西北地區農村電商對農產品銷售影響的研究

方雪梅 蔡永強 杜欣然 朱欣彤

隨著各電商平臺網絡直播的興起，直播帶貨作為銷售渠道之一其作用越加突出。在新型冠狀病毒肺炎爆發的背景下，眾多短視頻平臺推出農產品直播渠道，如淘寶的村播計劃，助力農產品銷售。直播在農產品電商中的運用，在一定程度上緩解了農產品電商的流量瓶頸，直觀，全面呈現的產品，提升了消費者的轉化率。隨著直播在農產品電商領域的應用加深，內容同質化、專業主播匱乏等一系列問題也隨之產生，探索如何借助網絡直播發展農產品電商，對于鄉村振興具有重要意義。

一、西北地區農村電商直播發展現狀

（一）西北地區的范圍界定

從中國地理位置劃分角度而言，我國西北地區地理邊界位于黃土高原——黃河中上游，昆侖山——阿爾金山——祁連山——長城，邊界線——蒙古高原以南。西北地區行政區劃包括陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區和新疆維吾爾自治區五個省和自治區。因此，本文所指“西北地區”與我國地理位置劃分一致。

（二）農產品直播銷售現狀

新型疫情給經濟社會帶來了巨大沖擊的同時，也加速了數字經濟的發展。在新基礎設施和數字村發展戰略政策支持下，農村數字經濟快速發展，農產品網上銷售持續增長，農產品電子商務出現了新的商業形式和模式，從產品零售到線上線下競爭，再到線上線下融合，農產品電子商務進入了一個新的發展階段，特別是生鮮電子商務的快速發展，加速了冷鏈基礎設施建設的轉型升級。短視頻和現場營銷的普及也為農產品電子商務的發展帶來了新的機遇。許多農村地區靠直播銷售商品，擺脫貧困，推動地區經濟增長。然而，農產品電子商務在發展過程中也面臨著諸多問題。

（三）西北地區農村電商發展現狀

近年來，隨著互聯網的發展以及電商平臺的建立使得我國電子商務的發展突飛猛進。我國作為農業大國，農村的貧困問題是關鍵解決的問題，尤其是西北農村地區，地理位置偏遠但地理氣候的優越性培育了更優質農副產品，在國家政策支持和地方政府幫助下，西北地區農村電子商務的發展取得了巨大的成就。以新疆葡萄干、甘肅平涼金果、寧夏黑枸杞等干果產品為基礎的農副產品電商相繼出現，農民可以用自己的產品獲得可觀的收入。根據商務大數據監測，2019年西北地區農村電商銷售額同比增速達24.0%，但由于農產品規模較小、品牌單一，并且在保鮮運輸過程中成本大以及市場信息及時性不足使得一部分農民收并不樂觀。2020年西北地區農村電商銷售額同比增速達15.8%，西北農產品銷售態勢日益明朗，在地域、物流、相關配套設備落后其他地區情況下，電商為西北地區農產品發展注入新的發展機遇。

二、農產播電商平臺發展面臨的問題

（一）直播平臺的問題

1.平臺配套服務尚不完善

農產品直播銷售尚在起步階段，相應的服務尚不成熟，且大部分農產品生產地區并沒有建立起自身的專屬營銷平臺。目前農產品直播銷售主要是依靠主流電商平臺進行，但這些電商平臺并不是專業針對農產品的直播銷售，主流電商平臺對于農產品的直播銷售并未建立起具有針對性、專業性的完整服務體系。據2021年中國冷鏈物流行業研究報告，西北地區冷庫基礎設施薄弱，冷鏈發展總體上偏弱，一定程度上限制了當地農產品直播銷售的發展。

2.平臺監管不嚴

電子商務直播行業準入門檻低，農產品質量和直播內容審核不嚴。長期以來，農產品市場化程度低，缺乏專業的分類分級，缺乏相關部門檢查，農產品參差不齊，難以識別，售后問題難以調查，售后服務無人負責，無法及時響應。直播平臺沒有強有力的管控措施，造成消費者對農產品直播銷售評價負面，為農產品品牌造成負面影響。

3.電商人才短缺

目前農產品直播銷售的主播主要為農戶、明星網紅、地方政府人員等。雖然農戶和地方政府人員更了解農產品優勢，但在直播過程中，缺乏營銷能力、溝通技巧，難以掌握直播的節奏、調整直播畫面等，并且由于直播中缺少活動設計，與線上消費者互動較少，直播內容枯燥單一，因此觀眾較少，銷量不高。高素質實戰型的電商人才的短缺，是制約農產品電商市場發展的“軟”瓶頸。

（二）政策扶持方面的不足

1.金融支持不到位

電商助農的政策向西北地區提供了良好的發展機會。然而，大部分西北農戶并不了解助農政策，難以獲得金融支持的渠道，限制了更多的農戶線上直播銷售。在這種情況下，需要有專業人員向農戶普及助農的政策，讓其了解優惠政策，掌握得到金融支持的方法和渠道。政府及金融機構應積極提供精準到位的資金支持。

2.物流建設精準性充分性不足

政府對電商助農的多項政策表明應大力發展農產品冷藏保鮮冷鏈物流設施建設。但部分地區冷鏈物流閑置，利用率低，存在投資長、重復建設、投資趨同現象，而有些急需冷鏈物流的地區卻得不到相應的物流保障，無一不表明了開展物流建設工作前缺乏統籌的安排，實地考察的經驗。

三、推進西北地區農產品直播電商發展的對策

（一）直播方面

1.加大農產品電商人才培育力度

農業網播經濟發展的核心在于農產品的質量和特色，關鍵在于人才。明星、縣長、市長“直播”，只能暫時解決農產品滯銷問題。根本途徑是，地方政府在加強農產品在線直播行業監管的同時，注重培養新的直播人才，組織專門力量對新的農業經營主體和分散的農民進行專業培訓，加強電子商務法等法律法規的宣傳普及，擴大農村電子商務人才儲備。

2.建立和完善網絡直播長效監管機制

加強農產品在線直播銷售監管，建立農產品在線直播平臺責任制，實施農產品在線直播平臺清單制度管理，建立追溯體系;加強對網絡廣播銷售的法律監管，增加網絡廣播的違法成本，以及侵犯知識產權和消費者權益的銷售行為;鼓勵電子商務平臺完善農業網播誠信評價機制，規范農業網播銷售行為;加快出臺相關政策措施，引導農業網播產業規范化發展，促進農業網播經濟健康快速發展。

（二）政策方面

1.建立健全西北地區農村電商支撐服務體系

加快農業和農村大數據中心、數字村建設，擴大農村電子商務覆蓋范圍;加強優質電商平臺、物流平臺與農業生產經營者的對接，提升農產品在線直播全產業鏈的專業服務水平;繼續推進現代倉儲物流體系建設，提高農產品倉儲、分揀、包裝、運輸綜合服務能力，提高農產品現場采購、包裝、儲運一體化水平，提高標準筐、標準箱、標準托盤利用率和一站式運輸比例，有利于生產、渠道、服務一體化。

2.加強政府資金支持

中央政府大力支持推進農產品品牌建設，完善農村公共服務體系，開展農村電子商務培訓，為建立農村電子商務發展基金，促進農村電子商務穩定發展提供了有力保障。在具體實施方面，農村電子商務的發展應充分利用政府提供的財政資金，突出電子商務發展的重點，著力解決現階段農村電子商務面臨的基礎設施不完善、信息共享平臺缺乏、電子商務人才缺乏等問題。在資金管理方面，建立完善的效能評估機制，政府專門機構開展電子商務管理服務、業務辦理、監督指導和試點建設。此外，在總體布局規劃中，要做好農產品質量監管、信用體系建設和品牌宣傳工作，形成高效管理、周到服務、整體有效監管的新格局。