文旅融合背景下博物館公眾服務提升對策

劉 麗

陜西歷史博物館 ，陜西西安 710061

引言

改革開放以來，我國的社會經濟發展取得了舉世矚目的成就。隨著國務院機構改革的不斷推進，2018年4月，新組建的文化和旅游部替代了原來的文化部、國家旅游局，統籌規劃我國文化事業、文化產業、旅游業的發展。這一變更進一步為文旅事業融合發展破除了機制體制障礙。從國家層面來看，除以機構改革這一強有力手段消除文化和旅游之間的機制障礙和隔閡外，我國這些年也陸續出臺了相關政策，推動文化事業和旅游產業的結合。 《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》明確指出，要發展文化旅游，擴大休閑娛樂消費[1]；《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》提出，要推動旅游與科技、教育、文化、衛生、體育融合發展；再如《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》提出，要推動旅游與科技、教育、文化、衛生、體育融合發展，其中關于文化層面的要求是，科學利用傳統村落、文物遺跡及博物館、紀念館、美術館、藝術館、世界文化遺產、非物質文化遺產展示館等文化場所開展文化、文物旅游。

從經濟學角度來看，市場在資源配置中起決定性作用，在市場這個“無形的手”調節之下，許多嗅覺靈敏的旅游企業早已紛紛為其項目和產品注入新的文化元素，走高品質、有內涵的發展道路；另外，亦有眾多文化產業巨頭跨界投資旅游產業，借助旅游這個媒介，豐富文化發展空間[2]。文化和旅游產業的合作格局正在逐漸形成。從文化和旅游的關系來說，文化是旅游的靈魂、核心，賦予旅游活動人文內涵，旅游是文化的載體，是展現文化的平臺和傳播渠道，文化和旅游本就有著千絲萬縷的聯系，并且越來越緊密，文旅融合是大勢所趨。

一 博物館的雙重性質向公眾服務提出新要求

蘇東海在《文博與旅游關系的演進及發展對策》一文中指出，博物館與旅游經歷了和諧發展—追求效益、人滿為患—可持續發展的三個階段（蘇東海：《文博與旅游關系的演進及發展對策》，《中國博物館》2000年第4期）。在不斷的博弈和對抗中，形成了目前和諧共生、相互促進的格局，這為蓬勃發展的博物館事業和旅游事業帶來了全新的外部環境[3]。當代博物館不僅是傳統意義上的文化殿堂般的博物館，還是具備了旅游景區的某些性質。從概念上來講，博物館是一個為社會及其發展服務的、向公眾開放的非營利性常設機構，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的物質及非物質遺產（《國際博物館協會章程（2007）》，2007年8月24日在奧地利維也納第21次國際博協代表大會修改通過）。旅游景區，是指能為旅游者提供參觀游覽、休閑度假、康樂健身、科學考察等功能，具有相應旅游服務設施并提供相應服務的，具有統一經營管理機構和明確地域范圍的場所或區域（楊絮飛、蔡維英：《旅游景區管理》，北京大學出版社，2015年版，第4頁）。在二者的概念界定中，我們可以看到它們的交叉點。博物館是一個向公眾開放的常設機構，景區是具備相應旅游設施和提供旅游服務的經營管理機構，它們在某種意義上來說，都是為了滿足公眾或者游客的一些需求，并提供相應設施和服務的一個公共場所。這不僅是定義上的交叉，更是實踐中的事實，比如故宮博物院（國家5A級旅游景區）、陜西歷史博物館（國家4A級旅游景區）等著名博物館，均被評為國家A級旅游景區，使其具備了博物館和旅游景區的雙重性質。

博物館的雙重性質向博物館的各項工作提出了新的要求，尤其與廣大公眾相關的服務工作，更是面臨巨大挑：文物保護及安全與大量公眾涌入帶來的隱患之間的矛盾如何調解？博物館提供的各項服務是否滿足了各類人群的需求？博物館應該保持自身文化殿堂屬性還是迎合大眾的“快消”文化需求？這些都值得博物館人深入思考。

二 博物館公眾服務的對象

一直以來，在博物館的理論與實踐中，“觀眾”“游客”“公眾”三個稱謂經常被提起，而且經常混淆，這在一定程度上給博物館工作實踐帶來某種困惑。一些學者對此產生了興趣并加以區分和研究。張禮智主張嚴格區分“觀眾”和“游客”的概念，他認為“游客”的身份多屬于外地人，實現這一身份的地點是風景名勝等景區，需要“旅行”的支撐，“游客”的活動更多地體現為獵奇、慕名和從眾，頻率可以很高，但反復到一個地方的可能性卻不大。“觀眾”的身份多屬于本地人，實現這一身份的地點是博物館，無需旅行，“觀眾”的活動更多地體現為對文化的更深層次的體味、思考和追求，他們有可能反復的進入博物館（張禮智：《觀眾，還是游客？—一個不容忽視的概念》，《文博》2013年第6期）。

2004年，史吉祥從公共關系理論出發，在《博物館公眾—一個饒有趣味和意義的研究領域》一文中剖析了博物館組織與其公眾之間的公共關系主體、客體矛盾關系，認為公眾是矛盾的主要方面，博物館公共關系研究的重點就是認識博物館公眾。他主張凡是關注博物館的人都是博物館的公眾。隨后，在《再論博物館公眾》一文中他更新公眾的定義，指能夠花費一定時間通過媒介去關注、思考、談論、著述博物館的人的集合體（史吉祥：《再論博物館公眾》，《中國博物館》，2018年第 3期）。

從以上觀點可以看出，“公眾”的概念范圍更大一些，只要與博物館產生直接或間接的聯系，都可以成為博物館公眾，哪怕他沒有實地到過這個博物館。而“游客”和“觀眾”可以說是從不同的學科角度出發，定義了一小部分“公眾”。筆者認為，博物館公眾服務所面向的“公眾”，應該是廣泛的公眾，不管他是“到此一游”的游客，還是本地居民，不管他的目的是入館參觀、享受知識和文化，還是僅在館門口打卡拍照、發圈求贊，不管他是博物館觀眾，還是博物館使用者（本地居民把博物館當做曬太陽、做操、鍛煉的公共場地；住在附近的居民和游客進入停車場乘坐機場大巴；路上行人使用館西南角的旅游廁所—因為它有對內對外兩個門，外部人員也可使用），我們把這群人都列入服務的對象，并加以區分，針對性的提供展覽、教育活動和服務項目。

三 陜西歷史博物館公眾服務現狀和文旅融合情況

陜西歷史博物館自1991年建成開館以來，每年吸引著眾多游客前來參觀，尤其是2008年博物館免費開放之后，博物館的年接待量呈現直線上升的趨勢，近幾年的年接待量保持在270萬人次左右（2020年因新冠肺炎疫情影響，年接待量為139萬人次）。巨大的接待量給博物館帶來了壓力，對博物館的運行機制和公眾服務能力提出了更高的要求，陜歷博在近十年的積極探索和工作實踐中，不斷改進方法，努力在狹小的場館和居高不下的觀眾參觀量之間尋找發展的平衡點，致力于把自身打造成為集教育、展示、研究、保護、綜合服務等職能為一體的新型現代化博物館。

（一）博物館新職能不斷完善

博物館要發展，不僅要滿足公眾參觀、學習、游覽的基本需要，還要滿足其休憩、飲食、購物等多方面需求。2015年以來，陜西歷史博物館創新館企合作模式，打造了西地下綜合服務區，為觀眾提供飲品、當地特色美食、小吃等；同時，創新文化產業模式，整合文物文化資源，打造博物館文化IP，為觀眾帶來種類豐富、樣式精美的博物館文創產品。

（二）博物館文旅融合程度不斷加深

團隊簽單是博物館與旅游企業開展最早、也是最基礎的合作項目，這對一個外地游客占參觀比例高達78%的陜歷博來說，是做好開放管理工作的前提。團隊簽單不僅方便旅游企業組織觀眾參觀，更是有利于館方調控團隊參觀時間，解決客流激增難題。另外，陜歷博還開通了陜西旅游直通車、機場大巴，方便游客出行，同時緩解館區客流壓力。自2017年以來，陜歷博已連續舉辦4期導游培訓班，免費為我省導游開展博物館講解知識培訓。可以說，博物館對旅游行業兼容并蓄的開放態度，促進了行業間的交流，使文旅融合向縱深發展。

四 博物館發展中存在的問題

盡管在提升公眾服務品質和加速文化旅游融合方面博物館做了諸多努力，也取得了一定成效，但依舊存在一些問題，主要表現在以下方面。

（一）公眾服務落實困難。“以觀眾為核心”的辦館理念雖已叫響多年，但由于種種原因，在館內貫徹落實不夠深入，具體實施困難重重。管理層在思想上高度重視公眾服務工作，但傳統的博物館展覽、教育和文物保護修復仍是以壓倒性優勢占據了館里的主要人力、物力及資金；部門職能割裂導致信息溝通存在障礙，處理問題具有一定的滯后性，出現矛盾時容易互相推諉責任；基層工作人員忙于應付和解決博物館涌入大量人群而產生的種種問題，缺乏系統培訓和指導，干起工作稍顯吃力。

（二）缺乏對博物館公眾的深入研究。公眾構成是復雜的，多變的，很長時間段內，我們對服務對象的定位不夠準確，沒有搞清楚博物館公眾的構成情況和特點，展覽、教育活動、文創產品、服務項目等針對性不足，特色不明顯，難以形成品牌效應。

五 文旅融合新形勢下博物館公眾服務的發展方向

（一）破除體制機制障礙，整合多方資源

改革是自上而下的，在這場文旅融合的大浪潮中，博物館要在堅守陣地的原則下，改變傳統觀念，調整事業結構，擁抱文化旅游時代的到來。陜西歷史博物館目前與公眾服務相關的工作涉及六個部門，由于信息不對等、部門割裂、多頭管理等主客觀原因，在處理與游客相關的需要人文關懷多于標準化應對的事項時，略顯滯后和呆板，有時起到反效果，令觀眾感到失望。因此，要做好當今社會的博物館公眾服務工作，需跳出傳統思維，破除老舊體制機制障礙，整合博物館現有的人力、物力、財力資源[4]，推動博物館結構向更加合理、更加現代化的方向發展。國內許多博物館，諸如南京博物院、廣東省博物館、偽滿皇宮博物院等，均將與公眾相關的服務性工作歸口到一個部門統一協調，這樣一方面加速了信息的流轉速度，使得相互配合更加默契；另一方面工作人員集體意識強烈，避免部門間推諉扯皮現象發生。

（二）研究市場客戶需求，打造博物館文化品牌

根據歷年陜西歷史博物館觀眾問卷調查分析報告，我們可以看到不同來源地的觀眾在展覽偏好、活動需求、講座需求、文創產品偏好方面都表現出了不同的特點。比如外地觀眾對展覽的更換速度敏感程度較低，因為對他們而言，不論是基本陳列展覽還是臨時展覽，都是全新的觀展體驗[5]。而本地觀眾則希望博物館提升臨時展覽的更新頻率，并在展覽的選題和展覽呈現形式上能夠更多的考慮觀眾的意見，增加觀眾在舉辦展覽上的互動性和參與性。教育活動剛好相反，受眾群體大多是本地觀眾，未來要將外地觀眾的教育活動納入規劃。另外在開發文創產品時，也要充分考慮到不同地域觀眾的偏好，比如開發一些具有地域特色、博物館獨特的文化元素、具有紀念意義、價位適中、小巧玲瓏、便于攜帶、美觀性和實用性并存的產品等等，既要滿足游客的收藏紀念要求（精美、獨特、有文化底蘊），又要滿足他們回到家鄉后探親訪友的送禮需求（價格便宜、種類多樣、便于攜帶）。總而言之，博物館要通過各個層面打造博物館文化IP，擴大博物館對公眾各種文化生活的影響力。

（三）加速智慧化建設進程，樹立良好旅游服務形象

科技是第一生產力，科學技術正在以勢不可擋的趨勢改變著你我的生活方式。同樣，在博物館界，科技發展帶來的技術革命強烈地影響和催化著博物館的變革。日益成熟的物聯網、云計算、大數據和移動通信技術共同支撐了博物館的服務、保護與管理的核心業務職能[6]。其中大數據技術針對智慧博物館所產生的海量、多源、異構、時變的數據，采用數據挖掘、深度學習等技術，為社會公眾提供更好的個性化服務，令博物館更加“知識淵博”與“善解人意”成為可能。因此，構建大數據時代的動態觀眾服務體系是未來博物館提升服務水平的必由之路。

六 結語

隨著大眾對美好生活的向往日益成為全社會的奮斗目標，博物館界也越來越注重自身社會服務功能的發揮，也有學者認為“中國博物館進入服務時代”。沒有哪個博物館是一座孤島，它不僅承載著一個地區的歷史，而且訴說著城市的現在，勾勒著地域文化的未來，支撐著一個地區的文化活力。如今，博物館不再單純的是一個收藏機構，在不斷的演變中，逐漸變成了公眾了解歷史文化、學習知識、陶冶情操的重要場所，同時也是人們開展子女教育、組織親友活動、享受休閑時光的公共文化空間。可以說，不管是主動的還是被動的，不管博物館是否愿意，現階段的博物館已經撇不開旅游行業的強勢介入，只有順應社會變化和發展趨勢，尋求博物館文化殿堂和旅游景區的雙重性質的平衡點，才是博物館提升公眾服務品質、擴大文化影響力、宣揚本土優秀歷史文化的根本出路。