微信公眾號(hào)嵌入社區(qū)基層社會(huì)治理建設(shè)

【內(nèi)容提要】微信公眾號(hào)因具備用戶數(shù)量多、覆蓋范圍廣、傳播能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，能夠嵌入基層治理，為群眾的主觀能動(dòng)性賦能，從而更好動(dòng)員各方力量，共同參與基層社會(huì)治理，但也存在公眾號(hào)自身傳播能力欠缺以及同質(zhì)化公眾號(hào)分散了注意力資源等不足之處。針對(duì)這些問(wèn)題，微信公眾號(hào)建設(shè)仍需在提升居民的社交媒體使用能力、加強(qiáng)微信公眾號(hào)自身傳播能力建設(shè)、整合基層社交媒體等方面發(fā)力，進(jìn)而更好地契合基層治理、社會(huì)發(fā)展的需求。本文以溫州市水心社區(qū)運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)“人文水心”為例，分析以微信公眾號(hào)為代表的新型社交媒體技術(shù)嵌入基層社會(huì)治理的優(yōu)勢(shì)和提升路徑。

【關(guān)鍵詞】新型社交媒體? 基層社會(huì)治理? 微信公眾號(hào)

社區(qū)是與城鎮(zhèn)群眾打交道的第一線，也是黨政下沉基層的最后一公里。近年來(lái)，國(guó)家在制度層面進(jìn)行了多項(xiàng)改革，包括探索、完善網(wǎng)格化管理模式、“紅色管家”制度等，從而為發(fā)動(dòng)群眾參與基層社會(huì)治理提供制度保障，但這些改革并沒(méi)有從根本上解決基層組織“權(quán)責(zé)不對(duì)等”的困境，張峰（2014）等學(xué)者從構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公共秩序、網(wǎng)絡(luò)空間治理角度出發(fā)，認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的‘去中心化與治理主體的多元化使建立在傳統(tǒng)‘中心-邊緣架構(gòu)下的政府治理模式凸顯不足，就網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的治理而言，建構(gòu)公共領(lǐng)域的基本秩序，需要一種超越控制與自治的全新治理模式——合作治理?！雹僖晕⑿殴娞?hào)為代表的新型社交媒體因具有用戶數(shù)量多、覆蓋范圍廣、傳播能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，可以嵌入基層社會(huì)治理，更好地動(dòng)員各方力量共同參與。本文以浙江省溫州市的一個(gè)普通社區(qū)——水心社區(qū)運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)“人文水心”為例，分析以微信公眾號(hào)為代表的新型社交媒體技術(shù)嵌入基層社會(huì)治理的優(yōu)勢(shì)和提升路徑，以期為類似社區(qū)的治理改革提供借鑒，并對(duì)此類新型社交媒體的功能開(kāi)發(fā)與應(yīng)用提供參考。

一、社區(qū)微信公眾號(hào)的基層社會(huì)治理優(yōu)勢(shì)

水心社區(qū)是浙江省溫州市瑞安市玉海街道下轄的社區(qū)，組建于2019年5月，由兩個(gè)社區(qū)撤并組成，共有常住人口1.9萬(wàn)余人，戶籍人口14587人，龐大的人員基數(shù)帶來(lái)了問(wèn)題數(shù)量和問(wèn)題復(fù)雜程度幾何級(jí)的增長(zhǎng)。水心社區(qū)居民委員會(huì)的社工僅有13人，相當(dāng)于1名社工需服務(wù)1500名左右的社區(qū)居民，社區(qū)手頭的資源難以滿足居民逐漸高頻且瑣碎的訴求，發(fā)動(dòng)各方力量共同參與基層社會(huì)治理的重要性日漸突出。而以微信公眾號(hào)為代表的新型社交媒體可以為群眾的主觀能動(dòng)性賦能，能夠在信息交互、政策公示、動(dòng)員群眾等方面起到顯著作用。下文以水心社區(qū)運(yùn)營(yíng)的“人文水心”微信公眾號(hào)為例，分析以微信公眾號(hào)為代表的新型社交媒體的基層治理優(yōu)勢(shì)。

（一）用戶數(shù)量多，覆蓋范圍廣

微信“不僅用于社交，同時(shí)也成為一種人們用于溝通交流的生活方式”②，依托幾乎全民持有且高活躍的微信app，將微信公眾號(hào)作為嵌入基層治理的載體，可以有效降低推廣成本、學(xué)習(xí)成本，使居民能更加方便地反映情況，高效地查找信息，直觀地了解問(wèn)題處理的進(jìn)度，及時(shí)地提出反饋，以此推動(dòng)社區(qū)整體辦事效率的提升。

（二）傳播能力強(qiáng)，邊際效用高

群眾在掌握使用方法、見(jiàn)識(shí)到處理效果后，會(huì)更樂(lè)意地繼續(xù)使用，并推薦給周圍人，產(chǎn)生“裂變式”傳播的效果，這也在客觀上減輕了社區(qū)工作人員“同一件事情說(shuō)N遍”的負(fù)擔(dān)。除此以外，在對(duì)群眾訴求的處理過(guò)程中，事情的進(jìn)展、結(jié)果的落實(shí)、工作的回顧都能形成文字進(jìn)行備案、展現(xiàn)，不僅有利于工作公示，還能形成一套同類事件的處理模版。

（三）可以添加額外的功能應(yīng)用

在與水心社區(qū)相關(guān)聯(lián)的智慧村社系統(tǒng)中，“人文水心”加入了“鄰里互助”功能，此功能簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是號(hào)召社區(qū)居民互幫互助，有難處者可以在上面“發(fā)單”，然后能解決此難處的居民可以“接單”，強(qiáng)化鄰里聯(lián)系。此功能如果運(yùn)用得當(dāng)，可以拓寬“居民合作參與基層社會(huì)治理”的輻射面與受益面，形成有效聯(lián)動(dòng)，使許多矛盾可以在初期化解，從而更好地提升群眾的參與感、獲得感。

二、“人文水心”微信公眾號(hào)的不足之處

“人文水心”公眾號(hào)初創(chuàng)于2020年8月份，是溫州市同期眾多社區(qū)級(jí)公眾號(hào)的一員，代表著對(duì)建設(shè)縣級(jí)融媒體中心倡議的進(jìn)一步延伸，它開(kāi)拓了社區(qū)與群眾溝通的線上渠道，也以更加便捷的方式為群眾進(jìn)行內(nèi)容展出、信息輸出，但作為處于發(fā)展階段初期的新事物，“人文水心”也和許多社區(qū)微信公眾號(hào)一樣存在以下不足。

（一）“數(shù)字鴻溝”對(duì)居民使用微信公眾號(hào)的阻礙

“‘?dāng)?shù)字鴻溝（Digital Divide）是人們?cè)谛畔⒄加猩系呢毟徊罹?。其涉及物理層面即人們由于?jīng)濟(jì)能力的差異導(dǎo)致在購(gòu)買數(shù)字設(shè)備上的差距和社會(huì)層面即人們由于性別、年齡、受教育程度等社會(huì)因素的不同，對(duì)數(shù)字設(shè)備看法與使用能力上的差距?！雹鬯纳鐓^(qū)老年人口比重可觀，另有極小部分貧困、殘疾人群，對(duì)于這些人的日常訴求，往往難以通過(guò)微信公眾號(hào)置于線上處理，需回歸線下，以面對(duì)面、上門走訪等方式去落實(shí)。并且，線上反映問(wèn)題的流程比較繁瑣，特別對(duì)于使用老人機(jī)的老年人來(lái)說(shuō)是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作，不如直接到社區(qū)去反映自己的問(wèn)題。

（二）公眾號(hào)自身傳播能力欠缺

“人文水心”的關(guān)注量截至2021年7月2日正好達(dá)到1000人，與常住人口差了一個(gè)數(shù)量級(jí)，每篇推文的閱讀量在100上下，最高記錄是2021年2月3日的頭版推送（229閱讀量），且所有推文均沒(méi)有留言（“留言功能”沒(méi)有關(guān)閉），上文提到的“鄰里互助”功能，截至2021年4月，通過(guò)此功能完成的任務(wù)總數(shù)只有3件，說(shuō)明社區(qū)居民對(duì)此公眾號(hào)的關(guān)注度、活躍度偏低。由此可以看到，公眾號(hào)本身仍是以圖文為載體的傳播媒介，在如今注意力稀缺，追求“眼球經(jīng)濟(jì)”的當(dāng)口，難以同短視頻等新興媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，加上素材受限以及服務(wù)號(hào)本身重在“服務(wù)”而非“消息發(fā)布”，一個(gè)月最多只能發(fā)布四條推文等限制，使其難以同“共青團(tuán)中央”等官媒一樣成為海量信息的輸出端。這些社區(qū)公眾號(hào)所提供的功能服務(wù)多為“軟需”而非“剛需”，推送的內(nèi)容多為“軟新聞”而非“硬新聞”，沒(méi)有給予居民必須關(guān)注并使用公眾號(hào)的理由。這使得其在很大程度上僅成為方便社工處理同類工作的助手，雖然是一種改良，但與公眾號(hào)設(shè)立的初衷差距較大。

（三）同質(zhì)化公眾號(hào)分散了注意力資源

“層出不窮的公眾號(hào)給用戶的直觀體驗(yàn)是‘看不過(guò)來(lái)，最終給用戶帶去視覺(jué)疲勞，閱讀欲望低迷等直觀感受。”④水心社區(qū)存在相當(dāng)比例的人戶不一致，這些人大多需要關(guān)注兩個(gè)、甚至是三個(gè)社區(qū)的公眾號(hào)，同質(zhì)化公眾號(hào)的堆砌難以有效吸引他們的注意力。除此以外，受限于社區(qū)編制，社區(qū)難以擠出一支專業(yè)化的隊(duì)伍去專門運(yùn)營(yíng)社區(qū)微信公眾號(hào)，多由一人身兼選題、文案、排版、配圖、發(fā)布等工作，最多在發(fā)布前由社區(qū)書記進(jìn)行把關(guān)。值得一提的是，同質(zhì)化公眾號(hào)帶來(lái)的問(wèn)題也將上文的兩點(diǎn)不足之處放大了：因?yàn)橥|(zhì)化公眾號(hào)導(dǎo)致的建設(shè)資源分散，使得公眾號(hào)的內(nèi)容乏善可陳，內(nèi)置功能難以擊中“痛點(diǎn)”，也就因此削弱了居民關(guān)注并使用社區(qū)公眾號(hào)的意愿，從而讓那些本就處于“數(shù)字鴻溝”另一端的群體缺少足夠動(dòng)力去學(xué)習(xí)如何使用它。

三、微信公眾號(hào)嵌入基層社會(huì)治理的提升路徑

以微信公眾號(hào)為代表的新型社交媒體內(nèi)含的公開(kāi)、互動(dòng)、多元和參與等屬性，與現(xiàn)代治理模式所提倡的透明、及時(shí)回應(yīng)等要求高度契合，但值得注意的是：一方面，以中老年人為主體的人群對(duì)新媒體使用的熟練程度較低，加上一部分人群對(duì)參政議政的興趣不大，使得社區(qū)微信公眾號(hào)的使用頻率不佳，通過(guò)此渠道向社區(qū)反映問(wèn)題的功能因此弱化;另一方面，公眾號(hào)本身的可視化作用存在限制，束縛了內(nèi)容的表現(xiàn)，加之政務(wù)類新媒體的頂層設(shè)計(jì)有待加強(qiáng)，同質(zhì)化公眾號(hào)較多，稀釋了群眾的關(guān)注度。從“人文水心”的發(fā)展情況可以看到，微信公眾號(hào)若想更好地嵌入基層社會(huì)治理，更好地契合群眾需求，就需對(duì)居民的社交媒體使用能力、微信公眾號(hào)自身傳播能力建設(shè)、基層社交媒體整合等路徑進(jìn)行提升。

（一）提升居民的社交媒體使用能力

首先，在公眾號(hào)的宣傳方面既要做好現(xiàn)場(chǎng)演示，又要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)宣傳，水心社區(qū)擁有黨員435人，常駐的志愿者團(tuán)隊(duì)二十余人（多為退休居民），這些力量都可以發(fā)動(dòng)起來(lái)進(jìn)行宣傳，同時(shí)，也可借助“紅色星期天”、黨員例會(huì)等時(shí)機(jī)進(jìn)行集中教學(xué);其次，考慮到社區(qū)老年人群的積極性、學(xué)習(xí)能力有待提高，既需要安排志愿者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，也得準(zhǔn)備一些小禮品作為正向激勵(lì);最后，要注重日常維護(hù)，需較高頻率推出公眾號(hào)平臺(tái)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)居民黏性，鞏固他們的使用習(xí)慣。

（二）加強(qiáng)微信公眾號(hào)自身傳播能力建設(shè)

常凌翀（2021）認(rèn)為，“始終以用戶需求為考量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)與用戶的黏合度與親和力，注重用戶的存在感和良好體驗(yàn)，最大程度獲取用戶數(shù)量進(jìn)而不斷創(chuàng)造更多價(jià)值?！雹莼诖耍紫攘私庥脩舻男枨?，關(guān)心水心社區(qū)的居民想要知道什么，應(yīng)該知道什么，再在內(nèi)容層面上生產(chǎn)符合社會(huì)公俗良序且群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，引起居民的注意;其次，在社交層面需有意識(shí)地引導(dǎo)居民進(jìn)行互動(dòng)，既可以是評(píng)論區(qū)的留言互動(dòng)，也可以是留出版塊用以“群眾來(lái)信”“社區(qū)風(fēng)采”等內(nèi)容展示，以此給予居民正反饋，培養(yǎng)他們的使用習(xí)慣。

（三）整合基層社交媒體

“公眾號(hào)普遍同質(zhì)化已經(jīng)帶來(lái)粉絲注意力的消耗，令運(yùn)營(yíng)者自身陷入困境。”⑥為了避免這個(gè)困境，應(yīng)首先做到“力往一處使”，在頂層設(shè)計(jì)層面將社區(qū)級(jí)的公眾號(hào)向上整合，整合成街道級(jí)乃至縣市一級(jí)的，提升信息傳播效率，也使居民擺脫關(guān)注數(shù)個(gè)同質(zhì)公眾號(hào)的窘境，留住他們的注意力，同時(shí)抽調(diào)專人組成“新媒體組”，下設(shè)于街道宣傳部，專門負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)、日常維護(hù)等;其次要實(shí)現(xiàn)“多渠道開(kāi)花”，微信公眾號(hào)負(fù)責(zé)深層內(nèi)容的精耕細(xì)作，政務(wù)類短視頻負(fù)責(zé)簡(jiǎn)單明了的消息遞送，政府公務(wù)網(wǎng)站負(fù)責(zé)為內(nèi)容的權(quán)威性進(jìn)行背書，共同配合溫州市融媒體中心打造一個(gè)以縣市級(jí)為單位的媒體矩陣;最后要強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，既能深挖“硬菜”，解讀與溫州人相關(guān)的政策，也能泛談“開(kāi)胃菜”，開(kāi)設(shè)諸如“了不起的溫州人”等名人軼事的版塊，還能淺聊“飯后甜點(diǎn)”，推出有關(guān)溫州人的暖心日常、溫州市的特色風(fēng)情等內(nèi)容，打造一個(gè)“溫州人自己的媒體”。

四、結(jié)語(yǔ)

浙江是率先邁出城市智慧化、治理智慧化的省份之一，其提倡的“最多跑一趟”，立足根基便是以“浙政釘”為代表的新媒體，將大量日常事務(wù)以模塊化、模式化的方式設(shè)立其中，從而提升辦事效率，這類改革效果顯著。由此可見(jiàn)，新型社交媒體與基層社會(huì)治理是可以有效結(jié)合，并能夠帶來(lái)廣闊前景的，二者結(jié)合不僅能優(yōu)化工作流程，發(fā)動(dòng)群眾參與，還能在此過(guò)程中降低工作成本，提升群眾的幸福感、獲得感，但微信公眾號(hào)仍需在提升居民的社交媒體使用能力、加強(qiáng)微信公眾號(hào)自身傳播能力建設(shè)、整合基層社交媒體等方面發(fā)力，進(jìn)而更好地契合基層治理、社會(huì)發(fā)展的需求。

注釋：

①?gòu)埛?網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的政府治理模式創(chuàng)新——從協(xié)作向合作的嬗變[J].理論與改革，2014（02）：121-124.

②朵麗娜.微信公眾平臺(tái)的生存困境及發(fā)展前景[J].新聞?wù)搲?019（01）：14-16.

③王斌.基于新媒體的基層治理創(chuàng)新路徑：以城市社區(qū)為考察對(duì)象[J].暨南學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016（06）：99- 106.

④王宏宇，張麗萍.繁榮與衰落：微信公眾號(hào)發(fā)展變革的真實(shí)處境[J].新聞?wù)搲?019（01）：11-13.

⑤常凌翀.媒體融合視野下基層主流媒體盈利模式初探[J].新聞?wù)搲?021，35（03）：15-18.

⑥鄭貽丹.報(bào)媒微信公眾號(hào)的同質(zhì)化現(xiàn)象分析[J].新聞?wù)搲?015（06）：7-10.

作者簡(jiǎn)介：諸葛承凱，寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院碩士研究生

編輯：王洪越