5G視角下皖北 “互聯(lián)網(wǎng)＋農業(yè)” 網(wǎng)絡營銷發(fā)展研究

邵 冰，賈天禹，王 微

(宿州學院商學院，安徽 宿州234000)

一、引言

近年來，具有高速率、大容量、低延遲等特點的第五代移動通信技術(5G)應運而生。5G作為新一代通信技術發(fā)展的主要方向，在助力農產品網(wǎng)絡營銷發(fā)展層面起到重要作用，農產品的生產者和經(jīng)營者可利用網(wǎng)絡營銷方式將農產品推廣營銷到消費者手中。5G應用到農產品之中減少了人力成本和提高了種植效率，獲得更高的產量和更高的利潤，較符合現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的需求，尤其是農產品多樣化地區(qū)。皖北包含淮南、淮北、宿州、亳州、阜陽、蚌埠六市，農業(yè)資源豐富，2019年，皖北種植面積為409.82萬公頃，糧食總產量為2217.6萬噸，占全省比例分別為56.24%和54.70%。但其網(wǎng)絡營銷渠道建設緩慢，營銷模式落后，經(jīng)濟效益低。2020年上半年，面對突如其來的疫情，皖北農產品營銷路徑受阻，因此，皖北應利用5G助力 “互聯(lián)網(wǎng)＋農業(yè)” 發(fā)展網(wǎng)絡營銷，營造良好的用戶體驗，創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷路徑，打造智慧新零售模式，從而解決農產品 “走出去難” 的問題，增加農村農民收入，提升皖北農業(yè)經(jīng)濟效益，助力皖北實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

二、5G視角下皖北 “互聯(lián)網(wǎng)＋農業(yè)” 發(fā)展網(wǎng)絡營銷的必要性

5G為皖北農產品網(wǎng)絡營銷帶來了更大的機遇，具有較低的營銷成本、更廣泛的營銷覆蓋、更快捷的營銷效果、更有效的營銷反饋等優(yōu)勢。截至2020年11月25日，安徽網(wǎng)絡銷售額累計超1000億元，年均增速30%以上，其中宿州農產品網(wǎng)絡銷售額超過60億元。農產品的網(wǎng)絡營銷日漸普及，其利用5G進行網(wǎng)絡營銷的必要性主要體現(xiàn)在以下方面:

(一)緩解農戶網(wǎng)絡營銷壓力

近年來，網(wǎng)絡營銷發(fā)展成為銷售成本最低的手段方式之一，注重給不同的客戶提供差異化的服務和豐富的購物體驗。5G可使消費者在WiFi覆蓋以外的各類場景進行長時間的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)使用，滿足了消費者多元化的消費需求。網(wǎng)絡的不穩(wěn)定性容易帶來較差的客戶體驗，如5G的基站峰值要求不低于20GB/s，5G網(wǎng)絡的速率達到726Mbps，更符合當下消費者的使用需求，解決了消費者網(wǎng)絡速度緩慢、卡頓等問題，可以不再受固定網(wǎng)絡束縛，提高以直播、短視頻為代表的農產品營銷影響力，畫面流暢、清晰、穩(wěn)定，能使消費者享受更便捷的消費體驗。

(二)快速獲取農產品信息

在網(wǎng)絡不發(fā)達的時代，農民對農產品信息的了解程度有限，與市場的融合度較低，這對農產品的銷售產生十分不利的影響，而5G為皖北農產品注入了新的血液，進一步解決了皖北農產品信息的獲取問題。利用5G能精準地計算出灌溉、施肥、打藥的使用量，了解天氣狀況、土壤質量，管理農作物種植環(huán)境，最大限度地利用了所有資源，實現(xiàn)智能控制。在皖北農產品生長環(huán)境可控的條件下，借助5G提高了對農產品生產和營銷的控制，可直接觀察農作物生長狀況，跟蹤農業(yè)經(jīng)營狀況，降低農產品生產風險，實現(xiàn)農產品信息的在線化、可視化管理，減少了農產品在營銷過程中受時間和空間的影響，平衡農產品供需要求。

(三)提高農產品配送水平

農產品從皖北供應地向全國其他接收地實體流動的過程中，保鮮與保質工作尤為突出，而5G借助高速度的傳輸優(yōu)勢使整個流動環(huán)節(jié)實現(xiàn)了更高效穩(wěn)健的工作方式。皖北農產品產業(yè)鏈較為復雜，農業(yè)生產者對市場需求模糊，農產品市場化不足，營銷水平低，導致消費者對農產品的質量產生懷疑。而通過5G＋AI技術，消費者能了解農產品采摘、儲存、配送情況，精準定位農產品配送位置，實時查看已購的農產品運輸狀態(tài)。5G不斷健全皖北市場機制，保證了農產品新鮮度，降低了消費者因農產品包裹丟失而帶來的時間消耗和精力損失，跟蹤和監(jiān)視產品的運輸全過程，實現(xiàn)運輸可視化。

三、5G視角下皖北 “互聯(lián)網(wǎng)＋農業(yè)” 網(wǎng)絡營銷發(fā)展的不足

(一)VR消費體驗效果弱化

皖北農產品網(wǎng)絡營銷發(fā)展是通過在方便消費者購買的同時增加消費者的體驗感、歸屬感、親切感，提高顧客滿意率，降低退貨率。皖北的網(wǎng)絡技術水平低，顧客線上消費體驗效果不佳，網(wǎng)絡營銷體系不健全，降低了消費者對農產品的忠誠度和信賴度。除此以外，其導致皖北VR(virtual reality，指虛擬現(xiàn)實)消費體驗效果存在以下問題:第一，VR與農產品結合的營銷新模式正處于發(fā)展初期，信息技術難以實現(xiàn)輕量化，圖文畫質清晰度低、刷新率低、延遲率高，造成消費者視覺疲勞、頭暈等問題，體驗質量無法滿足消費者期望；第二，相對于皖北的綜合經(jīng)濟水平，VR作為新事物成本較高，內容制作新穎度不夠，導致消費者未能全面地感受到農產品的全貌，對VR認知度降低，高昂的價格也會降低消費者的感知意愿。

(二)農產品App營銷范圍有限

目前市場上營銷型App不斷增多，新型短視頻社交應用平臺，如快手、抖音等均開啟了農產品直播通道，截至2019年底，農產品營銷型App實用推薦86款。在網(wǎng)絡營銷模式下將更加注重營銷的交互性和互動性，但當前皖北農產品App營銷主要存在以下問題:第一，在皖北的直播視頻或者營銷視頻中僅突顯展示農產品的原形象，依靠單向型的傳統(tǒng)營銷模式，農戶與消費者的聯(lián)系不夠緊密，平態(tài)化的營銷內容導致了用戶頻存在度低，流量受限，皖北農戶對農產品App使用頻率小。由于皖北氣候類型單一，農產品同質化現(xiàn)象突出，未能滿足消費者多樣化需求。第二，皖北農產品營銷型App推廣話題性小、曝光度低。目前的直播互動主要表現(xiàn)為消費者對經(jīng)營者的評論、彈幕、打賞等一些簡單的形式，難以明確消費者真實想法。此外用戶粉絲的關注度主要在娛樂休閑型視頻，皖北農產品App營銷視頻內容創(chuàng)新度較低，直播帶貨無法起到視覺沖擊作用，未向消費者制造出強烈的代入感，造成消費傾向度不斷降低。

(三)新零售模式發(fā)展緩慢

“新零售” 模式利用線上采集的相關數(shù)據(jù)分析，線下合理布局銷售點，借助5G拓展農產品智能消費渠道，促進線上和線下充分融合，實現(xiàn)農產品生產者和消費者對接的最優(yōu)配置。隨著生活節(jié)奏的逐漸加快，消費者追求碎片化和便捷性的消費方式。近年來，傳統(tǒng)電商受互聯(lián)網(wǎng)終端普及的影響，線上購物的體驗感較差。根據(jù)消費者和傳統(tǒng)電商的特點，總結出皖北農產品新零售模式發(fā)展存在以下問題:第一，皖北農戶基數(shù)大，零散性強，消費者對日常農作物的需求量較少，較多農產品消費者沒有改變原本的購買習慣，周邊地區(qū)的消費受到限制，使農產品銷售產生困難，影響了農民的種植熱情；第二，由于農產品銷售來源的不確定性，食品安全問題逐漸成為消費者最關心的話題之一，皖北農民建立的農產品的組織相對松散和缺乏統(tǒng)一的信息平臺，導致農產品信息不銜接，阻礙了農戶和消費者之間的連接。

(四)智能化技術人才匱乏

5G時代皖北農業(yè)現(xiàn)代化水平需更加智能化和高效化，通過利用傳感器和軟件借助移動平臺或者電腦對農產品生產過程進行全面控制。隨著城市化進程加快，技術型人才不斷向大城市集中，皖北地區(qū)人才缺失嚴重，如2019年阜陽在信息傳輸、軟件和信息技術服務方面從業(yè)人數(shù)為11900人，而合肥從業(yè)人數(shù)達到166166人，為阜陽的近13倍。目前皖北地區(qū)人才資源不足，首先，面對海量的營銷信息處理、消費數(shù)據(jù)的綜合運輸分析、智慧化網(wǎng)絡操作系統(tǒng)管理等難題，皖北地區(qū)需要大量的專業(yè)型人才進行操作；其次，皖北網(wǎng)絡營銷的發(fā)展速度較快，但皖北從業(yè)人員缺乏相應的業(yè)務知識、業(yè)務技能，不擅長管理農產品，致使皖北農產品網(wǎng)絡營銷發(fā)展無法快速進步，缺乏深度；最后，作為交易的主體，皖北農民的文化素養(yǎng)相對偏低，存在著思想封閉保守、網(wǎng)絡意識薄弱、了解的知識有限等問題，難以抓住5G與網(wǎng)絡營銷發(fā)展的機遇。

四、5G視角下皖北 “互聯(lián)網(wǎng)＋農業(yè)” 網(wǎng)絡發(fā)展的對策

(一)提高VR的智能消費體驗

消費體驗的提高能促進皖北農產品網(wǎng)絡營銷發(fā)展，提高農產品線上零售額。皖北可借助VR技術，使消費者享受到和實體購物無差別全新沉浸式的消費體驗。5G技術結合VR極大地推動了短視頻直播產業(yè)的發(fā)展，5G技術使原先4G時代下VR使用者產生的眩暈感得到緩解，直播過程中的卡頓也得到良好處理。目前VR的潛在用戶數(shù)量達到2.8億，并呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，龐大的用戶群體是支持VR營銷的重要基礎。因此，可從以下方面提高VR的智能消費體驗:第一，擴大VR營銷在皖北地區(qū)的宣傳范圍，在皖北消費聚集地率先增加VR設備投放點，促使更多的消費者直觀地了解皖北農產品的質量，享受到無可比擬的參與感，加深對農產品的深入理解，提高產品交易率。通過高速、立體、真實的方式將信息傳遞給消費者，提升消費者體驗，從而減少皖北農產品退貨現(xiàn)象，增強對新消費者吸引度和老顧客的忠誠度。第二，農民通過在生產基地里安裝智能探頭和傳感設備，利用VR實時地對皖北農產品的生產和銷售情況進行實時直播。通過交互體驗、數(shù)據(jù)分析將消費需求上傳，增加皖北農產品的種植、生產、銷售的透明度，使消費者通過實時追蹤切身地全方位體驗到皖北農產品品質和效果，構建真實場景，呈現(xiàn)出農產品優(yōu)勢，提高轉化的消費機會，減少客戶流失。

(二)推廣農產品營銷型App

2020年8月抖音月活躍用戶數(shù)達到6億，抖音月活7個月上升了2億，同比增長15%。5G促進營銷型App的更新發(fā)展，農產品營銷內容要緊跟時代潮流，追求特色營銷理念，提高創(chuàng)新性和曝光率，讓農產品信息在社交網(wǎng)絡廣泛傳播，使營銷App脫穎而出。可從以下方面促進皖北農產品營銷型App的推廣:第一，結合皖北周圍地區(qū)的消費者 “短時間，多瀏覽” 的習慣，在App中增加短視頻、文章等皖北農產品娛樂碎片版塊，做好常購消費者的數(shù)據(jù)調研工作，了解常購消費者的喜好和消費習慣，預測消費者需求，利用新媒體營銷和社交傳播，直播皖北農產品采摘過程，將實體商品交易與互動直播形式相互融合，將真實的皖北農產品場景和內容展現(xiàn)在消費者面前，為消費者提供全新的體驗，提升消費者的消費體驗和黏性。第二，視頻內容打造農產品口碑，明確皖北產品自帶的屬性特點，將其定位成一種生活方式和消費態(tài)度，利用短視頻傳播農產品參與生活的記錄，讓顧客享受到消費的樂趣，利用顧客的口頭和網(wǎng)絡等多種方式來宣傳產品，尤其在新冠肺炎疫情和國內國際雙循環(huán)下，網(wǎng)絡營銷促進了皖北農產品經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)了農產品銷售信息的快速傳播，提升了農產品的銷量。通過App內容賦予產品本身更多的話題，支持 “面對面” 雙向的視頻互動，鼓勵消費者繼續(xù)參與討論，增加實現(xiàn)生產者與消費者、消費者與消費者之間的全方位互動的可能性。

(三)促進新零售模式發(fā)展

在新零售模式下，農產品經(jīng)營者提供的服務眾多，顧客來源十分廣泛，信息傳遞也更加迅速。在5G背景下，利用信息系統(tǒng)收集消費者的體驗效果和建議信息，為客戶提供多樣化服務。因此，可從以下方面促進皖北新零售模式發(fā)展:第一，生產者舉辦動手種植蔬果活動，采用5G直播其生長狀況，呈現(xiàn)農產品特色，在網(wǎng)站平臺上發(fā)布新鮮農產品信息，增強消費者的信賴和認可，較大程度上消除消費者疑慮，有利于增進購買意向。皖北農業(yè)應借助5G與新零售相輔相成，打破傳統(tǒng)電商桎梏，尋找高效銷售路徑，采取多元化的營銷模式，避免生產的盲目性，提高農戶信息意識，不斷適應新零售的發(fā)展趨勢。第二，農產品營銷是皖北農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要方式，其需要充分利用周邊現(xiàn)有和潛在的網(wǎng)絡資源。經(jīng)營者采取農超對接形式建立農產品商貿店，以此擴大潛在顧客范圍，消費者可以智能追溯到距離最近的消費點，同時經(jīng)營者可以制定農產品銷售對客戶的服務，減少中間環(huán)節(jié)及時購買到新鮮的蔬果，初步改變消費者的生活習慣。新零售模式下，采用農產品直采直銷的方式，豐富消費體驗，重視顧客認知，滿足了消費者多樣化和個性化方面的需求。

(四)培養(yǎng)智慧化技術人才

近年來，伴隨著 “互聯(lián)網(wǎng)＋” 的思維與模式發(fā)展，需要專業(yè)型人才將理論結合實際，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷和農產品銷售智能化高速發(fā)展。5G時代，皖北面臨信息管理相對落后、公共信息交流平臺建設相對滯后、現(xiàn)代化營銷知識和工具掌握度低等問題，因此應該加快培養(yǎng)農業(yè)信息化人才，培養(yǎng)農產品智能化操作人才。首先，提高皖北農民的綜合素質水平，通過運用VR技術，政府組織農民了解高質量農產品知識的普及與教學等，進行科普互動體驗教育，提升民眾對農產品營銷的認知能力，充分加深農民對網(wǎng)絡營銷方式的認識。專業(yè)型人才可以通過5G技術促進農業(yè)的發(fā)展，遠程對皖北農業(yè)進行指導，緩解技術對農業(yè)的限制。其次，國家政策鼓勵大學生下鄉(xiāng)，鼓勵大學生結合所學的有關營銷技巧、網(wǎng)絡技術、數(shù)據(jù)收集等知識指導農產品生產實踐，加快培養(yǎng)農業(yè)智慧化人才，大力發(fā)展網(wǎng)絡銷售。最后，皖北政府及相關單位可以邀請網(wǎng)絡營銷方面的人才進行知識講座和指導宣傳，在實踐中對皖北農產品生產、營銷等各個環(huán)節(jié)給予專業(yè)化的指導，通過積極宣傳與網(wǎng)絡營銷有關的知識提升人員素質，改變農民的營銷理念，提高農民的認知水平。

五、結論

5G賦予了網(wǎng)絡營銷以更加新穎的方式，依托 “互聯(lián)網(wǎng)＋農業(yè)” 給農產品網(wǎng)絡營銷帶來了新的契機，皖北農產品網(wǎng)絡直播營銷應突破其營銷體系不健全、線上消費體驗效果不佳等問題，因此，皖北可通過提高VR的智能消費體驗、推廣農產品營銷型App、促進新零售模式發(fā)展和培養(yǎng)智慧化技術人才等方式增加營銷的交互性，減少消費者的心理落差，提高消費者的忠誠度，從而推動5G與皖北農產業(yè)融合，助力皖北農產品網(wǎng)絡營銷，提高消費者體驗和拓寬農產品網(wǎng)絡營銷渠道，提高皖北農業(yè)經(jīng)濟效益，推進皖北實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。