從企業(yè)五大影響力著手提升品牌美譽度

姚鵬

品牌包括商品品牌與企業(yè)品牌兩大范疇。近年來，隨著“企業(yè)應(yīng)該在商業(yè)價值之外追求社會價值”觀點逐漸成為業(yè)界共識，企業(yè)品牌越來越受到政府、大眾、市場與媒體的關(guān)注。衡量企業(yè)品牌的核心指標是美譽度（又稱好感度），企業(yè)品牌美譽度的高低，對于企業(yè)主要利益相關(guān)方的關(guān)鍵決策構(gòu)成了直接的影響，這種影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，對于員工來說，企業(yè)品牌美譽度影響其是否進入公司、投入工作以及是否留下來的決定；第二，對于客戶來說，企業(yè)品牌美譽度影響其購買決擇，高美譽度能夠鼓勵客戶再次購買，增加對該企業(yè)產(chǎn)品品牌的忠誠度；第三，對于投資者來說，企業(yè)品牌美譽度影響其投資決策，高美譽度能夠降低融資成本并進一步吸引新的投資；第四，對于媒體來說，企業(yè)品牌與關(guān)注度息息相關(guān)，高美譽度能夠使企業(yè)的各類正面案例在引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的主流媒體上獲得更加有利的報道與曝光，從而增加關(guān)注度；第五，對于行業(yè)人士來說，企業(yè)品牌美譽度能夠增加該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的思想領(lǐng)導(dǎo)力，從而鞏固行業(yè)地位。

與商品品牌相比，企業(yè)品牌最大的區(qū)別在于利益相關(guān)方的多元化。商品品牌面對的是單一利益相關(guān)方群體，就是消費者，而企業(yè)品牌面對的利益相關(guān)方包括投資者（股東、債權(quán)人）、消費者、合作伙伴（供應(yīng)商、渠道商）、行業(yè)人士、員工及潛在招聘對象以及媒體等多個群體。企業(yè)對不同的利益相關(guān)方所提出的訴求、傳遞的信息和獲得的反饋各有差異，這也決定了企業(yè)品牌的打造需要一個矩陣式的體系。筆者在多年企業(yè)品牌建設(shè)實踐中總結(jié)出“企業(yè)影響力模型”，以提升企業(yè)品牌美譽度，塑造受人尊重的企業(yè)形象。

企業(yè)品牌建設(shè)面向的第一大利益相關(guān)方是客戶，包括購買者及使用者。面向這個群體，企業(yè)需要通過傳達與“產(chǎn)品力”相關(guān)的各類正面信息，持續(xù)提升市場影響力，實現(xiàn)在客戶群體中種草，正面影響商品或服務(wù)的客戶忠誠度，促進復(fù)購，回答“商品為什么值得購買”的問題。

第二大利益相關(guān)方是投資者，包括債權(quán)人、二級市場投資人以及資本市場主要參與方（賣方分析師、買方投研、各類中介機構(gòu)）等群體。對于公開上市的企業(yè)來說，公司股票就是其在資本市場上流通的商品，投資者群體就是這一特殊商品的購買者。面向這個群體，企業(yè)需要通過合規(guī)的信息披露，傳達與“戰(zhàn)略圖”相關(guān)的各類正面信息，持續(xù)提升資本影響力，在市場監(jiān)管框架內(nèi)合理引導(dǎo)市場預(yù)期，正面影響公司股票的市場估值及流動性水平，回答“公司為什么值得投資”的問題。

第三大利益相關(guān)方是合作伙伴，包括供應(yīng)商、渠道商、第三方機構(gòu)等同行業(yè)人士。面向這個強利益相關(guān)群體，企業(yè)需要通過知識萃取和經(jīng)驗分享，在各種場合傳達“方法論”相關(guān)的各類正面信息，持續(xù)提升行業(yè)影響力，培養(yǎng)在行業(yè)端的思想領(lǐng)導(dǎo)力，回答“經(jīng)驗為什么值得學(xué)習(xí)”的問題。

第四大利益相關(guān)方是媒體，這里主要是指主流媒體。面向主流媒體，企業(yè)需要將自身的品牌故事與家國情懷、宏觀政經(jīng)環(huán)境相結(jié)合，通過傳達與“使命感”相關(guān)的各類正面信息，持續(xù)提升“社會影響力”，以案例打造的形式樹標桿，立典型，回答“品牌為什么值得宣傳”的問題。

第五大利益相關(guān)方是企業(yè)員工及潛在可招攬的外部人才。面向這個群體，企業(yè)需要通過傳達與“價值觀”相關(guān)的各類正面信息，持續(xù)提升組織影響力，以文化感召驅(qū)動人才引進與培養(yǎng)，提高人才招聘及留存率，回答“團隊為什么值得加入”的問題。

“企業(yè)影響力模型”的五大影響力，分別對應(yīng)了客戶關(guān)系、投資者關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、媒體關(guān)系及員工關(guān)系這五大關(guān)系范疇，是企業(yè)面向主要利益相關(guān)方制定溝通戰(zhàn)略的前提與指引。如何在這五大關(guān)系中增進了解、凝聚共識、建立信任、培養(yǎng)忠誠，將是企業(yè)品牌能否實現(xiàn)“受人尊重”目標的成敗關(guān)鍵。

（作者系安踏體育用品集團高級傳播總監(jiān)）（編輯/呂天驕）