顧客體驗視角下彩妝集合新模式分析
——以南京ONLY WRITE為例

鄭文慧

（南京財經大學 國際經貿學院，南京 210046）

一、問題的提出

2020年大量美妝零售新物種在市面上出現，美妝零售店的變革正火熱進行中。近期，美妝零售新物種ONLY WRITE獲得嘉御基金數千萬天使輪融資。ONLY WRITE于2020年3月28日首次亮相，目前已注入南京、杭州等主流商圈。其獨特的沉浸式場景、服務方式以及強烈的文化包裹感吸引了大批顧客。其中南京新街口新百店憑借“單店100天創造超300萬營業額”的佳績引發業界關注。今年，ONLY WRITE在巨大資本的扶持下開啟了“3年500店計劃”，將迅速布局北、上、廣、深及各大重點省會城市。那么，在線下渠道遭受洗牌的環境下，美妝零售新物種為何能夠維持如此生產能力并取得可持續發展？在大型零售集團、跨界新秀、老牌零售商等多方力量疊加下，美妝零售新物種又如何能平穩地在發展軌道上運行呢？

本文認為，新型美妝集合店能在市場上占有一席之地，與其能夠精準把握主流消費者群體心理，在產品的結構、服務和營銷模式、消費場景等方面給予消費者不一樣的體驗有密切關系。本文將借助南京ONLY WRITE相關案例結合實地調研，從顧客體驗視角，拆解新物種背后的商業邏輯，分析新型美妝集合店不斷發展壯大的原因。

二、文獻回顧與理論分析

（一）新零售視角下的顧客體驗

顧客體驗是消費者在消費過程中對產品的質量、門店服務質量、店員服務態度、門店環境等各方面全方位地主觀感受。謝理正等認為，顧客體驗著重關注顧客在店內使用商品過程中的主觀感受，包括用戶對商品的喜好程度、內心反應、消費過程中的情感和認識，對門店的印象等方面。[1]在新零售時代，各大零售企業之間的競爭十分激烈，零售企業的服務對象是消費者，消費者和門店之間的黏性與聯系對企業的發展有著強大的推動力，是促使企業可持續發展的內在動力。宋志昌等認為，由于消費者與商家的地位在新零售與傳統零售中有很大的差別，且目前零售企業正處于消費者的消費方式逐漸逆向牽引生產力的變革的特殊時期，故消費者在零售企業中的地位不斷提升，只有不斷優化消費者的顧客體驗，才能增強消費者對門店、品牌的滿意度與忠誠度。[2]高曉東等認為，要想提升消費者對門店的滿意度和忠誠度，在消費者的購物體驗上下功夫是很有必要的。新零售企業可以利用消費場景向消費者傳遞不同于以往的消費方式、消費理念，創造與消費者產生互動的顧客體驗，營造區別于傳統零售的消費氛圍，從而達到吸引顧客，提高消費者忠誠度的目的。[3]羅倩等認為，新零售企業應加強對顧客體驗的重視度，企業優化升級的根本策略在于提升消費者在消費過程中的顧客體驗度。顧客體驗要素與消費意愿呈高度正相關關系，企業應仔細分析顧客需求，在細節上不斷優化，從而提升顧客體驗度，進而提高消費者的消費意愿。[4]

從上述理論分析中不難看出，新零售時代，隨著消費的升級，人們消費的訴求逐漸從商品轉移到體驗上，追求品質與服務。在此背景下，顧客體驗要素成為各大零售企業的競爭核心，是新零售促進新消費發展的強大推動力。企業必須從多維度貫穿整個供應鏈，來提升消費者的顧客體驗度。

（二）數字化驅動下的新消費新模式

目前，新消費一詞尚無公認的定義，毛中根等認為，新消費是指在數字科學技術驅動下，滿足人們對于服務的數字化、現代化需求的行為過程，其核心要義主要包括新的消費者、新的消費領域、新的消費技術、新的消費模式、新的消費關系和新的消費制度六個方面。在特點方面，新消費新模式主要呈現出以下五種特點：新消費數量激增且增速快；新消費結構高端化（消費者追求精神上的滿足）；新消費方式多樣化；新消費受眾下沉以及新消費場景優良化。[5]就其產生原因而言，鄒紅等表示，我國不斷更新換代的產業結構，快速發展的科學技術以及持續增長的居民收入是驅動新消費、新模式存在和發展的強大推動力。[6]隨著生產力的發展，科學技術的不斷提升，新消費必然催生出新模式。新消費的新模式主要體現在各種資源要素、企業的經營模式、商品的種類和所涉及的相關領域的多維交叉融合。另外，毛中根等認為，無論是線上、線下商業模式的融合還是實物型、服務型消費模式的融合抑或是其他的多維融合，都在一定程度上利于優化顧客體驗，增強用戶黏性。消費是帶動經濟發展的重要推動力，疫情倒逼新消費，基于數字技術的新消費新模式快速掘起，為中國的數字經濟注入了新的血脈，加快了消費市場的轉型升級速度。

在疫情防控期間，基于數字技術產生的新消費新模式在很大程度上影響了人們的生活，拉近了商家與消費者之間的距離，“無接觸”式的消費模式更是保障了消費者的安全。同時，在新消費時代，企業基于數字化的消費模式還可以提高用戶忠誠度，增強顧客黏性，帶給企業更多的利益。

（三）私域流量管理

私域流量是相較于公域流量而言的，通過線上平臺將粉絲流量轉化，最終沉淀到企業自己的私域流量池里，變為企業的無形資產，達到低成本，反復觸達用戶從而達到降低企業在營銷層面的成本，提升經濟價值的目的。私域流量與公域流量相比，有粉絲轉化率高、流量持久時間長、用戶忠誠度高以及用戶流動性低的特點。[7]在私域流量時代，唯有先把用戶留下來，才能進行后續的激活，變現。故，將“流量”變為“留量”成為企業構建自己的私域流量池亟待解決的問題。沈國梁認為，私域時代的“留量”之道在于重視用戶終身價值，要在精準鎖定目標用戶和精細化運營用戶兩方面對用戶價值做深度挖掘。[8]于極認為，要想打造企業自己的“私域閉環”，企業必須擁有一個強大的內容和運營團隊，構建符合企業狀況的運營體系，持續不斷地給消費者提供有價值的服務，這樣才能留住用戶。[9]

從上述材料中可以看出，企業要想構建屬于自己的私域流量池，不僅要吸引新的用戶獲得更多流量，還要能夠保留住老用戶減少運營成本，從兩方面入手，這樣才能實現用戶的沉淀，達到利益最大化。

三、案例機制

（一）案例背景說明

本文選取了南京ONLY WRITE作為案例研究對象。案例企業的典型性在于其以年輕用戶為核心打造沉浸式場景為風格定位，是第一個采用全店微信掃碼下單提貨的支付方式和開發美妝盲盒產品的美妝零售店，構建現場全試用裝體驗，并將前置倉引入門店，為消費者提供極致的產品和服務的現場體驗。同時ONLY WRITE也是為數不多的實現產品在線（通過掃碼下單小程序）、客戶在線（通過私域管理）、管理在線和員工在線（通過前后一體化的信息管理系統）四個在線全面到位的美妝集合店品牌。其在新消費時代美妝零售新物種中具有代表性與開創性。

（二）案例機制分析

ONLY WRITE的創始人周建雷表示：“實體零售幾乎每天都會產生一些新花樣。每個零售人都想將線上線下模式融合在一起，但不論線上的消費模式如何改變，零售的核心還是在于線下實體店的場景和顧客體驗?！痹诿缞y產業遭受巨變的關鍵時期，周建雷仍然保持著對新零售敏銳的洞察力。本文通過對案例企業運營模式等的研究與分析，在顧客體驗視角下，從以下三方面總結美妝集合新模式不斷發展的原因：

1.數據科技方面

ONLY WRITE作為國內數字化領先的新型美妝集合店，大膽地摒棄了傳統美妝店美妝顧問全程跟隨的銷售方式，成功實現了無BA交互的購物。ONLY WRITE將購物決策權交還給消費者，只有當消費者需要顧問時，他們才會出來提供幫助，這讓一些社恐也能夠在不受干擾的情況下獨自完成購物。此外，ONLY WRITE首創了全店微信掃碼下單的自動化購物方式，將前置倉引入門店，當消費者想要買某個產品時，只需要掃一下旁邊的二維碼下單，付款后，等待手機里的取貨提醒再前往前臺取貨即可。這樣，既避免了消費者因為手里拿了太多東西而終止購物的情況，又節約了消費者排隊等待結算的時間，不僅提高了門店的運營效率，還保證了消費者良好的購物體驗。同時，通過微信小程序收集到的各種數據又會源源不斷地傳輸給經營者，使其不斷改造升級門店經營模式，更好地為消費者服務，這樣就能夠形成一個有機的良性循環。

ONLY WRITE用于門店的自動化購物方式，利用科技手段，將傳統美妝店鋪的收銀臺變為消費者領取“戰利品”的新戰場，在潛移默化之中，改變了顧客的消費心理，同時也刺激了消費。

2.門店服務與供應鏈方面

從整體風格上看，ONLY WRITE以高級灰為主色調，全方位LED打光，凸顯時尚和簡約質感，其較大的空間，豐富多樣的美妝產品都更能在消費者進店之后產生一種“文化包裹感”，給予消費者舒適、沉浸式的美妝體驗。從專柜的陳列布局上來看，總體上按照“品牌區+品類區”布局，陳列科學合理，便于目標查找。從產品種類上看，進門便是最受消費者歡迎的彩妝自選區，按唇妝、底妝、眼妝等分成各個小區域，在每個小區域里各個品牌都會有標明“熱銷款”或“博主推薦”的爆款；往里走是護膚品，國外大牌與國內平價潮牌齊全，給消費者更多的選擇；柜臺前是呈回字形的大牌小樣，消費者能通過低廉的價格使用到大牌產品，大大降低了他們試錯的成本，避免踩雷；兩邊墻面上是面膜、香氛等展示區。從服務上看，柜臺上展示的都是試用裝，消費者可以放肆地試用自己感興趣的產品，并且旁邊配備有一次性卸妝棉和卸妝水，保證清潔，這大大加深了消費者的消費記憶。

在一個無BA打擾的環境里，一家門店的選品能力十分重要，ONLY WRITE用流量商品帶動銷量，引入具有一定知名度且銷量靠前的商品，不僅能夠保證自己的銷量，同時篩選出性價比較高的產品，還能給消費者更多更好的選擇。此外，ONLY WRITE都是在“橙小橙”的供應鏈的基礎上進行選品，大部分都為“廠家直供”，保證了商品的“正品”輸出，穩定了供應鏈體系，還因為沒有“中間商”的環節，帶給消費者更大的優惠?？偟膩碚f，ONLYWRITE借助“人、貨、場”的創新，專業化的選品機制以及不斷完善的供應鏈體系，帶給消費者安全可靠的消費體驗。

3.私域流量管理方面

美妝零售品牌最核心的問題在于很難獲取品牌真正的用戶。企業的私域運營模式能夠將來自公域渠道的消費者引到自己的私域流量池內，通過不斷地與消費者進行互動，將他們沉淀為自己的用戶。從經營第一家店開始，周建雷就在系統化地謀劃搭建屬于自己美妝品牌的零售私域流量池。筆者調研發現，當顧客進入門店與工作人員進行交流時，不論消費者是否購物，他們都會加消費者的微信并將其拉入社群，群里不時會有滿減、秒殺、抽獎等活動，降低了消費者的購買成本，增加了他們復購的可能性。為了擴大私域流量池，ONLY WRITE有著自己獨特的運營系統，有專人向消費者提供關于美妝的信息，提供高性價比的產品以及不定期的活動信息，與此同時，ONLY WRITE已經和許多供應商定制了有自己特點的社群專屬產品。此外，ONLY WRITE還借助小紅書平臺，通過用戶發表的圖文評論、測評來宣傳線下實體店，讓他們成為消費者中的導購大軍，各種文章中最高點贊量達1.9萬次。

對于美妝零售新物種來說，在直面消費者的過程中，品牌與用戶之間的聯系和黏性十分重要。ONLY WRITE通過系統化地構建私域流量池，完成從吸引顧客到初次達成交易，再到實現降本提效，最終到形成私域沉淀的系統性復雜過程，這在很大程度上解決了美妝實體店缺流量、缺渠道、門店獲客成本高但復購率低等一系列問題。成功地促活用戶，提升顧客黏性，激活留存與復購，逐漸形成變現地私域閉環。

四、結論與啟示

受疫情影響，我國的消費市場正經歷著巨大的變革，以數字科技為支撐的新消費孕育出的新消費模式在很大程度上影響了人們的生活，為居民帶來便利，這是新消費發展的必然趨勢。同時，對于零售企業來說，這是一次機遇，也是一種挑戰。隨著居民收入的不斷提高，人們消費的訴求已不再僅僅滿足于產品的質量，而是轉向購物前后的體驗。

本文從多方面對彩妝零售新物種的內在商業邏輯進行分析，發現顧客體驗對于零售企業持續發展的重要性。對于企業而言，只有利用數字科學技術從產品結構、服務模式、消費場景等方面，貫穿整個供應鏈地加強顧客體驗度，提高消費者忠誠度以及與品牌之間的黏性，才能做好對企業的升級改造，在新消費時代持續生存發展。