鄉村振興背景下的農旅融合發展

摘要：2020年是我國全面建成小康社會的收官之年，我國是農業大國，“三農”工作成效對小康成色起到了關鍵性影響作用。在鄉村振興戰略背景下，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效和生活富裕的總要求，農村成為實現鄉村振興、實現全面建成小康社會的重點區域和主戰場。如何挖掘鄉村現有資源潛力，利用先天優勢實現鄉村轉型，從而推動鄉村振興戰略目標的實現，各地做法不一。農旅融合作為有效連接鄉村資源、休閑農業和鄉村旅游的模式，對于農民脫貧致富增收作用顯著，是美麗新農村建設的有效途徑之一。朱家峪地處山東濟南章丘區官莊街道，利用當地自然資源和歷史文化優勢，發展農旅融合項目，2005 年被評為山東省第一個“中國歷史文化名村”;2008年被評為省級旅游特色村;2009 年被評為“山東十大影視拍攝基地”，2014年榮升為國家 AAAA級旅游景區。本文首先對農業與旅游業融合發展現狀進行分析，并在此基礎上提出了農旅融合優化發展途徑和策略，最后以朱家峪村為例進行實證分析。

隨著人們對于美好生活需求的日益凸顯，近年來旅游業發展迅速，特別是農村旅游休閑市場熱度較高，鄉村以其景色伊人、空氣新鮮、節奏輕松舒緩等優勢，備受消費者喜愛。朱家峪村，是當年“闖關東”大軍的出發地之一，數百年闖關東歷程，既是文化，也是精神。時光荏苒，歲月如梭，當年的故事，經久不變，隨著時間的發酵，如酒一般香醇濃厚。基于此歷史 文 化 淵 源 ，目 前 已 有 《闖 關 東》、《南 下》、《知 青》、《靠 山》、《老 農 民》等30 多部影視劇在此地拍攝。本文以該村為例，對農業與旅游業融合發展現狀進行分析，并在此基礎上提出了農旅融合優化發展途徑和策略，最后回顧朱家峪村，進行了實證分析。

一、農旅融合項目發展現狀

經濟日趨發展消費者需求不斷提高，現有的農業旅游業融合項目發展相對滯

后，制約著當地農旅融合項目的可持續發展，表現在如下諸多方面：

（一）產業結構理念和規劃格局不科學

傳統農業村落在旅游產業實施過程中缺乏系統規劃，大融合、大互動的產業發展觀念還未形成，項目的開發與經營具有很強的局限性，多是著眼于現狀和個體優勢，對當地農業產業的宏觀統籌把握較少，經營理念、特色項目發展相對滯后，市場競爭力不強，存在一村旅游為一村經濟，一村經濟靠一村旅游的現象，沒有統籌把握對整個地區的經濟帶動作用。同時，由于規模格局不科學，導致整個旅游項目管理跟進不夠系統，沒有充分挖掘當地經濟優勢潛力的現象。

（二）農旅融合項目發展思維單一

多數傳統農旅融合項目都是利用的農村現有硬環境，采取農舍改造、自然環境打造景區、村舍變景點的策略，而農民對農旅項目的參與度較低。大多數農民在農業和旅游業融合新模式上持否定或觀望態度，參與度較低，認可度不高，導致產業融合活力不足，附加值較低，融合方式粗放，不能實現農旅融合發展產業功能，導致社會資源不同程度的閑置和浪費，項目融合發展對當地的經濟增長貢獻度有待進一步提高。

（三）項目公共資源配套不足

傳統農旅融合項目對當地基礎設施和公共配套資源有較強的依賴性。這與當前城鎮化發展和工業化建設，所帶來的農村公共資源配套緊缺形成矛盾。導致較多農旅融合項目由于資源投入不足，公共基礎設施落后，無法滿足游客正常需求，旅游項目市場需求慘淡而缺乏發展后勁。

（四）旅游產品市場雷同現象嚴重

農旅融合的旅游項目市場同質化嚴重。在推進地方農旅融合項目發展過程中，景觀環境趨向于城鎮化，旅游設計業態雷同現象嚴重，景觀設計大同小異，在從分挖掘鄉土地方特色文化、體驗特色旅游元素等方面創新意識嚴重缺乏，創新彈性嚴重不足。而在鄉村最突出和最珍貴的旅游資源優勢就是原生態的自然或人文景觀環境，需要因地制宜，結合當地特色用個性化何地區差異化的設計去滿足消費者對遠離城市、追求樸素質樸生活和休閑放松旅游目的。現在傳統的農旅融合項目在產業開發利用發面還處在較低層面，項目多質量差，產品內涵不足，即不叫好也不叫坐，市場競爭優勢和產品的可辨識度較低，缺乏拿的出手的亮點，品牌優勢缺乏，停留在低端農家樂層面，而能夠真正吸引消費者的“鄉愁”、“美麗新農村”、現代新農業旅游項目未能得到較好的發展，無法滿足游客多元化的體驗需求。旅游產品市場雷同將不利于開發農村優質資源，無法更好推動地方經濟發展，很難滿足鄉村振興對發展農旅融合項目的要求。

二、農旅融合發展現狀與策略思考

（一）現有農旅融合旅游項目的發展現行狀態

在“供給側”產業結構調整和產業融合背景下，農旅融合項目主要依賴現有農村種植業、家庭畜牧禽養殖業的發展模式較難適應現代農業產業結構發展變化步伐。而另一方面農旅融合發展作為一種新的業態形式在很大程度上改變了傳統農業村居產業經濟發展格局，對農業產業供給側結構改革具有較大推動作用。根據各地的自然地域位置、資源稟賦優勢，以農業旅游業科學融合發展為途徑，可以提出現有農旅融合項目發展的現行條件。

1.挖掘農旅融合產業發展的內生潛力

由于我國農村較為落后和粗放的單一農業經濟生產經營模式，致使我國農村經濟增長較緩慢，農民的收入水平有待進一步提高。我國農業發展需具備長遠發展理念，要著力打破傳統農業發展思想理念，從粗放經營理念向優化集約經營理念轉變。在產業結構優化和調整過程中，開辟新路徑、努力尋找新的突破口，這將成為我國農村經濟可持續增長的重心，旅游服務業與我國傳統農業具有高度的融合和交叉性，為我國農業經濟持續增長提供了內生動力。旅游市場供求不平衡，傳統旅游資源較之廣大的市場需求稍顯薄弱，這為農業與旅游服務業融合發展提供了新的契機。于此同時，農旅融合發展可以有效的實現資源利用，優化市場資源配置，充分發揮農業和旅游業的產業優勢，劣勢互補，提高產業融合的經濟效益，培育出發展新農業經濟增長點，助力實現鄉村振興的偉大戰略目標。

2.農旅融合即是產業功能的融合

提升到產業融合發展的角度分析，農業產業中“農、林、牧、副、漁”與旅游產業的“吃、住、行、游、購、娛”在產業鏈上具有較強的產業關聯度4，在農旅融合發展的產業結構中，充分挖掘特色農業旅游服務價值，使農村生產、種植、村貌、地貌、生態人居、文化底蘊與旅游業“吃、住、行、游、購、娛”相融合，實現產業經濟融合。農村村居生活賦予新的旅游動力后，便形成了農業景象光觀、種植采摘、新農業種植教育示范、民宿體驗等農旅融合項目。可見，當下在農業和旅游業功能相融合，將進一步延伸我國農業產業利用功能，豐富我國旅游業項目內容，優化旅游產品質量體系，為滿足消費者嶄新的、多元的旅游服務需求創造了更加優渥的條件。

3.保護農業景觀生態價值

農旅融合發展的生態優勢價值是為消費者提供更加親近大自然、享受愜意閑暇的鄉村慢時光和良好自然資源的機會。項目發展應合理利用農村資源稟賦條件，使旅游觀光項目與當地自然資源比如一山一水、耕地種植園區相融合，形成現代農業與鄉村旅游項目共生共長的可持續和諧發展格局。實現這種格局的有效途徑是進一步完善村容村貌，科學規劃和執行農村旅游項目可行性建設，完成傳統農業向農旅融合發展的新業態轉變。目前，著實可行的有效措施將是如何實現農村景觀生態和歷史文化價值，如何保護農生態平衡，這也是美麗新農村建設發展過程中的主要目標。在農業旅游業融合發展進程中，盡可能保持村居原有風貌，保護村落古建筑群，突出地方特色，彰顯風土人情和老百姓生活民俗，重點保護點在山脈、林木、動物、植被、村居、水脈、農耕特色，穩定農村生態系統，尊重大自然、維護生態平衡、 遵從自然發展規律，突出地域特色，合理利用當地資源，實現產業融合背景下，人與自然和諧共生。

4.尋找農旅融合項目競爭優勢

在農業和旅游業產業融合發展背景下，要依據本地自然資源優勢，凸顯項目特色，提升市場競爭力，提高辨識度，在做好外延建設的同時，更注重內涵建設，提高消費者的參與度，進一步將農旅項目和普通旅游項目做出區分，夯實農業產業發展的特色。將著力點始終放在農村和農業，圍繞鄉鎮特色化農業、精致農旅項目建設做足文章。進一步培育和弘揚鄉村特色發展文化，深入挖掘農村旅游文化價值。依據地方特色培植傳統農業耕種手藝、民俗農謠，當地特色農俗活動，彰顯民俗風情。進一步豐富農旅產業融合發展經營形態，找到融合點，將傳統農業生產轉變為體驗式農業和旅游休閑農業。

（二）農旅融合優化發展新策略

農旅融合項目在旅游發展過程中，要實現與當地資源深度融合，必須認清市場現狀、找準特色發展思路和方向，在調研市場需求前提下，明確特色資源發展優勢和方向，降低農旅融合項目的失敗率，依據當地自然和人文稟賦優勢，選擇真正適合本地農旅融合產業發展的的有效策略。

1.采取統一規范化管理策略

發展較為成熟的城市或地區多周邊的農旅融合項目發展具有促進作用，可提供人脈、地脈以及社會資源優勢。基于市場整合利用和共享原則，可以成熟旅游景區或人口較聚集經濟發展較良好地區為依托，進行資源共享，發展周末鄉村旅游和周末體驗式鄉村種植，將開放式體驗與固有景區形成較為鮮明的對比，以此為景區之勢，進行農旅項目差異化發展。

2.體驗式鄉村郊野休閑策略

重點在滿足消費者體驗農墾農業、回歸大自然，使身心得以放松，心靈得以凈化。結合這一因素，各地可充分考慮本地資源稟賦優勢，充分挖掘農村田園景觀、特色農耕活動、現代農業設施與操作等為吸引物，開發特色旅游項目。比如各地的親子采摘、種植、現代農業工廠示范大棚等。讓游客圍繞整個農業農村生產活動，參與務農體驗，以村民身份進行吃、住、勞等，體驗參與農業生產的樂趣，感受鄉土氣息，體會農耕文化。

3.特色化民俗鄉居策略

依托當地優美的自然田園景色光、舒適清新的鄉村空氣環境、獨具一格的鄉村文化，對本地的村舍何閑置的農宅進行集中規劃、改建和裝修，變成景區內的特色民俗。讓游客在游覽村居建設、欣賞完鄉村美景的過程中，能深入其中體驗民俗的獨特魅力，從而達到民宿外舊內新、外鄉土內現代的特色，使旅游客人能體驗到鄉村慢生活節奏。

4.產業化的農村古村落建設策略

發展以產業化為特色的農旅項目不同于現有的農家樂、農村村落旅游和農村民風鄉俗游覽，更注重游客的參與度、體驗度何主觀感受。以產業化發展為目標 的農業公園能夠改變單一農業生產模式，促進農旅 融合深入發展，提升農業產品附加值，提高農村地 區人均收入水平，滿足人們多元化的旅游需求5。

三、農旅融合實證分析 ——以朱家峪村為例

在農業和旅游業融合發展的大前提下，以現代市場消費需求為主導，朱家峪村優化旅游產業發展，實現統籌融合資源優勢，打破傳統思維束縛，克服農旅融合發展產業瓶頸，在客觀分析朱家峪村旅游資源、開發現狀，提出以古村落文化為核心的農旅融合發展。

（一）項目概況

朱家峪所在的官莊街道農業結構以糧食、林木種植、養殖業為主，

南依濟南南部山區山脈，與胡山林場距離較近，且南部山區山泉從此村落經過，以及獨有的村居建設風格和文化背景，使朱家峪村具有獨特的環境資源何文化資源優勢。

（二）現狀問題

1.現有農業和旅游也資源整合不足，科學合理利用率低下

雖然朱家峪村注重農旅融合項目發展，但農旅融合經營項目單一，沒有入駐企業品牌，而是有政府等職能部門進行開發和管理，資源潛力開發不足，管理相對較粗放，特色化發展沒有彰顯出其強大的市場競爭優勢。比如村內以及南部山脈小黑棗種植特色明顯，但是多數為農民自行種植、采摘、晾曬，在景區內銷售。整個產銷過程較粗放，存在一定的資源浪費現象。

2.區域品牌和企業品牌活力不足

朱家峪村以古村落文化為自己的旅游發展優勢，雖然定位明確，但對本地旅游資源科學合理有效開發相當欠缺，沒有旅游產品名牌產品，市場知名度有，但市場競爭力不明顯。與同屬山東省的棗莊古鎮、周村古商埠相比較，競爭劣勢較明顯，市場占有率游客比率都較低。這與當地區域品牌何企業品牌建設開發不到位有很大關系。

3.古村內旅游公共設施滯后

朱家峪村緊鄰 304國道，并且有濟南市區間公交和章丘區區內公交路線設置，交通條件尚可。但進入古村落后道路為石板路特色明顯的同時，也存在交通不便的局限性。朱家峪村“吃、住、行、 游、購、娛”的旅游要素配置略顯不足，基礎公共設施檔次比較低且資源相對配置不足，景區內及周邊餐飲設施發展有待進一步提高，旅游廁所偏少。導致旅游資源潛能不足，不能更好更高效的完成招商引資。

4.項目知曉度和游客量不成正比

受影視拍攝基地和當地政府的積極宣傳以及古村優厚的歷史文化底蘊影響，朱家峪項目有著較高的項目知曉度。但該村旅游資源開發何旅游項目管理還處于初級發展階段，項目營銷宣傳力度不足，宏觀統籌把握性和對當前大數據等信息化利用不夠。具體表現在：一是宣傳力度不到位，沒有獨特的項目宣傳口號，項目宣傳信息化平臺利用率有待進一步提高;二是朱家峪村在發展農旅融合項目過程中，招商引資項目利用率較低，景區內紀念品小食品售賣點，多為本村農民個體戶，專業化指導管理體系利用率低;三是以朱家峪村為依托帶動發展官莊街道農旅融合發展的宏觀統籌推動作用有待進一步挖掘。

（三）朱家峪村旅游發展的科學調整措施

1.產業融合規劃

充分利用朱家峪村旅游資源優勢，按照朱家峪村農旅融合發展項目特色，朱家峪村可以打造以古村文化為核心的鄉村古建筑及村落發展沿革公園、以南部山區植被為依托的休閑郊野游、以村內溪流石板橋為核心的休閑度假民居。還可以在此基礎上植入章丘傳統劇目呂劇，凸顯地域文化特色建設。以及具有地域品牌特征市場熱度較高的章丘鐵鍋生產制造過程流水線，現場烹飪美食讓游客身臨其中。

2.重組朱家峪村旅游項目的空間結構

以本村旅游資源要素分布為指導，構建“一個中心三個依托”的空間結構。“一個中心”以章丘區現在正在全力打造的古城建設為中心，將朱家峪作為一個項目單元進行參與和展示。“三個依托” 主要為依托當地資源優勢，南部林業植被帶動郊野游，古村落帶動民俗游，“闖關東”、章丘呂劇帶動文化游。

3.景點內容調整規劃

“一心”改造主要針對場鎮街道建筑進行整體風貌改造，以仿古風貌統一臨街商鋪風格，以茶主題風貌為主，對鎮街軟環境進行景觀綠化改造，將茶元素融入特色小鎮建設。完善場鎮標識標牌，提 煉特色茶元素，設計安裝具體以茶為主題的特色標識系統，包括街道導視系統、公共設施指引、特色街區、景點介紹等。將生態、濕地、植物景觀等元 素融入沿河景觀改造，將小安溪河打造成為生態景 觀廊道。區域業態方面：一是安溪茶特色小鎮。通過搭建旅游推廣平臺和電子商務合作平臺，逐步提 升安溪茶產業特色小鎮旅游價值，打響安溪茶品牌。繼續深化農旅合作，推動茶與旅游產業融合發展，建立品牌化運作模式，強化品牌效應。二是安溪“茶藝竹海”休閑郊野區。通過保護性開發，依 托豐富的楠竹資源，開發茶具紀念品;培育綠色無污染竹筍基地，形成竹筍采摘體驗園;利用氣候優勢，結合生態竹林打造竹海露營地。三是安溪“茶山秀水”度假文化區。

參考文獻：

1.遲福娟.農旅融合發展提升路徑探析[J].人文天下.2019.總第 153 期

作者簡介：

王鵬，女，中共黨員，山東章丘人。山東農業工程學院經濟管理學院講師。主講課程《農產品國際貿易》、《農村電子商務》、《市場營銷》等。