品牌塑造：知識產權強國的重要抓手

馮曉青

今年9月，中共中央、國務院發布的《知識產權強國建設綱要（2021-2035年）》（簡稱《綱要》）多處規范了品牌建設、品牌形象塑造、品牌戰略的相關問題。基于品牌的獨特功能和定位，在我國知識產權強國建設的深入推進中，品牌塑造以及相關的品牌系統化建設具有獨特的作用。可以預計，品牌塑造將成為我國知識產權強國建設的重要抓手。

品牌競爭力：知識產權強國建設的重要目標

《綱要》在戰略背景部分指出，我國知識產權事業發展取得顯著成效。除了核心專利、精品版權等以外，知名品牌的大量涌現也是一個重要方面。知名品牌意味著在消費者心目中形成的良好形象，在當前日益同質化的激烈的市場競爭中，知名品牌作為市場經濟主體的核心競爭力范疇，是我國經濟社會發展中的重要財富，也是提高企業競爭力和國家綜合實力的重要內容。然而，知名品牌的形成需要市場經濟主體付出艱苦的努力。品牌也只有通過不斷培育，提升其自身的影響力，塑造其獨特形象，才能真正形成核心價值和競爭力。

品牌競爭力的提升，則意味著產品或者服務能夠擁有更大的市場，因為消費者具有認牌購物的情結和習慣。基于品牌競爭力對于提高市場經濟主體市場競爭力的重要作用，《綱要》明確提出“知識產權市場價值進一步凸顯，品牌競爭力大幅提升”的重要發展目標。這一目標，無疑為我國品牌建設、品牌戰略提出了明確的方向和指引，有利于我國實施以名牌戰略為核心的品牌戰略，通過品牌塑造提高品牌競爭力。

品牌建設：激勵創新發展的市場運行機制

《綱要》對我國知識產權強國建設的深入推進，提出了諸多重要戰略性措施。其中，戰略性措施之一是“構建激勵創新發展的知識產權市場運行機制”。這對以打造名牌為核心的品牌建設工程具有重要意義。具體而言，主要體現在以下三方面：

其一，以創立馳名商標為目的，推進商標品牌建設。《綱要》指出“推進商標品牌建設，加強馳名商標保護，發展傳承好傳統品牌和老字號，大力培育具有國際影響力的知名商標品牌。”在品牌建設中，商標品牌具有基礎和核心地位，因為商標是區別商品或者服務來源的具有顯著性的標志。通過實施商標品牌戰略，創立馳名商標，能夠極大地提升商標品牌的聲譽和廠商信譽，從而能夠在同質化商品或者服務的競爭中脫穎而出，形成巨大的品牌競爭力和競爭優勢。同時，還應當看到，我國歷史悠久，企業在長久的生產經營中形成了傳統品牌和老字號，這些傳統品牌和老字號在新時代需要傳承和發展，以便與新的商業環境有效融合，激發傳統品牌和老字號的活力。

此外，從知識產權強國建設的內涵來看，知識產權強國意味著知識產權綜合實力以及國際競爭力和國際影響力強。在商標品牌建設方面，毫無疑問，也需要以培育具有國際影響力的知名商標品牌為宗旨。商標品牌只有具有國際影響力，才能在國際市場競爭中勝出。當前國際跨國公司的市場競爭優勢在很大程度上也來自其具有國際影響力的商標品牌。

其二，加強集體商標和證明商標建設。《綱要》提出“發揮集體商標、證明商標制度作用，打造特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產業集群品牌和區域品牌”。在我國商標保護體系中，集體商標和證明商標制度具有其獨特的功能和作用。具有影響力和知名度的集體商標和證明商標的培育，有利于形成具有市場競爭力的產業集群品牌和區域品牌。這類品牌的形成，較之于單個企業的商標品牌，能夠形成更大的輻射力和影響力，并可以通過產業集群品牌和區域品牌，推進以馳名商標為龍頭的產業轉型升級。

其三，推動地理標志品牌建設。《綱要》提出“推動地理標志與特色產業發展、生態文明建設、歷史文化傳承以及鄉村振興有機融合，提升地理標志品牌影響力和產品附加值。實施地理標志農產品保護工程。”地理標志產品具有獨特性，其代表了一定地區具有獨特人文地理環境的優質產品。地理標志產品大多來自農產品，而我國是一個農業大國，農業發展和鄉村振興，關系我國經濟社會發展的可持續性。加強地理標志品牌建設，實現地理標志保護與農業發展、特色產業發展以及生態文明和歷史文化傳承的有效結合，能夠很好地利用我國占優勢的地理標志資源，促進農業發展和農民收入的提高。地理標志存載了獨特的產品特性，這一特點也使得地理標志產品能夠提高產品的附加值和市場競爭力，從而對于實施我國鄉村振興戰略發揮重要的作用。為此，需要提高地理標志品牌影響力，以此為核心，推進我國地理標志品牌建設。

品牌宣傳：形成知識產權高質量發展的人文社會環境

《綱要》提出“通過在國內外的有效宣傳知識產權，構建知識產權文化傳播矩陣，打造知識產權宣傳品牌”等措施。知識產權宣傳是弘揚知識產權文化，培養創新意識和知識產權觀念的重要形式。通過構建全媒體傳播格局，推進知識產權涉外宣傳，有利于增進國際上對我國知識產權保護取得成就的理解和認識，澄清誤解、消除偏見，同時也有利于我國知識產權在海外的保護。因此，對知識產權品牌宣傳，推進知識產權強國建設也必不可少。

品牌推廣：在世界塑造中國品牌良好形象

全球知識產權治理是在當前世界大變革環境之下知識產權國際保護所出現的新課題。隨著我國綜合國力的強大和國際影響力的不斷提升，在推進全球知識產權治理中，我國應當發揮更加積極而重要的作用。推進我國知識產權強國建設需要通過多種手段和措施，提高在全球知識產權治理和知識產權國際保護中的影響力和話語權，以此提升我國知識產權國際競爭力。

我國推進全球知識產權治理手段多樣，如推進與知識產權國際組織以及各國、地區之間的交流與合作。在這方面，推進商標品牌和地理標志品牌建設具有十分獨特的作用。《綱要》即明確指出“塑造中國商標品牌良好形象，推動地理標志互認互保，加強中國商標品牌和地理標志產品全球推介。”當前我國已經成為世界上最大的貿易進出口國，特別是我國商品的出口意味著附載的商標和地理標志走出國門。我國商標以及地理標志品牌在國際市場影響力的擴大，無疑大大有利于提高我國產品在國際上的市場競爭力。為此，我國企業需要實施商標品牌國際化戰略，通過國際注冊商標保護我國產品在國際市場的競爭優勢。

（作者系中國政法大學教授、博士生導師，中國知識產權法學研究會副會長）（編輯/呂天驕）