農村商業銀行個人理財業務發展問題及對策——以敦化農村商業銀行為例

田 佳，羅俊成

(吉林外國語大學，吉林 長春130117)

一、引言

銀行的金融理財產品業務逐漸發展成為我國銀行業未來快速發展的一個新的業務熱點，跨行業、跨業務領域的銀行理財產品日益豐富，市場競爭激烈。在這樣的背景下，我國的大型農村城鎮商業儲蓄銀行各類金融投資理財產品將不可避免地需要進一步提高其本身的市場吸引力和金融市場核心競爭力，穩固其自身原有的廣大投資者資本市場和廣大人民客戶群體，尋求一個新的營業收入和經濟增長點，推出一系列品種豐富的金融理財產品業務，打造其最為核心的市場競爭力，提升自身的經營、盈利以及管理能力。

二、農村商業銀行個人理財業務發展現狀和意義

(一)農村居民收入增多，個人理財需求擴大

近年來，我國的經濟迅猛發展，國家推出了一系列強農惠農政策，農民收入有了翻天覆地的變化，居民個人財富不斷積聚。尤其是在新冠肺炎疫情后，大家明顯感覺到了通貨膨脹帶來的壓力，開始更加意識到存款保值增值的重要性，想要變存款為理財，來增加額外收入和解決重要的資金保值問題，抵抗通貨膨脹帶來的經濟沖擊。由此商業銀行個人理財的需求也隨之增加。

(二)農村商業銀行營業網點覆蓋范廣

經過十幾年的發展和國家政策的扶持，農村商業銀行成長飛速，已經覆蓋了幾乎每一個農村鄉鎮。敦化農商銀行現有總行營業部、16個支行、24個網點、3個儲蓄所，員工總數545人，是敦化市網點分布最廣、員工人數最多、資產規模最大的地方性商業銀行。

(三)為農村商業銀行拓寬利潤來源渠道

隨著銀行業的發展，與傳統銀行主要靠存貸利息差獲得收入來源相比，如今商業銀行的中間業務收入，即商業銀行的表外業務可以最大限度地利用資金，獲得更多的利潤。手續費、開戶費、理財收入等為銀行利潤來源做出了巨大貢獻，同時為銀行實現了收入來源多樣化，降低了銀行的經營風險。

(四)為農民實現增值保值，有效預防民間借貸

銀行通過發行理財產品，募集民間資金進行標準化投資，為普通居民提供了低風險、可預測的投資模式，有利于居民財富的保值以及增值。更重要的是理財產品的收益略高，這就有效地防止了一些有閑錢的居民會選擇以高利息作為回報把錢借給別人，一方面減少了民間借貸給人們帶來的糾紛問題，另一方面很大程度上解決了信息不對稱導致的銀行不能全面評估借貸人信用的問題，給銀行減少了信貸資產帶來的風險隱患。

三、農村商業銀行個人理財業務發展中存在的問題

(一)理財產品種類較少

通過考察其他大型商業銀行的理財業務后發現，敦化農村商業銀行在金融類產品方面技術革命性創新層次相對較低、領域相對狹隘。農商銀行需要進行必要的調整，擴大產品種類，提供多樣化的金融服務，實現多種產品混業經營的發展。現在很多人都有不少的存款，但是沒有合適的投資理財產品。目前來看，敦化農村商業銀行的個人理財產品還不能根據客戶的需求進行個性化設計。總之，缺少了一種既有自己特色又具競爭力的理財產品。市面上價格同質化的存款產品和理財產品已經遠遠不能夠滿足當代農民群眾對于個人理財的某些特定需求。

(二)高素質理財人員匱乏

目前敦化農村商業銀行內部工作人員的專業和綜合素質仍有待提高。一方面，內部工作人員的專業技術水平不夠高。一般情況下，農村商業銀行都是由農村信用社發展而來，其內部工作人員一般是前身信用社的 “社員” ，普遍缺乏業務技術能力和相應的知識系統，知識結構單一，理財謀劃能力薄弱，客戶經理的綜合素質尚未完全滿足理財服務發展的要求，因此有可能會造成一些客戶流失，不利于銀行發展。雖然很多商業銀行已經意識到了這一問題，但要徹底解決員工素質問題還需要不少時間。另一方面，調查發現農村商業銀行內部的員工普遍缺乏積極性和服務的主動性，以及陽光向上能夠吸引顧客的朝氣，員工在實際的工作中并不能像其他服務業的員工那樣主動和客氣地給客戶提供各種服務和產品，而是始終保持在一種被需要和等待的狀態。

(三)銀行宣傳力度不夠

在多數農村商業銀行的個人理財業務發展過程中，光有產品沒有客戶也是一個非常需要重視的問題。由于大多數農民觀念較為保守，很多人并沒有充分了解資本和金融機制，害怕自己的資金很難收回，不敢輕易地進行投資，而是傾向于通過傳統的儲蓄或大額存單等方式來積攢自己的資金。即便是金融機構已經為農戶推出各類的理財商品，農民們也不會主動去了解。所以廣泛地普及金融基礎知識，增強人們對理財的了解，對于改變農村居民的傳統存款觀念，改變我國農村的傳統經濟結構都具有十分重要的作用，也是發展農村金融理財服務市場的一個基本條件。只有農民廣泛接受和認可了個人理財的正確意義，農商行的金融理財業務才會有其發展的空間和余地。

(四)缺乏健全的運行體系

隨著經濟的不斷增長和全球化進程的加快，我國各大商業銀行在快速發展的同時也面臨著許多風險。但通過不斷探索和學習國外商業銀行的管理運行體系，我國商業銀行自身管理控制能力大大提高，后臺運行體系逐漸完善。新常態下，我國商業銀行提倡精細化經營，這是根據我國商業銀行的經營現狀提出的。但經了解，部分農村商業銀行在經營管理方面的改革步伐要晚于其他銀行，商業銀行仍然采用粗放式管理模式。這種管理模式管理效率低，責任不清，容易導致相互推卸責任，不能形成持續有效的運行機制。注重 “個人英雄主義” ，不注重團隊建設。在管理上，它嚴重依賴管理者的 “手” 和 “權” ，這與現代銀行借助于流程和系統管理的管理模式有著根本的不同。

四、發展農村商業銀行個人理財業務的對策

(一)開拓創新型理財產品

農村商業銀行面對的客戶很大一部分是農村居民和城鎮居民，與其他的商業銀行例如中國銀行、建設銀行等相比，農民更加習慣把自己的資金放到農村商業銀行。這便有利于農村商業銀行去研究和推廣自己的理財產品。同時農村商業銀行就要為這些忠誠度極高的 “老” 客戶謀福利，降低理財門檻，讓農民的參與感上升，以便于新產品和新業務的深入推廣與發展。以往銀行代銷的理財產品一是風險大，二是出了問題 “無處申冤” 。而農民朋友的風險承受能力和認知能力普遍較低，所以應盡量推薦適應性產品，具體情況還要因人而異，畢竟現在的一些農民文化水平尚可，經濟條件也不錯。因此銀行要做到在創新產品的同時把控好風險因素，為客戶推薦符合其風險偏好的一些理財產品。客戶可以根據自己的投資目標和風險承受能力，資金靈活性，自主地選擇投資賬戶的類型，分配所有投資資金的比例。那就需要銀行準確把握客戶的投資需要，通過對系統中所有軟件的分析及其配對，為不同的客戶量身設計有合適的期限、合適的風險水平、合適的收益的理財產品，提高理財產品的匹配性，盡可能使得理財產品更加接地氣，打造出個性化的、客戶認可度高的理財產品。

(二)建立專業的理財隊伍

一方面，要提高工作人員為客戶服務的積極性。通過了解，銀行服務的態度和質量是客戶選擇銀行首要考慮的重要因素。因此銀行應該廣泛宣傳員工服務的重要性，并將良好的服務與員工的生活利益相結合，適當提升員工福利，提高員工的活躍度，提升員工們對農商行的歸屬感，以此來提高員工的服務水平。更為重要的另一方面，是要擁有理財專業技能和知識。面對銀行經營管理和業務營銷發展的轉型壓力，農村商業銀行應當繼續堅持 “德才兼備、以德為先” 的選人標準，以及 “挺紀在前、嚴肅問責” 的組織紀律，在選人用人、提拔和晉升的管理體制中進一步增設和放大 “服務佳、業務精、素質高、廉潔好” 的技術指標，挖掘前沿技術性的專業人才，壯大農商行的理財隊伍。同時開設培訓課程，鼓勵企業現有的工作人員進一步提升自己的專業技能。

總而言之，農商行要努力達到在個人理財方面更加專業，幫客戶遴選優質理財產品，真正為客戶著想，做好資產配置和財富規劃。當普通百姓遇到家庭財務問題時該有可以對其財務狀況進行 “望聞問切” 的理財師存在。因此，銀行工作考核不能只看結果——理財銷售業績額，一定要結合工作質量和口碑等全方面配比進行考核。通過以上這兩方面的緊密結合，努力實現 “專注、專業、專心” 的服務，提升品牌形象。

(三)加強金融理財產品的宣傳與推廣

農村商業銀行是一種特殊的金融機構，它立足于農村，服務于 “三農” 。它們深深扎根于農村市場，在農民中形成了較為明顯的品牌效應。具體表現為村民之間的關系相較城市要密切得多，對于某一產品，只要有一個或幾個居民購買并認可，就會一傳十，十傳百，形成燎原之勢。只要產品有幾個成功的案例，就可以解決宣傳的問題。因此，有必要大力推廣農商銀行的金融理財產品，讓客戶們認可農商銀行的理財產品和服務，讓更多的人參與進來。但值得注意的一點是，在今天的銀行理財市場，有兩個很大的認知誤區:賣理財產品等于幫客戶理財，買理財產品等于理財。這便扼殺了理財真正的價值意義。作為消費者不能過于依賴銀行背書而忽視投資風險。銀行的理財經理們也應該追求成為一個幫客戶解決財務問題的技能人才，而不能是沖著把理財產品賣出去來完成業績考核，成為理財 “銷售冠軍” 。理財經理始終要秉持著從客戶自身利益出發、為客戶著想的良好心態，進而達成長久有效的宣傳效果，體現農商行 “專注、專業、專心” 的服務和品牌形象。

(四)加快專業的信息系統建設

農商銀行可以充分利用網點及員工眾多的特點，對于客戶實現網格化管理，完整地采集客戶家庭信息，并且可以實行動態化地管理個人和客戶的信息，全面跟蹤、挖掘個人和客戶在銀行理財方面的相關信息及其需求，通過優化渠道，提高金融服務的深度和廣度，為客戶提供全方位的綜合金融服務，從而增大客戶覆蓋面。同時農商銀行還可以進一步地通過網絡新技術與內部的業務管理系統，對所有的客戶人群進行歸類整理和分析，完善對客戶人員信息的分析體系，降低經營風險，促使農商銀行長久健康發展。