構(gòu)筑品牌“知產(chǎn)”力

曹小林

商標(biāo)布局 未雨綢繆

商標(biāo)，是品牌的重要物質(zhì)載體。在知識產(chǎn)權(quán)的多種類型中，商標(biāo)與品牌直接關(guān)聯(lián)。

對此，《綱要》指出： “要推進(jìn)商標(biāo)品牌建設(shè)……大力培育具有國際影響力的知名商標(biāo)品牌。發(fā)揮集體商標(biāo)、證明商標(biāo)制度作用，打造特色鮮明、競爭力強(qiáng)、市場信譽(yù)好的產(chǎn)業(yè)集群品牌和區(qū)域品牌。”

近年來，深圳華大基因股份有限公司（簡稱華大集團(tuán)）通過推行商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行系列商標(biāo)布局，提升了企業(yè)品牌的全球知名度。

早在2010年，華大集團(tuán)便在美國、韓國、日本、加拿大、法國等21個國家和地區(qū)以單一國家或地區(qū)的申請方式提交了“華大基因”“BGI”商標(biāo)注冊申請；以華大智造的名義在歐盟及日本等23個國家和地區(qū)以單一國家或地區(qū)的申請方式申請了“華大智造”組合商標(biāo)。

要打響商標(biāo)品牌的知名度，首先要獲得注冊保護(hù)，然而，“華大基因”商標(biāo)的注冊一開始并不順利。受在先注冊的“華大”商標(biāo)的影響，“華大基因”商標(biāo)在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域中均未注冊成功，不僅沒有商標(biāo)專用權(quán)，甚至可能侵犯他人在先注冊商標(biāo)的專用權(quán)。

2016年5月，華大集團(tuán)針對他人在先注冊商標(biāo)提起了撤銷注冊商標(biāo)連續(xù)三年停止使用復(fù)審申請，對在先商標(biāo)權(quán)利人于此前提交的使用證據(jù)進(jìn)行質(zhì)證，最終使在先注冊商標(biāo)“”被撤銷，“華大基因”商標(biāo)被核準(zhǔn)注冊。

華大集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在長期的商標(biāo)管理過程中，華大集團(tuán)總結(jié)出一套行之有效的管理規(guī)范，以商標(biāo)品牌戰(zhàn)略助力華大集團(tuán)在全球市場“乘風(fēng)破浪”。

2017年，華大集團(tuán)開始對“華大”系列商標(biāo)進(jìn)行全類別監(jiān)測，以便及時發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為，維護(hù)自身合法權(quán)益，保護(hù)企業(yè)品牌形象。華大集團(tuán)于2018年制定并發(fā)布了《華大集團(tuán)商標(biāo)管理辦法》，市場部、產(chǎn)品部定期舉辦知識產(chǎn)權(quán)培訓(xùn)，規(guī)范商標(biāo)運(yùn)作行為。

除了商標(biāo)布局，運(yùn)用法律武器護(hù)航商標(biāo)品牌的發(fā)展也至關(guān)重要。

浙江宇視科技有限公司（簡稱宇視科技）歷時7年，據(jù)理力爭，成功贏得了與英特爾公司的商標(biāo)糾紛。

從2013年開始，英特爾公司向原國家工商行政管理總局商標(biāo)局和商標(biāo)評審委員會就宇視科技的“IMOS inside”中國商標(biāo)提起了商標(biāo)異議和無效宣告申請，但都被駁回。2017年，英特爾公司向北京知識產(chǎn)權(quán)法院提起行政訴訟。

英特爾公司認(rèn)為“IMOS inside”與其公司注冊商標(biāo)“intel inside”構(gòu)成類似商品或服務(wù)上的近似商標(biāo)。

對此，宇視科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，兩商標(biāo)在呼叫、外觀等方面均不相同，不會導(dǎo)致公眾混淆，不構(gòu)成近似商標(biāo)，且“intel inside”商標(biāo)在安防領(lǐng)域并不具備廣泛影響力。

宇視科技積極梳理案件爭議焦點(diǎn)，遵循整體比對和主要部分比對原則，向北京市高院提交了訴爭商標(biāo)市場調(diào)查報告、公證材料、專家論證意見等材料。

最終，北京市高院作出終審判決，駁回英特爾公司的訴訟請求。

宇視科技的勝訴既對此后類似糾紛具有指導(dǎo)意義，也為中國企業(yè)成功應(yīng)對國際商標(biāo)糾紛、護(hù)航企業(yè)品牌建設(shè)提供了有益借鑒。

高價值知識產(chǎn)權(quán)“知名品牌”可謂是眾多類型知識產(chǎn)權(quán)的集大成者，除了商標(biāo)品牌，還包括地理標(biāo)志、專利、商業(yè)秘密和植物新品種等。

多重知識產(chǎn)權(quán)的綜合運(yùn)用，成就了眾多名牌，有版權(quán)主導(dǎo)品牌如北京環(huán)球影城、專利主導(dǎo)品牌如華為、商業(yè)秘密主導(dǎo)品牌如云南白藥、地理標(biāo)志主導(dǎo)品牌如山西老陳醋、商標(biāo)主導(dǎo)品牌如大部分中華老字號等。

地理標(biāo)志造就農(nóng)業(yè)品牌新氣象

推動地理標(biāo)志與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)文明建設(shè)、歷史文化傳承以及鄉(xiāng)村振興有機(jī)融合，提升地理標(biāo)志品牌影響力和產(chǎn)品附加值，實施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程，是《綱要》提出的發(fā)展要求。

農(nóng)業(yè)品牌的缺失是影響農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、農(nóng)民增收致富和鄉(xiāng)村振興的重要因素。一些農(nóng)產(chǎn)品由于缺乏品牌知名度，導(dǎo)致銷路不暢，難以享受到品牌溢價的紅利。

打造農(nóng)業(yè)品牌成為農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，而地理標(biāo)志保護(hù)是知識產(chǎn)權(quán)助力農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵契合點(diǎn)。

山西省運(yùn)城市臨猗縣南姚村棗農(nóng)李吉厲去年收入26萬元，包括4畝露天冬棗收入2萬元、10畝鋼架三連棚冬棗收入24萬元。如果排除極端天氣的影響，今年的收入預(yù)計比去年還高，目前，僅4畝露天冬棗就掙了8萬元。

這一增收得益于臨猗縣地理標(biāo)志富農(nóng)興農(nóng)舉措。近年來，臨猗縣將培育地理標(biāo)志證明商標(biāo)作為脫貧攻堅、助力鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)農(nóng)民致富的重要抓手，按照“發(fā)展一批、成熟一批、注冊一批”的原則，培育了一大批具有發(fā)展前景的特色農(nóng)產(chǎn)品。

今年5月，“臨猗冬棗”被核準(zhǔn)注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)。目前，臨猗縣已注冊“廟上紅”“王萬保”等31類涉鮮水果商標(biāo)共計約700多個，打造區(qū)域公用品牌，推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

“臨猗冬棗”品牌已聲名遠(yuǎn)播，成為高品質(zhì)的象征。目前，“臨猗冬棗”暢銷全國38個大中城市，出口美國、德國等17個國家和地區(qū)。

臨猗縣市場監(jiān)督管理局局長翟丁會表示，全縣將進(jìn)一步加大商標(biāo)品牌宣傳推廣力度，組織參加中國國際商標(biāo)品牌節(jié)及相關(guān)地理標(biāo)志產(chǎn)品展會，提高品牌知名度和價值，帶動品牌強(qiáng)縣。

甘肅省在系統(tǒng)總結(jié)甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品鮮明特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，推出了甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品省級區(qū)域公用品牌“甘味”，重新定位了甘肅農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。

“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌目前包括6個“獨(dú)一份”：天祝白牦牛、隴南油橄欖、蘭州百合、永登苦水玫瑰、敦煌李廣杏、甘南蕨麻豬，這些都是甘肅的特有品種，塑造了“甘味”品牌的特色。

“烘干機(jī)烘出的百合干，比過去土辦法烘出的顏色鮮亮，賣相好，銷售大增。”蘭州市七里河區(qū)西果園鎮(zhèn)袁家灣村村民張學(xué)東開心地說。用土法烘干百合，產(chǎn)量少且費(fèi)柴。“甘味”蘭州百合品牌叫響后，百合干需求與日俱增，需要更換機(jī)器作業(yè)。

“中國品牌建設(shè)促進(jìn)會與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布中國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)桿品牌，蘭州百合入選九大品牌，價值53.39億元。”蘭州百合協(xié)會會長米生祿說。

“軟兒梨”也被列入了“甘味”品牌產(chǎn)品。什川軟兒梨受到國家地理標(biāo)志保護(hù)，從幾角錢一斤的“褐疙瘩”，蛻變?yōu)槭畮自唤锏摹案饰丁泵妻r(nóng)產(chǎn)品。

甘肅省高度重視“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育，實施了品牌營銷戰(zhàn)略，建立了“甘味”知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌+市縣公用品牌+企業(yè)商標(biāo)品牌培育體系。

中國好食材股份有限公司董事長徐嫣表示，作為“甘味”品牌及農(nóng)產(chǎn)品的推廣者，公司要持續(xù)為“甘味”品牌注入甘肅人和甘肅產(chǎn)品“厚道”的品牌內(nèi)涵。

專利引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，知識產(chǎn)權(quán)則是保護(hù)和激勵創(chuàng)新的制度基石。這令知識產(chǎn)權(quán)作為國家發(fā)展戰(zhàn)略性資源和國際競爭力核心要素的作用愈加凸顯。

世界知識產(chǎn)權(quán)組織9月20日發(fā)布的《2021年全球創(chuàng)新指數(shù)報告》顯示，中國在創(chuàng)新領(lǐng)域的全球排名從去年的第14位上升至今年的第12位，是前30名中唯一的中等收入經(jīng)濟(jì)體。其中，對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)功不可沒。

專利保護(hù)的科技創(chuàng)新是企業(yè)品牌的成長加速器。擁有關(guān)鍵核心專利技術(shù)是基礎(chǔ)，還要促成其高價值成果轉(zhuǎn)化，才能產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。

有研科技集團(tuán)有限公司（簡稱有研集團(tuán)）積極推介科技成果，靈活采用技術(shù)許可、專利轉(zhuǎn)化、作價入股等市場化方式與相關(guān)單位合作，打通技術(shù)研發(fā)到成果轉(zhuǎn)化的“最后一公里”，實現(xiàn)科技成果轉(zhuǎn)化。

為實現(xiàn)低壓車載固態(tài)儲氫技術(shù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化，有研集團(tuán)以固態(tài)儲氫技術(shù)核心專利作為無形資產(chǎn)進(jìn)行，與深圳一家企業(yè)成立了合資公司。合資公司依托核心專利，開發(fā)了低壓固態(tài)車載儲氫和低壓快速加氫成套技術(shù)和裝備。去年4月，基于低壓固態(tài)車載儲氫的氫燃料電池冷鏈物流展示車成功下線。目前這家合資公司已與國內(nèi)不少應(yīng)用單位達(dá)成了合作意向，市場前景廣闊。

除了自主知識產(chǎn)權(quán)培育、獲得知識產(chǎn)權(quán)許可等方式，企業(yè)還可以通過海外知識產(chǎn)權(quán)并購，從而快速獲得專利技術(shù)，縮短研發(fā)時間、降低研發(fā)成本，加速技術(shù)轉(zhuǎn)化和應(yīng)用。

安徽中鼎密封件股份有限公司（簡稱中鼎）2003年啟動了國際化發(fā)展戰(zhàn)略。中鼎專門挑選擁有世界領(lǐng)先技術(shù)但面臨流動資金短缺等經(jīng)營性困難的國外企業(yè)進(jìn)行收購，將韓國HST、德國Schmitter等公司納入麾下，借此快速進(jìn)入了高端密封件研發(fā)和智能制造領(lǐng)域。

通過海外知識產(chǎn)權(quán)并購，中鼎獲得了大量的海外企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，其中國外專利達(dá)299件。

憑借知識產(chǎn)權(quán)整合利用，中鼎加快了工藝、技術(shù)升級的步伐，技術(shù)創(chuàng)新也邁上了新臺階，縮小了與國外先進(jìn)企業(yè)的行業(yè)差距，同時也增強(qiáng)了自身的核心競爭力，提升了企業(yè)的品牌形象。

構(gòu)建知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新管理體系，可以使知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生更大效益。近年來，中國一汽制定了目標(biāo)明確、架構(gòu)清晰的專利發(fā)展戰(zhàn)略，并將管理體系創(chuàng)新作為戰(zhàn)略落地的重要支撐，趟出了一條管理體系優(yōu)化支撐創(chuàng)新、科學(xué)管理保護(hù)創(chuàng)新、成果轉(zhuǎn)化激勵創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)賦能民族自主品牌發(fā)展的新路。“這為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新和強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)管理制度夯實了基礎(chǔ)。”中國一汽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

知識產(chǎn)權(quán)管理提升品牌價值

《綱要》明確提出要“支持開展知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)評估、交易、轉(zhuǎn)化、托管、投融資等增值服務(wù)……積極穩(wěn)妥發(fā)展知識產(chǎn)權(quán)金融，健全知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押信息平臺，鼓勵開展各類知識產(chǎn)權(quán)混合質(zhì)押和保險，規(guī)范探索知識產(chǎn)權(quán)融資模式創(chuàng)新”。

健全、高效、順暢的知識產(chǎn)權(quán)市場運(yùn)行機(jī)制有利于激勵企業(yè)品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

在這方面，北京東方雨虹防水技術(shù)股份有限公司（簡稱東方雨虹）的經(jīng)驗值得借鑒。“東方雨虹”商標(biāo)于2008年獲準(zhǔn)注冊，此后，品牌影響力不斷增強(qiáng)。

為最大化發(fā)揮公司無形資產(chǎn)價值，東方雨虹委托專業(yè)資產(chǎn)評估公司對系列商標(biāo)進(jìn)行價值評估，最終確定“東方雨虹”系列商標(biāo)無形資產(chǎn)價值高達(dá)10.77億元。東方雨虹以商標(biāo)品牌知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押獲得了中國建設(shè)銀行1.8億元授信，這支撐了企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

“改革國有知識產(chǎn)權(quán)歸屬和權(quán)益分配機(jī)制，擴(kuò)大科研機(jī)構(gòu)和高校知識產(chǎn)權(quán)處置自主權(quán)”是“建設(shè)激勵創(chuàng)新發(fā)展的知識產(chǎn)權(quán)市場運(yùn)行機(jī)制”的題中應(yīng)有之義。中車株洲電力機(jī)車研究所有限公司（簡稱中車株洲所）以知識產(chǎn)權(quán)作價投資入股的方式推進(jìn)自身改革，實現(xiàn)了知識產(chǎn)權(quán)效益最大化。

中車株洲所經(jīng)過60余年的發(fā)展，憑借國際領(lǐng)先的科研投入水平，沉淀了大量優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)。在國企改革過程中，中車株洲所進(jìn)行了擬轉(zhuǎn)讓專利篩選、可行性評估評審、轉(zhuǎn)讓專利確定，并委托第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)審計和評估，對公司擬混改產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)、科研投入及相關(guān)業(yè)務(wù)現(xiàn)有凈資產(chǎn)等進(jìn)行評估，獲得了較高的知識產(chǎn)權(quán)估值，以知識產(chǎn)權(quán)作價入股形式出資混合所有制公司，實現(xiàn)了國有控股。

“通過此次國企改革，國有資產(chǎn)尤其是中車株洲所的知識產(chǎn)權(quán)無形資產(chǎn)實現(xiàn)了有效的保值與增值，是中車株洲所知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營模式創(chuàng)新的重大進(jìn)步。” 中車株洲所相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

同時，中車株洲所以專利為載體，建立了科技成果轉(zhuǎn)化股權(quán)獎勵的股權(quán)激勵機(jī)制，使專利發(fā)明人和骨干員工能夠享受科技成果轉(zhuǎn)化帶來的收益與權(quán)利。

通過創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)的市場運(yùn)行機(jī)制，中車株洲所既獲得了戰(zhàn)略投資者的優(yōu)質(zhì)資源，市場競爭實力增強(qiáng)，也實現(xiàn)了經(jīng)營體制的優(yōu)化和品牌價值的提升。

南京理工大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院副教授徐升權(quán)對記者表示，知識產(chǎn)權(quán)中的專利權(quán)、版權(quán)等是品牌競爭力的重要來源，能夠豐富品牌的內(nèi)涵，是品牌建設(shè)與發(fā)展的重要支撐。

品牌的競爭核心是知識產(chǎn)權(quán)的競爭。企業(yè)要充分認(rèn)識到知識產(chǎn)權(quán)與品牌密不可分的關(guān)系，從創(chuàng)新主體、創(chuàng)新要素、創(chuàng)新機(jī)制、創(chuàng)新環(huán)境等方面制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，將知識產(chǎn)權(quán)的申請、保護(hù)和管理納入打造名牌的全過程。