疫情常態化背景下麗江旅游業振興策略與路徑分析

陳張浩 朱文翰

麗江文化旅游學院，云南麗江 674100

引言

本文是在常態化防疫的背景下，對麗江市旅游業振興問題進行研究，通過實地調研麗江市主要景點與旅游企業在疫情期間的客流情況以及防疫工作的部署情況，分析麗江市旅游行業在疫情防控常態化下面臨的問題，并提出合理化建議。

一 研究背景及意義

旅游業是世界經濟的重要組成部分，作為全國著名旅游勝地的麗江，旅游業更是其支柱產業，早在2017年，麗江的旅游業對全市經濟的貢獻率就達到了38.8%，與旅游業相關的非公有制經濟增加值占全市GDP的比重達54.1%，上繳稅金13.1億元，對稅收的貢獻率為30.7%，旅游業對麗江市經濟發展的重要性不言而喻。然而，2020年，新冠病毒席卷全球，對世界經濟造成嚴重影響，旅游業首當其沖[1]。由于，新冠疫情的影響，人口流量大幅度減少，封城限行，旅游業一度停滯，根據麗江市文旅局的數據顯示，2020年，麗江市接待游客2625.1萬人次，同比下降51.41%；旅游業總收入510.41億元人民幣，同比下降52.61%。截至2021年2月，麗江市接待游客252.17萬人次，同比增長21.79%；旅游業總收入測算數為34.38億元人民幣，同比下降11.07%[2]。同時，與旅游業密切相關的餐飲、酒店、交通運輸等行業也都受到了巨大的打擊。

此外，疫情改變了人們的旅游消費心理和消費行為。安全、健康、戶外、少集聚、熟人游成為現下旅游消費新特征。游客對旅游產品的選擇更傾向于安全、健康型產品，同時線上旅游業態快速發展，這些變化對旅游業的發展提出了更高的要求。伴隨著國內疫情基本控制，復工復產穩步推進，游客的數量也在逐漸增加，麗江市旅游業也在緩慢地復蘇，但國外疫情仍十分嚴峻，疫情仍然存在反撲的可能，國內疫情防控已經進入常態化、有序化的階段，并在相當長時間內處于這一階段。然而，旅游區人員聚集性強，人員流動性大，是防疫工作的難點與風險點，在常態化防疫上更是面臨著巨大的壓力，常態化防疫要求從政府乃至個人要在觀念上保持與疫情長期斗爭的準備，在工作中保持防疫工作與生產工作兩手抓，在一定程度上增加了各行各業的生產成本，并且由于疫情，民眾的消費信心下降，經濟活力下降對各行各業的發展提出了更高的要求。本項目在疫情常態化的背景下，對麗江市旅游業振興問題進行研究，為麗江市加快適應疫情常態化帶來的新變化，為麗江市旅游業的復蘇與發展提供理論依據，具有一定的科學意義，同時也能為麗江旅游業的振興提供借鑒，具有應有價值。

二 疫情影響下麗江旅游的現狀

（一）旅游需求與消費層次發生改變

麗江以其豐富的人文資源和自然資源成為人們旅游的理想目的地，以往麗江古城的熱鬧，酒吧的人氣進一步增加了人們來麗江旅游的期望。但隨著疫情的影響，消費者旅游需求也發生了相應的變化，人們更加傾向于小眾旅游、人員不密集的室外旅行。與此同時，人們更加青睞近距離旅游、鄉村旅游、周邊旅游。麗江各景區也以省內游客為主，而麗江旅游經濟的增長主要依靠省外游客的拉動，因此如何增加省外游客數量吸引省外游客成為麗江旅游急需考慮的問題。其次，由于疫情影響導致國外旅行數量減少，選擇國內游的這一部分游客更加趨向于選擇高端、高品質旅游，根據攜程網的相關數據顯示在2020年新冠疫情爆發的一年，攜程星級餐廳、星級酒店的預訂量反而出現快速增長，游客也更加傾向于高端的服務。以往火爆的跟團旅游也大幅下降，而小眾團、私家團等高消費旅游團快速增長。

（二）旅游者更加傾向于健康、養生的旅游方式

由于疫情使得人們更加注重自身安全和旅游地的環境衛生以及公眾設施，在同等的條件下旅游者更加愿意選擇安全衛生的旅游方式，以往麗江旅游主要是跟團旅游，并以此為主，在跟團旅游的模式下麗江導游行業得到發展并解決了一部分人的就業問題，但在新冠疫情的影響下，人們出行旅游更多愿意選擇自駕游、家庭游、房車游、康養游、租車游等方式。公共交通、大巴等出行方式選擇人數進一步下降，同時在自駕游、租車游出行方式的影響下帶來的車輛管理、基礎設施的完善、社會治安、就業等問題也成為麗江旅游需要解決的問題。

（三）旅游群體更加年輕化，差異化服務需求增加

根據馬蜂窩網的調查數據顯示90后、00后已經成為旅游的主要人群，因此在旅游的選擇方面也更加趨向于年輕化，并且00后的旅游方式更加多樣化，游客對于傳統旅游方式的逐步放棄，更多轉向差異化旅游服務需求，這就要求旅游行業能提供更多差異化、個性化的服務[3]。經過筆者走訪麗江市各大旅行社負責人及其中的部分導游了解到，隨著90后甚至00后的年輕一代進入旅游消費市場，傳統的旅游形式對于新進入旅游消費市場的客戶來說，難以吸引這部分增量客戶。該客戶群體有較強的出游意愿和消費意愿，但是該群體最大的特點在于不喜歡受到約束。而傳統的旅游團、旅行項目路線、行程、景點固定，難以滿足他們的個性化旅游需求。近年來，很大比例的游客來麗江旅游時選擇自駕游、自助游等項目，而不選擇傳統旅行團游覽的一個重要原因便在于此。

（四）“互聯網＋”“云旅游”成為潮流

由于新冠的影響人們足不出戶，催生了云旅游的快速發展，所謂云旅游是指旅游者利用網絡、數字技術、虛擬現實、VR、直播等，通過線上的方式采用視頻圖片等信息技術方式，未實地到達而游覽景點的方式，是一種第四次科技革命下催生的全新旅游模式，可以讓人們在足不出戶的前提下實現對旅游景點的觀摩。隨著新冠疫情的爆發，人們的外出傾向減少。云旅游開始成為一種推動經濟復蘇以及旅游產業創新發展的新動力，為了排解疫情防控期間人們不能出門導致的焦慮以及一系列問題，在互聯網、云計算、大數據、人工智能的依托下，云旅游得到快速發展，游客不用實地接觸就可以感受文化與自然風光，不僅可以有效地防控疫情，還能帶動旅游周邊產業的發展，催生直播帶貨等新興銷售模式，并且通過數據的整合實現資源的有效利用。

三 疫情防控常態化下麗江旅游存在的問題

麗江作為滇西北旅游資源極為豐富的重鎮，在此輪疫情沖擊當中受到不小的影響。筆者在對麗江市旅游監管部門、旅行社、客棧、餐飲、酒店、代表性景點進行走訪過程中了解到，目前麗江旅游在疫情常態化防控下存在以下幾個問題。

（一）旅游行業內卷化，旅游市場出現大量不正當競爭行為

自從復工復產以來，不論是麗江的旅游從業者還是來麗江旅游的客戶，大家都發現一個同樣的問題—麗江旅游行業的內卷開始了。由于疫情影響，客源急劇減少，各大旅行社、旅游公司之間相互進行客源的爭奪，甚至存在對客戶資源高價購買，公司、旅行社“負利”經營，最終只能通過將客戶帶入大量購物店，強制讓客戶進行消費，商家再返利的方式來彌補虧損的情況。這些情況的出現，極大地打擊了旅游從業人員的積極性、降低了游客對于麗江旅游的印象，同時使麗江旅游行業近年來通過不斷整治所帶來的旅游行業風氣的改善變得蕩然無存。究其原因，筆者通過團隊的調研、與監管部門相關人員溝通了解以及對旅游行業從業人員進行交談，歸納得出麗江市旅游行業內卷化的原因主要有以下三個方面：

1 疫情防控對于麗江旅游業發展的限制

我國之所以能在新冠肺炎疫情中快速恢復，實現全面復工復產，人們生活得以回歸正常，主要歸功于我國實行的嚴格防疫措施，包括：積極推進疫苗接種，各省健康碼、防疫碼、行程碼，對流動人員進行嚴格登記、檢查和管理，嚴格對餐飲、客運、旅游等人員容易聚集的行業進行最高人數限額，各地景區對景區內人員間隔距離、景區承納人數做出嚴格限制等。這些措施保證了國民在日常生活中對新型冠狀病毒的有效隔離、免疫，但是同時也給涉及嚴防嚴控的行業經濟恢復帶來了束縛，旅游行業正是其中之一。

在疫情防控背景下，麗江市對旅游行業做出嚴格限制，對下轄縣區的酒店、景區的人員入住、人員接待量等均按照國家防疫工作組要求進行規定。對來麗江旅游的游客進行嚴格的防疫檢驗。確保麗江市在復工復產的同時，沒有因為旅游業人員的流動而出現新冠肺炎的爆發。但同時，因為這些措施的實行，使得來麗江旅游的游客數量大幅下降。目前月均來麗江旅游的游客數量，不及麗江市旅游行業原有接待能力的50%。麗江市旅游行業出現了“僧多粥少”的困境。2 旅游市場定價機制尚不健全，市場監管力量有待加強

目前麗江旅游線上線下存在大量旅行社、公司對旅游行程進行打包、推廣、銷售。然而，各家公司對于旅游行程、項目的價格定位各不相同，以致出現規模較小的旅行社，為了從規模較大的旅行社手中爭搶客源，通過互聯網線上采取不合理的定價策略，將團費中歸屬企業的合理利潤減去，以極低的團費引誘客戶，攪動市場；再將客戶帶入購物店消費，以賺取消費的返點，不去履行合同中的義務，導致游客對麗江旅游整體印象偏差，難以形成穩定的客群，難以做到可持續發展。而針對旅行團團費過低，目前監管部門仍采用線下價格調查，沒有足夠人力進行網絡空間的實時監管，因此給了一些不法商販以可乘之機。

3 不良競爭機制出現，促使旅游行業內卷加劇

常態化防疫背景下，全國各地仍實行嚴格的防疫政策，使得來麗江旅游的客戶人數較往年大幅度減少。一些不法商販甚至想出，通過提高給上游旅行公司團客成本的方式，不惜將自身合理團費利潤作為返利，返給上游旅游公司，從源頭上將客流引向自家企業，從而保證自己企業的導游能夠有充足的客源，確保自己能在后疫情時代的市場競爭中獲得先機[4]。但是，相比疫情前，游客消費能力減弱，購買周邊產品和土特產的意愿大幅下滑，最終導致旅行社無點可返，虧損更加嚴重，同時服務質量急劇下降，游客旅游體驗感也大幅下降。

另外，客棧、酒店等住宿行業也存在不良競爭的問題，目前麗江古城客棧數量已經超過3000家，大量的客棧民宿興起后，導致住宿行業市場呈現飽和狀態，加之受疫情影響游客數量銳減，價格戰開始不斷涌現，很多中低端民宿為了保證入住率只能打價格戰，甚至部分客棧以“低價住宿”為噱頭吸引游客入住，再以介紹旅游線路、帶客消費拿返點進行違法牟利（因客棧本身沒有旅游資質，打擦邊球），但是長期價格戰導致住宿行業整體經營慘淡。這種“殺敵一千，自損八百”的行為，不亞于飲鴆止渴，不利于企業的生存和行業的健康發展。與此同時，民俗行業還面臨其他困難，其主要支出集中在店面租金上，疫情之下經營收入銳減，雖然政府倡導減免商家租金，但是因各種原因店面租金基本沒有減少，這對其經營造成了巨大的負擔和壓力。

（二）旅游配套政策滯后，處理投訴方式不合理

受疫情影響，客源大幅減少，并且出于安全考慮人們的出行方式也發生了改變，選擇“家庭行”“個人行”“熟人行”的越來越多，人員較多的團體游越來越少，未來小包車將是發展趨勢。但是，目前麗江的旅游市場現狀是大客車才擁有合法的旅游牌照，絕大多數小車是沒有旅游資質的，這就導致了旅游市場的供求不平衡，部分小車以租賃業務為掩蓋，實際上違法經營旅游業務，更有甚者連基本的租賃車輛都不是，沒有購買運營車輛商業保險，部分司機無資質，這樣一來旅游問題頻發，游客的合法權益也得不到保障。

麗江以旅游作為支撐，如果沒有旅游，麗江的經濟將舉步維艱，政府為了旅游的長遠發展、打造麗江旅游名片，做出了很多努力。面對疫情，政府也采取了很多振興旅游業的措施，面對游客投訴也及時從快處理，這極大規范了麗江旅游的市場秩序，改善了麗江的城市形象，也有效提升了麗江的城市知名度。但是，政府在處理游客投訴的過程中對游客的過分、無理訴求處理不夠，特別是受疫情影響游客銳減的情況下，政府更加看重麗江旅游的品牌，商家利益受到了一定程度損失，同時也對商家經營的積極性有所影響。總體來看，政府對游客的保障過大，出現投訴往往第一時間找商家，有種禁止商家出現游客投訴的味道。

（三）旅游線路開發不及時，傳統景點對客戶的吸引力逐漸降低

麗江市作為云南省旅游的先行城市之一，旅游路線開發較早，旅游的項目、產品、服務長時間沒有更新，導致客戶來旅游之后發現，十年前來看的景點和十年后來看的景點基本沒有變化，也沒有創新，沒有開發出有新意的、有吸引力的景點項目。游客可以體驗的項目基本就是爬爬雪山、拍拍照、吃吃飯、逛逛古城，然后就沒有然后了。對于以前就來麗江旅游過的游客來說，不具有回頭看的吸引點，無法將游客轉化為麗江旅游風景忠實的粉絲。

（四）疫情防控和旅游發展之間未能實現有機結合

進入疫情防控的后期，云南省作為一個邊境省份，邊境線較長，防疫難度較大。尤其瑞麗市作為與緬甸三面接壤的邊境城市，不時出現少部分難民通過非法越境的方式嵌入瑞麗市，導致瑞麗的疫情反復，出現三次封城的情況。麗江市作為云南省的下轄地級市，全力支持云南省對于疫情的防疫工作。但是，與此同時，防疫工作卻導致麗江市的旅游出現困難。據調查，部分游客不知道云南的地理情況，誤認為麗江和瑞麗之間相鄰很近，認為瑞麗市封城后整個云南都屬于風險較高的地區，雖然經過旅行社、旅游公司的勸導，部分游客保持了原定的出行計劃，但還是有部分游客選擇取消出游，這導致到麗江旅游的游客人數進一步減少。

四 疫情防控常態化下麗江旅游的突圍之路

隨著周邊國家疫情擴散的情況愈發嚴重，孟加拉、印度、緬甸等南亞、東南亞國家新冠肺炎疫情呈現井噴式爆發，我國國內疫情防控常態化已是必然。在這樣的情況下，顯然不可能要求政府放松相應的疫情防控政策，麗江市為了發展旅游業，必須要在新的思路下去尋求突圍、破局之路。

（一）規范市場，加強市場監管力度，形成政府、行業協會共同監管的局面

面對麗江旅游價格混亂、服務參差不齊的情況，規范市場、加強監管是麗江目前的頭等大事。政府應加強對市場的監督力度，由政府引導，行業協會協商制定統一的市場指導價目表，以保證旅游市場中提供各層次旅游服務的參與者通過正常經營都能獲取到合理的利潤，將內卷的趨勢慢慢遏制。對于網絡上通過采取低價游的消費模式吸引客戶，進行不正當競爭、破壞麗江旅游形象的情況，以往經常出現取證難、執法難等情況。面對這些情況，可以通過使用python網絡爬蟲或者其他網絡快照工具的方式對信息進行取證，從而對違法違規的商戶進行相應的處罰，以震懾從事不正當競爭的市場參與者。其次，通過麗江市旅游行業協會可以對麗江市各家旅行社當中的人員進行統一培訓。保證其服務水平和業務能力的發展、提高。同時，也能夠形成以麗江市旅游行業協會為主，市場監管部門為輔的監督體制，促進行業自覺，確保參與者們能夠守法經營、誠信經營，提升麗江旅游的品牌效應。

對于旅游配套政策，政府應逐步放開審批權限，給符合要求的小車發放合法的旅游牌照，在這之前，司機應該進行規范化培訓，車輛應該進行合格檢測，強制購買旅游商業保險，這樣才能順應市場變化，切實保障游客的合法權益。面對投訴，應做到客觀公正，明確責任，如果是商家的責任，應保護游客合法權益，真正做到“30天無理由退貨”；如果是游客的問題，則應站在商家角度，保護商家的合法權益，針對“旅游騙子”可將其納入不文明游客黑名單，以示懲戒。

針對酒店、客棧等住宿行業，建議由政府牽頭住宿行業主導對民宿行業進行分級定價，應提供不同類型的特色客房，建立健全有關規章制度；建立行業標準與價格區間值，此舉可以一定程度上避免商家互打價格戰；此外，建議物價局加強對住宿行業的監管，尤其是線上價格監管。其次，面對疫情，建議政府進一步倡議“減租免租”政策，推進優惠政策落地，更多的關注中小微旅游企業的發展，從資金、稅費、新業態、發展基金等多個方面對其發展給予更大支持，增強中小微企業的生存能力，幫企業渡過難關[5]。

（二）開發差異化旅游服務，滿足不同人群旅游需求

旅游服務的提供方面，各大旅行社及景區在提供高水平旅游服務的同時，還要能在不同的需求客戶群體之間，為客戶提供不同的、有針對性的、私人定制型的旅游服務，打造深度旅游，創新旅游，發掘新玩法。在這一點上，我們可以借鑒大理市部分旅行社的成功經驗。大理市從去年開始部分旅行社逐步推出了旅行社定制旅游的服務套餐，可以根據客戶的需求定制旅行方案。客戶喜歡小清新文藝范旅行的，那么有小清新文藝范的旅行方案；客戶如果喜歡爬山看海、登高遠眺的，那么同樣也有相應的旅行方案，客戶如果喜歡吃喝的吃喝玩兒樂的，同樣也有相應的旅行方案。并且，可以做到客戶與客戶之間雖然提出的方案要求可能比較接近，但互相之間的旅游行程仍然是不相同的，保證每個客戶游覽線路的獨立、不重復。麗江市擁有得天獨厚的旅游風景資源。幾千年來，在麗江市的這片土地上，誕生過一個又一個的少數民族文化、政權；這片土地上有著講述不完的歷史和文化故事，這片土地上的人民心靈手巧，創造了一件件別具一格、超然脫俗的手工藝品等物質文化遺產，也創造了如納西族東巴文化、彝族文化等少數民族文化所組成的非物質文化遺產可供后人探索、學習和體會。

另外，要在做好防疫工作的基礎上，加快傳統旅游業態的轉型升級，推動觀光游向休閑度假、旅居旅游、文化探秘、婚慶旅拍、親子旅游、星光旅游、影視基地等方面拓展，持續加大智慧旅游推廣力度，更好滿足游客個性化需求。

（三）開發新景區，豐富麗江少數民族文旅項目

麗江市作為云南省旅游發展的排頭兵，其景區、景點開發時間較早。在市場上，很多的客戶已經體驗過麗江市的旅游景點，形成了一定的口碑。但是，近年來由于開發新景區、新景點的速度緩慢，導致麗江旅游的競爭力有所下降，需要開發新的景點，以補充麗江旅游的競爭力。當然，在開發的同時，還需要注重將麗江市各縣區少數民族文化與旅游項目相融合，保證文旅不分家。畢竟，文化是一個地方最好的名片，也是最能吸引人、讓人產生共鳴的。一個景點，沒有與之對應的文化內涵，游客是不會將其記住，更不會選擇再來的。讓游客在旅游的同時，也能夠體會到文化的博大精深。這樣才能夠使原有的基本盤得到穩固，同時吸納新的游客加入到來麗江旅游的行列當中。

（四）旅游與科技相結合，讓科技為麗江旅游賦能

除了現實的旅游，虛擬旅游也可以為麗江帶來經濟效益。疫情過程當中，很多人不能出門旅游，時至今日，雖然早已全面復工復產，旅游業也早已開始復工，還是有很多人由于工作的原因，或者是由于自身防疫的原因等，沒有辦法參與到實體的旅游當中。那么，為了解決這部分人的旅游需求，同時也為了擴大麗江旅游的市場，我們可以讓旅游與科技進行結合，讓科技為旅游賦能。在云南旅游發展過程中，大理作為一個旅游業開發相對于麗江比較晚的城市，在旅游開發過程當中，有很多很好的思路可以供麗江市借鑒。比如現實生活中，客戶由于受疫情反復、出行不便，沒有充足假期等種種不利因素限制，導致無法實地進行旅行的，大理市提供了人工智能（AI）旅游講解、虛擬現實旅游（VR旅游）、增強現實旅游（AR旅游）等等一系列的旅游服務項目，方便客戶足不出戶也能在家中或者在限定的場所當中體驗當地的文化風情[6]。目前，隨著全球虛擬現實技術和增強現實技術的不斷發展，已經能夠輕松實現在屏幕、特定設備、部分全息攝影情況甚至肉眼裸眼視角中形成與現實別無二致的景象。能讓用戶體驗到異域風情的同時，還能獲得身心的放松。相信，隨著5G通信技術的發展，將來能夠實現實時畫面的傳輸，讓客戶體驗猶如親臨現場般的真實。

（五）政府以公信力做好宣傳，全市共同努力講好麗江故事

在疫情防控常態化的前提下，麗江政府應做好麗江市的防疫工作。當然，隨著全國新冠疫情有效控制情況下，麗江市政府可以在做好基礎防疫、檢測、監控工作的基礎上，適當對旅游景區的限制問題上進行相應調整，可以嘗試將景區的可容納人數從目前執行的50%上升至70%甚至80%，提高景區游客接待容量，增加客流量，減少行業的內卷情況。同時，除了做好日常的旅游行業監管工作之外，還應該做好麗江市旅游宣傳的宣傳員，用政府的公信力來為麗江市的旅游樹好口碑，立好形象。做好牽線搭橋的工作，溝通協調好游客與旅游地旅行社的關系。例如：游客不清楚麗江市目前是否處于中高風險地區，是否能到麗江進行游玩時，麗江市政府可以運用其政府高于企業的公信力為麗江旅游背書，向游客介紹麗江情況，介紹麗江防疫措施，給客戶吃定心丸，讓客戶安心、順心到麗江來旅游。

政府還可以嘗試使用新媒體為麗江旅游進行宣傳。傳統媒體，如報刊、電視、廣播等由于傳播介質的局限性，其傳播效率難以與目前流行的新媒體，如抖音、快手、嗶哩嗶哩、微視、微博等新媒體平臺相提并論。且傳統媒體宣傳成本高，收益小；新媒體平臺宣傳成本小，但收益率高。筆者瀏覽以上提到的幾個新媒體平臺，鮮有看到平臺有對麗江旅游成體系、成規模的宣傳賬號和團隊。這也就意味著政府可以嘗試通過這些新媒體平臺，為麗江旅游發聲，同時為潛在客戶講好麗江故事，引起客戶的好奇和共鳴。最終將新媒體平臺的流量轉變為實實在在的游客數量，實現麗江經濟的長久、穩定發展。

五 結語

綜上，經過筆者與團隊對麗江市旅游行業從業者、麗江市民、游客及政府監管部門的走訪調查，我們發現在新型冠狀病毒疫情防控常態化的今天，如何解決麗江旅游內卷、行業惡性競爭、麗江旅游缺乏新的增長點、旅游配套政策滯后、處理投訴方式不合理、麗江旅游無法滿足客戶的個性化需求，如何通過科技為麗江市旅游進行賦能，同時借助新媒體平臺，讓麗江市為麗江旅游背書，講好麗江故事是當今麗江市政府、麗江市旅游行業協會、麗江市旅游從業者們所共同面臨的巨大挑戰，也是麗江旅游經濟將來騰飛的重大機遇。國內雖然有相應的成功解決案例，但是仍然需要我們通過自己的實踐，走出一條符合麗江本土情況的解決之路，發展麗江特色文旅經濟產業，為麗江旅游經濟可持續發展開辟新的道路。總而言之，政府要做的是加強引流、規范監管，旅游市場主體要做的是誠信經營、用心服務，同心同德為把麗江打造成世界文化旅游名城而努力。