從場景到場域——商業(yè)的時(shí)局與未來

郭立新

時(shí)間是瞬間與永恒的對立統(tǒng)一，空間是有限和無限的對立統(tǒng)一，現(xiàn)實(shí)世界則是時(shí)間與空間的對立統(tǒng)一……如同普遍真理，商業(yè)亦帶有對立統(tǒng)一的永恒博弈性質(zhì)。

有兩種不同的價(jià)值主張始終在左右著商業(yè)問題的討論：一種是所謂的“長期主義”，主張商業(yè)不受短期利益的影響，不單純受金錢驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)理性的好奇、誠實(shí)與獨(dú)立，拒絕投機(jī)；另一種則是所謂的“機(jī)會(huì)主義”，主張商業(yè)從來都是“與狼共舞”，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)就沒有利益，強(qiáng)調(diào)勇氣、膽識(shí)和魄力，把捕捉機(jī)會(huì)作為商業(yè)最原始的出發(fā)點(diǎn)和動(dòng)力。

公允地說，我們很難評(píng)論這兩種商業(yè)價(jià)值觀孰優(yōu)孰劣，只要遵守道德法律和基本的公序良俗，商業(yè)行為上的激進(jìn)和保守都只是自由市場上的個(gè)體選擇行為，無關(guān)對錯(cuò)。機(jī)會(huì)主義和長期主義的爭論，不過是短期利益和長期利益、當(dāng)下和未來的視角之爭。

可以這么說，我們“決不能為短期利益出賣未來”（維爾納·馮·西門子語），因?yàn)闆]有短期利益，很可能就沒有未來。作為商業(yè)主體的企業(yè)，其短期利益可以看作它的現(xiàn)金流和利潤，一個(gè)沒有現(xiàn)金流和利潤的企業(yè)，不要說出賣未來，根本就沒有未來。正如凱恩斯的名言：“從長遠(yuǎn)看，我們都已死去。”

當(dāng)下：過去和未來的連接點(diǎn)

我們必須同時(shí)從兩個(gè)視角研判時(shí)局，一是從現(xiàn)在看未來，二是從未來看現(xiàn)在。

經(jīng)過改革開放40多年的發(fā)展，中國市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)段。新時(shí)代是由舊時(shí)代孕育、演進(jìn)而來的，了解新時(shí)代的可能性，需要有來源于舊時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)洞察。筆者認(rèn)為，中國近40多年的商業(yè)最基本的特征可以概括為：

其一，民生和基本建設(shè)需求指引下的政府主導(dǎo)，是市場與商業(yè)發(fā)展最重要的推動(dòng)力量；

其二，拿來主義的技術(shù)引進(jìn)是工業(yè)化產(chǎn)業(yè)布局的基礎(chǔ)；

其三，土地國有和人口紅利下的勞動(dòng)力成本和綜合效率優(yōu)勢，是中國經(jīng)濟(jì)參與全球競爭并形成后發(fā)優(yōu)勢的現(xiàn)實(shí)保障。

這里筆者無意過多討論中國高速發(fā)展的路徑，僅就其階段性特征和未來趨勢做出一個(gè)基本判斷：從改革開放到現(xiàn)在的40多年，中國的商業(yè)發(fā)展，尤其是對于參與這一過程的商業(yè)主體而言，是一個(gè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)大于價(jià)值創(chuàng)造的過程；冒險(xiǎn)行事的重要性大于依據(jù)規(guī)劃行事；與政府或其他資源主體一體化的重要性大于獨(dú)立從事價(jià)值創(chuàng)造。

任何一個(gè)時(shí)代，其實(shí)都是在一邊為過去買單，一邊向未來投資。大量機(jī)會(huì)主義的市場行為，也必然導(dǎo)致機(jī)會(huì)最終的喪失。是時(shí)候重新審視商業(yè)理性了！需要進(jìn)一步厘清市場主體的責(zé)任邊界，建立透明化的市場體系；需要從體制和機(jī)制層面抑制資本的無序擴(kuò)張，保護(hù)良性健康的競爭秩序；需要強(qiáng)調(diào)商業(yè)回歸以服務(wù)為本質(zhì)的基本屬性，強(qiáng)調(diào)技術(shù)向善、管理向善……

基于時(shí)局，關(guān)于商業(yè)趨勢的判斷

宏觀環(huán)境的變化，使得商業(yè)主體需要從新政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野看清未來趨勢，更重要的是在微觀層面，打造與趨勢相匹配的能力。以下是我們基于時(shí)局對商業(yè)趨勢所做的一些基本判斷：

其一，越難的服務(wù)越有價(jià)值。

短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，遍地都是機(jī)會(huì)，因?yàn)樾枨髠?cè)的起點(diǎn)低、涉及面廣、缺口巨大，即使簡單、粗放的產(chǎn)品也供不應(yīng)求。那時(shí)的消費(fèi)觀念根本談不上要求服務(wù)；當(dāng)供求關(guān)系發(fā)生根本變化，大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)飽和，甚至產(chǎn)能嚴(yán)重過剩時(shí)，消費(fèi)者又走到了另一個(gè)極端，即認(rèn)為服務(wù)天然都是免費(fèi)的。

實(shí)際上，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，高質(zhì)量的服務(wù)必然有成本。因此，未來的消費(fèi)者必須習(xí)慣為服務(wù)買單。當(dāng)然，這個(gè)轉(zhuǎn)變已在悄然發(fā)生，越來越多的消費(fèi)者愿意為服務(wù)付費(fèi)。未來商業(yè)的成功必然從機(jī)會(huì)主義轉(zhuǎn)向能力主義，成功是因?yàn)楸葘κ謱＞⒈葘κ指谩⒈葘κ謩?chuàng)新。產(chǎn)品與服務(wù)的連接也將越來越重要，只有提供競爭對手提供不了的服務(wù)，才能得到被消費(fèi)者認(rèn)可的商業(yè)價(jià)值。從某種意義上說，越有難度的服務(wù)越有機(jī)會(huì)。

其二，單打獨(dú)斗很難成功。

個(gè)性化產(chǎn)品、高難度服務(wù)所需要的成本投入必然增加，單憑個(gè)人能力創(chuàng)業(yè)將變得異常艱難。我們不是說個(gè)人能力不重要，而是強(qiáng)調(diào)面向未來不確定的市場環(huán)境，大家需要連接資源，打組合拳。與眾人行，取長補(bǔ)短，才能走得更遠(yuǎn)。

其三，場景只是開始，重要的是形成場域。

技術(shù)進(jìn)步日新月異，不斷催生新的生活場景。理解場景才能理解消費(fèi)者，理解生活。然而，對商業(yè)而言，理解場景、創(chuàng)造場景、搭建場景，這些都還只是開始，重要的是我們與場景的互動(dòng)。真正屬于自己的不是場景，而是場域，也就是自己在場景中的身份，即依托場景，我們可以實(shí)現(xiàn)的連接、延展和能力迭代。

譬如，海爾在“人單合一”模式指導(dǎo)下，發(fā)布了“三翼鳥”場景品牌，提供陽臺(tái)、廚房、衛(wèi)浴、全屋空氣、全屋用水、視聽全場景生態(tài)解決方案。但是，三翼鳥平臺(tái)能否容納同類競爭產(chǎn)品，進(jìn)而成為一個(gè)真正以用戶為中心的場域？這是對其開放性的關(guān)鍵考驗(yàn)。

其四，好玩才有流量。

流量碎片化本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)造成的興趣分散，沒有興趣就不會(huì)有流量，與娛樂乃至與藝術(shù)的結(jié)合，將是未來商業(yè)的一個(gè)主要特征。商業(yè)價(jià)值雖建立在流量基礎(chǔ)上，但我們務(wù)必退后一步，看到流量背后的東西：只有真正好玩才能吸引流量。

其五，專業(yè)化是全社會(huì)的中臺(tái)。

在過剩經(jīng)濟(jì)背景下，定位理論應(yīng)運(yùn)而生，其最普遍的策略之一就是強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)化，建立獨(dú)特的、差異化的用戶心智。在專業(yè)主義看來，品牌就是專業(yè)性的代名詞。

但是，在互聯(lián)網(wǎng)的整合之下，專業(yè)越來越成為全社會(huì)的公共資源。專業(yè)固然重要，但專業(yè)與專業(yè)的有效銜接、整合才是滿足消費(fèi)者需要的保障。一個(gè)好的商業(yè)組織既要有基于專業(yè)技術(shù)的核心資源優(yōu)勢，還必須具備前端設(shè)計(jì)和后端服務(wù)的能力，或者具備開放性特征，能有效地組合從設(shè)計(jì)到制造到服務(wù)的各種資源，綜合競爭力才是核心競爭力。

新商業(yè)的價(jià)值來源

商業(yè)不是目的，而是手段。商業(yè)服務(wù)于美好生活，而不是生活的另一面。

我們有理由相信，未來商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，有且只有通過推動(dòng)生活方式發(fā)生美好改變這一根本途徑。歸納起來，商業(yè)的價(jià)值來源于：

1.美好源自生活；

2.科技成就生活之美；

3.設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值；

4.服務(wù)即生意。

商業(yè)新概念

那么，未來又將出現(xiàn)哪些商業(yè)新概念？

其一，場域。

場域是未來商業(yè)力量的聚集區(qū)。從場景到場域，是商業(yè)能力構(gòu)建的一次革命。

場景和場域，都是對技術(shù)和社會(huì)發(fā)展帶來的消費(fèi)者生活方式變化理解的具象化。場域不同于場景之處在于，場景是由單一主體構(gòu)建的，而場域是面向多主體開放的；場景是靜態(tài)的，而場域是動(dòng)態(tài)的，它具備延展功能，處于自生長狀態(tài)；場景是相對穩(wěn)定的，而場域是不斷迭代變化的。

我們相信，任何以單一主體方式活動(dòng)的傳統(tǒng)商業(yè)組織，都將在未來面臨巨大挑戰(zhàn)，場域?qū)⑷〈鷪鼍埃蔀樯虡I(yè)組織的主要活動(dòng)形式。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有“橫向一體化”或“水平一體化”的做法，通常是將處在生產(chǎn)—營銷鏈上的同一階段、具有不同資源優(yōu)勢的企業(yè)聯(lián)合起來，形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)體。不同于收購、兼并或特許經(jīng)營、合資經(jīng)營，我們可以將從場景到場域的轉(zhuǎn)變過程，理解為一種更為寬泛的、基于互利的開放式合作方式。

其二，設(shè)計(jì)與零售服務(wù)。

傳統(tǒng)的商業(yè)行為以批發(fā)和零售為主，設(shè)計(jì)和服務(wù)作為輔助性功能支持批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。未來商業(yè)里，作為中間環(huán)節(jié)的銷售，其價(jià)值空間將被擠壓，真正有價(jià)值的是設(shè)計(jì)與零售服務(wù)。可以預(yù)見，設(shè)計(jì)工作室、零售服務(wù)商將很大程度上取代現(xiàn)在的批發(fā)乃至零售商，設(shè)計(jì)和服務(wù)技術(shù)將獲得極大的發(fā)展。

其三，新前店后廠。

新前店后廠是指互聯(lián)網(wǎng)（包括未來的物聯(lián)網(wǎng)）和數(shù)字化條件下，上下游一體化的垂直性商業(yè)組織將重出江湖，特別是服務(wù)于專業(yè)化、個(gè)性化的小眾定制品牌，其依靠的將主要是這樣一種商業(yè)組織形態(tài)。

一方面，在前端打造與用戶生活方式一體化的場景，塑造與消費(fèi)者價(jià)值一致的品牌風(fēng)格與調(diào)性；另一方面，在后端聚焦專業(yè)技術(shù)，通過研發(fā)和生產(chǎn)服務(wù)于前端場景。新前店后廠模式將真正地把設(shè)計(jì)、制造與服務(wù)統(tǒng)一起來，確保為用戶提供的是整套完整的解決方案，最大程度上將商業(yè)組織的效率與用戶的效率統(tǒng)一起來。

作者：經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，《銷售與市場》渠道專家；曾任知名跨國公司銷售副總，從事家電銷售管理工作近30年，現(xiàn)為獨(dú)立投資人