基于感知收益-感知風險分析框架和交易成本理論的生鮮農產品購買意愿研究

趙 婧

(成都理工大學工程技術學院，四川 樂山614000)

0 引言

隨著電子商務的飛速發展，網購生鮮農產品已經成為較多都市人的選擇。生鮮電商市場潛力巨大，究竟什么因素影響了消費者網購生鮮農產品的決策？如何進一步提升消費網購生鮮農產品的意愿？鄒俊[1]發現消費者網購感知與評價對網購生鮮農產品意愿有正向影響，家庭收入對網購生鮮農產品意愿具有負向影響。基于調查分析，王丹[2]深入探討了影響消費者農產品網絡購買行為的主要因素。劉華楠等[3]采用Logistic分析指出，網店特性正向影響消費者網購蔬菜意愿。影響消費者網購意愿的因素多且復雜,還需繼續深入研究。本文根據感知收益-感知風險分析框架和交易成本理論，利用Logit回歸模型，從消費者個人特征、感知風險、感知收益和交易成本4個方面，綜合分析影響消費者網購意愿的特征。

1 理論框架及研究假設

1.1 理論框架

感知收益-感知風險分析框架是消費者行為研究常用的分析模型。感知收益是指消費者在商品或服務消費過程中可以體會到的價值；感知風險是消費者對消費行為所產生的可能損失或危害的預判，以及消費過程中可能存在的不良體會。發生購買行為時，消費者從感知收益和感知風險出發進行比較權衡、分析判斷，消費者的態度、信任、知識等因素在消費者感知風險與感知收益的比較權衡過程中發揮了重要作用。趙冬梅等[4]的實證研究表明，感知收益可以直接影響消費者的網絡購買意愿，而感知風險對網絡購買意愿直接影響不明顯。張漢鵬等[5]認為感知收益和感知風險共同影響消費者的購買意愿。陳范嬌[6]指出生鮮產品的質量和新鮮程度會顯著影響消費者的滿意度。何景師等[7]認為生鮮電子商務網站無法解決“眼看手摸鼻聞口嘗”等問題,導致消費者對生鮮電商購物不放心。

交易成本理論廣泛應用于經濟現象的分析解釋中,該理論認為交易對象的機會主義行為、交易參與人的有限理性、交換環境的不確定等原因導致交易成本的出現?？紤]到電子商務突破時空限制的特征，網購農產品的交易成本主要是3個方面。一是搜尋時間。比如，因為購物頁面設計不合理，導致消費者花費較多的時間搜尋。二是咨詢時間。賣家對消費者的咨詢反饋不及時，或不能把握消費者的疑問點，答非所問，延長了消費者的咨詢時間。三是消費者維權時間。買家收貨后，對商品不滿意，需要退貨、換貨、退款和補發等，但維權程序煩瑣，花費時間長。

1.2 研究假設

網購生鮮農產品收益主要體現在3個方面。一是多樣化的選擇。通過生鮮電商平臺購買全國各地各類農產品，不受地域限制。選擇的多樣化給消費者較好的購買體驗。二是價格實惠性。價格實惠是消費者對網絡的整體認知,利用網絡能夠購買到質優價廉的生鮮農產品。三是個性化服務。通過電商平臺購買生鮮農產品，客服會根據消費者個人飲食偏好、身體健康狀況提出購買建議。

關于網購生鮮農產品風險也主要體現在3個方面。一是生鮮農產率壞貨率。有可能購買到質量不好的生鮮農產品,如購買回來后發現生鮮農產品腐爛較多、外觀品相不好、口感較差等。二是生鮮電商提供信息虛假度。生鮮電商提供的信息可能與真實信息不相符合，如文字介紹內容夸大、圖片不真實等。三是網購生鮮農產品送到時間。購買后，由于發貨不及時等原因導致送達較晚，影響農產品新鮮度。

基于此，本研究提出如下假設。

H1：生鮮電商提供的生鮮農產品多樣化程度對購買意愿有正向影響，即當生鮮電商給消費者提供更多可選擇的生鮮農產品時，購買意愿越強。

H2：生鮮農產品價格實惠程度對購買意愿有正向影響，即當消費者感知到生鮮農產品價格實惠程度越高時，購買生鮮農產品意愿越高，反之，則購買意愿越低。

H3：生鮮電商提供的個性化服務程度對購買意愿有正向影響，即當消費者感知到生鮮電商平臺提供的服務個性化程度越高時，購買生鮮農產品意愿越強，反之，則越低。

H4：生鮮農產品壞貨率對購買意愿有負向影響，即當消費者感知到生鮮農產品壞貨率高時，購買生鮮農產品意愿越低，反之，則越高。

H5：生鮮電商提供的信息虛假度對購買意愿有負向影響，即當消費者感知到生鮮電商提供的信息質量虛假度高時，購買生鮮農產品意愿越低，反之，則越高。

H6：網購生鮮農產品送到時間對購買意愿有負向影響，即當消費者感知到網購生鮮農產品送到時間長時，購買生鮮農產品意愿越低，反之，則越高。

H7：網購搜尋時間對購買意愿有負向影響，即當消費者網購搜尋時間越長時，購買生鮮農產品意愿越低，反之，則越高。

H8：網購咨詢時間對購買意愿有負向影響，即當消費者網購咨詢時間越長時，購買生鮮農產品意愿越低，反之，則越高。

H9：網購退貨時間對購買意愿有負向影響，即當消費者網購退貨時間越長時，購買生鮮農產品意愿越低，反之，則越高。

2 實證分析

2.1 數據來源

生鮮農產品主要是新鮮瓜果蔬菜，網購物流配送跨省市。采用問卷調查方式,調查對象為四川省內成都、綿陽、宜賓、德陽、樂山和瀘州6個城市市民。消費者個體特征描述涵蓋了消費者性別、年齡、月收入水平、受教育程度、對綠色健康生活方式的偏好程度和月網購頻次。消費者網購生鮮農產品的感知收益包括生鮮農產品選擇多樣化程度、生鮮農產品價格實惠程度、賣家的個性化服務程度。消費者網購生鮮農產品的感知風險包括購買的生鮮農產品壞貨率、電商提供信息虛假度、網購生鮮農產品送達時間。消費者網購生鮮農產品的交易成本包括搜尋時間、溝通時間、補損時間。

2.2 描述分析

采用5級Likert量表，用1、2、3、4、5分別代表消費者表示不同意、不太同意、不確定、比較同意、同意。共發放300份調查問卷，收回276份，回收率為92%，其中有效問卷211份，有效回收率為70.33%。對問卷進行了信度和效度檢驗，購買意愿影響因素中Cronbach′ s的α值為0.825，介于0.80和0.90之間，說明本次調查問卷數據信度可靠；應用KMO球形檢驗進行效度分析，KMO的值為0.812，說明本次調查問卷數據效度可靠。問卷調查中所有題目得分間有較高相關性。

觀察211份有效問卷，可以得出以下結果(表1)。從性別看，女性135人，購買人數占樣本的88.14%，說明女性是網購生鮮農產品主體。從年齡看，21～35歲的人數有116人，購買人數為90人，購買率77.59%，說明青年人對網絡購物有較強的偏好。從學歷看，大專及以上學歷中有173人表示愿意購買，購買比例為80.34%，說明受教育程度越高，對網購生鮮農產品接受程度越高。從月收入水平看，月收入超過3 000元的有111人，購買的人數為97人，購買率為87.39%，說明收入越高，越偏愛網購生鮮農產品。月網絡購物次數>8次的有76個，購買人數74人，購買率超過80%，說明網購經驗豐富的人，處理網絡信息的能力較強，網購生鮮農產品的傾向越明顯。對綠色健康生活的追求程度“比較高”和“非常高”的共有116人，購買人數是106人，購買率為91.38%，說明對生活質量的追求越高，網購生鮮農產品可能性越大。對生鮮電商的認知程度“比較高”和“非常高”的共有134人，購買人數是113人，購買率是84.33%，說明對生鮮電商了解越多，網購生鮮農產品的概率越高。

表1 消費者自身特征調查統計數據Tab.1 Consumer characteristics survey statistics

2.3 Logit模型建立

2.3.1 回歸模型的變量設定及統計性描述

運用Logit回歸模型分析影響消費者網購綠色生鮮農產品的因素。Logit回歸模型是以某一時間發生與否的概率p為因變量，以影響p的因素為自變量建立的回歸模型，分析某事件發生的概率與自變量之間的關系。本研究中應用二分類邏輯回歸模型進行回歸計量分析，以是否愿意網購生鮮農產品為被解釋變量(Y)，解釋變量除了性別(X1)、年齡(X2)、受教育程度(X3)、月收入水平(X4)、月網絡購物次數(X5)、對綠色健康生活方式的追求程度(X6)和對生鮮電商的認知程度(X7)等個人特征外，還受網購生鮮農產品的感知收益、感知風險及網購交易成本的影響。

2.3.2 Logit模型設立

假定消費者網購生鮮農產品與否和消費者的個體特征，包括性別、年齡、受教育程度、月收入水平、月網絡購物次數、對綠色健康生活方式的追求程度、對生鮮電商的認知程度、生鮮農產品屬性和網購服務等影響因素有關，其Logit模型可描述為

ln[p/(1-p)]=B0+B1X1+B2X2+B3X3+…+BnXn(n=1，2，3…16)

式中p——消費者網購生鮮農產品的概率

1-p——消費者不網購生鮮農產品的概率

X1、X2、X3…Xn——解釋變量

B0——截距

Bn——偏回歸系數

運用SPSS21.0統計分析軟件對所調查的211份消費者數據進行Logit回歸處理，結果如表2所示。同時運用HL指標來考察模型的擬合優度，SPSS21.0統計軟件輸出HL指標值為6.810 6，自由度為8，概率值為0.568 0，說明模型擬合效果較好。SPSS21.0統計軟件輸出的Model Chi-Square值為71.031 1，說明模型統計性顯著。

表2 logit模型回歸分析結果Tab.2 Logit model regression analysis results

2.3.3 Logit模型分析結果

在結果分析中，Exp(B)>1，表明概率隨著自變量的增加而增加；Exp(B)<1，表明概率隨著自變量的增加而減少。

2.3.3.1 受訪者個體特征(X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7)

性別、受教育程度、月收入水平、月網購次數、對綠色生活健康方式的追求程度和對生鮮電商的認知程度對網購生鮮農產品意愿有正向影響。回歸分析結果顯示，女性比男性有更強的網購生鮮農產品的意愿。這說明女性在家庭“廚房事務”上花費的精力比較多。受教育程度的發生比例為2.623，說明教育程度越高的消費者網購生鮮農產品意愿更強。高學歷者可能更愿意將較多的時間投入到工作和事業上，不想在“廚房事務”上花費時間和精力，愿意通過網購生鮮農產品意愿解決吃飯問題。消費者月收入水平對網購生鮮農產品的發生比例為3.108，收入水平越高，網購生鮮農產品的意愿越強，可能的原因是高收入者線下購買生鮮農產品機會成本較大，平時忙于工作也沒時間夠買菜品，更愿意利用碎片化時間網購生鮮農產品。月網購次數對消費者網上購買意愿正向影響顯著，發生比例為4.966，可能的原因是網購次數多的消費者形成了網購習慣，受習慣驅動網購生鮮農產品。對綠色生活健康方式的追求程度的發生比例為1.623，說明消費者認為網購生鮮農產品是一種綠色健康的生活方式。對生鮮電商的認知程度發生比例為1.512，說明熟悉生鮮電商的消費者認知到網購生鮮農產品的好處，購買意愿更強。年齡同購買意愿負相關，說明年齡越大，對生鮮農產品網購的接受程度越低。年齡越大，網購生鮮農產品的概率越低。

2.3.3.2 感知收益(X8、X9、X10)

生鮮電商提供的生鮮農產品多樣化程度、生鮮農產品價格實惠程度、生鮮電商提供的個性化服務程度3個消費者感知收益的因素對網購生鮮農產品意愿有正向影響。生鮮電商提供的生鮮農產品多樣化程度的發生比例為1.333，說明生鮮電商提供的生鮮農產品越豐富，消費者選擇空間越大，消費者更容易購買到滿意的生鮮農產品，因而網購意愿越強。生鮮農產品價格實惠程度的發生比例為1.601，說明價格依然是消費者比較注重的因素，價格越實惠，消費者購買中獲益越多，購買意愿越強。生鮮電商提供的個性化服務程度(X10)的發生比例為3.263，說明個性化服務能夠讓消費者感覺到從網購生鮮農產品中獲得額外收益，個性化服務越好，消費者的購買意愿越強。

2.3.3.3 感知風險(X11、X12、X13)

感知風險對生鮮農產品網購有負向影響。生鮮農產品壞貨率(X11)發生率為0.498，說明生鮮農產品壞貨率越高，消費者購買生鮮農產品的意愿越低。生鮮電商提供的信息虛假程度(X12)發生率為0.515，說明生鮮電商提供的虛假信息越多，消費者對生鮮電商的信任度越低，購買意愿也越低。網購生鮮農產品送達時間(X13)發生率為0.433，說明生鮮農產品送達時間花費越長，消費者的網購生鮮農產品的體驗越差，網購生鮮農產品的概率也越低。

2.3.3.4 交易成本(X14、X15、X16)

交易成本對生鮮農產品網購有負向影響。網購搜尋時間(X14)發生率為0.347，說明網購生鮮農產品搜尋時間花費越長，消費者找到滿意生鮮農產品的時間越長，購買生鮮農產品的意愿越低。網購咨詢時間(X15)發生率為0.512，說明消費者獲取有效信息的時間越長，網購生鮮農產品的信心越低，購買意愿也越低。網購退貨時間(X16)發生率為0.602，說明消費者退貨難度越大，對網購生鮮農產品質量越不信任，網購生鮮農產品的概率也越低。

3 結論與建議

實證分析表明，女性網購生鮮農產品意愿高于男性；受教育程度、月收入水平、月網購次數、對綠色生活健康方式的追求程度、對生鮮電商的認知程度、生鮮電商提供的生鮮農產品多樣化程度、生鮮農產品價格實惠程度、生鮮電商提供的個性化服務程度等因素對網購生鮮農產品有正向影響；年齡、生鮮農產品壞貨率、生鮮電商提供的信息虛假程度、網購生鮮農產品送達時間、網購搜尋時間、網購咨詢時間和網購退貨時間等對網購生鮮農產品有負向影響。

建議生鮮電商著力從以下3個方面增強消費者購買意愿。

一是增加導購服務附加值。生鮮農產品電商要努力提高生鮮農產品多樣化程度，給消費者更多的選擇空間。與一般工業品不同，生鮮農產品生產品質不穩定，終端消費者有更強的線下體驗需求，所以電商要設計促銷活動，讓消費者感受到網購生鮮農產品的價格優勢。要結合消費者口感需求、健康養生需求等提供個性化服務。對于女性消費者的問詢給予更多關注和更耐心細致的解答。

二是嚴控生鮮農產品質量。生鮮電商要嚴格進行生鮮農產品質量管理，由地方政府、生鮮產品專家、生鮮產品供應商、電商、消費者共同組成生鮮產品質量管理團隊，加強對生鮮農產品的衛生監測，提高質量安全標準，努力避免壞貨率[8]。生鮮電商平臺可以建立和打造自己的特色農產品供應基地，依靠產品產地的自然及地域優勢，形成特有的產品種類，凸顯產品特色。

三是提升生鮮農產品信息傳遞質量和有效性。加快培育有一定規模的企業、農民合作組織，實現由“產品營銷”向“品牌營銷”轉變。生鮮電商要把好“文字關”，堅決不能進行虛假宣傳；要對傳遞農產品質量的視頻、照片等進行嚴格把關，爭取在盡可能短的時間內把正確、有效信息傳遞給消費者。對于消費者的退貨訴求要及時處理，增強消費者的信任感，形成良好口碑。