一杯青梅酒，品味新消費

文/李 檬

近兩年，新消費熱潮席卷全國，各個品類都出現了大量國潮、國貨，背后是一輪又一輪的資本盛宴，令人目不暇接。其中，果酒市場誕生的新消費品牌之多是數一數二的。然而，盛名之下，大量新消費品牌卻沒有真正形成“護城河”，也無法保持長久的高復購率。

難道新消費、國潮品牌的崛起名不副實？我想不是。從一杯青梅酒里，我品出了新消費+新用戶+新工廠的命運共同體。

新消費品牌崛起的風向標

到底什么是新消費？

阿里巴巴CEO 張勇認為，新消費不是原有消費的數字化，而是“新供給創造的消費增量”，中國未來經濟的增長一定是消費驅動、體驗驅動。

紅杉資本認為，新消費是消費領域的“新物種起源”。

青山資本在《2021年中消費報告》中這樣描繪新消費場景：一名初中生想學做蛋糕，會從瀏覽相關博主開始，然后上傳視頻展示學習過程，全程關注轉發、評論、點贊和漲粉，與理解自己愛好的人精準匹配并交流，乃至成為一位制作蛋糕的KOL（意見領袖）并開始商業合作。

綜上所述，我們不能用孤立的視角看待新消費，可以將“新消費+新用戶+新制作”視作一個命運共同體，然后以整體的、系統的思維“全場景”理解新消費。

果酒市場，無疑是“新消費+新用戶+新制作”的最佳測試場。

新用戶：未來5 到10年最確定的機會

京東和天貓數據顯示，果酒市場至今已誕生大大小小數百個新消費品牌，背后的第一驅動力就是新用戶，也就是Z 世代消費者（1995 ～2009年間出生的人），其中女性更是歷史性地成為酒水產品的消費主力。

滬深資本市場上，白酒板塊幾乎是分量最重、權重最大的一個行業板塊，茅臺、五糧液均市值過萬億元。但業內數據顯示，國內白酒產量逐年萎縮，在2016年達到136 億升之后，快速調頭向下，2017年跌12%，2018年跌27%，2019年跌10%。2020年再跌6%至74 億升，較2016年下降45.5%，絲毫沒有觸底回升跡象。

白酒的核心消費人群正在老去，新一代年輕消費者更加喜歡“低度酒+微醺體驗”。一份《年輕消費者帶來的酒類消費革命》報告，直指年輕人群酒精消費主要集中于“低酒精品類”，因為年輕一代大多是喝奶茶、喝酸奶長大的，已經很難適應入口辛辣的高度酒。另外，健康化的趨勢要求年輕人選擇度數更低、更健康的酒。

最近幾年，果酒市場增長十分顯眼。根據電商大數據機構ECdataway 數據，2018年，阿里平臺（天貓和淘寶）上的預調酒、果酒類目銷售額比2017年增長154%，2019年有所放緩，但也達到了45%的增幅。

2021年天貓“6·?18”戰報顯示，低度酒增幅遠遠超過白酒，漲幅達80%。其中，果味酒同比增長超130%，蘇打酒同比增長超1000%，干白葡萄酒同比增長超150%。在低度酒領域，RIO 仍是小年輕喝小甜酒的第一選擇，低度酒銷售前三名分別是RIO、梅見和Horoyoi。

很多人說，現代消費市場的價值排序從高到低依次是：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。其實，最后一個“被男人主導的消費市場”—酒水，2021年也被女性消費者攻陷了。

京東和天貓數據顯示，2013年之后，“90 后”女性消費者線上酒水消費占比逐年上升；2020年，“90 后”女性消費者線上酒水消費占比已經超過男性；2021年，女性消費者已經主導了多個細分市場，包括果酒、精釀啤酒等市場，年輕女性都是絕對的消費主力。

以前酒館的邏輯是直接用產品或者服務吸引男性消費者，但現在品牌會優先吸引女性消費者，順帶著吸引男性消費者。

新消費：真正的核心秘密是“微上癮”

新消費品牌是在社交媒體的背景下，以紅人作為“新貨架”走向消費者。其中的核心密碼是什么？

A.體驗；B.精準；C.效率和性價比；D.用戶上癮。

仔細觀察年輕一代，會發現咖啡、奶茶是其精致生活的基本配置；低度酒可以帶來微醺的刺激感；生活不夠驚喜，還有盲盒、福袋增加不確定的樂趣……他們通過酒精、咖啡、茶、糖等刺激生理機能實現精神享受，而盲盒、福袋更是直接戳中了隨機性帶來的心理快感。這都是會上癮的。

所以，答案是D。

為什么果酒市場會成為誕生新消費品牌較多的消費領域之一？

看看C 端和社交媒體上的表現，就可以大致猜到年輕人對果酒產品多么上癮。在國內某頭部生活社區上搜索果酒，有8 萬+篇筆記；搜索女生酒，有10 萬+篇筆記；搜索微醺，有23 萬+篇筆記，其中不乏各種新銳品牌的測評分享。

值得關注的是，過去一年已有多位電子煙公司的創始人或高管啟動低度酒創業項目，他們所創立的品牌均已獲得融資，這里我不一一列舉。低度酒的創業者中，那么多人有著電子煙的履歷背景，因為煙酒都，是“強復購型”產品，市場規模巨大。

新制作：利潤源于高制作門檻

當大家都在談“新消費是未來5 到10年最確定的機會”時，你是否認真想過，新消費最具有辨識度的地方在哪里？

A.敘事方式，新消費品牌主要通過新媒體（直播、短視頻、微博、微信）方式傳播。

B.基礎用戶，Z 世代、女性消費者是新消費品牌的目標群體。

C.銷售渠道，紅人是新消費品牌的主要“貨架”。

D.制作方式，新消費產品的背后是新的供應鏈體系。

可能這些選項都對，但我認為，新消費品牌的最大難點是D。

以低度酒市場為例。李白的“金樽清酒斗十千”、李清照的“未成沉醉意先融”，喝的不是白酒而是果酒。過去的人喝的果酒，都不是茅臺、瀘州老窖這類大廠批量制造的，而是以祖傳的手藝自家釀造的。

現今，除了海底撈、西貝莜面村，很多連鎖酒館、網紅店也為顧客提供自釀酒。今年9月，國內“小酒館第一股”海倫司上市了。海倫司一瓶自釀啤酒的售價為7.8 元，而一瓶科羅娜9.8 元，至少比同行便宜一半，但海倫司的毛利率始終維持在65%以上。其中的關鍵就是自釀酒，它占海倫司總營收的3/4。

從常識判斷，商業的利潤一定源于門檻高，很少有人可以做到的事情，才使你有高毛利率。自釀酒的毛利率高，正是因為制作的難度特別大。

2017年創立賦比興酒業的楊哲，如今已是醉鵝娘、猿小姐、且聽風吟等網紅品牌的供應商。他坦言，創業初期甚至買不到配套的生產設備，雖然大家都在講果酒、米酒是古法釀制、傳承，但無論技術端還是生產環節都缺乏工業化的管控和量化的品控標準，這個行業的現實就是供應鏈分散，不少生產商仍是作坊式作業，人才匱乏，生產的每個小細節都可能是坑，防不勝防。

最難的事情最先做好

新消費賽道有多擁擠，看看果酒市場一目了然。

今年6月，可口可樂中國宣布“我們開始賣酒了”，首次推出托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。農夫山泉也于5月發布其首款米酒+氣泡產品TOT 氣泡飲。更早之前，五糧液在2014年推出仙林青梅酒和石榴酒，后又推出果味露酒和果酒吾調。此外，茅臺上線了藍莓酒悠蜜，瀘州老窖推出了青語、花間酌、聽月小筑三款青梅果酒，江小白也推出酒精度為12%的梅酒品牌梅見。

此外，法國的蘋果酒，德國百人城的李子酒、櫻桃酒，日本的梅子酒，美國的綠霧酒等，都開始攻入中國新消費人群的心智。

競爭者眾，但截至2021年年中，天貓和淘寶平臺共有1507 個果酒品牌，果酒Top5 已占據45%的市場。

和各個細分的新消費領域（包括零食、茶、鹵味、美妝等）類似，果酒市場也是頭部效應明顯，Top5 幾乎可以占到半壁江山，而江山的另外一半則是千軍萬馬的紛爭。

新消費品牌應該怎樣做？

戰略層面：新用戶、新消費、新制作是命運共同體

最近幾年，“寶潔系”出來的新消費創業者非常多，相關品牌有完美日記、HFP、悅刻、Usmile、Wonderlab、溪木源、PMPM、甄然、植物教授等。有人認為，現在的供應鏈體系和電商平臺，數字化、智能化等新的基礎設施日臻完善，如何深入洞察消費者需求、尋找產品差異化賣點、基于數據智能實現精準獲客和個性化傳播才是最重要的。這也是“寶潔系”正規軍最擅長的事。

不過，我始終認為，新用戶、新消費、新制作是命運共同體，不能有短板。不是你懂Z 世代消費者、會搞新媒體傳播就夠了。

很多新消費品牌（包括年銷售額破百億元的三只松鼠），都會面臨兩個致命問題：

一是銷售額越增長，毛利率越脆弱，到手的利潤微乎其微。

除了營銷成本過高，還太過依賴線上渠道，更重要的是，所有競品的營銷策略都是一樣的：線上搶聲量+線下搶利潤—大家都不指望線上賣貨賺錢，這個“不賺錢”相當于培養用戶、粉絲了。

二是供應鏈沒有秘密。

真正好的產品，往往會有極高的制作難度。比如果酒，由于生產工藝和酒精度數低等原因，果酒在發酵、釀造中出現發酸、絮狀物等問題并非小概率事件。

更重要的是，代工廠很難成為你的朋友，供應鏈幾乎沒有秘密。比如零食、飲料，口味好的產品配方，工廠一定會賣給沖量多的客戶，沒有什么獨家配方可言，畢竟工廠也要賺錢。

于是，現在很多新消費品牌是兩端受到擠壓：一端是平臺，另一端是供應鏈。

戰術層面：最先做好獨門產品

“沙棘鍋底”是海底撈的獨門產品，可你知道海底撈打造這一款獨門產品有多難嗎？

一是原材料難得，沙棘的產地幾乎都是沙漠地帶，很難做大規模供貨；二是沙棘的口味層次豐富，稍微把握不好，就會變得酸澀。海底撈直接找到原產地的農戶、科研院所一流的專家，結合國內最有經驗的營養師、食品設計師，在平衡口味、營養、供應鏈之后，總算找到了好產品的“極樂點”。

新消費品牌最需要的，就是鉆研產品的苦行僧精神。

當初，喜茶的創始人團隊苦苦摸索，推出了一款將咸芝士與天然茶香融合的芝士茗茶，以獨門產品開啟了喜茶之路。

黃翠仙為了做出最好吃的小綠豆，直接到云南的原產地尋根溯源。

三頓半很好地利用了凍干技術（原本是處理藥品的技術轉移到食品工業），做成的咖啡極其容易溶解，不需要攪拌棒，也不需要用熱水沖泡。

宅貓日記不斷運用粉絲數據迭代產品，短時間內將一款巖燒芝士脆做成爆品。

元氣森林銷售規模起來后，一年之內投產3 家工廠。為什么要自建工廠？因為“Know-how”只能是“干中學”，如果不自己制造東西，對產品創新起決定性作用的元素將土崩瓦解。

結語

新消費品牌的發展過程，最終是要回歸常識的，這個常識就是產品+渠道+供應鏈。

一些食品飲料的頭部品牌，人均年消費次數不過兩三次。換句話說，消費者平均4 個多月才會購買一次。購買頻次如此之低，它們又是如何做到幾十億元乃至上百億元的規模，且利潤也不錯？試想一下，中國有650萬家小店，它們進去多少？中國有大量的傳統超市、大賣場、購物中心，它們進入多少？只要鋪到這些渠道，不需是爆款，也能產生巨大收入。

一些食飲大品牌甚至把控了從原料種植開始的幾乎整條供應鏈，擠干了所有環節的利潤，形成了足夠的競爭優勢和護城河，而大多數新消費品牌僅是找了幾個代工廠而已。

最近幾年，雖然直播電商、紅人經濟已經發展起來，品牌觸達用戶的成本大大降低，渠道也變得多元化，但產品、供應鏈仍是繞不過去的一道坎。

贏得流量不容易，贏得產品和供應鏈也不簡單。正是因為不容易、不簡單，才成為品牌持續成長的保證。