全域旅游背景下徐州漢文化旅游開發昂譜分析

李楚喬 史朝杰 王 月 王文婷

江蘇師范大學，江蘇徐州 221116

引言

全域旅游是指一定區域內以旅游業為優勢產業、以旅游業帶動經濟社會發展的一種新的區域發展理念。全域旅游彌補了傳統景點旅游模式的短板，它所追求的，不再停留在旅游人次的增長上，而是旅游質量的提升，追求的是旅游對人們生活品質提升的意義，充分滿足了人民對美好生活的需要[1]。漢文化景區作為徐州市具有代表性旅游景區，有很大的發展空間，尤其是在漢文化資源的開發和利用方面。

一 徐州市漢文化旅游概況

漢文化景區位于徐州市云龍區，2015年9月，國家旅游局（現國家文旅部）正式啟動了“國家全域旅游示范區”創建工作，并頒布了《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》[2]。漢文化景區作為徐州最古老和規范的景區，具備發展全域旅游的基本條件，目前全域旅游才剛剛起步。

本文是依據相關文獻以及實地訪談及問卷調查，了解來徐州漢文化景區游客的真實情況反饋，收集并整理調查數據，得出有意義的結論。并且查找相關文獻學習國家關于全域旅游方面的政策制度以及徐州在全域旅游出臺的政策措施，跟進全域旅游政策的發展進程，以期能夠更好的結合徐州市漢文化景區的實際狀況，提出有針對性的建議。

二 徐州漢文化旅游的昂譜分析

昂普分析的概念是由吳必虎于1999年針對當時旅游開發中面臨的問題提出來的，昂譜分析是一種分析方法，它強調資源、市場、產品之間的統一與互動，通過對旅游資源與市場進行充分地分析，使二者與旅游產品有機結合起來。

昂普分析方法區域旅游開發應該從資源、市場和產品這三個方面進行論證。目前，運用昂普分析理論的進行旅游研究主要集中在這幾個方面：旅游產業建設、旅游產品開發、旅游形象定位和跨境旅游合作[3]。

（一）資源分析

旅游資源是旅游產品開發的基礎，旅游產品開發的前提是對旅游資源進行全面系統的分析和評價。本文通過對徐州市的漢文化景區的旅游資源分析，找出其優勢和劣勢所在，從而明確文化景區發展方向，制定合理的開發規劃。

徐州作為一座歷史文化名城，已經有4000多年的文明史，可以說是江蘇省最古老的城市。根據徐州市旅游局《徐州漢文化景區》指出[4]，“徐州漢文化景區占地面積1400畝，囊括了被稱為漢代三絕的漢墓、漢兵馬俑和漢畫像石，集中展現了兩漢文化的精髓，是徐州區域內規模最大、內涵最豐富、兩漢遺風最濃郁的漢文化保護基地。”

目前徐州市全域旅游建設正處于初級階段，真正實施的過程會比較復雜。漢文化資源開發所面臨的問題之中比較主要的是社會保護意識不夠高，保護措施往往遲于資源開發。在去漢文化景區調查期間我們發現，景區漢文化氛圍并不那么濃厚，部分建筑偏向現代化，未和漢文化契合。而且對于漢文化的開發，景區明顯也只停留在觀光層，相關漢文化的活動對于內涵挖掘還不夠深入。

（二）市場分析

市場分析是指旅游產品的彈性與旅游者的產品選擇偏好。旅游市場是指供需雙方以及中間商之間以各自的經濟利益為紐帶，為實現旅游產品讓渡的交換現象和交換關系的總和。旅游市場屬一般商品市場范疇，具有商品市場的基本特征，包括旅游供給的場所（即旅游目的地）和旅游消費者（即游客）、旅游經營者與消費者間的經濟關系[5]。

以下為依據市場分析方法進行調查得出的結論，包括游客來源，旅游動機及游客滿意度。

由于出行時間、交通方式、預算成本等因素的考慮，徐州市的游客主要來自本省和周邊省份。 由于距離及交通優勢條件，徐州市有許多來自江蘇省的游客，針對江蘇省內游客，應該進行特色主題開發，依據徐州市旅游資源特點打造專屬路線，開發具有特色吸引力的項目，來增加省內游客前來旅游的次數。

省外旅游者主要來自山東、安徽、河南這些周邊省份。外省游客通常在徐州停留時間會更長、相對地消費需求也更大，因此也需注重省外游客需求。漢文化景區可以根據不同地區游客的旅游偏好提供不同的旅游產品，如漢服體驗、漢朝書法展等。

旅游動機是一個人外出旅游的主觀條件，包括商務、文化、社會交往等方面的動機。研究游客的旅游動機是為了更好了解游客的旅游目的和需求，準確細分旅游市場，及時推出符合游客需求的旅游項目，以此提高旅游地的提高市場競爭力和市場占有率。

在對游客來徐州的動機調查中，精神動機和心情動機是促使游客們來徐州游玩的主要動機，30.8%的游客來徐州是想了解當地漢文化等人文旅游資源，28.2%的游客來徐州是為了尋求自然風景，17.9%的游客來到徐州是為了品嘗不同風格的美食，探望親人和實地考察研究在旅游動機調查中占比最低均不到10%。以此看出，漢文化景區是游客來徐州游覽主要動機。

游客滿意度是游客對旅游地的心理設與實際游覽體驗相比較得出的。從調查情況來看，16.67% 的游客選擇了非常滿意，65.28% 的游客選擇了比較滿意。具體到徐州漢文化景區來說，35% 的游客認為景區基礎設施需要提升，因此景區未來規劃要重點在景區配套設施的完善上下功夫。同時，景區服務質量、環境衛生方面、娛樂購物和食宿條件也需加入到景區改進提升的計劃中去。

（三）產品分析

產品分析主要包括產品開發、旅游線路設計等方面，豐富多樣的旅游產品可以為旅游地增加游客量。旅游產品的開發不僅要考慮旅游地本身的特色和資源，還要綜合考慮市場的各種外部條件[6]。

游客認為可行的衍生旅游項目是“打造漢文化體驗基地”與“舉辦漢文化主題的青少年游學營”，兩者的共同點在于都有“漢文化”元素；此外，在每一個衍生項目中，游客同時認為徐州發展全域旅游的最大優勢是徐州的歷史文化悠久。因此，在今后意圖發展全域旅游時，除了充分運用自身良好的硬性條件外，可以在衍生產品中加入豐富的漢文化元素，從而激發游客對衍生產品的體驗意愿。

無論推出哪種衍生項目，絕大多數游客都認為旅游業與文化的融合是最具有發展前途的。同時，在同一衍生項目中，選擇“旅游+文化”模式的游客與選擇其他融合模式的游客之間的比例很大，可以說，“旅游+文化”模式占據絕對優勢，這無疑給政府政策提供了一個導向——向“旅游+文化”的模式發展全新的旅游業會得到游客更好的回應。

景區作為給予游客的最大的產品，包括著許多需要考慮的因素，因而需要提升的地方也很多。而在統計的數據中，大多數游客認為，景區首先要從“整合景區的漢文化旅游資源，打造徐州漢文化遺址旅游服務”與“改善景區內休閑娛樂場所，提供多樣化的旅游服務”這兩方面做起。概括來說，便是要在充分利用自身的資源的基礎上，提升景區基礎設施的質量，同時推出景區特色化的旅游服務，以吸引游客。

三 結語

全域旅游是以旅游業為優勢產業，帶動其他產業發展。景區可以借此機會，在全域旅游的背景下進行產業融合，以達到共贏的局面。在互聯網和大數據時代下，加大景區的線上宣傳及線下宣傳形成一體化[7]。采用“旅游+文化”的發展模式，舉辦創新性漢文化特色活動，打造多樣化衍生項目，建設漢文化體驗基地； 設計具有漢文化特色的文創產品，整合景區的漢文化旅游資源，從而形“增加景區的知名度，提高游客量”的良性循環。