新媒體視角下的徐州養生文化資源開發探析

宋巧利 王驚雷 李蘭蘭

江蘇師范大學歷史文化與旅游學院，江蘇徐州 221116

一 新媒體

新媒體時代的到來，徹底改變了我們的生活方式。在報紙、廣播和電視等媒體占據主體地位的傳統媒體時代，傳播活動是壟斷的、單向的。首先，話語權是牢牢地掌控在這些傳統媒體手中，大眾能夠不受限制地發出自己聲音的傳播資源極少；其次，大眾只能被動地接受傳統媒體所發布的信息，而無法將自己的意見傳遞給傳統媒體。

（一）新媒體的概念和特點

新媒體是指采用網絡技術、數字技術和移動通信技術進行信息傳遞與接收的信息交流平臺，包括固定終端與移動終端[1]。新媒體的特點主要包括四個方面：以新技術為載體、以互動性為核心、以平臺化為特色、以人性化為導向。

第一，以新技術為載體。新媒體與舊媒體是具有一定的相對性的，其中的關鍵點就在于技術。如在幾十年前，人們對于報紙的看法是接收最新信息的媒介，報紙在那時是新媒體；第二，以互動性為核心。新媒體的互動性是媒介的一大進步。傳統媒體時代，信息是單向的傳播，受眾的意見與想法沒有得到正視。而新媒體時代，受眾獲得了充分的重視。由于短視頻的興起，越來越多的受眾也成為了自媒體的一員。

（二）新媒體的運用

工業時代，商品在一定程度上都是過剩的，“酒香不怕巷子深”已跟不上時代的要求。因此，新媒體就成為各大品牌的“話筒”。徐州要打造“養生城市”的品牌，僅僅依靠傳統媒體的力量是不夠的。

二 徐州的養生文化資源概述

徐州的養生文化資源非常豐富，這與徐州悠久的歷史、深厚的文化底蘊以及豐富的資源類型息息相關。尤其是彭祖養生文化，它是徐州人生命中最初接受的文化底蘊，影響了世世代代的徐州人。

（一）“彭祖”養生文化資源的類型

1 烹調術

（1）雉羹。雉羹，無論在其歷史意義、養生意義還是作為一道菜的本身的意義，都是價值非凡的。詩人屈原在《楚辭·天問》記載：“彭鏗斟雉，帝何饗？受壽永多，夫何久長？”雉羹現在多被稱作“饣它湯”，這中間還有一個被徐州當地居民口口相傳的故事。乾隆皇帝到了徐州，喝了雉羹，就問廚師：“這是啥羹湯？”廚師回道：“就是饣它湯。”但這不是雉羹最傳奇的地方。徐州亦稱彭城，這個“彭”字與彭祖有關，更與這道雉羹有關。堯帝病重，彭祖善烹飪并將自己創立的雉羹獻給堯帝。堯帝喝了之后，大病痊愈。為了回報彭祖的恩情，堯帝賜予了彭祖一塊封地，并以“彭”字命名。因此，雉羹這道菜不僅養生價值很高，而且還是徐州這片土地的起源。現在的徐州當地人也養成了日日早晨喝雉羹的習慣。

（2）伏羊節。徐州人自古以來就養成了吃羊肉的習慣。堯舜時期，彭祖創立的一道流傳至今的名菜“羊方藏魚”，這道菜名亦是“鮮”字的由來。《漢書》有載：皇帝“伏日，詔賜從官肉”。由此可知，羊肉是皇帝與群臣共享的美食，羊肉的價值自是不必多言。那么，伏羊節又是怎么回事呢？“伏天吃伏羊”，伏羊節的意思是徐州居民在夏天入伏的第一天一起相聚吃羊肉。《漢書·楊惲傳》記載：“田家作苦，歲時伏臘，亨羊炰羔，斗酒自勞。”古人在辛苦勞作之后，通過吃羊肉喝酒恢復身體的機能。到了現代，人們在夏季不用勞作而且還有空調作伴，身體內部的積熱久久無法散去，極易容易生病。在這個時候吃羊肉、喝羊湯對身體來說是以熱攻熱，讓人們把體內的熱毒發散出來，是夏季養生的不二療法。

2 導引術

彭祖養身主要包含了膳食、導引、調攝、房中術這四部分。導引術是彭祖四大養生術之根本，彭祖健身術可以說是最早的健身氣功，彭祖健身氣功主要追求“導氣令和，引體令柔”的境界[2]。《莊子·刻意》載：“吹噓呼吸，吐故納新，熊經鳥伸，為壽而已矣，此導引之士，養形之人，彭祖壽考者之所以好也。”彭祖健身術以健身為主，防治結合。彭祖健身術抓住正氣盛衰的關鍵點，通過變換姿勢、調整呼吸、修煉也神，來調節一身正氣，均衡陰陽，培植正氣，最后達到抵抗外來邪氣，強身除病的目的[3]。

3 調攝術

調攝術講究修身養性。《神仙傳·彭祖》講述彭祖養性之法曰：“已入道當食甘旨，服輕麗，通陰陽，處官秩耳。骨節堅強，顏色和澤，老而不衰，延年久視。長在世間，寒溫風濕不能傷，鬼神眾精莫敢犯，五兵百蟲不敢近，嗔喜毀譽不為累，乃可為貴耳。人受氣雖不知方術，但養之得宜，常至百二十歲，不及此者傷也；小復曉道可得二百四十歲；加之可至四百八十歲。盡其理者可以不死。”

（二）徐州香包

徐州的香包對徐州養生文化的形成起到了非常重要的促進作用。在醫藥相對落后的遠古時期，徐州人民將雄黃、艾草、菖蒲等中草藥磨成粉末，再用布簡單地包起來隨身攜帶，以達到養生、殺菌、驅蟲的功效。時代變遷，徐州的香包也在衍變。清代末年，徐州地區非常有名的香包是曹氏香包，香包不僅刺繡精美，里面填充的香藥更是講究，香藥經過老中醫的精心配制，其驅蟲保健效果顯著，深受徐州人的喜愛[4]。

三 徐州養生文化資源開發存在的問題

（一）養生文化資源的挖掘不夠充分

徐州，古稱彭城。“彭”字來源于彭祖。彭祖養生文化的精髓是四術：烹飪術、引導術、調攝術及房中術。四術中只有烹飪術被徐州人民較好地保留了下來，雉羹、羊方藏魚等成為了徐州的地方名菜。至于其余三術，由于人們的思維方式、生活方式、教育方式以及時代的變遷等主客觀原因，已將近失傳。徐州要打造“彭祖養生”的城市品牌形象，不能僅僅依靠幾道名菜。

（二）同質化生產

徐州馬莊是“香包小鎮”，有很多家小工作間專門制作徐州香包，同質化生產的問題由此顯現。香包的養生文化體現在香藥和紋樣兩個方面。而馬莊居民接受的是同一種香包文化的熏陶，因此在香藥的配方和材料選擇上是差不多的，在紋樣的挑選和縫制方面也是差不多的。

（三）缺乏知名的養生品牌

“曹氏香包”的傳承人井秋紅意識到小作坊的發展過于狹隘，就創辦了徐州曹氏香包有限公司。“曹氏香包”在奧運、抗災、世博會以及新冠這幾個重要的節點都做出了非常好的成績，但是在品牌的打造方面還是存在問題。此外，曹氏香包的主要合作商有江蘇蘇州桃花塢年畫、天津達仁堂和蘇州雷允上，并且初步開啟了線上銷售模式：現有的網店有徐州曹氏香包（淘寶）、上海古怪家以及海外銷售兩家（葡萄牙、意大利）[5]。

四 新媒體環境下徐州養生文化資源開發的策略

（一）養生產品開發策略

養生產品開發要以特色為導向。如今，徐州的養生產品開發集中在膳食、旅游等方面，但其中還是存在一定的問題。以彭祖為核心的養生文化資源開發為例。首先，要聘請專業的團隊為彭祖設立一個傳播形象，利用新媒體進行宣傳，讓群眾對彭祖由簡簡單單的兩個字進入形象記憶階段。其次，對彭祖的養生四術（除去房中術）進行獨自地研究并發掘各自的特點，從而制定相配套的開發模式，并在最后形成養生旅游的特色產品。

（二）養生品牌樹立策略

某個地區的文化旅游一旦形成自己的品牌，就代表從此獲得了地位、聲譽等附加值，擁有了長久的形象定位，其特性、價值、人們的信賴程度都會轉換為經濟效益，從而成為人們的消費導向[6]。不僅是文化旅游，各行各業都在品牌的樹立上受益頗多。因此，徐州要打造“養生城市”，就必須有自己的養生品牌，走品牌化道路。

五 結語

綜上所述，對于徐州養生文化旅游資源的開發應用要從多角度進行分析探究，將徐州的文化內涵和養生旅游得到有機結合，打造養生文化旅游品牌，如此才能夠使徐州養生文化旅游得到長久的發展。在資源的開發應用方面，要將自然資源和人文資源結合，協調發展，與此同時還要注重生態的平衡發展。