基于電影類型的電影差異化營銷實證研究

蔡卉，周珊

摘 要：通過分析電影類型與營銷事件的對應關系，針對電影類型開展差異化營銷。采集2018年票房前25電影的營銷事件，分析不同電影類型在營銷上是否存在顯著性差異，并對電影類型與營銷事件做出對應分析。通過對應分析，發現不同電影類型在內容營銷、情感營銷和曝光營銷上有不同傾向。進行電影差異化營銷實證研究有利于指導電影精準施策，在進行營銷策劃時選取與之類型相適配的最佳營銷策略，從而提高電影營銷效果。

關鍵詞：電影類型;營銷事件;對應分析;差異化營銷

中圖分類號：J943? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）28-0066-04

引言

相較于電影類型對于電影方和觀眾的重要影響，電影營銷作為電影產業發展的重要環節，正以各類創新方式成為電影上映前的點睛之筆。它在主體構成、媒體架構、時空分布、營銷目標等方面都發生了重大調整，構成了當代營銷的新格局[1]。在推動文化產業發展的大背景下，電影產業需要豐富多樣的電影類型以滿足公眾對精神文化和美好生活的需求，這必然需要具有創新性和差異性的營銷策略為電影上映做市場鋪墊。從近年上映的各類電影來看，各種類型的電影均開展了豐富的營銷活動，成效頗豐。然而，不同類型的電影在開展營銷活動時各類宣發機構“盲目投放廣告”“無序造勢宣傳”的現象頻現。本研究在對2018年國內票房前25的電影的營銷數據進行整理分析的基礎上，通過數據挖掘發現不同類型電影在營銷上的顯著差異，并通過數據挖掘總結電影類型與營銷事件的對應關系，探討不同類型電影在營銷上的傾向性，以此為電影類型在營銷事件的選擇和策略制定上提供有價值的參考。

一、研究綜述

關于電影營銷及其相關影響因素，學者們一般圍繞電影營銷事件效果、電影口碑、電影票房等因素展開相關研究。孫春華、劉業政（2017）基于文本情感分析方法，研究預告片的在線投放策略對影片票房的影響[2]。Fang.Z.等（2016）通過研究指出，預告片廣告提高了觀眾和投資者對電影市場成功概率的預期。張明楊等（2018）采用雙向固定的長面板數據模型進行實證檢驗，研究“口紅效應”視域下電影票房的影響因素[3]。此外，新的技術和趨勢的發展，也對電影營銷提出了新要求。張陸（2018）指出，大數據時代不僅革新了青春電影的制作，其營銷形式也趨向全媒體營銷，并要開展基于電影內容的營銷[4]。從文獻回顧可以看出，電影類型和電影營銷的相關研究開展較早，且研究成果頗豐，對我國電影產業的發展意義重大。然而，目前很少有研究將電影類型與電影營銷聯系起來進行分析，而主要是對兩者的分別研究，研究成果對彼此的借鑒意義不是很大。因此，本研究選取電影的營銷事件作為研究對象，對電影類型和電影營銷進行對應關系分析，對營銷事件基于電影類型的分類數據進行非參數獨立樣本檢驗，以發現不同電影類型在營銷事件上的實踐差異規律。

二、數據收集與處理

本研究選取了2018年票房排名前25的影片為研究樣本，票房排名依據為藝恩網顯示的2018年度票房排名，票房統計數據如下頁表1所示。其中，國產影片13部，進口影片12部，涉及了動作、喜劇、劇情、愛情、科幻5個電影類型。本研究以藝恩網為營銷事件的收集平臺，查找上述25部影片的所有新聞，共計614個新聞報道，這些新聞報道均來自時光網、1905電影網等專業電影資訊或報道網站。

經過初步統計發現，25部影片中，一部影片最多擁有48個營銷事件，最少擁有10個營銷事件，平均值為24.56個。由于本研究僅選取2018年的高票房影片，可以看出不同類型影片都同樣重視電影營銷，“電影營銷”已經成為電影產業鏈的重要一環。

三、電影類型與營銷事件的關系分析

（一）電影類型在營銷策劃上的差異性分析

在數據收集階段，本研究對25部電影的類型進行了標注，為了進一步分析不同電影類型在營銷策劃上的差異，將從電影名稱、電影類型、營銷事件個數、營銷時間跨度、營銷類型等維度進行非參數獨立樣本檢驗。非參數獨立樣本檢驗是對數個互不影響的獨立樣本進行檢驗，這適用于對不同電影類型的比較，用以分析不同類型電影的營銷差異。

本研究首先對不同類型電影在營銷事件個數、營銷時間跨度上有無顯著性差異進行檢驗。檢驗結果顯示，Sig值均大于0.05，表示不同電影類型在營銷事件的開展、營銷時間的跨度上無明顯差異。說明不同類型電影普遍重視電影營銷，選擇形式多樣的營銷活動為電影做推廣。接下來，對不同類型電影在營銷形式上是否存在顯著性差異進行檢驗。以“各營銷事件”為檢驗變量，“電影類型”為分組變量，點擊“確定”按鈕進行檢驗，結果如表2所示。通過非參數獨立樣本檢驗發現，不同類型電影在“劇照”“發布會”“點映”“路演”上存在顯著性差異，Sig值均小于0.05，說明不同電影類型在這四類營銷形式的選擇上會有不同的側重。

接著選擇“成對比較”以檢驗四個營銷事件中兩兩電影類型之間的差異性，成對比較結果如表3所示，表3中中突出加重顯示的區域就是存在顯著性差異的電影類型。可以看出，劇情類和動作類電影在“劇照”一欄上有顯著性差異，動作類和喜劇類電影在“發布會”一欄有顯著性差異，喜劇類和愛情類電影在“點映”一欄有顯著性差異，而在“路演”一欄，兩兩電影之間無顯著性差異。分析各類型電影的營銷事件可得出，除了3部愛情電影均開展路演外，其余的電影類型都或多或少有影片未開展路演，因此兩兩電影類型在“路演”一欄的差異性并不明顯。

就“劇照”來看，12部動作電影中的10部都將發布劇照作為營銷方式，而4部劇情類電影無一發布劇照。相較于動作類電影視覺上的沖擊，劇情類電影更傾向于以電影內容作為營銷核心，而未將較多資源投放于劇照宣傳。就“發布會”來看，5部喜劇類電影均召開了發布會，而動作類電影只有1部影片召開發布會，究其原因可能是喜劇類電影在發布會中更能調動現場氛圍，產生較好的輕松互動效果。高票房的動作類電影大部分為國外影片，幾乎不在中國召開發布會，因此相關的新聞報道較少。就“點映”來看，4部愛情類電影均開啟點映，而5部喜劇類電影均未開啟點映。

（二）電影類型與營銷事件的對應分析

對應分析是一種多元變量統計技術，通過將交叉表轉換為散點圖，將交叉表中的類別關聯信息以各個散點的空間位置關系的形式表現出來，因此可以用來分析本研究的主題，即電影類型與營銷事件的關系。

本研究通過在藝恩網上采集到的2018年票房前25的電影的營銷事件數據，對動作類、喜劇類、劇情類、愛情類、科幻類電影的營銷事件進行頻次統計，變量編碼導入數據分析軟件SPSS中，設置變量值標簽，實現編碼與“電影名稱”及“營銷事件類型”匹配。首先，對“營銷事件頻次”做加權個案處理，再進行對應分析，將“電影名”作為行變量，定義范圍為1—25;將“營銷事件類型”作為列變量，定義范圍為1—10，其余選項按系統內設，最后生成對應圖，得出電影與營銷事件的對應關系圖如圖1所示。圖1中，兩個維度之間的距離越近，表示兩者的關系越密切，越存在對應關系。

根據25部電影的營銷事件，我們將營銷形式大致分為預告片、海報、片段等10類，基本包括了電影營銷的所有形式和宣傳策劃的主要方式。為了更直觀地對電影類型與營銷事件進行對應分析，本研究將10類營銷事件歸為電影內容營銷、電影情感營銷以及電影曝光營銷三大類。根據圖1中的橫縱軸，將圖1分為4個區域。

1.右上區域定義為電影情感營銷區域，包括“劇照”和“海報”兩類營銷事件。此處的“情感”營銷是指通過一定的營銷形式將影片信息傳達給公眾，從而引起公眾情感上的觸動和共鳴。在該區域全部為動作類電影，表明該類電影傾向于情感營銷。例如，2018年，《復仇者聯盟3》在電影上映前63天至29天中，連續發布了5組劇照，以劇中人物的出場調動影迷的高昂情緒，增加影片的期待值。

2.右下區域定義為電影內容營銷區域，包括“預告片”和“片段”兩類營銷事件。電影內容營銷，是在電影上映前發布相關演員、情節、風格等信息，提高公眾關注度和期待值的營銷形式。Karray和Debernitz（2017）指出，在預告片中加入有吸引力的電影情節和場景剪輯等都可能使電影產生異常收益。采用該營銷類型會使電影內容得到更好傳達。該區域內的電影多為動作類和科幻類，表明這兩類電影更傾向于電影內容營銷。動作類影片在預告片發布的頻次與數量上均超過其他類型影片。如與“預告片”距離較近的《碟中諜6》接連發布了11個（9版本）預告片，全方位揭秘劇情與人物?？苹糜捌额^號玩家》也發布了4個預告片，從不同角度展現電影內容。此外，《狂暴巨獸》等電影都發布了正片片段，設置懸念，刺激觀眾的觀影欲望。

3.左下區域定義為電影曝光營銷區域，主要包括“點映”“路演”“首映禮”三種營銷事件。電影曝光營銷，是以信息、活動形式曝光電影的內容，提高其認知度及贊譽以增加觀影行為的營銷類型。在這個區域中，愛情類電影和劇情類電影幾乎都包含在內，表明這兩類電影傾向于電影曝光營銷。愛情類影片均開展“點映”“路演”“首映禮”。如《后來的我們》開啟了十二城路演，將電影中催淚內容與觀眾達成共鳴，在上映前獲得了良好的口碑。與“路演”距離較近的劇情類電影《無名之輩》，發布了10個與路演相關的新聞報道，開啟了27城“以你之名，笑痛心扉”的主題路演，為電影最后的較高評分打下基礎。劇情類電影《我不是藥神》中“藥神”原型更是現身首映禮，升華了這部“中國良心”式作品的現實意義。

4.左上區域為混合營銷區域，包括三大營銷類型。大部分喜劇類電影在這個區域內。這些喜劇類電影都發布了MV或主題曲，并召開了發布會。如《西虹市首富》接連發布數個MV或主題曲，趙雷自創曲《彩虹下面》詮釋了“西虹宇宙”，王力宏客串獻唱插曲《需要人陪》，渲染了影片在搞笑之余的溫馨一面。《唐人街探案2》創新“年夜飯+年貨”發布會式的首映禮，在溫暖歡樂之余引發觀眾的超強期待。

綜上所述，動作類電影傾向于電影內容營銷和情感營銷，喜劇類電影傾向于電影情感營銷和曝光營銷，劇情類電影傾向于電影內容營銷和曝光營銷，愛情類電影傾向于電影曝光營銷，科幻類電影傾向于電影內容營銷。

四、結論和討論

本文通過數據分析軟件SPSS的非參數獨立樣本檢驗和對應分析得出不同電影類型在營銷事件上的差異性，以及電影類型與營銷活動的對應關系，并進一步討論。

第一，從營銷事件上看，我國電影營銷發展迅速，但同質性明顯，需要挖掘差異化營銷策略。一方面，同一營銷活動應做到差異化。“路演”作為一種電影曝光活動，是很多國產影片的主要宣發方式，能夠吸引受眾熱情、契合觀眾情感、收獲互動效果。雖然可以通過細分市場對重點城市做有針對性的營銷推廣，但大范圍開展路演，參與度難免會降低，營銷ROI不高。目前，短視頻的影響力日益增大，利用“抖音”或“Vlog”等短視頻形式來宣傳電影，既可同中求異，又能打通社交傳播渠道，是一種低投入、高產出的宣傳方法。另一方面，通過國內外宣傳策略的互相借鑒，也可以實現差異化營銷。美國好萊塢的動作電影較多，帶來的視覺沖擊較大，因此“劇照”類的營銷較多，國內電影內容策劃時可借鑒其在“視覺”曝光上的宣傳策略。

第二，從電影類型與營銷事件的對應關系上看，要基于電影類型打造個性化營銷策略。從上文分析中可以發現，不同電影類型有其營銷上的傾向性，這是電影宣傳根據電影的特質和內容所做出的精心策劃。然而，從對應關系圖中可以發現，電影類型與營銷傾向不是完全吻合，部分類型的電影有其個性化的營銷策略。如影片《紅海行動》采取了動作類電影少用的曝光營銷，在電影上映后而不是上映前就開啟了全國路演，與觀眾近距離分享影片拍攝時的歷程和感受，現場氣氛熱烈，獲得觀眾廣泛好評。

第三，從營銷時間上看，大多數電影營銷多為上映前開展的營銷活動，上映后的營銷力度不大，但其在營造票房另一高峰上效果較好，是各類影片開展個性化營銷的開拓方向?？傊?，開展個性化營銷，要在時間、形式、內容上做出創新，并借鑒其他類型影片的營銷策略進行因地制宜的營銷策劃。

五、研究展望

本研究對2018年部分高票房電影在類型與營銷上做了對應分析以指導制定有針對性的營銷決策。但鑒于樣本量有限，未來在本研究的研究基礎上，筆者將會以更大的可獲取數據量、更多的劃分維度來對電影類型與營銷事件做進一步分析。此外，構建高票房電影的營銷模型，或針對不同營銷形式做量化效果分析也可成為未來研究的切入點。

參考文獻：

[1]? 胡黎紅.中國電影營銷發展評述：歷史·格局·策略[J].當代電影，2018，（8）：15-20.

[2]? 孫春華，劉業政.電影預告片在線投放對票房的影響——基于文本情感分析方法[J].中國管理科學，2017，（10）：151-161.

[3]? 張明楊，吳笑非，章棋，等.“口紅效應”視域下中國電影票房是否越過拐點？——基于雙向固定長面板數據模型的實證分析[J].閱江學刊，2018，（5）：61-70，144-145.

[4]? 張陸.大數據時代國產青春電影的制作與營銷[J].電影文學，2018，（4）：24-26.

[責任編輯 辰 敏]