新消費品牌，凜冬已至

文/本刊記者 王巧貞 劉會會

“認養認養一頭牛，每頭奶牛養得牛，排排隊來做SPA，聽著悠揚的交響，認養認養一頭牛，產的牛奶才會?！?/p>

隨著熟悉的旋律響起，認養一頭牛的廣告片開始頻繁出現在全國各大城市的電梯廣告上，“喝牛奶就選認養一頭?！钡目谔栆怖卫吾斣谙M者的大腦中。

生于互聯網，通過流量紅利迅速成長起來的認養一頭牛，開始走向線下，這多少使它看起來有點“反?！?。

不只認養一頭牛。通過電梯廣告，自嗨鍋告訴消費者“一個人就吃自嗨鍋”；簡愛酸奶向消費者傳遞“加了復原乳就不是簡愛，加了明膠就不是簡愛，加了香精就不是簡愛，其他沒了才是簡愛”……以簡單、重復、有力的方式，迅速在消費者大腦中實現卡位。

可以明顯感覺到，以往依賴線上流量紅利崛起的新消費品牌，正在逐漸變得“反?！?。

生于流量，走向何處？

過去一年，尤其是隨著完美日記、泡泡瑪特等新消費品牌IPO（首次公開募股），消費行業熱情和信心高漲。隨后新消費品牌一次又一次迎來高光時刻：開啟IPO、線上銷量沖到行業TOP、估值輪番高漲。

回顧新消費品牌的崛起、走紅，無不印刻著“過度依賴流量”的標簽。新消費品牌的打法也被總結成一套固定公式：5000 篇小紅書+2000 篇知乎問答+薇婭、李佳琦帶貨=一個新品牌。

憑借相似的流量打法，幾乎每個品類都有新消費品牌加速狂奔。

在發展前期，花西子深度綁定李佳琦，旗下的散粉產品通過每天出現在李佳琦直播間，成為現象級爆款。成立僅4年就走上IPO 之路的彩妝品牌完美日記，在社區生活平臺小紅書上構建了頭部KOL、腰部KOL 及素人筆記種草矩陣，營造出全民帶貨的氛圍，打造出一個又一個的美妝爆款。

但流量玩法之后，經歷過高光時刻的新消費品牌如何從1 到N？

對于新消費品牌來說，直播、流量的核心是帶貨，是消費者在外部刺激下做出的即時消費行為。這種行為僅僅解決了消費者“買”“何時買”“何價買”的問題，卻無法解決消費者“為什么喜歡”和“為什么信任”的問題。

沒有喜歡和信任的購買是單次的、不持久的。沒有品牌廣告去累積固化品牌的認知與信任，產品的銷量是不可持續的。當流量成本越來越高時，企業的營銷費用也只會越來越高，造成企業內部經營惡性循環。

前期的新消費品牌們摸著石頭過河，挖掘流量洼地，總結出新消費品牌成長的“三板斧”。而當短視頻、直播、私域流量成為品牌營銷的標配時，企業面臨著兩大困局：第一，流量成本居高不下、產品同質化嚴重，未出圈的新消費品牌如何實現破圈；第二，在競爭對手的快速跟進下，如何避免老用戶流失、新用戶增長乏力。

新消費品牌，凜冬已至。它們該如何度過冬天，跳出流量困局？

多品牌集團化，是解藥嗎？

多品牌集團化正成為新消費品牌成長的“解藥”。

元氣森林因0 糖0 脂0 卡氣泡水走紅，在短短兩年內完成從0 到1。后又深耕產業鏈,拓展多元品類,打造品牌力，以健康為主線，在輕食、快餐、咖啡、休閑食品等品類形成品牌矩陣。

例如，燃茶專攻茶飲品類、外星人專攻能量飲料品類、北海牧場專注于酸奶品類，在飲料垂直品類不斷縱深，滿足消費者在不同場景下的需求。在飲料品類建立一系列的品牌矩陣后，又以投資的方式入股了山鬼雞湯、碧山啤酒、觀云白酒、NeverCoffee 等多個品類的品牌，不難看出元氣森林在消費市場開疆拓土的野心。

元氣森林在擴張過程中，新品牌相對獨立，未使用元氣森林的品牌名。比如，滿分微氣泡的品牌是滿分，外星人能量飲料的品牌是外星人。由此看出，元氣森林是想將自身的崛起方法論復刻在子品牌身上，即先打造一個爆款產品，然后通過爆款產品，拉動整個品牌的發展。元氣森林子品牌滿分微氣泡則是肩負了拉動起滿分這一子品牌的重任。這樣一來，既可以為子品牌的知名度和后續擴張打下基礎，又可以通過子品牌之間的相互聯動，形成母品牌的護城河。

新消費品牌的發展往往經歷著從0 到1、從1 到10、從10 到N 三個階段。從0 到1 相對簡單，但大部分新消費品牌在下一階段，要么是推出第二增長曲線業務，要么隨之回歸沉寂。

國貨彩妝品牌完美日記推出品牌完子心選，產品涵蓋彩妝、護膚、個護及美容儀器等,收購以天然、純粹、安全為品牌定位的彩妝品牌小奧汀和高端護膚品牌Eve Lom。號稱“雪糕界的愛馬仕”的鐘薛高推出了高端水餃品牌理象國，完善自身的品牌矩陣。

從目前消費市場發展趨勢來看，通過推出獨立子品牌，滿足同一消費者的不同需求或是不同消費者的同一需求，建立品牌的第二增長曲線，已經成為企業躍遷到下一階段的重要方式。

除多品牌戰略之外，打造品牌價值壁壘也是新消費品牌建立品牌護城河的方式之一。

品牌價值意識的“覺醒”

新消費品牌正在從短期逐利階段過渡，意識到品牌價值壁壘的重要性。

品牌的價值壁壘是什么？如何在消費者心智中建立品牌價值？其中考驗的不僅僅是新消費品牌對流量的捕捉，還有對消費者心智的把握。

貼身衣物品牌NEIWAI（內外）通過爆品策略形成影響力后，一直在積極探索品牌的價值。以此為案例，我們或許可從中獲得一些啟發。

NEIWAI（內外）成立于2012年，以自在舒適為起始，逐漸從單一內衣品類向家居便服、運動服飾拓展，成為一個覆蓋女性貼身衣物的生活方式品牌。與主流內衣品牌追求性感不同，NEIWAI（內外）則是在講述關于女性“身”和“心”的故事。

2012年，創辦關注女性成長的公益沙龍HVF（Her Voice Forum），邀請到多位不同身份的女性嘉賓講述自己的經歷。

2020年，簽約王菲為全球代言人，并拍攝短片《NO BODY IS NOBODY》，以“不完美的身材”為主題，告訴我們“沒有一種身材，是微不足道的”。

2021年，推出的短片《微而足道，無分你我》，則是打破民族、性別、國界之分，通過微小的探索，呈現出女性集體的堅定力量。

圍繞產品、文案、品牌短片、代言人，NEIWAI（內外）從做單品到建場景，從做品類到做生活方式，從種草到品牌價值輸出，一直在講述女性自己的故事。NEIWAI（內外）也因此被賦予了深層次的生命力，在消費者心智中成為一個獨特的品牌，建立了自己的品牌價值壁壘。

可見，新消費品牌正在悄無聲息地迎來一輪覺醒，現在的它們已不再是唯流量至上，而是在逐步打造出自己的品牌價值壁壘。

中國消費市場水大魚多。巨大的人口紅利和市場機遇、新媒體的涌現等，為新消費市場帶來了繁榮的局面。但新消費市場如今也正在變得混沌。

消費市場的繁榮，吸引了不少跨界的創業者，他們有的高喊新消費主義，燒錢買流量，做一個漂亮的PPT 融資，再燒錢買流量……一直循環往復，為新消費品牌貼上了急功近利的標簽。

但大浪淘沙，新消費市場下半場，千篇一律的營銷打法只會使品牌深陷流量困局。品牌更應該思考的是現在的消費者究竟需要什么樣的新消費品牌？新消費品牌如何實現從1 到N？

說到底，現在的新消費市場水渾魚雜，一輪又一輪的淘汰即將開始。畢竟，投資和消費市場并不需要那么多的新消費品牌。