轉型MCN:傳統紙媒發展的重要機遇

常尚奇 田昌

媒體融合發展在當今正呈現出越來越深入、廣泛的趨勢，融合轉型讓傳統媒體煥發新生，為讀者帶來了更多元新穎的閱讀體驗。特別是MCN行業的快速發展，成為傳統媒體轉型的重要機遇。通過進軍MCN行業，傳統媒體能夠實現自身引導力和傳播力的進一步發展，并且也能夠更好地利用自身的原有優勢，占據行業和領域的話語權，獲取更多的收益。

近年來，巴彥淖爾日報社從借助短視頻平臺延伸內容發布渠道，到基于自身資源加強原創短視頻產品和品牌建設，再到轉型MCN機構、對接市場上各類細分領域需求的過程中，巴彥淖爾日報社傳統媒體轉型進一步得到升級，逐步建立起平臺化的傳播能力和競爭優勢。

一、打破機構壁壘，創造協同聯動模式

2021年1月，快手官方舉辦了“媒體MCN戰隊計劃”大賽，全國有24家廣電MCN參與，166位知名主持人進行直播PK。巴彥淖爾日報社作為全國唯一的紙媒MCN，派出鄂軍、石樂、苑曉棠3位主播組隊參加了大賽，通過五天五輪的激烈比拼后，石樂、苑曉棠進入全國16強，鄂軍以1萬粉絲小號與全國各大百萬粉絲主播比拼，最終一路逆襲殺進總決賽，摘下四強主播榮耀，上演了萬粉小號對抗百萬粉頂流的勵志故事。比賽結束后，《快手日報》微信公眾號專門刊發了報道：稱鄂軍為“螞蟻戰大象”，拿下了勵志劇本的男主角。這場比賽的突破，是巴彥淖爾日報社大力推進短視頻驅動戰略，順利進軍MCN行業，成功推動媒體轉型的縮影。

（一）傳統媒體要擺脫制約“強起來”

與廣電MCN相比，紙媒的劣勢比較明顯，其中最大的短板就是缺乏主持人。廣電做短視頻和直播有天然的優勢，而報社的主陣地在報紙，絕大多數記者編輯都缺乏做視頻的經驗。在這樣的情況下，巴彥淖爾日報社做出了勇敢的嘗試，快手MCN于2020年9月下旬創建，11月正式揭牌運營，是全國第一家黨報社快手媒體MCN機構。自成立以來發展迅速，旗下入駐成員70個，包括媒體號12個，主持人號21個，記者號37個，目前粉絲過萬的賬號有15個。其中媒體號是內蒙古第一個粉絲過百萬的快手媒體號，也是內蒙古地區粉絲量最多的快手媒體號。：全年發布短視頻近2000條，年播放量15億，周播放量2000萬～8000萬，千萬級以上爆款作品19條，進行策劃直播100余場。今年2月，在快手區域媒體號短視頻和直播年度獎項評比中，掌上巴彥淖爾斬獲最具人氣獎、最佳MCN獎、最佳直播新銳獎三項大獎。在CTR快手媒體號2020年榜單中，巴彥淖爾日報社MCN位列新銳榜第四名，：媒體號位列地市級媒體號綜合榜第九名，在南京舉辦的“快UP·融媒大會”上榮獲“快UP之星”獎。

無論是報業還是廣電，傳統媒體一定要用擺脫制約“強起來”的思維定勢、路徑依賴、傳統套路，在理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制等方面進行顛覆式、全方位的創新，重塑傳媒結構，打造出具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體，才能讓媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力不斷強起來。

（二）協同是推進媒體融合的底層邏輯

一個部門的力量是有限的，團隊協同的力量是無窮的。鄂軍用2萬粉絲小號與全國百萬粉絲的主播進行PK進入四強，主要是協同的結果，鄂軍自己的能力、團隊的凝聚力和外部的助力形成了戰斗的合力。：快手號一年做到一百萬粉絲，也是協同的結果。

形象地說，媒體融合可以分為三個階段：你就是你，我就是我;你中有我，我中有你;到最后就是：我就是你，你就是我。這個狀態就是“協同”。協同的目的就是產生整體大于部分之和的效果。只有創變組織架構，才能打破機構壁壘，軟化組織邊界，形成集體協作的戰斗堡壘，創造出超級協同的聯動模式，建設互相成就的“賦能中心”，實現組織利益的最大化。

二、抓住創新，成功轉型

要做到讓傳統報人成功“轉基因”，要抓住創新這個核心。以創意為靈魂，不斷打破舊有的發展邊界。巴彥淖爾日報社MCN的運營機制是：報社總編輯親自推動、新媒體中心負責內容運營和考核反饋、電商中心負責商業化運作、短視頻戰隊提供內容生產。

（一）以創意為靈魂，打破發展邊界

如何“強起來”，創新是關鍵。對于媒體的發展來說，創新是源泉，一切顛覆性的創新，都在呼喚媒體人的創意能力。巴彥淖爾日報社創新提出了“三兵理念”和“九段記者”。一是努力爭當地市黨報融合發展的“排頭兵”：新媒體各項指標排名均居自治區新媒體影響力排行榜前列。二是大力創作短視頻成為融合發展的“輕騎兵”：讓“短視頻驅動”的戰略和“短視頻優先”的發展理念深入人心。短視頻是5G時代的新聞傳播語言。2019年巴彥淖爾日報社成功打造出四個點擊量過千萬、總播放量上億的原創短視頻，2020年，巴彥淖爾日報社全網點擊量28億，大部分點擊量都來自短視頻。三是努力打造具備融媒體采編能力的“特種兵”：即打造一專多能的采編人才，培養π型人才。π型人才指的是一種復合型人才的新結構。π的橫，代表寬廣的學科跨度，知識面廣，而π的一撇一捺，代表著至少在2個領域深耕。相比單一型人才，π型人才的優勢在于打的是“組合拳”，兩種以上的專長融合更容易找到不一樣的創新方式。

九段記者是指培養一專多能的新型媒體人才的九個標準：多：掌握全媒體采編多項技能;讀：主動閱讀;講：善于與同事分享、講好巴彥淖爾故事;走：增強腳力;看：增強眼力;想：增強腦力;寫：增強筆力;同：協同意識、團隊精神;創：爭先創優、創意、創造，爭當第一。

（二）推倒“四堵墻”加快轉型

一是推倒“院墻”，開門辦報。媒體最大的優勢是連接資源的能力，在推進媒體轉型中，報社充分發揮結網優勢，打通線上線下，串聯起政務與市場，讓自己擁有更多的資源。二是推倒“部門墻”，實行策采一體化。巴彥淖爾日報社有四大采編部門，日報、晚報、蒙文報、新媒體中心。推倒部門墻，實施策采一體化以后，報社在重要節點、重要活動、重要內容上強調全系產品、集團出擊的概念，策采中心負責整體策劃，有權調動全社所有部門的記者一起來完成采訪，落實策劃任務。三是推倒“層級墻”，實行扁平化管理。巴彥淖爾日報社引入了阿米巴管理理念，打破層級墻，鼓勵編輯記者跳出傳統采編模式，跨部門、跨平臺、跨工程，按興趣和任務自由組合，按項目組織生產內容。四是推倒“心墻”，協同作戰。通過理念引導和經常性的跨部門聯動采訪，創造出一種超級協同的聯動模式，這是巴彥淖爾日報社推動媒體深度融合的底層邏輯。

通過推倒“四堵墻”，巴彥淖爾日報社形成了新的機制（策采一體化機制）、新的管理模式（阿米巴模式），新的組織（塞上江南創意海報工作室、草原雄鷹短視頻工作室）、新的產業（培訓、文創、電商、屏媒等）、新的場景（直播基地、共享大廳），這些整體體現的是創新和創意。

（三）以導向為先、內容為王，推動媒體轉型

為推動媒體成功轉型，巴彥淖爾日報社以貫徹“三兵理念”為目標，以“導向為先、內容為王、創新為要、融合為徑、圈粉為本、人才為寶”的發展理念，全力推動“四全媒體”建設，移動優先、短視頻優先深入人心，爆款產品屢屢刷屏，媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力不斷提升。巴彥淖爾日報社黨委書記、社長、總編輯孟長云帶頭做快手賬號，親自拍攝、采訪、剪輯，不僅個人賬號粉絲數過萬，而且很多短視頻的播放量達到了百萬級別，起到了良好的示范和帶動效應。

（四）實施扁平化管理、協同式運作

巴彥淖爾日報社MCN在管理上實行的是扁平化管理、協同式運作，MCN機構的運作，包括：媒體號的運營，報社并沒有設立專門的管理機構，主要是靠各部門之間的協同。

巴彥淖爾日報社的媒體建設目標是以“超級協同”為底層邏輯，以“采、編、發、考、饋的全閉環融媒體”為生態平臺，打造創意型媒體。MCN的“超級協同”包括：全面推行策劃采訪一體化;從各媒體抽調人員組成創意海報工作室;采編人員跨部門組成短視頻戰隊，實現全員做短視頻的目標，為巴彥淖爾日報社MCN提供了充足的優質本土原創內容。

（五）構建全媒體生態，打造創意媒體

巴彥淖爾日報社大力推進組織機構的持續煥新，努力打造一支專業卓越、創意無限、能打硬仗的融媒體團隊，鑄成創意設計、創意寫作、創意視頻、創意活動、創意會展以及新媒體運營等垂直深耕和升維開拓的全媒體生態，為創新發展提供強大的組織支撐，快手MCN是全媒體生態中具有突破意義的重要一環。

短視頻已經成為新時代的文本，新媒體傳播的主要方式。作為一家黨報社，為什么要選擇快手平臺來進行突破和轉型，是由內外部的環境決定的。

從內部環境來說，巴彥淖爾日報社從2019年開始大力實施短視頻驅動戰略，以短視頻為抓手來打造創意平臺，推進媒體融合，陸續進行了一系列體制機制革新，包括推行“三兵理念”、打造“九段記者”、成立快手MCN、組建短視頻戰隊，努力讓傳統報人成功“轉基因”，成為移動新媒體爆款的內容生產者。

從外部環境來說，巴彥淖爾市與快手科技簽訂了戰略合作協議，巴彥淖爾日報社MCN寫入了《政府工作報告》，MCN的運營得到了快手官方的扶持，外部的助力對于：媒體號的成長也非常有利。

（六）靠內容的正能量提升傳播的大流量

融媒時代只有打造更多數量、更高品質的爆款產品，才能擴大傳播力和影響力。2020年，巴彥淖爾日報社多個原創短視頻被新華網、人民網轉載，甚至被翻譯為英文、日文、蒙古文等多種語言進行傳播。原創短視頻《看哭了！深夜回不了家的他們各種花式取暖》榮獲人民視頻“戰疫·優秀短視頻征集”活動特等獎，在2020第二屆中國融媒創新發展調研結果中榮獲最佳短視頻獎;原創短視頻《一路跋山涉水，巴彥淖爾這只回家的駱駝感動戈壁》，僅微博話題閱讀量就達到了2.9億次;快手點擊量上千萬的短視頻達19個。其中原創短視頻《驚險！7級大風突襲臨河，住宅樓巨大墻皮刮落》，點擊量8000多萬;原創系列短視頻《大貨車被山洪圍困，民警和群眾合力營救》總播放量為8000萬;原創短視頻《高考結束，考生抱著老師大喊：我考完了》播放量達2000萬。利用快手平臺，巴彥淖爾日報社先后推出酒駕夜查、大貨車違章整治、政務辦事大廳辦證流程、WCBA籃球賽、新年音樂會等多場直播。連續9天開展黃河流凌直播，向全網推薦巴彥淖爾的文旅資源，取得了巨大的宣傳效應。

通過創建MCN，巴彥淖爾日報社有效實現了自身影響力和傳播力的提升，一大批百萬、千萬以及上億的現象級作品不斷涌現，同時推動了培訓、文創、電商、屏媒、微電影等新業態、新經濟不斷生成和可持續發展，寫下了媒體融合發展的“巴彥淖爾答卷”。

作者簡介：常尚奇，巴彥淖爾日報社黨委副書記、副總編輯;田昌，巴彥淖爾日報社新媒體中心主編

編輯：白潔