文旅巨擘

文|李志軍

北京環球度假區開園，除了好玩還帶來什么

北京環球度假區終于在千呼萬喚中開園，盛況空前。除了讓大家眼花繚亂的項目外，很多品牌也紛紛搶灘主題公園，在充分展示品牌的同時，努力貼近年輕消費群體，提升品牌聯合營銷收益。

夢幻聯動

在度假區內，很多品牌都出現在游客眼中，如度假區的首家企業戰略合作伙伴—蒙牛集團。蒙牛的小黃人雪糕幾乎成為每個游客“到此一游”打卡的道具，而其在城市大道的牛奶工作坊，成為中國首個單日銷售額達12萬元的門店，打破哈根達斯冰淇淋的日銷售紀錄。

此外，北京環球度假區還出現兩家金融機構的身影—工商銀行和中國人壽。作為金融機構，工商銀行和中國人壽是如何與北京環球度假區跨界合作的？將為游客帶來哪些新鮮體驗和貼心服務？

工商銀行作為度假區唯一官方的銀行合作伙伴，除了可以看到其外表酷似“金庫”的營業網點外，工商銀行還為園區設置遠程協同智能柜員機、即時制卡機、外幣兌換機等新型智能設備，還將天幕、冰屏等體驗設施融入園區氛圍，為游客提供沉浸式、智能化的金融服務體驗。如果想要提前入園，也可以使用其與度假區的聯名信用卡。卡面設計融合小黃人、功夫熊貓、馴龍高手等經典IP形象，以及度假區的特色建筑元素，甚至消費達標后還可贈送園區門票、贏取兩天一晚的旅行套餐。

度假區最刺激、討論度最高的項目莫過于“霸天虎過山車”，其項目牌下面有“中國人壽”的圖標和字樣。如果幸運，還可以在變形金剛景區偶遇“國壽機器人”，該機器人也是以中國人壽品牌標志為靈感創造的。同時，園區內的自動體外除顫器也是由中國人壽所提供。另外，如果使用嬰兒推車，其背后的卡片上也可以明顯看到“中國人壽”的圖標和字樣。但不為人知的是，截至目前中國人壽已經累計為建設期、運營期的度假區提供保險額超過700億元。

此外，寶馬、可口可樂等品牌也以各種形式和游客們有了親密接觸。據悉，隨后度假區將在季節性活動中引入極具影響力的系列騰訊游戲IP，這將是中國本土優質IP與世界著名主題公園的首度碰撞。備受中國新生代消費者喜愛的超人氣IP將在度假區2022年的季節性活動中首度亮相，為步入園區的賓客打造全方位的“沉浸式”娛樂體驗。

相互成全

主題公園和品牌的合作由來已久，迪士尼在這方面就做得非常好。迪士尼與品牌的合作最早始于世界博覽會，一開始是迪士尼受命為一些參賽的美國品牌打造場景化展廳。在這一過程中，迪士尼逐漸意識到主題公園和品牌合作的重要性，后來在做奧蘭多未來世界主題公園時，開始和很多品牌建立合作關系。比如福特汽車冠名的過山車，就把汽車的駕駛體驗和過山車的體驗很好地結合在一起。同時，在消費者的體驗過程中，能很好地傳遞企業的產品信息和品牌信息。而迪士尼真正值得稱道之處在于，在主題公園的創意階段，幻想工程師和相關的商務人員就開始與各個品牌進行洽談。內容包括要品牌的投入預算，雙方品牌調性的協調，以及如何通過園區內的產品體驗很好地帶出合作品牌的信息等。

目前，上海迪士尼已與十余家公司產生合作，工商銀行、百事可樂、太平洋保險、康師傅、蒙牛乳業、上海通用、東方航空、中國銀聯、立白、迪彩（上海）、遠望谷、潘多拉珠寶（上海）等企業都是迪士尼的服務提供商。其中，工商銀行負責向度假區及其游客提供一系列的零售銀行產品與服務，中國太平洋保險則是度假區的官方保險領域贊助商，百事和康師傅是度假區的首要飲品供應商，蒙牛是度假區的官方乳品合作伙伴，迪彩是度假區的官方影像服務供應商，潘多拉是度假區官方串飾手鐲品牌，遠望谷則獨家供應度假區夢想護照，而上海通用汽車旗下雪佛蘭品牌則作為度假區官方汽車合作品牌進駐樂園。另外，上海迪士尼還有一批景點贊助商：東方航空是主題樂園內小飛象景點的呈現贊助商，太平洋保險是在度假區奇幻童話城堡上演的標志性娛樂演出“點亮奇夢：夜光幻影秀”的官方贊助商，中國銀聯是“翱翔·飛越地平線”景點的呈現贊助商，潘多拉是迪士尼小鎮內華特迪士尼大劇院的贊助商等。

不僅如此，國內的知名主題公園也非常注重和品牌的合作，比如海昌海洋公園聯合青島啤酒推出聯名IP文創產品“極地罐”、與人氣烘焙品牌聯手推出“海洋奇境”獨家IP系列國民曲奇，參與哈啰出行策劃的“爸爸您辛苦了，暖心日”活動、攜手愛奇藝進行多種形式的跨界聯動；廈門方特與宏光用100輛形態各異的“大人們的大玩具”打造出真正的“大人們的小樂園”，還打造以“熊出沒”元素為靈感的聯名款車型；中國李寧則在《只有河南·戲劇幻城》舉行2021年秋冬產品發布會……可以看到，這種品牌合作的做法已成為趨勢。

華麗轉身

品牌與主題公園的合作是比較典型的品牌合作營銷方式，其所要達到的最終結果就是雙方品牌在營銷上的雙贏，即互相借用對方累積的品牌資產，為自身的品牌調性帶來新的元素。由于渠道不同，每個品牌所能覆蓋的群體都有不同，因此合作營銷也可以讓品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標人群。這樣會為品牌帶來新的元素和營銷突破口，新的活力和增長，并成為品牌年輕化的一種有效手段。除了前面提及的品牌希望和年輕人玩到一起，還有很多知名品牌在尋求這種年輕化的蛻變。肯德基將旗下輕食餐廳入駐環球度假區，全聚德也將核心產品—烤鴨用年輕化、方便化、行走化的方式呈現：顧客可以自己動手制作，選擇喜歡的鴨餅、鴨肉的部位、配菜及醬汁，拿著卷好的鴨卷，邊走邊吃、邊吃邊玩……

而這種合作也告訴我們，這是屬于大公司的游戲，自身需要具有一定的市場影響力，且必須和頂級資源合作，要門當戶對，品牌調性一致。只有如此，才能在借助合作方流量、平臺和資源，達到自身傳播目的的同時，在市場上吸引用戶的注意。

而品牌聯合營銷常見的手法有：開發定制款產品。這種形式最為常見，且有定制款、限量款，更多是通過IP授權的形式來實現。比如在與環球度假區的合作中，蒙牛開發了純牛奶、風味酸牛奶、未來之星、新羊道、純臻、真果顆粒、艾氏晨曦等8個品牌的20多個定制套餐，其創作靈感就即來源于爪牙樂園、變形金剛基地、侏羅紀世界等。

而資源技術合作也值得推薦，即某一品牌方提供技術或資源進行活動推廣或產品定制。很多人不知道環球度假區和阿里巴巴集團的關系。實際上，借助阿里巴巴的智能科技、云解決方案和數字化平臺，度假區會為游客帶來多場景線上與線下一體化服務，廣泛應用人臉識別技術，打造未來智能化園區。游客可通過“刷臉”的方式實現入園、購物、點餐等場景體驗，更加便捷地游玩。

值得一提的是，真正形成品牌價值合力的都不是簡單的資源互推、商標曝光，而是在產品層面的合作，甚至還有深入到供應鏈、技術框架層面上的定制。康師傅是上海迪士尼度假區的首要飲品供應商。游客在造訪迪士尼樂園期間，不僅能享受康師傅旗下各類知名且高品質的軟飲料和即飲茶飲料。開園時，康師傅以“東道主”的身份推出“一瓶迎客茶”活動，同時聚焦華東及上海市場，特別推出帶有迪士尼度假區米奇和米妮形象的冰紅茶開園紀念裝，并冠名位于奇想花園景區的“漫月軒”。為讓游客感受賓至如歸的熱情，康師傅還包下唯一直達迪士尼園區的地鐵11號線，在大屏輪番播放康師傅飲品廣告大片……

實踐證明，聯合推廣和品牌異業合作最好的做法就是短期和長期相結合，以短期和單維度的合作向長期多維度的合作去努力。但當前的實際情況，更多品牌滿足于事件營銷和品牌露出的考量，缺乏進一步的長效思考。同時，如何更好地加強互動，實現更為有效地傳播價值，也是值得努力的方向。

聯合推廣和品牌異業合作最好的做法就是短期和長期相結合，以短期和單維度的合作向長期多維度的合作去努力