煤炭企業(yè)銷售執(zhí)行管理系統(tǒng)的構(gòu)建與實施

文/祁樹雄

銷售執(zhí)行是實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵，是營銷戰(zhàn)略、銷售方案和管理決策實施落地的保障。銷售執(zhí)行力是一個區(qū)域銷售公司的核心競爭力。煤炭企業(yè)構(gòu)建一個基于信息化和大數(shù)據(jù)的銷售執(zhí)行管理系統(tǒng)，圍繞公司戰(zhàn)略落地和年度銷售任務(wù)落實的總體要求，以執(zhí)行和計劃的差距管理為重點，實現(xiàn)動態(tài)管理，是提升銷售執(zhí)行力的重要途徑，對于煤炭企業(yè)區(qū)域化的銷售公司意義重大。

一、區(qū)域銷售執(zhí)行面臨的問題

1.營銷觀念還需改進(jìn)

煤炭企業(yè)作為傳統(tǒng)能源行業(yè)，在資源緊平衡和能源保供的大背景下，特別容易受生產(chǎn)性思維的主導(dǎo)和影響，在營銷觀念上體現(xiàn)為生產(chǎn)及產(chǎn)品觀念，容易形成以生產(chǎn)為中心，過分關(guān)注效率提升和成本控制，堅持以產(chǎn)定銷，依靠產(chǎn)量和規(guī)模的增加來贏得競爭優(yōu)勢，很少真正具備“經(jīng)典五種銷售觀念”中的市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，不能兼顧顧客需要、企業(yè)利潤和社會利益三方面統(tǒng)一，更不能按市場導(dǎo)向確定生產(chǎn)方案和銷售計劃，基本處于煤礦、洗煤廠等生產(chǎn)單位的采掘計劃和洗選方案決定銷售品種和數(shù)量的傳統(tǒng)營銷管理階段，沒有形成先進(jìn)的銷售理念。營銷戰(zhàn)略與集團(tuán)的總體戰(zhàn)略匹配度不高，不能調(diào)動全集團(tuán)所有資源來支撐營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

2.銷售管理還需完善

煤炭企業(yè)科技和信息化基礎(chǔ)薄弱，再加上價格長期處于市場與計劃雙軌制運行，其中，大多數(shù)時間段煤炭處于供給緊張和供不應(yīng)求的市場環(huán)境，企業(yè)銷售管理體系基本沿用過去以計劃管理和價格審批為重點的模式，信息化系統(tǒng)應(yīng)用也以側(cè)重存貨管理的ERP系統(tǒng)為主，ESCM系統(tǒng)的應(yīng)用重點是為審批計劃和后期統(tǒng)計方面進(jìn)行匯總，沒有建成統(tǒng)一界面的銷售集成管理系統(tǒng)。各系統(tǒng)之間信息數(shù)據(jù)集成應(yīng)用水平低，信息不能共享。管理工具也局限于以靜態(tài)數(shù)據(jù)為主要形式的報表管理，基于移動互聯(lián)終端的動態(tài)市場模型和大數(shù)據(jù)分析等工具沒有廣泛應(yīng)用。

3.銷售隊伍能力還需提高

煤炭行業(yè)作為大宗商品，客戶相對固定，上下游行業(yè)依存度高，戰(zhàn)略營銷能力不足，不能圍繞總體經(jīng)營戰(zhàn)略，進(jìn)行市場定位和統(tǒng)一策劃，不能協(xié)調(diào)上下統(tǒng)一部署。個人營銷和關(guān)系營銷仍占主導(dǎo)地位，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制導(dǎo)致信息不對稱，過分依賴營銷人員自身努力得到客戶。客戶管理和服務(wù)手段單一，對競爭對手的管理沒有定期定量的分析評估，更沒有形成專業(yè)化系統(tǒng)，市場信息獲取沒有專業(yè)渠道，市場調(diào)研和銷售執(zhí)行分析還停留在主觀定性預(yù)測階段，缺乏專業(yè)性的高質(zhì)量的定量分析報告。

二、銷售執(zhí)行管理系統(tǒng)構(gòu)成

銷售執(zhí)行管理系統(tǒng)圍繞公司戰(zhàn)略落地和年度銷售任務(wù)落實的總體要求，包含銷售目標(biāo)制定、計劃確定、執(zhí)行反饋3個環(huán)節(jié)，貫通決策、信息傳導(dǎo)、考核激勵3個過程，配套相應(yīng)職責(zé)權(quán)限、制度流程和保障機制，是以計劃與執(zhí)行的差距管理為重點的動態(tài)銷售管理系統(tǒng)，最終宗旨是實現(xiàn)銷售目標(biāo)。具體包括以下幾方面。

一是目標(biāo)管理。將年度銷售目標(biāo)和考核指標(biāo)分解，結(jié)合市場形勢，確定月度目標(biāo)和資源結(jié)構(gòu)。

二是銷售計劃管理。根據(jù)客戶需求計劃和月度銷售目標(biāo)，兼顧銷售政策，結(jié)合資源計劃，形成分客戶月度銷售計劃和執(zhí)行方案。

三是銷售執(zhí)行。動態(tài)掌握客戶實際執(zhí)行進(jìn)度，并與月度計劃量對比，將執(zhí)行量與計劃的差距作為管理對象，根據(jù)差距大小、性質(zhì)和種類，分析形成原因，落實相應(yīng)管理手段進(jìn)行調(diào)整和解決。

四是調(diào)度信息管理系統(tǒng)。采用日調(diào)度銷售完成數(shù)據(jù)，周例會總結(jié)完成進(jìn)度，月報表考核評價指標(biāo)完成情況。

五是銷售決策。實施年度和月度銷售目標(biāo)公司黨委會決策的機制，公司黨委會決策采購和銷售計劃。

六是考核激勵。按區(qū)域落實銷售承包指標(biāo)，分基本量和超額量進(jìn)行獎勵。

三、銷售執(zhí)行管理系統(tǒng)的應(yīng)用

1.目標(biāo)確定過程

均衡分解總部下達(dá)的年度任務(wù)、考慮市場淡旺季以豐補欠、兼顧北方自產(chǎn)資源庫存和生產(chǎn)狀況、適應(yīng)客戶月度采購特點，按照2次增加10%的原則，即年度任務(wù)量增加10%分解到月度計劃量，按月度計劃量增加10%分解到用戶執(zhí)行方案。例如，2020年銷售公司下達(dá)華東公司銷售任務(wù)2960萬噸，月均246萬噸，按照2次增加10%原則，華東月度計劃要達(dá)到300萬噸，也就是說以300萬噸的計劃來保246萬噸目標(biāo)的實現(xiàn)，而要落實300萬噸的月度計劃就要有3600萬噸的合同總量為保障。年度3000萬噸是目標(biāo)導(dǎo)向和引領(lǐng)，月度增加20%是底線思維的應(yīng)用。同時，通過公司黨委會確定月度銷售計劃目標(biāo)，便于統(tǒng)一上下資源，保證執(zhí)行力。

2.銷售計劃生成系統(tǒng)

根據(jù)公司確定的月度計劃目標(biāo)，逐戶落實“三分二細(xì)”的工作方法。

“三分”首先要分清客戶需求。需求是一切銷售行動的基礎(chǔ)，是落實以市場為導(dǎo)向銷售理念的具體行動。采用客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制，派專人與客戶密切溝通，掌握客戶月度所處形勢、經(jīng)營情況、庫存結(jié)構(gòu)、采購計劃等關(guān)鍵信息，確保得到客戶的真實采購需求，為客戶創(chuàng)造價值。隨時跟蹤客戶關(guān)鍵信息的變化情況和變化原因，確保得到客戶由于生產(chǎn)情況或其他供應(yīng)商變化而產(chǎn)生臨時和機動需求。

其次要分清客戶貢獻(xiàn)，把該客戶年度需求計劃與年初總部下達(dá)的利潤、銷售總量、全員勞動生產(chǎn)率、自營業(yè)務(wù)利潤率等四項基本考核指標(biāo)體系逐一對應(yīng)，分清客戶對這些指標(biāo)的貢獻(xiàn)度，確定每個客戶的銷售差價計劃、數(shù)量規(guī)劃和年度長協(xié)與現(xiàn)貨的比例計劃。

再次要分清重點客戶。例如，華東公司前10家長協(xié)客戶總合同量3200萬噸，其中排在前5位的客戶的合同量達(dá)2800萬噸，占總合同量的80%以上，占有舉足輕重的作用。因此，要重點關(guān)注這5家重點用戶的需求和計劃執(zhí)行情況。

“二細(xì)”首先要把計劃細(xì)化到每一個客戶，月底的最后一周要不厭其煩地與客戶溝通，超前落實好用戶下月采購計劃，對重點客戶要先與其他競爭對手對接計劃，力爭計劃層面不欠量，月中第三周要根據(jù)上旬執(zhí)行情況再壓實需求計劃，最大可能落實計劃。

其次要把責(zé)任細(xì)化到人，采取客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制，月度計劃對接責(zé)任明確到客戶經(jīng)理，每周通過調(diào)度形成匯總計劃、梳理需求、配套資源，形成分客戶的月度銷售計劃和執(zhí)行方案。采用二級三會，即銷售公司月計劃會、華東公司辦公會、華東公司周調(diào)度會的方式確定分戶月度銷售執(zhí)行方案，明確長協(xié)、自產(chǎn)現(xiàn)貨、平臺外購和自營外購的數(shù)量和比例，明確品種、質(zhì)量指標(biāo)和旬度船舶計劃。

3.銷售執(zhí)行系統(tǒng)

逐戶制定月度執(zhí)行方案，保證需求與資源的最佳配置。利用好優(yōu)質(zhì)資源、價格低谷、客戶行業(yè)等優(yōu)勢，實現(xiàn)主客觀最佳結(jié)合。應(yīng)用“1方案+2進(jìn)度表”的方式動態(tài)掌握客戶實際執(zhí)行進(jìn)度，推進(jìn)銷售執(zhí)行。

“1方案”是客戶當(dāng)月的銷售計劃執(zhí)行方案要細(xì)化到每一船和每一列，具體到實裝煤種和靠泊方案。“2進(jìn)度表”，一是日執(zhí)行進(jìn)度表，采取日調(diào)度的方式，由物流管理部門每日線上通報用戶日銷售執(zhí)行進(jìn)度；二是周計劃兌現(xiàn)表，堅持周總結(jié)日調(diào)度，確保執(zhí)行進(jìn)度。銷售部每周例會匯總各家客戶的執(zhí)行情況，重點聚焦計劃與執(zhí)行之間的差距，并形成問題清單，公司領(lǐng)導(dǎo)班子按分工制定管理措施，動用各種資源，逐條消滅問題，縮小執(zhí)行與計劃的差距。

執(zhí)行管理采用2個聚焦的原則。一是聚焦5大客戶，重點關(guān)注銷售量占比80%的客戶的銷售進(jìn)度，要想方設(shè)法確保執(zhí)行；二是聚焦計劃與執(zhí)行之間的差距，對客戶計劃與執(zhí)行的差距，要分析原因，圍繞著中煤六大優(yōu)勢（中煤集團(tuán)清晰發(fā)展規(guī)劃給予客戶一個穩(wěn)定供貨的預(yù)期，吸引其關(guān)心與中煤的長期合作；銷售公司五年中長期合同長協(xié)價格的優(yōu)勢，奠定與客戶的堅實基礎(chǔ)；中煤集團(tuán)資金及信用優(yōu)勢；中煤的自產(chǎn)資源在水泥行業(yè)的認(rèn)可度高；平臺采購性價比高，北方港資源的掌控能力強；中煤銷售團(tuán)隊敬業(yè)奉獻(xiàn)的工作作風(fēng)），對客戶進(jìn)行價值創(chuàng)造，支撐月度銷售計劃達(dá)成，直到差距消失。

4.保障系統(tǒng)方面

一是完善高效決策支持系統(tǒng)。公司年度戰(zhàn)略、月度的銷售目標(biāo)、采購計劃、銷售方案由黨委會決策，通過班子定調(diào)形成合力，同向發(fā)力確保執(zhí)行有力。關(guān)鍵的供應(yīng)商和客戶準(zhǔn)入、采銷合同審批環(huán)節(jié)決策速度加快，提出合同審批不過夜的要求，優(yōu)化管理流程，機動審核時間，加快各部門審批合同的進(jìn)度。

二是完善調(diào)度信息管理系統(tǒng)來匯總數(shù)據(jù)，為決策提供支持。采用日調(diào)度報表、日匯總銷售完成數(shù)據(jù)系統(tǒng)、周例會總結(jié)完成進(jìn)度，月報表考核評價指標(biāo)完成情況等大數(shù)據(jù)分析執(zhí)行情況。

三是完善區(qū)域銷售指標(biāo)兌現(xiàn)獎罰的激勵方式。推行業(yè)績掛鉤的考核激勵政策，將銷售承包指標(biāo)按區(qū)域落實到個人，分基本量和超額量進(jìn)行獎優(yōu)罰劣。

四、銷售執(zhí)行管理系統(tǒng)的效果

1.有利于聚焦滬浙，明確發(fā)展戰(zhàn)略

銷售執(zhí)行管理體系的應(yīng)用，華東明確了“精耕細(xì)作拓浙滬，改革重塑再出發(fā)”的發(fā)展思路，圍繞“3穩(wěn)3拓2搶”的戰(zhàn)略，即“穩(wěn)”滬“拓”浙、“穩(wěn)”大戶“拓”小戶、“穩(wěn)”動力煤和內(nèi)貿(mào)煤“拓”進(jìn)口和焦煤外購，更加清晰了擴(kuò)大份額和提高控制力的市場定位。

2.有利于擴(kuò)大銷售規(guī)模，提高區(qū)域市場占有率

銷售執(zhí)行管理體系的應(yīng)用，堅持目標(biāo)導(dǎo)向，發(fā)揮區(qū)域高現(xiàn)貨帶動率的優(yōu)勢，抓住5大關(guān)鍵用戶，強力增加銷售量。2018年以來，煤炭貿(mào)易量連續(xù)三年創(chuàng)營銷重構(gòu)以來的新高，公司在浙滬市場占有率連續(xù)3年保持10%以上的增幅，到2020年已達(dá)18%。自產(chǎn)長協(xié)、自產(chǎn)現(xiàn)貨、平臺外購、自營外購資源結(jié)構(gòu)基本為1∶1∶1∶1，銷售結(jié)構(gòu)和資源結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。

3.有利于提升銷售團(tuán)隊能力

隨著系統(tǒng)的應(yīng)用，培養(yǎng)了銷售團(tuán)隊拼搏奉獻(xiàn)的精神，銷售人員堅持走出去，貼近市場和用戶，掌握產(chǎn)地供給情況，緊盯現(xiàn)貨價格波動，摸清用戶采購方案，尋找性價比合適資源，利用資源品質(zhì)和價格時間差，盡力保證用戶月度計劃執(zhí)行。

4.有利于管理創(chuàng)新

銷售執(zhí)行管理系統(tǒng)按照年度目標(biāo)分解情況和客戶需求情況，確定月度銷售目標(biāo)；通過銷售經(jīng)理現(xiàn)場駐守掌握銷售進(jìn)度；通過每周調(diào)度會議分析客戶需求和采購動機，評估銷售機會，調(diào)整銷售策略；對銷售目標(biāo)與實際執(zhí)行實現(xiàn)動態(tài)管理，確保目標(biāo)完成。