“十二時辰長安秀”文化IP賦能城市新消費模式

張婧文

西北工業大學公共政策與管理學院，陜西西安 710072

引言

當前，以5G為代表的通信和信息技術相結合的第四次工業革命正在改變中國與世界，深刻影響著整個世界的產業關系、產業生態和產業載體。改革開放初期，我國大力發展以出口為導向的對外貿易，實現經濟的穩步快速增長。當前，在新冠肺炎疫情持續蔓延、中美關系充滿不確定性的特殊情況下，以“內循環”為主體，“內循環”促進“雙循環”的新發展格局能夠從客觀上促進我國經濟轉型升級，實現高質量發展。現階段，我國出臺相關政策積極激活內循環，挖掘消費潛力，實現經濟穩步增長。《“十四五”文化和旅游發展規劃》中強調應著力發掘文化產業和旅游產業的結合點，推動文化產業和旅游產業雙向融合、相互促進，為第一、第二產業形成助力[1]。基于城市居民消費需求的文化IP新形態，能夠充分發揮文化產業的高融合、高附加值的特性[2]。2020年8月25日正值中國傳統節日七夕佳節，陜西西安舉辦了“十二時辰長安秀”24小時不間斷直播大型城市秀，由網劇《長安十二時辰》主演雷佳音、陜西籍演員閆妮擔當總代言人，由12位明星出鏡代言“十二時辰”。此次“城市秀”以西安城市地標為主，基于《長安十二時辰》IP原型開展的一次具有典型意義的文化與旅游產業的深度融合。在“城市秀”活動中，深入融合文旅、扶貧、科技、美食、商業等12個主題，以24小時不間斷直播為特色實現線上線下全方位聯動。這次大型城市秀展現了城市消費經濟新模式，是文化IP賦能城市消費激活城市經濟潛能的成功樣板。

一 “文化IP”植入城市形象

IP即“Intellectual Property”的縮寫，原意為知識產權，原指權利人對其創作的智力勞動成果所享有的權利。《2019中國文化IP產業發展報告》中對文化IP給出了這樣的定義：一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號，我們將這樣的文化符號稱為“文化IP”。將文化IP植入城市形象能夠凸顯城市獨特的文化底蘊和地方特色，增強城市的文化認同感和親和力，讓城市形象鮮活、城市消費方式更加健康。文化IP新形態可以實現“文化+旅游、文博+旅游、扶貧+旅游、科技+旅游”等主題元素的配對，弱化文化與旅游產業邊界，實現文旅產業深度融合。同時，城市的健康可持續發展也促使文化IP能夠動態、持續、深入地參與城市的內涵式發展，形成兩者的良性互動與支撐[3]，為城市消費經濟發展提供具有差異性的競爭力。

“十二時辰長安秀”基于網絡熱播劇《長安十二時辰》的IP原型，具有極強的辨識度和時尚感。《長安十二時辰》于2019年6月27日在優酷視頻播出 ，講述的是唐朝天寶三載上元節，十二個時辰內發生的跌宕起伏、充滿懸疑地拯救長安城的故事。這部網絡熱播劇改編自馬伯庸的同名小說，最初在網絡上小說版《長安十二時辰》就引起廣大網友的關注，在制作為網劇后仍然具有極高的關注度。因此，在進行文化IP植入過程中，重點突出“長安”與“十二時辰”的文字表達，將活動直接命名為“十二時辰長安秀”，以此增加活動的辨識度和時尚感，對西安城市消費形象進行再塑造；活動代言人由《長安十二時辰》的主演雷佳音擔任，代言人完全契合IP原型，進一步增強了消費者與“十二時辰長安秀”活動的黏性；在推介詞方面，“七夕月半彎，約你在長安。兩個長安，一樣精彩；兩個長安，只爭朝夕。”充分展現了此次“十二時辰長安秀”所營造的古長安與今西安“七夕”相逢的時空交錯景象，具有極強的情感穿透力。消費場景的塑造和展現能夠實現多元化產品的推廣和銷售，進一步實現了“長安秀”城市品牌的推廣與塑造。將具有親和力、辨識度、時尚感的文化IP植入城市形象推廣和城市品牌塑造，能夠對城市特色文化元素進行再挖掘、再整理、再釋放。西安具有“千年古城”文化元素和《長安十二時辰》的主題元素極高的契合度，這也就進一步推動了“長安”的城市品牌，進而帶動了西安文化旅游消費，助力于城市消費經濟發展。

二 “文化IP”對接城市地標

城市地標是一座城市歷史和現實中形成的具有影響力、親和力、獨特性的標志性區域或地點。城市地標的形成是經過時間的沉淀，是城市歷史文化的凝聚和濃縮，是一座城市“精神氣”的體現。城市地標的獨特性能夠避免文化特色和人文亮點陷入同質化傾向，進而喪失城市形象的特色表達和文化底蘊。城市地標一般建設在人員密集地區，擁有較為寬闊的地理空間，在營造公共環境、塑造城市風貌等方面發揮著重要作用。文化IP與城市地標進行高度融合，能夠快速實現文化IP品牌與本地實際相關聯，能夠在增進群眾對城市文化認同的基礎上實現品牌營銷。

“十二時辰長安秀”按照十二個時辰分為十二個模塊，遵循申時、酉時、戌時、亥時、子時、丑時、寅時、卯時、辰時、巳時、午時、未時的時間順序開展城市秀活動[4]。在“申時”模塊：“凱叔講故事·國寶話文明”，選取的城市地標為“陜西歷史博物館”；在“寅時”模塊：夜話博物館，選取的城市地標為具有900多年歷史的碑林博物館；在“子時”模塊：七夕長安夜未央，選取的城市地標為最能展現盛唐輝煌的“永寧門”和極具關中特色的“回坊”；在“午時”模塊，選取的城市地標為匯聚了陜西各地美食的“永興坊”。在十二個時辰模塊中，有四個模塊展示了五個具有典型歷史文化因素的城市地標，充分展現了西安悠久的歷史文化和厚重的精神積淀。同時，在現代化發展進程中也出現了很多具有時尚感、聚合力、品牌度的城市地標。如科技園區、大學城、時尚街區、大型商業體等。在“丑時”“巳時”“未時”三個時辰模塊，分別選取了西影電影藝術體驗中心、西安奧體中心、西安交通大學三個具有時代特點的地理標識，分別在文化影視、體育健康、教育科技三大領域展現了西安與時俱進、積極進取、勇于創新的城市形象。在“申時”“酉時”“卯時”三個時辰模塊，以中國聯通5G技術為核心，開啟“七夕全息云歌會”，通過異地同步實施云上音樂會、音樂秀，充分展現了古老三秦大地的嶄新活力。在云空間上借助新技術，將傳統地標賦予高科技因素，利用直播云等形式進一步增強消費者的體驗感；在時間上將消費活動進行多層次、多區域的分類，形成日夜城市消費地標、24小時城市消費地標等。可見，文化IP與城市地標的融合，能夠對城市地標進行系統性整合，對地理空間資源進行有效利用，有利于歷史文化與現代城市地標結合，充分發揮各自優勢實現聚合發展。

三 “文化IP”的城市消費模式選擇

網絡直播新形式有助于打造網紅城市，助推文旅產業復蘇，以直播帶貨提升消費體驗，提升產品品牌形象，拓寬銷售渠道。作為新興的銷售模式直播帶貨在承擔社會責任，進行正向輿論引導方面表現不俗。如在開展脫貧攻堅宣傳方面，“脫貧攻堅+直播帶貨”的模式讓主流媒體的社會責任與社會影響力形成聚合效應，讓貧困地區人民群眾在互聯網建設中擁有更多的便利與實惠。直播帶貨為主流媒體開展脫貧攻堅宣傳活動拓寬了思路，為廣大基層老百姓帶來了實惠，讓扶貧工作受益范圍更廣。

在脫貧攻堅方面，雷佳音、張嘉益、吳京安、王茜華、苗阜、孫堅六位明星擔任“脫貧助農大使”，分別代言六個脫貧助農項目柞水木耳、周至獼猴桃、橫山大米、宜君核桃、富平柿子、奶山羊。在“辰時”模塊展示陜西脫貧攻堅過程中打造的物美質優的農產品，積極推介陜西特色和文化旅游資源，極大地增強了主流媒體參與直播帶貨的積極意義，也必將促進直播帶貨健康有序發展。同時，在“戌時”“亥時”模塊，推出“七夕好物”主題，在了解古城西安歷史文化的同時為消費者推介超值的七夕購物，充分體現了“人間煙火”的豐富內涵，展現了西安這座歷史文化名城的時代魅力[5]。“十二時辰長安秀”直播盛典采用全國首創的24小時不間斷大型直播方式，在活動中采用全息技術與直播相結合，通過全息投影真正實現“裸眼3D”，增加了活動的體驗感。截至2021年8月26日15點直播結束，微博話題#十二時辰長安秀#閱讀次數達2.1億。“十二時辰長安秀”在西安大唐不夜城設主直播間，在京東航天直播基地的全息智能直播間設“陜西好物”直播間，在大唐西市設文旅直播間。人民網、京東、抖音、新浪微博、聯通手機營業廳、游陜西APP等300多個媒體和平臺聯動直播、傳播。陜西廣電融媒體集團（陜西廣播電視臺）攜287個平臺一同參與，其中包括108個縣級融媒體客戶端、75個市縣融媒號共同參與了直播活動。在“文旅專場”近90分鐘的直播中，消費者對于前往西安進行旅游展現出了濃厚的興趣，吸引了近百萬粉絲在線圍觀。同時，陜文投集團的“游陜西”APP，力圖打造一款“吃住行游購娛”為一體的全域旅游智慧消費系統，在此次“十二時辰長安秀”活動中發揮了巨大作用。從當天的西安酒店產品銷售數據來看，當天預訂房間突破一萬，極大地促進了西安旅游產業的發展。

四 “文化IP”的品牌形象再塑造

文化IP作為文化資源和超級符號具有一定的品牌影響力，在進行文化IP賦能城市消費過程中，文化IP本身所具有的品牌影響力通過各種途徑、在各個層面滲透到城市經濟發展的各個領域。品牌形象是消費者對品牌認知的集中體現，所以品牌形象是一個動態的集合，是一個持續塑造的過程。傳統媒體與新媒體的廣泛融合，以多維立體式傳播促進了文化IP的品牌形象再塑造，促進了文化IP與城市發展形成良性互動。

“十二時辰長安秀”在整個活動過程中重點展現了“夢回大唐”“樂享西安”“力量長安”三大篇章，突出“文化自信、綠水青山、人間煙火、脫貧攻堅、西遷精神”五大關鍵詞，細分成十二個主題。在各個環節的設置中，“長安秀”無疑為《長安十二時辰》文化IP進行了品牌再塑造。如“午時長安味正濃”活動中，演員與陜西美食主持一起來到西安著名的美食街區永興坊，在現場的活動中再一次展現關中、陜北、陜南特色美食，并結合現場游戲環節，與游客進行現場互動；在碑林博物館探訪國寶石碑的前世今生的過程中，觀眾朋友們看到了影視劇中出現的相關文化元素，再一次回味了《長安十二時辰》中的長安風貌。在整個直播過程中，神武的兵馬俑化身“秦親寶貝”，典雅的唐代仕女化身可愛的“唐妞”，在“長安十二時辰”城市秀的大文化IP下，來源于歷史的文化產品在文化IP賦能城市消費的過程中無疑進行了又一次品牌形象的再塑造，充分展現了“十二時辰長安秀”品牌的內涵與外延。

五 結語

“十二時辰長安秀”直播盛典是網劇《長安十二時辰》IP原型與西安城市消費相融合的典型案例。陜西歷史文化源遠流長，是中國古人類和中華民族文化的重要發祥地之一。古城西安作為是中華文明和中華民族重要發祥地之一，絲綢之路的起點，是中國最佳旅游目的地、中國國際形象最佳城市之一。陜西西安的文化特色，為城市消費提供了重要的內驅力。而“長安十二時辰”網劇的熱播無疑為城市消費聚集了大量人氣，使得優質文化IP能夠有效鏈接城市諸多核心消費領域，使得相關產業生態之間能夠擁有共同的話語體系和發展目標。“十二時辰長安秀”品牌形象與西安城市經濟發展形成了良好的互動與支撐，秀出西安這座歷史文化名城的時代風采[6]。

文化IP產品的獨特性是其立足之本，而城市文化是城市最具特征的典型表達和凝練，兩者都具有唯一性。在激烈的市場競爭中，典型性和獨特性是品牌競爭力的核心要素，因此文化IP一定要樹立精品意識，只有打造具有高辨識度的精品才能提升產品的競爭力和知名度，才能實現文化IP與城市文化的高度融合。同時，文化IP需要具有良好的內涵和外延，這樣才能夠在核心文化展示的基礎上衍生出大量的周邊產品和關聯產業，實現文化IP品牌與城市形象的優質互動。文化IP場景必須與新技術實現高度融合。新技術的應用有利于文化IP場景獲得更高的關注度和吸引力，結合互聯網思維、直播經濟、網紅經濟等熱點，賦予城市消費經濟嶄新的發展模式，為城市的創新發展提供驅動力。