短視頻生態(tài)下的非遺傳播與活化研究

汪雪

【摘? ? 要】隨著5G技術的飛速發(fā)展和“泛視頻化”時代的到來，短視頻越來越成為新型、重要的媒介傳播形式。隨著短視頻生態(tài)的形成，短視頻在內容生產、場景互動、商業(yè)變現(xiàn)等方面的積極推動作用，為非遺文化的傳播提供了更多的呈現(xiàn)平臺和可能。針對短視頻平臺上非遺文化短視頻傳播活化的一些問題，本文提出了對策和建議。

【關鍵詞】短視頻;非遺;傳播與活化;研究

在黨的十九大報告中，習近平指出，中國特色社會主義文化，源自于中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，熔鑄于黨領導人民在革命、建設、改革中創(chuàng)造的革命文化和社會主義先進文化，植根于中國特色社會主義偉大實踐。[1]非物質文化遺產作為我國傳統(tǒng)文化中的一個重要組成部分，既是五千年文明長河中的精華，也是勞動人民智慧的結晶;非物質文化遺產是我國各族勞動人民世代相承、生生不息的文化集合，也是歷史上我國勞動群眾的生活創(chuàng)造、情感表達的濃縮。2003年，聯(lián)合國教科文組織通過了《保護非物質文化遺產公約》（以下簡稱《公約》），《公約》中強調“非物質文化遺產世代相傳，在各社區(qū)和群體適應周圍環(huán)境以及與自然和歷史的互動中，被不斷地再創(chuàng)造，為這些社區(qū)和群體提供認同感和持續(xù)感，從而增強對文化多樣性和人類創(chuàng)造力的尊重”。[2]

隨著我國 5G 技術的快速普及和移動智能終端用戶的大規(guī)模增長，以短視頻傳播為主的新媒體對于非物質文化遺產的傳播作用日益凸顯。

一、短視頻的傳播優(yōu)勢分析

（一）“泛視頻化”的視覺化呈現(xiàn)

信息技術的飛速提升帶來以短視頻為代表的視覺傳播的更新升級，以動態(tài)視覺傳播為主要方式的短視頻開始成為新的主流信息載體，互聯(lián)網信息傳播開始進入視頻時代。相比文字的線性傳播方式，短視頻因其碎片化的傳播和生動的視覺內容呈現(xiàn)，快速吸引海量用戶關注。碎片化、多元化和便捷化的傳播使短視頻井噴式增長，短短幾年內迅速占據(jù)互聯(lián)網傳播頭部位置。

（二）短時頻傳播的場景建構

短視頻有強大的場景搭建功能，滿足了眾多用戶的需求與偏好。隨著短視頻媒介場景再現(xiàn)功能的不斷增強，以及虛擬技術的成熟應用，即使是在碎片化的時間里，短視頻用戶依然可以獲得更大的臨場感、趣味感和信息流，短視頻提供的相對獨立、多元的場景空間為用戶轉化為消費者提供了更多可能。多元的潮流時尚文化匯集其中，極大豐富了用戶的視覺體驗，帶來前所未有的臨場感。“短視頻+”為各類用戶搭建起文化消費和視覺觀賞的場景，使得非遺傳播呈現(xiàn)出時尚、輕快的流行文化風格，更好地迎合了大眾的需求。

（三）商業(yè)平臺的快速搭建

短視頻的井噴式發(fā)展不斷催生短視頻生態(tài)文化發(fā)展。據(jù)抖音公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月底，在1372項國家級非遺的代表項目中，抖音中傳播的數(shù)量已經達到1318項，涵蓋率達96%，抖音實際上已經成為最大的非遺傳播平臺。抖音等短視頻平臺開始成為非遺文化傳播的新型渠道，并積極促成非遺文化“需求—供給”的產業(yè)化轉型，成功實現(xiàn)了非遺由單純文化傳播面向復合消費層面的轉化。各類非遺文化根據(jù)自身特點，充分利用“短視頻+”的傳播優(yōu)勢，拓寬了傳播渠道，效果明顯：實體化非遺產品及項目開始通過抖音短視頻或抖音直播展開產品宣傳及銷售;表演戲曲類非遺文化通過各類短視頻平臺展示自身絕活及特色，提升線下知名度和曝光度，聯(lián)接預定線下各類表演;手工技藝類非遺文化通過非遺傳承人的專業(yè)展示，一方面吸引了優(yōu)質資本，一方面培養(yǎng)出更多專業(yè)人才，為非遺文化的持續(xù)生長蓄積了能量。

二、非遺短視頻傳播現(xiàn)狀與問題

經過幾年的嘗試，短視頻傳播非遺文化已經初見成效，以故宮文化IP為代表的國內一些大型非遺文化IP開始掀起短視頻傳播非遺文化的流行風潮，但是縱觀短視頻傳播的整個生態(tài)環(huán)境，非遺文化傳播仍然存在一些問題，非遺的傳播和活化仍然需要持續(xù)努力。

（一）非遺類短視頻整體傳播效果一般

依托新媒體特別是短視頻的傳播，一度冷落于博物館和小眾藝術舞臺的非遺文化重獲生機。在“油紙傘傳承人”系列短視頻中，油紙傘傳承人通過砍伐、磨制、作畫等精湛的技藝展示，讓人大開眼界;面塑非遺傳承者蕭占行的抖音號將面塑制作的復雜工藝濃縮在短短15秒視頻中，讓人為之驚嘆。但是，從整體情況來看，非遺文化短視頻傳播效果一般，大多數(shù)非遺文化短視頻仍然存在介紹形式單一、內容呈現(xiàn)局限的現(xiàn)實問題，少數(shù)優(yōu)質非遺短視頻的影響力很難代表非遺文化傳播的整體實力，非遺文化類短視頻從內容生產到創(chuàng)意呈現(xiàn)還有很大的提高空間。

（二）非遺文化的可參與度有限

融入日常生活，使非遺文化更為親和、可分享，正是非遺活化的精髓所在。如何在當下流行文化蓬勃的“泛娛樂時代”凸顯非遺文化的魅力，吸引更多青年的參與和互動，就是未來非遺文化發(fā)展的關鍵點。由于非遺文化本身技法的難度和生存環(huán)境的殘缺，青年參與、傳播非遺文化具有較大難度，從目前的參與情況來看，青年用戶主要是在服飾、妝容、禮儀等表層內容進行模仿和傳播，真正參與到非遺文化核心層面的十分有限。更多非遺文化靠的是個別傳承人的堅持，傳播效果不容樂觀。

三、非遺短視頻傳播與活化策略分析

（一）拓寬傳播視角，實現(xiàn)跨文化傳播

藝術無國界，羌秀非遺傳承人楊華珍傳播羌秀的成功案例較好地詮釋了“民族的才是世界的”這一深刻內涵，極具民族特色的羌秀登上國際舞臺。被外交部發(fā)言人華春瑩點贊的“羌秀”在非遺傳承人楊華珍的創(chuàng)作之下，曾與日本化妝品牌植村秀合作。楊華珍憑借兩幅極具羌秀特色的作品賺到了120萬元。隨后星巴克、愛馬仕等國際品牌紛紛和這位羌秀大媽合作，這位優(yōu)秀的羌秀傳承人憑借自己的非凡技藝，一根繡針，吸金800萬。可以說，挖掘獨特的傳播視角，呈現(xiàn)非遺文化真正的文化精髓，進而實現(xiàn)跨文化傳播，是中國非遺傳播的一條成功之路。站在國際舞臺，中國非遺文化的價值得以更好地傳播，與國際知名品牌的攜手，真正實現(xiàn)了中國非遺文化的長效增值。作為非遺文化的主體傳播者而言，要將自身的文化優(yōu)勢和專業(yè)團隊的運營結合起來，實現(xiàn)雙贏。通過短視頻行業(yè)的PGC轉化，以及專注于非遺內容的MCN，實現(xiàn)非遺文化的團隊專業(yè)模式，將創(chuàng)作與內容傳播、內容變現(xiàn)等工作獨立深耕，最終實現(xiàn)整個非遺團隊產業(yè)鏈的高效運作。又如短視頻達人李子柒，憑借優(yōu)質的創(chuàng)意和豐富的內涵、堅持內容高品質原創(chuàng)的一貫作風，使得非遺文化等內容得以在全球傳播，一度成為短視頻中的現(xiàn)象級網紅，進而成為中國跨文化傳播形象大使。李子柒也同時創(chuàng)立了自己的品牌，使得文化得以變現(xiàn)，進入市場，使非遺文化的市場化生存成為可能。

（二）突出文化內涵，強化教育功能

2021年6月11日文化和自然遺產日，文旅部在京啟動“云游非遺·影像展”線上活動，通過短視頻、音頻、文字聯(lián)合的方式，舉辦了主題為“聽見非遺 紅色巡禮”的“國風新語”直播活動。這一活動受到多家主流媒體的關注報道。今年文化和自然遺產日非遺宣傳展示活動的主題是“人民的非遺 人民共享”，全國各地共舉辦4100多項線上線下非遺宣傳展示活動。[3]非遺文化所代表的不僅是文化精髓，更是優(yōu)秀的歷史事實。人民日報也在2021年6月16日專門刊發(fā)了題為“‘云端 共享非遺”的專題報道;在慶祝中國共產黨建黨100周年和《中華人民共和國非物質文化遺產法》頒布實施10周年之際，以黨史百年重大事件為線索，涵蓋上海、江西、陜西、河北、北京等各地的特色非遺展示見證了中國共產黨成立一百年來的風雨兼程、砥礪前行。紅色歷史與非遺文化的交織輝映，用事實印證了中國非遺文化和中國共產黨共同成長的重要歷史事實。

（三）實現(xiàn)全面賦能，打造“非遺江湖”

作為短視頻的重要用戶群，青年對非遺文化的態(tài)度和參與程度日益受到重視。2019年4月16日，抖音正式宣布推出“非遺合伙人”計劃，培養(yǎng)年輕一代對非遺的了解，幫助發(fā)掘非遺的文化和市場價值，為非物質文化遺產發(fā)展帶來新的機遇。[4] 7月30日-8月2日，“ChinaJoy”（中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會）第十九屆展會在上海舉辦，快手短視頻以“次元江湖”為主題，實現(xiàn)非遺文化和潮玩盛宴的互嵌和跨界，通過“非遺江湖”大型IP的宣傳，呈現(xiàn)出美輪美奐的布景、線上線下的互動;精美的非遺產品和非遺傳承人現(xiàn)場技能的展示，帶來一個個充滿沉浸感的非遺場景，使非遺文化得以快速影響年輕群體。通過快手短視頻這種積極大膽的嘗試，短視頻非遺文化的傳播擁有了更大的空間和更多可能，傳統(tǒng)文化與流行文化的重構，也將成為未來非遺文化短視頻傳播的又一突破口。

結語

總體而言，非物質文化遺產的“活化”和保護一脈相承。按照哈布瓦赫的“現(xiàn)在中心論”觀點，歷史是依賴于后人生活現(xiàn)實的需要和興趣而存在的。大眾通過短視頻這一傳播方式，在不斷地重復和傳播、分享中，使非物質文化遺產的魅力得以充分展示。在當下及未來復雜的網絡生態(tài)環(huán)境下，如何發(fā)揮短視頻對非遺文化的傳播和保護作用，將是值得長期研究的重要課題。

參考文獻：

[1]新華網.習近平提出，堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛，http：//www.xinhuanet.com/politics/19cpcnc/2017-10/18/c_1121820800.htm

[2]《保護非物質文化遺產公約》第二條

[3]艾瑞網.快手“非遺江湖”亮相2021ChinaJoy，多元創(chuàng)新玩法讓老手藝也擁有新次元，https：//news.iresearch.cn/yx/2021/08/388689.shtml.

[4]鮑揚，王文.“非遺”的“抖音”現(xiàn)狀解析與路徑優(yōu)化[J].電影評介，2019（14）：110.

（作者單位：北京大學藝術學院）

責編：周蕾