jí)景區(qū)“黎陽IN巷”內(nèi)。前身為黃山市博物館，是一幢清代中期的徽派老建筑。“不見山”既保留了徽派建筑的經(jīng)典要素，又結(jié)合了當(dāng)代旅居“慢節(jié)奏”的生活需求。同樣位于“黎陽IN巷”的“山水間喜新戀舊”，2016年開門待客。它以傳統(tǒng)工藝將徽州老宅修舊如舊，又與現(xiàn)代幾何建筑相映成趣，置身其中仿若時(shí)空穿越。

“山水間”在民宿和相關(guān)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)方面具有代表性，住客評(píng)論為價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的分析提供了非常有用的素材。本文以民宿客人為研究對(duì)象，以入住民宿客人的在線評(píng)論為分析內(nèi)容，旨在具體情境中提煉客人體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的主題內(nèi)容。

2．樣本數(shù)據(jù)的獲得

研究的樣本數(shù)據(jù)主要來自于攜程網(wǎng)絡(luò)的“酒店點(diǎn)評(píng)”。首先將搜索的主題關(guān)鍵詞限定為“民宿”“黃山山水間”，時(shí)間限定為2019年到2020年。為客觀反映文本，將不符合要求的評(píng)論刪除。第一，評(píng)論內(nèi)容過于簡(jiǎn)略的不要（少于5個(gè)字，比如“非常好”），第二，只有主觀感受“好”“非常好”，對(duì)住宿體驗(yàn)感知不強(qiáng)等不要。第三，明顯的惡意差評(píng)不要。通過整理得到81條評(píng)論，具體為：“山水間微酒店”20條，“山水間喜新戀舊”41條，“山水間不見山民宿”20條。

（二）文本內(nèi)容分析

1．高頻詞

通過語義網(wǎng)絡(luò)來表示文本各個(gè)詞或詞語之間的關(guān)系。運(yùn)用ROSTCM6.0軟件對(duì)文本進(jìn)行分詞處理和詞頻統(tǒng)計(jì)。先建立用戶自定義詞表，對(duì)文本進(jìn)行分詞，再建立過濾詞表，將與旅游體驗(yàn)無關(guān)的詞過濾掉，提取高頻詞，為進(jìn)一步提取游客體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的主題提供參考。結(jié)果形成了以“房間”“早餐”“服務(wù)”“方便”為代表的高頻詞匯，“設(shè)計(jì)”“環(huán)境”“位置”“入住”“舒服”等次頻詞。“體驗(yàn)感”主要以“熱情”“滿意”“豐富”“舒適”“溫馨”等為高頻特征詞匯。從環(huán)境衛(wèi)生、裝修設(shè)計(jì)、餐飲出品、入住感受四個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，所得結(jié)果見表1。通過網(wǎng)絡(luò)語義的分析，可以發(fā)現(xiàn)游客感知的山水間是一個(gè)環(huán)境裝修設(shè)計(jì)與服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)俱佳的精品民宿品牌。

表1 “山水間”網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)詞條及詞頻統(tǒng)計(jì)

2．主題提煉

依據(jù)扎根理論的構(gòu)建針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行編碼逐步提煉主題。操作如下：首先，邊瀏覽文本邊標(biāo)注關(guān)鍵信息，此時(shí)，也是自由編碼階段。通過對(duì)全文瀏覽，獲取自由節(jié)點(diǎn)，初步得到旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)節(jié)點(diǎn)18個(gè)，參考點(diǎn)95個(gè)，包括：位置好、環(huán)境優(yōu)良、方便、設(shè)計(jì)藝術(shù)感、自然、驚喜滿意、體貼周到、增強(qiáng)與親朋的親密關(guān)系等。隨后，在自由節(jié)點(diǎn)編碼的基礎(chǔ)上得到9個(gè)二級(jí)編碼，分別是：傳統(tǒng)與時(shí)尚、體驗(yàn)感、溫馨舒適、食物精致、簡(jiǎn)潔、滿意、再次光顧等。最后，在二次編碼的基礎(chǔ)上進(jìn)行核心編碼，最終提煉了共創(chuàng)價(jià)值資源（Value co-creation resources）：環(huán)境位置、裝修設(shè)計(jì)、餐飲出品、衛(wèi)生質(zhì)量和共創(chuàng)價(jià)值結(jié)果（Value co-creation outcomes）：體驗(yàn)感、滿意度、忠誠度兩個(gè)主題。了解民宿體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)要素的形成，需要扎根于文本資料，通過自下而上、從原始文本資料歸納到建立概念聯(lián)系再到建構(gòu)理論的過程。鑒于此，經(jīng)過一系列研究過程，分析得出民宿體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的構(gòu)成因素。

五、研究結(jié)果

（一）共創(chuàng)價(jià)值資源

1．環(huán)境位置

從分析結(jié)果看，提到環(huán)境、位置關(guān)鍵詞的共47條，超過50%。由此可以看出，客人非常在意民宿所在的位置和周邊環(huán)境狀況。民宿不像傳統(tǒng)星級(jí)酒店一般位于城市中心、CBD或繁華地段，但由于客人普遍在意出行方便程度，因此，是否方便到達(dá)與停車、鬧中取靜等因素成為很多客人關(guān)注的焦點(diǎn)。

“超級(jí)棒，位置很方便，停車也很方便。最重要的是服務(wù)很棒！走的時(shí)候落了貴重的首飾，自己沒發(fā)現(xiàn)，管家給我打電話，特意叫我回來取！真的非常感謝，非常棒！環(huán)境就不用說了。非常鬧中取靜，管理員又這么好，下次來還住這！”

“早餐豐富，好吃！房間干凈，服務(wù)熱情，位置好找，就在黎陽老街牌坊邊，環(huán)境非常好，小橋流水人家！內(nèi)部設(shè)施現(xiàn)代化”

“酒店很有設(shè)計(jì)感，環(huán)境優(yōu)美，位置也好，讓人有多住幾晚上的沖動(dòng)，如果有機(jī)會(huì)還會(huì)入住，極力推薦大家光顧該酒店，應(yīng)該不會(huì)讓人失望，泳池也很漂亮！”

2．裝修設(shè)計(jì)

提及“裝修”“設(shè)計(jì)”的評(píng)論有35條，很多客人都表達(dá)了對(duì)民宿的設(shè)計(jì)感和雅致的內(nèi)部裝修的喜愛。由此可見，民宿裝修設(shè)計(jì)的差異化、特色化可以滿足客人追求奇異、開闊眼界的心理需求，是形成核心吸引力的主要因素。有情調(diào)、有文藝氣息、有品位和注重細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)和軟裝，都是客人偏愛的重要著眼點(diǎn)。

“一進(jìn)黎陽巷門口就是，十分方便，房間非常大，干凈整潔，很有設(shè)計(jì)感，設(shè)施齊全，氛圍典雅浪漫。老板人很熱情友好，滿分酒店。”

“一家非常溫暖的民宿，真的能感受到家的溫暖，從店員到老板娘都很細(xì)心更是非常貼心！酒店位于黎陽老街，停車、吃飯都非常方便。店里的裝修設(shè)計(jì)都很棒，我們本來只訂了一晚，結(jié)果入住了以后女兒和老公都非常喜歡，我果斷地退了第二天其他的酒店選擇繼續(xù)住在這里。”

“1．酒店位置好。就在黎陽in巷停車場(chǎng)入口處。旁邊就是黎陽in巷，各種美食，酒吧很是方便。 2．停車方便。車可以停在黎陽in巷的地下停車場(chǎng)，酒店客人可以免費(fèi)停車。 3．酒店裝修很有特色。民宿風(fēng)格的酒店，各種原木材質(zhì)的裝修讓人有種貼近自然的親切感。 4．酒店服務(wù)很好。前臺(tái)看我們帶著孩子貼心地給升級(jí)了房間。還幫忙把行李送到房間。還送了免費(fèi)的水果。房間內(nèi)也有免費(fèi)的肥宅快樂水供應(yīng)。”

“酒店設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，細(xì)節(jié)處更可彰顯主人的品味和用心……”

3．餐飲出品

在篩選的81條在線評(píng)論中，提及餐飲的多達(dá)66條。客人的滿意度與餐飲產(chǎn)品的種類、衛(wèi)生、數(shù)量、口感等息息相關(guān)。特別是對(duì)入住后豐盛的早餐和免費(fèi)贈(zèng)送的下午茶、晚安甜湯的好評(píng)居多，反映出住店客人對(duì)于除客房之外的餐飲類消費(fèi)的偏愛與關(guān)注。

“位置方便，出門就是黎陽老街，屯溪老街走走就到，停車場(chǎng)上來就是，環(huán)境優(yōu)美，工作人員熱情，早餐豐盛，有入住水果、免費(fèi)下午茶和晚安甜湯，最超值的是好大的茶室和茶免費(fèi)享用哦，強(qiáng)力推薦了。”

“……早餐是民宿自制的，健康、口味跟豐盛都做到了，方方面面可以感覺到經(jīng)營者是在用心做這家民宿。……下次我要提前訂有榻榻米的那個(gè)房型，再過來休假。”

“……酒店的建筑風(fēng)格結(jié)合時(shí)尚與傳統(tǒng)徽派，體驗(yàn)感十足，一步一景，用心打造。早餐也很不錯(cuò)，中西都有。很滿意的一次入住，還會(huì)再來。”

4．衛(wèi)生質(zhì)量

客人對(duì)所有住宿設(shè)施的最基本要求都是干凈整潔。民宿作為其中一種住宿業(yè)態(tài)形式，也不例外，近一半的客人都在評(píng)論中提及這一點(diǎn)，有一些客人雖然沒有明確提出“干凈”“衛(wèi)生”“整潔”這類詞，但是，從其他相關(guān)表述中也能看出對(duì)民宿整體衛(wèi)生狀況還是滿意的。

“全五星好評(píng)，首先房間很大很干凈，這個(gè)價(jià)格真的是性價(jià)比極其高。然后早餐特別好，是阿姨自己做的，比較豐富，不是自助餐形式，我們雖然最后沒吃完，但是覺得非常有特色。”

“早餐豐富，好吃！房間干凈，服務(wù)熱情，位置好找，就在黎陽老街牌坊邊，環(huán)境非常好，小橋流水人家！內(nèi)部設(shè)施現(xiàn)代化”

“早餐很好，位置優(yōu)越，停車方便，很干凈，山水間的幾個(gè)酒店都不錯(cuò)，還會(huì)再來噠！”

（二）共創(chuàng)價(jià)值結(jié)果

1．體驗(yàn)感

旅游體驗(yàn)中的情感觸點(diǎn)主要為環(huán)境、服務(wù)接觸、人際互動(dòng)、活動(dòng)參與、刺激尋求與挑戰(zhàn)技能之間的關(guān)系、目標(biāo)一致性[40]。高頻率的出行次數(shù)和豐富的旅居經(jīng)驗(yàn)，促使廣大旅游者對(duì)入住體驗(yàn)要求不斷提高。在客人的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，很多有經(jīng)驗(yàn)的客人也會(huì)直接使用“體驗(yàn)感”這種詞語來描述自己的入住感受。

“很滿意的一次住宿體驗(yàn)，地理位置優(yōu)越，房間設(shè)施一應(yīng)俱全，推薦給大家～”

“最喜歡里面的書吧，書的質(zhì)量都很高。留言簿的設(shè)計(jì)很有心思，酒店位置也絕佳，就在黎陽in巷出口和臨江一樓旁邊，無論餐飲休閑都很方便，停車場(chǎng)就在酒店出口不遠(yuǎn)處，總體很滿意，如果下回去會(huì)換一個(gè)臨江房住一住。有時(shí)候，選擇一個(gè)上佳的酒店，確實(shí)對(duì)旅行體驗(yàn)起到了很好的提升作用！”

“……非常不錯(cuò)的體驗(yàn)，一看老板就是在家居 室內(nèi)設(shè)計(jì)很有心得，公共空間非常漂亮，早餐也不錯(cuò)，下午還會(huì)有水果，晚上有甜湯喝，停車方便。”

2．滿意度

在旅游接待業(yè)中，滿意度基本上是指游客的訪后體驗(yàn)滿足其訪前預(yù)期期望的程度[41]。由于滿意度有許多積極的結(jié)果，包括忠誠度、利潤和推薦，也引起了研究者和從業(yè)者的興趣。在入住過民宿的客人評(píng)論中可以看出，他們的旅行經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，游客可以通過使用一些比較準(zhǔn)確的詞句來表達(dá)自己積極正面的滿意情緒。

“來黃山市幾趟了，這次是最滿意的一次體驗(yàn)，很好的景色，優(yōu)雅的環(huán)境，周到的服務(wù)，早餐也非常豐盛，一切都是完美的。以后還會(huì)帶長(zhǎng)輩一起來，也會(huì)推薦給朋友。”

“休假來安徽古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，從攜程上訂了這家酒店，出乎意料的驚喜。酒店位于湖邊古村落的一條街上，房間面對(duì)江面，對(duì)面是山，真的仿佛置身于山水之間，雨天坐在窗前喝茶，發(fā)呆，讀書，看過往的船只，悠然自得，十分愜意。房間設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約明快，清潔干凈，設(shè)施齊備。大堂吧也有臨江的座位，早餐豐盛，服務(wù)親切周到，很滿意的一次體驗(yàn)，一定會(huì)向朋友推薦的。”

“環(huán)境簡(jiǎn)直不能太好，早餐也很豐富，交通也十分方便，床很舒適，房間里用品配置也很精致，滿意。強(qiáng)烈推薦。有機(jī)會(huì)還會(huì)再來。”

3．忠誠度

忠誠度通常表現(xiàn)為顧客反復(fù)購買某些產(chǎn)品或服務(wù)[42]。酒店業(yè)的一個(gè)重要經(jīng)營目標(biāo)，就是希望收獲客人的忠誠度。在現(xiàn)有的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客人的選擇很多，能讓一個(gè)客人不斷地重復(fù)入住并不是一件容易的事情。因此，提升客人入住體驗(yàn)價(jià)值是幫助解決問題的一種有效方式，這樣首先可以培養(yǎng)客人對(duì)這家民宿的忠誠度，從而間接培養(yǎng)他們對(duì)整個(gè)品牌的忠誠度。

“……鬧中取靜，休閑慢生活的好地方，書吧和游泳池是我們每天必到的地方，游泳池的水溫好舒服啊，讓我又愛上了游泳，酒店就在江邊，……酒店的茶室很棒，席地而坐，感覺瞬間安靜下來，歲月靜好，明年夏天還想來呀，這里的山水令人難忘。”

“非常不錯(cuò)的一次入住體驗(yàn)。酒店沒有類似的前臺(tái)，雅致的韻味，獨(dú)特風(fēng)格，每個(gè)角落都散發(fā)靜謐而溫馨的感覺。攜家?guī)Э诔鲂械谋容^多，更增添了家的感覺，實(shí)在不像酒店，稱其為會(huì)所也不為過。來黃山已經(jīng)第三次，這次入住經(jīng)歷更增加了再來一次的沖動(dòng)，下次還會(huì)入住，意猶未盡。”

“來皖南很多次，也住過很多民宿，山水間依然是我很喜歡的。江邊古村落的這家店精致溫馨，躺在床上看著新安江的感覺很放松……還要去其他山水間一一住一遍。”

“非常贊的民宿，躺在床上就看著新安江醒來的早晨很美好。早餐也很超出預(yù)期，管家很nice。下次去體驗(yàn)其他山水間……”

六、結(jié)論與管理策略

為了更好地理解民宿客人的價(jià)值共創(chuàng)行為及其結(jié)果，本研究在前人研究基礎(chǔ)上[43][44]，擴(kuò)展了服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角和價(jià)值共創(chuàng)探索范圍；通過展示民宿中的資源、參與者和民宿主為價(jià)值共創(chuàng)做出的貢獻(xiàn)，說明民宿中可以利用哪些資源，可以從哪些因素構(gòu)建實(shí)踐項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，從而使顧客獲得較好的體驗(yàn)感，提高客人的滿意度和忠誠度。

研究結(jié)果顯示，環(huán)境位置、裝修設(shè)計(jì)、餐飲出品、衛(wèi)生質(zhì)量是民宿主必須提供的資源，對(duì)高質(zhì)量體驗(yàn)的追求是每個(gè)客人在入住期間最想得到的，顧客滿意度和忠誠度作為民宿企業(yè)關(guān)注的主要目標(biāo)，需要每一位服務(wù)提供者給予更多的關(guān)注。如果客人在入住過程中得到了很大的滿足，他不僅會(huì)成為回頭客，還會(huì)推薦給他的親朋好友。這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，也是一個(gè)積極的廣告。即使客人回到家中，他在旅居民宿時(shí)獲得的體驗(yàn)感也會(huì)影響他的生活態(tài)度，引領(lǐng)一種更健康的生活方式。從這個(gè)意義上講，即使客人退房離開，入住體驗(yàn)也在延續(xù)為客人創(chuàng)造了更美妙的價(jià)值。

優(yōu)質(zhì)的入住體驗(yàn)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐形成了積極的影響，在此過程中，顧客不僅是服務(wù)過程的參與者，也是服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造者。從管理策略上來說，如果民宿經(jīng)營者能將各類體驗(yàn)觸點(diǎn)融入到產(chǎn)品中，客人也可以更深入地了解當(dāng)?shù)匚幕瑥沫h(huán)境設(shè)計(jì)，餐飲產(chǎn)品，到各類服務(wù)的提供，讓游客有更多的體驗(yàn)感。對(duì)于交流意愿強(qiáng)烈的客人，民宿主可以組織多樣化的交流活動(dòng)，搭建各類線上線下共創(chuàng)平臺(tái)，激發(fā)游客參與共創(chuàng)過程的興趣；也可以適度采用物質(zhì)鼓勵(lì)方式刺激客人多體驗(yàn)民宿提供的各類服務(wù)產(chǎn)品，促進(jìn)彼此間更多的互動(dòng)（即游客和游客，游客和主人）。客人發(fā)聲的渠道越多、頻率越高，主客間的互動(dòng)越頻繁，就越容易達(dá)到體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的目的。

本研究鼓勵(lì)在客人和民宿經(jīng)營者之間共同創(chuàng)造真實(shí)的體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí)，作為將服務(wù)主導(dǎo)邏輯應(yīng)用到民宿共享經(jīng)濟(jì)的研究之一，本文對(duì)主客價(jià)值共創(chuàng)研究在民宿中的實(shí)踐也具有一定的積極作用。但需要注意的是，本文識(shí)別出的旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)是以“山水間”這一民宿品牌為研究對(duì)象的。未來的研究，還需繼續(xù)關(guān)注不同類型民宿體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的表現(xiàn)差異，以此為基礎(chǔ)，才能進(jìn)一步深化對(duì)不同類型民宿體驗(yàn)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，并指導(dǎo)未來民宿產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)質(zhì)量的提升。

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Research on Value Co-creation of B&B Experience Based on the Perspective of S-D Logic

LIU ting1, ZHAO Tong2, CHEN Xi3, JIN Shenglang1

( 1. School of Tourism, Huangshan University, Huangshan 245041, Anhui, China;2. School of History, Culture and Tourism, Liaocheng University, Liaocheng 252000, Shandong, China;3. School of Sports, Leisure and Tourism, Beijing Sport University, Beijing 100084, China )

Based on the research foundation of S-D logic, value co-creation and tourism experience, the paper selects the famous domestic B&B brand Shanshuijian as the object of study, and describes the specific outcome variables of the host-host value co-creation practice through content analysis and thematic refinement of customers’ online reviews on Ctrip.com, where the co-creation value resources include environmental location, decoration design, food and beverage production, and hygiene quality. The results are reflected in the three aspects of experience, satisfaction and loyalty. The paper observes the elements of value co-creation between hosts and guests from the perspective of S-D logic, based on the practice of host-host experience value co-creation, and promotes the exploration of the mechanism of experience value on customer satisfaction and loyalty.

value co-creation, tourism experience value, S-D logic, content analysis, B&B

F592.7/F719.2

A

1673-9639 (2021) 05-0063-09

2020年度安徽高校人文社會(huì)科學(xué)研究重大項(xiàng)目“鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民公平感知研究”（SK2020ZD38）；2020年度黃山學(xué)院校級(jí)人才啟動(dòng)項(xiàng)目“長(zhǎng)三角一體化背景下旅游業(yè)社會(huì)可持續(xù)性評(píng)價(jià)研究”（2020xskq004）。

劉 婷（1980-），女，安徽蚌埠人，博士，副教授，研究方向：旅游企業(yè)管理。

趙 彤（1990-），女，山東聊城人，博士，講師，研究方向：旅游消費(fèi)者行為。

陳 希（1986-），女，北京人，博士，講師，研究方向：旅游規(guī)劃。

金聲瑯（1980-），男，安徽休寧人，博士，教授，研究方向：旅游企業(yè)管理。

（責(zé)任編輯 陳 儉）（責(zé)任校對(duì) 張鳳祥）（英文編輯 田興斌）