知識產權 品牌之盾

陳璠

與此同時，中共中央、國務院印發了《知識產權強國建設綱要（2021-2035年）》（簡稱《綱要》），就統籌推進知識產權強國建設，全面提升知識產權創造、運用、保護、管理和服務水平，充分發揮知識產權制度在社會主義現代化建設中的重要作用做出詳細部署。《綱要》是新時代建設知識產權強國的宏偉藍圖，在中國知識產權事業發展史上具有重大里程碑意義。

《綱要》出臺三大利好

在保護傳統的著作權、商標權、專利權等知識產權的基礎上，《綱要》特意強調要突出保護核心專利、知名品牌、精品版權、優良植物新品種、優質地理標志等高價值知識產權。這些與時俱進的規定，對我國未來成為知識產權強國有著重大意義。

在品牌中國戰略規劃院長三角研究中心主任、上海品牌發展研究中心執行主任姜衛紅看來，《綱要》具有很強的現實針對性，將有力地推動我國由知識產權大國向知識產權強國邁進，有利于我國成為名副其實的創新國家。

《綱要》實施的最大利好，是使我國知識產權的法制化水平進一步提高。品牌經濟是市場經濟競爭的產物，衡量市場經濟是否健康的標準，就是法制化程度的高低。

此外，《綱要》突出了國際化水平，國內的一些知識產權法律法規會更進一步與國際接軌。比如美國一旦對我國市場進行長臂管轄，我國就會制定相應的政策，出臺相應的法律法規，促進我國在國際社會當中的公平競爭。

姜衛紅表示，美國相關貿易法當中，最著名的制裁條款有“337調查”與“特別301條款”。“337調查”是指美國在進口貿易中，對侵犯美國知識產權的廠商和產品實施制裁，這是直接針對外國生產商的制裁措施，以此阻止侵犯美國知識產權的產品進入美國市場。“特別301條款”則是指要求外國政府對美國的知識產權提供有效保護，否則即對相關國家施以貿易懲罰措施。美國貿易代表辦公室常常以列入“301報告”市場惡名單的形式，發起對相關國家的知識產權調查，逼迫相關國家讓步。事實上，“337調查”和“特別301條款”都是美國設置的知識產權壁壘。中國作為世界第二大經濟體，知識產權壁壘對中國品牌對外貿易的影響日漸凸顯。

《綱要》對促進品牌建設是重大利好。知名品牌人王永感觸頗深。他認為《綱要》極大地促進和完善了中國的品牌強國建設。要建設品牌強國，其中重要的基礎就是建立健全一整套科學、有效的知識產權保護體制與機制。知識產權是這個的核心資產，如果沒有完善的、強有力的法律法規保護機制，品牌強國就無從談起。

《綱要》對保護營商環境也是重大利好。中國知識產權法學研究會副會長、中國政法大學教授馮曉青認為，營商環境是最近幾年我國相關政策、法規關注的重點領域，我國要構建一種更公平、公正、合理、自由競爭的秩序，以及文化氛圍。這種秩序追求的是對權利人公平合理的保護，有效打擊假冒、剽竊、抄襲等各種各樣的知識產權違法侵權行為，促進公平、自由競爭，制止和反對不正當競爭。這些年加強知識產權保護體系的工作，很好地證明了知識產權保護對于營商環境的優化是不可缺少的。

截至2020年底，中國內地每萬人口發明專利擁有量達到15.8件，超額完成“十三五”國家知識產權保護和運用規劃預期目標。2020年，中國發明專利授權53萬件，商標注冊576.1萬件，著作權登記503.9萬件，受理植物新品種權申請8960件。其中，著作權登記數量同比增長20.37%，受理植物新品種權申請數量同比增長30%。

姜衛紅表示，這些數量的增加，一是說明我國許多企業的品牌產權意識在增強，因為知識產權是一種無形資產，品牌的資產往往是以知識產權的形態出現的；二是意味著不少企業參與了全球化競爭，如今很多發明者的專利不僅進行了國內申請，也在國際上進行了申請，品牌國際化意識在增強；三是證明國人的創造能力增加了，我國品牌經濟發展的基礎更加牢固了。

知識產權是品牌的核心資產，要做好品牌，必須要懂以高價值知識產權為核心的創新，會創新，積極創新。同時隨著國家對知識產權保護力度的加強，我國的知識產權的總量也越來越豐厚，這是非常積極的正向循環，是品牌強國應有的發展趨勢。

品牌的核心無形資產

品牌與知識產權的關系，滲透在我們日常的生活中。稍加留意不難發現，專利技術造就了蘋果；商標辨識度造就了一大批中華老字號；地理標志造就了貴州茅臺酒；版權保護文化造就了迪士尼；商業秘密造就了可口可樂……

姜衛紅稱，商標是品牌的外在標志，我們日常對知識產權概念的理解，最顯而易見的就是商標。專利和版權則體現品牌的內在，強大的科技品牌必然擁有許多核心專利，而版權則體現了文化品牌的核心競爭力。品牌將內在的核心專利向外傳導到自己的商標。所以對知識產權的保護，就是保護品牌。

王永認為，知識產權是品牌最重要的無形資產。品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現。品牌既包括了商標、專利、版權、地理標志等無形元素，也包括了產品、服務甚至人員等這些看得見摸得著的有形元素，可以說品牌是有形和無形資產的集中代表，而知識產權則是品牌的重要核心無形資產。建立健全完備的知識產權保護體系，是完成中國智造、品牌經濟的保障性基礎工程。

中國地理標志品牌茅臺，它的特殊風格來源于多年積累形成的獨特傳統釀造工藝。釀造方法保留了赤水河流域農業作物優勢和端午踩曲、重陽投料等季節性生產特點。國務院將“茅臺酒傳統釀造工藝”列入首批國家級非物質文化遺產名錄，并申報世界非物質文化遺產。一直以來，茅臺酒在白酒行業中擁有超高的市場知名度，五花八門的“碰瓷現象”在市面上層出不窮。為有效預防潛在的侵權風險，茅臺深入查處侵權門店，對制假售假鏈條進行深入溯源。同時，也一直在關注經銷商層面的打假力度，并予以大力支持打假工作的經銷商一定獎勵。茅臺運用地理標志的成功經驗，就是知識產權保護的典范。

相較于生產型企業，文化企業則依靠核心專利或版權來做大做強。迪士尼就是這樣一家文化領域的標桿性企業，其龐大的產業鏈布局和商業化的版權打造，塑造了一個歷久彌新的吸金帝國。從1926年的動畫片小工作室成立至今，經過對皮克斯、漫威和盧卡斯的收購，整合皮克斯動畫、漫威超級英雄、盧卡斯星戰系列版權，并從全產業鏈上進行了成功的商業化。迪士尼2020財年實現營收達 653.9億美元。在迪士尼王國的整個商業結構中，包括電視電影、網絡業務、迪士尼樂園度假村、衍生品及游戲四個主要板塊，營收占比分別為44%、30.8%、14%、11.2%。

在王永看來，如今依靠知識產權保護強勢崛起的技術型企業品牌代表，當屬華為。正是因為華為在5G通信領域里有著雄厚的技術積累和強有力的知識產權保護，使其一躍成為了5G通信領域里的明星標桿。截至今年3月份，華為的5G專利申請數量占比達到了15.39%，成為全球5G專利第一大戶。華為在通信業，是用一種標準先行的態勢來獲得壁壘，并圍繞自己主導的標準來主導技術壁壘。

在建立起5G技術優勢的同時，華為早在2017年便開始了對6G技術的研究。今年9月份，東京調研公司對全球6G專利申請數量的分析結果顯示，中國在全球6G專利申請總量中，占比達到了40%，美國為35.2%。這一數據顯示出知識產權在科技產業競爭中舉足輕重的決定性作用。

護航品牌出海

1983年，日本一家企業覬覦中國“同仁堂”的巨大市場和豐厚利潤，搶先在日本注冊了“日本同仁堂”。從此，我國“同仁堂”的藥品進入日本市場，即為侵權，否則要么重金贖回商標，要么改名換姓。消息傳來，引發輿論嘩然。1989年11月18日，我國商標局經審定，確認“同仁堂”為中國馳名商標，根據《保護工業產權巴黎公約》中關于“馳名商標特殊保護”的內容，將5年前“同仁堂”被搶注的問題訴諸日本商標主管機關，使中國的“同仁堂”商標在日本失而復得。

2006年7月，由于拓展德國市場的需要，王致和公司去德國注冊商標，卻被告知，這個商標和標識已經被一家名為歐凱的公司于2005年11月21日注冊。王致和公司委托律師“追回”商標，但協商無果。于是，王致和集團在德國提起訴訟，追討其商標權。慕尼黑地方法院經一審后，判決支持了王致和集團的訴訟請求。歐凱公司不服，提出上訴。2009年4月23日，慕尼黑高等地方法院判決認定，歐凱公司申請注冊的食品類（第29項和30項）“王致和”商標構成不正當競爭，予以注銷。

此外，還有“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時、盧森堡被一名荷蘭人注冊；“紅星”二鍋頭酒在瑞典、愛爾蘭、新西蘭、英國等國家被一家英國公司搶注；“杜康”酒、“GONGHUA”鏈條、“龍井”茶在日本被搶注……

為了避免中國企業在海外遭遇商標搶注的事件，我國正在不斷參與知識產權國際事務，參與知識產權國際規則的制定，推動知識產權國際規則向開放包容、平衡有效的方向發展。

對此，姜衛紅表示，這次《綱要》的出臺，對于商標和專利惡意侵權有很強的震懾作用。

在多年的品牌知識產權研究工作中，王永接觸過較多案例，其中華為鴻蒙的案例讓他記憶猶新。華為“鴻蒙”商標目前在國內只拿下了第9類（科學、航海、測量、攝影等）的注冊權，而在第42類（研究和開發服務等）上敗訴了，以至于華為現在的鴻蒙系統只能用英文的“HarmonyOS”，對華為公司的品牌聲譽造成了不利影響。事實上，華為為鴻蒙系統的商標保護可謂傾注了大量心血，據統計，華為在域內外申請的鴻蒙相關的中文、英文、漢語拼音以及圖形等商標已有數百件之多。

在品牌建設和保護方面企業必須要有前瞻性，要有全局和全球視野。新興品牌在成立之初就要有全球占位的意識，隨著中國企業的不斷走出去，以及互聯網+時代的開啟，中國企業的國際化視野越來越開闊，保護意識快速增強。

馮曉青表示，中國社會應該形成合力，保護中國自主品牌的知識產權。第一是要司法保護；第二是行政執法；行政保護；第三是協同保護。其中司法保護為主導，行政執法是有力的支撐，兩者相輔相成。

司法保護是通過更完善的法律來促進社會環境的改善，通過強化司法的公正，平衡利益關系，實現法律效果和社會效果的統一。已有試點的探索要進一步的加快進程，另外要選取典型案例通過一定的形式去公開宣傳。執法方面，相關部門要使用互聯網高科技各種手段來完善執法的平臺，包括一些信息共享，地區之間執法合作。同時，我國執法隊伍的專業化和職業化水平，以及綜合素質也要相應提高。

中國要成長為智造強國，品牌大國，就是要建立現代企業制度，學習國際化企業模式，合規化經營，用危機倒逼制度建設，用教訓促進企業經營。就像當年中國義無反顧地加入WTO一樣，最好的防御就是主動出擊，要想贏得競爭，就要融入競爭，在學習中成長壯大，在參與中錘煉成熟。

《綱要》的出臺，對品牌工作具有重要意義。《綱要》明確了知名品牌是高價值知識產權的界定；明確了凸顯知識產權價值是提升品牌競爭力的關鍵，持續強調集體商標和證明商標的重要性；明確特色鮮明和競爭力強和市場信譽好作為打造產業集群品牌和區域品牌的要求；明確將地理標志產品與鄉村振興相結合，專章要求構建知識產權文化傳播矩陣，強調知識產權對推動商標品牌國際化的重要作用。相信乘著《綱要》的東風，我國品牌的競爭力將大幅提升，中國特色、世界水平的知識產權強國終將建成。