基于意象感知的工業遺產文化創意園改造研究
——以南昌699文化創意園為例

□ 章 敏

文化創意園改造賦予了工業遺產獨特的歷史價值、社會價值和藝術價值，形成了工業遺產文化創意園意象，而意象構成對樹立工業遺產文化創意園形象，吸引消費者行為決策和提升工業遺產整體價值起著重要作用。江西南昌699文化創意園前身是建于1957年的江西華安針織總廠，廠房是典型的蘇聯式建筑風格。2011年在原廠房基礎上打造成集各類創意設計、文化教育培訓、影視音樂制作、藝術家工作室、展覽演藝、設計酒店、書店、體育健身、個性餐飲等配套設施于一體的文化創意孵化平臺，同時也是包含文化創意產業鏈各環節的綜合聚集區，兼具旅游、休閑、商務、展示等多種功能。園區已運營10年，2018—2020年的空置率低于10%，一期經營情況良好，二期和三期正在改造中，是工業遺產文化創意園改造的典型代表。現以南昌699文化創意產業園為例，探討文化創意園意象構成，并采用問卷調查法，對其進行量化分析，提出建議，以期對工業遺產文化創意改造的良性發展有所裨益。

1 文化創意園意象的概念和構成

凱文·林奇于1960年將環境心理學引入城市研究，提出城市意象理論，歸納總結出構成城市意象的五元素為道路、區域、節點、邊界和標志物。此后意象理論被引用到包括旅游形象、規劃設計在內的諸多領域，其思想原則廣泛在實踐中應用。胡文靜等學者們普遍認為意象是由認知主體的“認知—情感”引發[1]，Baloglu S等認為其構成要素包括認知意象和情感意象及二者共同構成的整體意象3個維度[2]。工業遺產文化創意園意象可以理解為人們對工業遺產改造成文化創意園后的看法與印象的總和，是人們對工業遺產文化創意園的內在感知過程，包括認知、情感和整體感知3個層面。本文梳理南昌699文化創意園的意象五元素，將其構成分為空間意象、物態意象和行為意象3個方面，并細化為3大主類12亞類，將抽象的意象具象化，如表1所示。

表1 南昌699文化創意園意象構成

其中，空間意象是工業遺產文化創意園的整體空間環境給人的感知意象，包括其所在的區位、地理位置、周邊環境、周邊景觀、交通狀況等。物態意象是規劃設計者將文化創意的理念、文化和內涵植入具象的客觀事物或符號中，體現在建筑風格、裝修設計、硬件設施、停車場和創意業態等方面。行為意象則是園區內各業態經營者的行為方式所形成的非物質環境給游客來的情感體驗，并由此產生的意象，包括對經營者的個性化服務、經營行為、主客互動等感知意象。

2 研究設計和結果

2.1 問卷設計

問卷調查內容包括受訪人群的人口統計信息和意象感知兩部分。受訪人群的人口統計信息包括性別、年齡、學歷、職業、獲知渠道和來訪次數6個方面。受訪人群的意象感知測量涵蓋認知、情感和整體意象感知3個維度，其中認知意象感知包括“粗俗低俗—文藝清新、生搬硬套—文化融合、守舊—時尚、不熟悉—熟悉、平凡—創意、普通—有特色、環境臟亂—環境整潔、布局突兀—布局協調、環境嘈雜—環境優雅、設施老舊—設施新、交通不便—交通便利”11個測量指標；情感意象感知包含6個代表受訪人對目的地的情感指標，即“乏味—有意思、冰冷—親切、氛圍死板—充滿活力、非商業化—商業化、身心不悅—身心愉悅、無吸引力—有吸引力”。受訪結果根據李克特七級打分獲取相關數據。

2.2 數據收集

本研究自2018年至2020年，連續3年對南昌699文化創意園開展調查，以觀察消費者對園區意向感知的動態變化。共發放問卷550份，回收526份，有效率達95.60%。采用SPSS23.0對有效樣本進行描述性分析和信度分析，通過信度檢驗，認知意象感知的Cronbach′s α系數為0.901，情感意象感知Cronbach′s α系數為0.932，均有較高的可靠性。

2.3 受訪人基本特征分析

根據問卷調查結果，就受訪人性別方面，女性與男性的比例為6∶4；就年齡分布方面，受訪人中81.75%是18～30歲群體；從受教育程度方面，大專及本科以上學歷的受訪人占比達93.15%；在職業方面，全日制學生比例達63.88%，接著是自由職業者，占比13.50%，這與文化創意園的青年群體定位一致。其中42.21%的受訪人是第1次來訪，3次以上來訪比例高達33.27%，重訪率較高；受訪者獲知渠道以微信等網絡媒體和口耳相傳為主，占比達51.33%和49.05%。此外，84.41%的受訪人愿意推薦朋友或在網上推薦來訪，說明了南昌699文化創意園運營良好，具有案例的典型性。

2.4 評價指標分析

2.4.1 認知意象感知

從數據均值來看，11項指標得分均值在5.34～6.01，綜合均值為5.78，均高于一般（4分）水平，且3年的指標均值逐年上升，表明受訪人群對認知意象感知的認同度很高。其中“粗俗低俗—文藝清新”“平凡—創意”均值高達到6.01和5.89，表明受訪人群對南昌699文化創意園的文藝氛圍和創意打造有高度認同感；排名靠后的指標“設施”“交通”和“熟悉度”，反映文化創意園需在設施設備完善、內外部交通指引和與現實生活貼近3個方面加以完善。

2.4.2 情感意象感知

從數據均值來看，6項指標的得分均值在5.74～5.92，綜合均值為5.8，均高于一般（4分）水平，表明受訪人群對情感意象感知的認同度高于認知意象感知。其中“身心不悅—身心愉悅”“氛圍死板—充滿活力”均值高達到5.92和5.81，表明受訪人對文化創意園的愉悅感和活力度感知度高。但是在“商業化”這一指標上，受訪人的感知在近兩年來顯著提高，這與園區內文創產品和服飾類業態減少、餐飲類業態增長有關，也反映出文化創意園需在淡化商業化氛圍方面做一些改進，事實上，近年來工業遺產文化創意園的過度商業化廣為詬病。

2.4.3 整體意象感知

數據表明受訪人對空間意象、物態意象和行為意象3部分的感知差異明顯。其中，受訪人感知最高的是空間意象，對文創街、鋼琴大道等道路、邊界要素感知最強，這與空間的易識別性相符。而受訪人對物態意象感知則比較分散，并沒有對某個原以為突出的標志物、節點和區域有特別高的感知，感知程度遠不及空間意象，這與以往學者的研究認識有所偏差，說明受訪人對文化創意園的主題概念認知精準度不高。此外，受訪人對行為意象的感知最低，顯然文化創意園內經營者并沒有在個性化服務、經營行為、主客互動等方面觸動受訪人群，這也為園區未來的改造提供了改進方向。

3 研究建議

基于上述意象構成和意象感知的測量結果，針對工業遺產文化創意園改造提出如下建議。第一，依托原有建筑本底，演繹城市文化故事，衍生符合現代消費的功能，建立情感連接。依托建筑本底，而非簡單地保留原有的工業建筑遺址，更重要的是利用遺址，講好故事，讓人參與到文化體驗中去，導入新興產業及更多功能，打造多重復合業態，讓人們產生更多的情感連接。第二，突出規劃布局和建筑風格的獨特性，以龍頭的文化主題店為引領，強化物態意象，滿足青年需求。比如長沙海信廣場的“文和友”，不僅是老長沙文化的博物館，更是由老長沙文化衍生的文創空間。設計者創新地將老長沙完整的市井社區，通過建筑的空間構建豎立起來，還原了記憶中的湖湘民俗文化，展現了長沙的城市韻味與煙火氣息，成為省內外游客尤其是年輕人必去的打卡點。第三，設計多元個性化服務，推動產業融合，提升主客行為意象感知。比如北京首鋼工業區首家入駐品牌為星巴克，其店鋪不僅以工業風與現代風成為“京城最酷星巴克”，還以個性化服務吸引了酷跑人群，吸引極限運動和電子競技等新興業態相繼入駐，在政府扶持下，園區不僅成為冬奧組委辦公地，還逐步成為文化產業、電競產業和體育產業融合聚集地。