從右往左：創造四重價值

文/【美】安東尼·伊安納里諾

當大多數銷售人員在創造低層級價值的時候，你應該去創造更高、更具戰略性的價值，這樣你才能區別于你的競爭對手，讓他的客戶發現你、發現新的機會。

一級價值：產品

最低也是最基本的價值是蘊含在產品或服務里的價值。正因為如此，許多銷售組織和他們的銷售人員總是在說他們的產品或服務，他們會告訴潛在客戶產品的特征以及購買以后會得到的好處。而一個比較老練的銷售人員則會談論產品的“優勢”，讓客戶了解這個產品的特色。當然，好的產品很重要，如果是一個偉大的產品，那就更好了。但更重要的是要知道，一個只有普通產品的偉大推銷員可以勝過一個雖有優秀產品的差勁推銷員。挑戰在于，在一個競爭激烈的市場中，有如此多優秀或普通的產品，你的產品可能并沒有顯著差異或足夠的說服力來刺激目標客戶換掉他的合作伙伴。這就是為什么你被商品化了。

如果你所做的只是提供一個好產品，你會發現很難從客戶身上獲得真正的忠誠,只關注底層價值，失去客戶是必然的結果。

二級價值：服務

當我們為客戶提供產品時，我們同時也創造了對服務和支持的需求。有時候，產品沒有產生效果；有時候，預期結果難以兌現。我們需要和客戶一起努力，才能使產品正常運作，從而產生我們承諾的結果。

幫助客戶安裝、使用產品和排除故障是二級價值。幫助你的客戶完全獲得你銷售的東西的價值，將使你不同于只提供底層價值的供應商。換言之，與你一起工作的體驗就是二級價值。與你做生意容易嗎？你所做的事情能滿足那些經常與你和你的公司進行互動的人的需求嗎？你能迅速有效地解決購買和使用你的產品過程中出現的問題嗎？

二級價值顯然高于一級價值。如果你的競爭對手只創造一級價值，那么你取代他們的機會就出現了。如果他們服務中的缺陷沒有被及時、恰當地解決，那么客戶對二級價值的需求就無法得到滿足，因為處理產品故障的成本非常高。這就是為什么你必須要創造二級價值。

目前我們的操作順序仍然是“從左往右”：第一層價值在最左端，它的右邊是第二層價值。可能這兩重價值已足以讓你將那些只提供底層價值的競爭者從他們的位置上驅逐出去，但我們還是要學習更高層級的價值。

三級價值：可見的結果

如果你是B2B 的銷售人員，你很可能銷售的是第三層價值，也就是你能產生可見商業結果的能力。你賣的不是產品本身，也不是服務和售后支持，你賣的是你的產品和服務提升客戶業務的能力。

你賣的是結果！

也許你賣的東西可以幫助你的客戶產生額外的收入，或者通過降低成本使客戶獲得更多的利潤。你甚至可能需要圖表來顯示你是如何產生可測量結果的，這是一個比第一、第二層級高很多的價值。

這一級是商品層面的最高價值。也就是說，你有一個電子表格，里面清清楚楚地用數字列出你能創造的價值和客戶的投資回報，但你的競爭對手也有一個這樣的表格。而客戶公司的采購部門有他們自己的電子表格，他們會把各個供應商的報價填到里面，誰的價格最低一目了然。

在其他條件都相同的情況下，客戶以價格為標準做出決定沒什么不對。如果沒有更好的方案，他們為什么要改變呢？如果你的產品，你提供的經驗、服務和支持，都沒有好到讓你的目標客戶動心，那你就不太可能替代他們現有的供應商。如果每個銷售人員都能創造第三層級的價值，那么我們就是在一片紅海里沉浮，在為同樣的機會而戰，也因此都被視為商品。如果你想在紅海中活命，就必須要有最大的鰭和最鋒利的牙齒—你需要變成大白鯊。

四級價值：戰略

你只需要做到兩件事就能成為一個值得信賴的顧問：信任和建言。你需要能夠給出好的建議，前提是你要有商業頭腦和經驗。

在價值創造的連續區間上，我們把一級價值放在左端，另一端是四級價值。這就是我們所說的“從右往左”的意思，也就是說我們要從最高的價值入手。

一級價值到三級價值都只是基礎項，不是加分項。向客戶展示預期的成果雖然很重要，但并不能讓他明白他需要做什么來應對一個瞬息萬變的未來。客戶需要的是一個長期的戰略伙伴，這個角色需要一個他們信賴的顧問來擔任。這就是第四層級的價值。

四級價值要求你具有讓你可以創造戰略價值的商業頭腦和情景知識。也就是說，你需要理解并且能夠解釋你的目標客戶所經歷的逆境。你可以向客戶解釋為什么他們需要改變，并且如何在無路可退之前做出改變。