新零售變革對消費者行為和心理的影響
——從商業模式變革角度分析

唐天斌

（南京財經大學 國際經貿學院，南京 210023）

一、引言

隨著信息技術領域大數據、人工智能、區塊鏈、物聯網的發展，零售領域發生了深刻的變革，自2016年馬云在阿里云棲大會上首次提出“新零售”概念，零售領域至今都在不斷探尋“新零售”模式的變革。新零售是一種新的商業模式，核心是消費者體驗，借助信息技術對商業模式各構成要素進行創新，將最終重構“人、貨、場”之間的關系。在目前出現的新零售企業，例如盒馬鮮生、超級物種、百果園、蘇寧小店、良品鋪子、三只松鼠等，這些企業依據大數據分析和全渠道銷售，給消費者帶來了良好的消費體驗，是新零售實踐的杰出代表。

同時，隨著物質生活水平的不斷提高，人們對美好生活的需求也不斷提高，對消費體驗的要求不斷提高，更趨于個性化和精致化，從而促成了社會的消費升級。由此，在信息技術發展的基礎上，新零售以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態應運而生。阿里巴巴、永輝、小米等企業率先開始了對新零售的探索，轉變商業模式，構建全渠道、數字化、智能化的新型店鋪。新零售的健康發展是順應時代的大勢，因此，研究新零售變革對消費者行為和心理的影響，關注新零售店鋪如何能給消費者帶來更好的消費體驗具有重要的現實意義。

二、文獻回顧

（一）消費者行為的影響因素

關于新零售變革對消費者行為和心理影響的學術研究不斷，業界人士和學者一直在進行補充和挖掘。苑衛衛認為，新零售業態下消費者體驗受到服務質量和消費者預期這兩個因素影響較大。在消費過程中，消費者的消費預期與實際消費體驗進行比較，對比越大，消費者的滿意度越高。此外，服務的好壞也影響著是否能夠滿足消費者的消費預期，對消費者的消費意愿和消費量具有現實意義。梁巧橋認為，在新零售背景下要實施感官營銷，提高消費環境質量。優化服務、營造良好氛圍、增強顧客情感體驗感知、提高關聯感知、增加互動體驗，能夠增加消費者對品牌的忠誠度。以上的研究對消費者的影響因素進行了比較系統的探討，本文將以此為基礎，在新零售商業模式的視角下分析新零售對消費者行為和心理的影響因素。

（二）商業模式的定義

近些年來，學者們對商業模式的定義進行了熱烈的討論，但是對于這個概念的定義仍未達成一致的觀點。當前主要存在著四類觀點：經濟類定義強調模式的創收和成本付出之間即盈利模式的邏輯；戰略類定義強調企業的持續發展策略和市場定位；運營類定義突出業務流程再造和優化來創造價值；綜合類則是對企業的經濟模式、運營結構和戰略方向的整合。原磊（2007）認為，商業模式是對一些相互關聯的構成要素，如經濟邏輯、運營結構和戰略方向等進行整合的工具。李飛（2013）認為，零售企業商業模式是建立在一系列組合要素及其關系上的，用以說明企業是否獲得競爭優勢、獲得利潤和創造相關利益者價值的內在邏輯和體系。

三、商業模式變革對新零售消費者行為的影響

（一）理論分析

雖然關于商業模式的定義、內涵仍然在討論中，存在著不同角度的解釋，未形成統一的認識，但被廣泛接受的是，商業模式是用來對企業價值創造邏輯的解釋工具。商業模式要能夠細致地說明企業創造價值的源泉，對企業的構成要素及其內在聯系進行構架分析。本文認為，原磊（2007）商業模式的“3-4-8”構成體系和李飛（2013）零售企業商業模式形成的理論框架，能夠較為完整細致地在構成要素上解釋新零售企業在商業模式上進行的創新，從而能夠將商業模式的創新與消費者行為和心理細致的影響較為準確地聯系起來，從而對新零售企業商業模式創新的成果進行總結。

商業模式是圍繞企業的多種要素的有機組合而形成的系統，部分要素功能的創新改變將會影響商業模式總的功能，而取得創新成功的新零售企業也不會脫離商業模式的框架。商業模式作為解釋企業價值創造邏輯的工具，因為企業是面向供應商和消費者的一個媒介，所以企業存在著三個核心界面：顧客（消費者）界面、供應商界面、企業（內部）界面。這三個核心界面延展出來的營銷模式、采購模式、流程模式和資源模式的有機組合構成了商業模式。各個模式中不同要素的獨特組合決定了商業模式的特點和類型。營銷模式所包含的產品、服務、店鋪氛圍和廣告等要素確定了面向的顧客群體、產品的市場定位等等；采購模式所包含的采購商品質量要求、成本控制、商品數量等要素確定了企業的采購流程和供應商等；資源模式所包含的人力、物力、財力和存儲配送等要素確定了商業模式的類型。

本文從顧客界面和供應商界面來研究新零售企業在商業模式要素上進行的普遍的創新，探討新零售變革，給消費者行為和心理帶來的影響。

（二）研究分析

1.目標顧客以及定位點

一般而言，產品的質量越好、價格越高、消費場景越高端，面向的目標顧客收入水平就越高，同時對生活的品質要求就越高。調研盒馬鮮生、超級物種、瑞幸咖啡、喜茶等企業推出的產品在定位點方面，我們發現消費者認為這些企業的產品質量較好且品類齊全，但就其性價比認可度比較低，可見這類生鮮商超、新式飲品類新零售企業定位于中高端客戶。此外新零售的分布，根據林玥希2020中國新零售的空間分布和區位選擇研究發現，盒馬鮮生、超級物種、喜茶等這類生鮮商超類、新式飲品類店鋪在選址方面具有布局在大城市，散點布局、局域深耕的特點，顯著影響因素是這些地區人均社會消費品零售總額高，地區零售基礎好。由此看出，上述新零售企業的目標顧客是大城市里中高收入和中高消費水平的人群，他們對新奇的事物接受更快，對生活水平的要求更高，在這些地區消費變革的進程更深，這類新零售企業的目標顧客明確并且切合定位點。營銷模式方面我們發現，相較于普通的生鮮商超和飲品店鋪，這些新零售模式的企業，在產品的質量、產品的干凈程度、豐富程度，產品的擺放便捷性，服務的質量、店鋪的環境、支付的便捷程度等，都普遍高于一般的生鮮商超和飲品店，由此可見這類新零售的營銷模式為定位點做出了貢獻。此外，例如李佳琦直播、薇婭直播、羅永浩直播等家居生活類新零售渠道，面向的是互聯網平臺上的用戶，由于消費者的層級不一，但依靠聯合商家，溝通消費者，建立與消費者的社交關系，針對消費者需求量大的商品進行銷售，依靠低價格和高性價比的營銷組合，使網紅直播帶貨的模式贏得了市場。

2.商流、物流、信息流方面

根據尚延超（2021）提出的“新零售”時代農產品流通供應鏈的三重特征，新零售技術給融合線上線下、增強配送時效、貼合消費者體驗、產銷動態調控的新型流通供應鏈模式帶來了可能。流通環節同一、流通鏈條統一、流通效能合一是“新零售”時代農產品流通供應鏈的三重特征。站在商業模式要素的角度分析：在商流方面，新零售建立全渠道零售，從全渠道信息傳遞、全渠道訂單管理、全渠道物流配送到全面優化商品流通；在物流方面，新零售采購模式擺脫了傳統供應鏈“生產—收購—批零”或“產—供—銷”模式，批發商和經銷商逐漸從渠道中被淘汰出去，構建消費者到工廠兩點直線渠道，把經銷商的利潤分流到消費者手上；在信息方面，繼實現線下貨物的信息化之后，依靠大數據、云計算等技術構建精準的消費者畫像，預測到市場需求的變化；在資金流方面新零售技術及理念幫助供給方合理配置資源，減少物流成本和資金擠占，從而提高了資金的運用效率。

3.對消費者心理和行為的影響

新零售企業在不同程度上創造了顧客價值。相對于之前零售模式而言，新零售企業滿足了消費升級下的消費者對于更高生活品質的需求，消費者在消費的過程中能夠收獲更強的幸福感、滿足感。比如，生鮮商超類和新式飲品類新零售企業，在產品和服務層面，向壯大的中產階級提供了更豐富、質量更高的產品，更周全的服務和更加舒適、高端的消費場景，在目標顧客集中的區域開設了線上和線下多渠道，滿足不同需要的目標顧客需要，相較于傳統零售和互聯網零售，新零售依托全渠道，在更短的時間，以更加便捷的渠道給消費者帶來了更好的產品。再比如，類似薇婭、李佳琦這類網紅直播間的新零售，依靠與商家建立聯合關系，通過網絡社交平臺與消費者建立社交關系，以收集“心愿單”的特色營銷模式促進了價值的實現，給供應商和消費者創造了價值，同時因其獨特的營銷模式提高了消費者的忠誠度。所以新零售變革使消費者不同程度地提升了生活的質量，提高了消費帶來的滿足感。

但是，網紅直播帶貨的新零售模式也存在著弊端與不足。因為主播帶貨面對的產品種類、品牌供應商眾多，而又受限于個人認知，對產品質量的把控可能與消費者預期存在著較大的差異，導致消費者反映產品與宣傳和預期不符，產生不滿與不信任。在售后方面，因供應商眾多，可能存在著協調不足，售后服務無法保證落到實處的問題。這些問題會導致消費者對消費體驗不滿，對產品不滿，而降低對該渠道的忠誠度，從而降低消費。

新零售給消費者帶來了更便捷的線上消費服務，消費者線上消費的意愿和行為增加。不同于傳統電商，新零售企業線下店鋪的開設，使一定區域內能夠保證消費者線上消費后線下店鋪就近配送，強化了商品的時效性，線上消費與線下消費的差異縮小，甚至消費的過程更加便捷，體驗感更好。消費者通過線上購買大件商品，購買生鮮、醫藥等對時效性要求高的產品的可能性也大大提高。

促進了消費者消費行為增加。在信息方面，新零售企業借助大數據等技術，能夠構建精準的消費者畫像，能夠實現在手機上精確定制化地推送給消費者需要的產品，誘導消費者增加消費。在物流方面，由于簡化了供應鏈環節，對于保質期敏感的產品來說，在降低了零售價的同時又保證了產品的新鮮度，從而使消費者消費的意愿更強，促進了消費總額增加。

四、結論與啟示

（一）主要結論

本文通過運用李飛提出的商業模式框架，從商業模式變革的角度，研究了新零售對消費者心理和行為的影響。結果表明：第一，新零售不同程度地提高了消費者的生活質量，提高了消費給消費者帶來的滿足感和幸福感。第二，新零售給消費者帶來了更便捷的線上消費服務，消費者線上消費的意愿和行為增加。第三，新零售企業挖掘滿足了消費者的更高需求，增加了消費者總的消費量。第四，網紅直播帶貨可能存在著質量與宣傳、質量與消費者預期不符，售后存在問題較多，從而降低消費者信任感，減少此渠道的消費行為。

（二）建議啟示

對于新零售企業來說：應當加強渠道之間的建設，縮小線上渠道商品種類及價格與線下渠道之間的差距，使得線上到線下的渠道轉換沒有跳躍和阻礙，使消費者在線上就有線下信任感、歸屬感，吸引更多消費者；企業運用大數據、云計算等技術要合理適當，注重消費者的隱私安全；禁止大數據殺熟。用戶數據的收集應當用來提升消費者的消費體驗，提供更多精準的定制化個性化服務。

對于政府來說：要推出積極的政策助力新零售企業落地，加強地區信息基礎設施建設，筑巢引鳳；出臺完善的政策規章制度，在線上銷售商品質量、產品售后服務等問題上更好地保護消費者的權益。