全棉時代：不會說話就少說點(diǎn)

文/趙潔 周鹍鵬

全棉時代發(fā)布的一則名為《防身術(shù)》的卸妝濕巾宣傳廣告，視頻一經(jīng)發(fā)布，迅速引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友表示，該廣告情節(jié)不僅侮辱女性，還把男性定義為尾隨女性的“變態(tài)”，拿犯罪行為玩梗。不僅如此，廣告還表現(xiàn)了受害者有罪論的畸形價(jià)值觀。隨著輿論發(fā)酵，全棉時代官微回應(yīng)稱視頻為廣告創(chuàng)意，僅作為突出商品的清潔功能，目前已將此視頻下架，并且其官方微博發(fā)布致歉聲明。

那么，作為一家曾經(jīng)獲得過無數(shù)品牌榮譽(yù)的公司，秉持著質(zhì)量優(yōu)先于利潤，品牌優(yōu)先于速度，社會價(jià)值優(yōu)先于企業(yè)價(jià)值的品牌經(jīng)營原則，為何會出現(xiàn)如此低級的廣告翻車事件？

搶占下沉市場的出發(fā)點(diǎn)

隨著一二線城市的移動互聯(lián)網(wǎng)紅利即將走向結(jié)束，不得不轉(zhuǎn)向更深一級的市場尋求增長，未來互聯(lián)網(wǎng)市場的增長機(jī)會就在于下沉市場。

然而，受快手短視頻火爆的影響，不少知名品牌認(rèn)為這種接地氣、有話題的視頻有利于吸引下沉市場注意力。于是，為了贏得下沉市場用戶的青睞，各品牌開始走向土味、低俗、審丑的廣告營銷，甚至為了迎合下沉市場受眾不惜制造矛盾沖突，宣傳帶有惡意、歧視和偏見的價(jià)值觀,“女性職業(yè)、身材樣貌、物質(zhì)要求、貧富差距、城鄉(xiāng)雙軌、男女對立”等社會焦點(diǎn)問題都被當(dāng)作廣告創(chuàng)作素材。

由此，像全棉時代這類價(jià)值觀畸形、反常識的廣告，不斷出現(xiàn)在短視頻平臺、小游戲類App、網(wǎng)文閱讀類App，以及一些更小的應(yīng)用上面。

全棉時代這次廣告營銷翻車也告訴各大品牌，受眾的審美是會隨著社會觀念的發(fā)展而逐步提高的，即便下沉市場用戶的審美素養(yǎng)相對較低，我們要做的也是引導(dǎo)而不是迎合。

不合理的KPI 管理

當(dāng)品牌去做下沉市場的時候，怎么有效找到下沉市場用戶、怎么獲得關(guān)注度是一個棘手的問題。前些年大品牌的市場部拍一部高質(zhì)量的TVC、出幾套精美的平面廣告、通過獲獎刷知名度就能完成KPI，如今品牌需要攻占下沉市場。大家潛意識里認(rèn)為，以前在一二線城市做推廣的經(jīng)驗(yàn)（比如TVC、精美海報(bào)、故事軟文等）不適合面向下沉市場。在“黑紅也是紅”的觀念下，市場部越來越傾向于“劍走偏鋒”，一段有爭議的廣告在熱議中完成了市場部的KPI。

作為在CCTV《大國品牌》、中國廣告協(xié)會主辦的“新中國成立70 周年品牌盛典”中獲得“新中國成立70 周年70 品牌”榮譽(yù)大獎的全棉時代，我認(rèn)為品牌方不可能對于這樣一種價(jià)值觀有問題的廣告沒有基本判斷力，但是廣告能夠過審的根本原因在于，市場部背著KPI，把“流量增長”和“企業(yè)活著”放在首位，失去了對內(nèi)容的把控。品牌方帶著僥幸心理利用算法推薦將廣告內(nèi)容推送給他們的“目標(biāo)用戶”，但算法也并非完全精準(zhǔn)，一旦“踩雷”，冒犯了受眾，營銷翻車也就不足為怪。或許在當(dāng)下，企業(yè)更應(yīng)該思考的是如何兼顧社會責(zé)任，讓市場部放下不合理的KPI。

市場下沉≠沒有底線

廣告是對品牌形象的長期投資，廣告?zhèn)鬟f著企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營理念。搶占下沉市場不代表可以沒有底線，雷人廣告也許能收割一時流量，但最后傷害的還是企業(yè)形象。盡管全棉時代暫時獲得了足夠的話題與流量，但也給其品牌形象添上了污點(diǎn)。一個企業(yè)如果只顧追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視社會責(zé)任，那它的道路一定不會長遠(yuǎn)。而對于品牌來講，最需要考慮的是長期的品牌資產(chǎn)價(jià)值積累和增值。

菲利普·科特勒在《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》中提出營銷3.0 的核心是宣傳企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀，企業(yè)營銷不應(yīng)僅僅把客戶視為消費(fèi)者，而是要用一種更為全面的眼光來看待顧客，把他們視為具有多維性、受價(jià)值驅(qū)動的人群。企業(yè)的獲利能力與其社會責(zé)任息息相關(guān)，在競爭下沉市場，這個更加龐大的市場群體時，企業(yè)要肩負(fù)更遠(yuǎn)大的使命、愿景，積極引導(dǎo)宣傳正向價(jià)值觀，將提高下沉市場用戶的素養(yǎng)、審美情趣作為自身責(zé)任，將營銷與人文精神相結(jié)合，真正做到對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。