融媒體平臺傳播的設計實踐*

徐明霞

（黑龍江東方學院，黑龍江 哈爾濱 150060）

媒體融合涵蓋了所有媒體及其相關要素。融媒體將傳播方式、傳播通道有機結合到了一起，進行了資源共享、數據化處理，實現了通過媒介平臺將衍生信息向受眾呈現傳達的目的?；ヂ摼W平臺的交互融合，極大地模糊了觀眾和媒體之間的固有角色。媒體融合化觀讀體驗已成為主流。設計信息的傳播模式也正逐漸由純粹的平面化手段和傳統媒體傳播方式轉換為視頻、文字、音頻等多媒體融合手段和傳播方式。設計實踐無論在視覺上、方法上，還是思維方式上都遇到了強有力的挑戰，需要挖掘和尋找新的出路。從另一個角度來看，融媒體傳播模式也推動著視覺傳達設計共享化、渠道和信息多元化以及傳播媒體融合化發展。視覺傳達設計出現了新機遇和新的發展趨勢。這需要設計人抓住契機，在技術轉折期、媒體轉折期和思維轉折期，以及多元化的融媒體環境中繼續準確傳遞信息和設計意義、大展拳腳，大秀設計，做設計弄潮人。

1 優秀設計實踐作品對融媒體平臺的影響

信息審美水平的良莠不齊是事物發展階段中出現的必然現象，可以階段性共存，也可以以事物發展、進步和優勝劣汰的規律自行進化。受眾的審美會伴隨著設計實踐作品的審美逐漸呈正比增長。引導受眾以健康正確的方向進行設計審美、評價和批判，是設計實踐作品的義務和社會責任。在眾多同類融媒體平臺中，初始階段實現從無到有的突破后，接下來會進入到資源數量的競爭階段，最終會迎來品質優與更優之間的受眾爭奪戰。

受新冠肺炎疫情影響，2020 年初，專業視覺傳達設計人員進入到融媒體平臺中展示專業水準的設計作品，由此平臺作品的整體水平大幅度提高。優秀的視覺作品甚至成為了熱點話題，增加了平臺的流量與熱度，擴展了傳播廣度，并迅速在高流量通信工具中形成裂變式傳播。因此，優秀的設計實踐作品終會更加廣泛地在受眾間傳播。作品通過平臺履行自身責任、傳播優秀文化、體現社會主義核心價值觀，不僅給受眾提供更優質的視覺信息，還提高了融媒體平臺的視覺觀賞度，形成優質的融媒體平臺口碑，最終形成品牌效應，成為眾多融媒體平臺中的佼佼者。

2 融媒體傳播平臺對設計實踐的影響

2.1 融媒體傳播平臺的變換并未降低設計實踐的競爭強度

今天的設計實踐不再如以往以印刷的方式發布給消費者，更多的是以電子方式發布在融媒體平臺呈現給消費者。雖然接收信息的消費者數量和以往相比成矩陣式增長，但消費者接收的設計信息數量也是爆發式地增長。從發布與接收的角度來看，融媒體沒有給設計實踐以更優化的境遇。雖然視覺傳達的專業設計團隊已經進入平臺，但無論多優秀的設計實踐作品，仍需在大的設計環境和海量的設計實踐作品中艱辛地爭取受眾，引發受眾行為。未來，會真正迎來高水平視覺設計作品的春天，但目前依然需要一定的時間，以度過現下的淘汰與篩選期。

2.2 融媒體傳播平臺充分體現了信息傳播特點

傳統媒體的傳播方式往往出現強制化、輕反饋的特點。但融媒體傳播平臺打破了單方面主體化特點，出現了以下融媒體傳播平臺的特點，即反饋性強，社交性強，裂變化傳播，碎片化發布和碎片化閱讀，采編發時效性強，專業技術模板化、簡潔化，設計實踐作品同質化、質量參差不齊等。一方面，這些特點的出現建立在網絡技術、信息技術等進步的基礎之上，是時代特有的技術傳播特點。另一方面，這些特點體現了信息傳播中的雙向性、多向性、自由性、快速性、廣泛性等特點。加速了低水平設計實踐作品的淘汰和優秀設計實踐作品的出位。

2.3 融媒體傳播平臺中受眾新觀閱特征增加了設計實踐難度

受眾是信息傳播中的重要環節，信息傳播是否流暢、是否成功都取決于受眾是否有進一步的觀閱后行為或潛在觀閱后行為。融媒體平臺中，受眾有簡單的方式可以表達自己的觀閱行為，但很多受眾除了在后臺留下自己的觀閱時間信息外，留給信息發布者的信息也可以是零，即既不收藏也不點贊，無信息觀閱忠誠度。如果需要獲得受眾的觀閱忠誠度，就需要信息發布者或視覺傳達作品設計師找到足以吸引受眾的視覺要素，在一個作品或三五個作品內，使受眾產生觀閱后行為，而不僅僅只作為路人角色。這也需要綜合學科的專業團隊共同合作，打造高水平的視覺傳達設計作品。

2.4 融媒體傳播平臺建立了對設計實踐進行約束和限制的新標準

主要包括以下幾個方面的約束和限制。

設計實踐作品尺寸多樣化。由于設計實踐作品發布平臺不同，作品需要符合多個平臺的顯示標準。電腦端和手機端要根據不同型號尺寸、分辨率、系統、程序等進行設計實踐作品的尺寸設置。不同的瀏覽器、不同的媒體平臺、不同類別的應用程序都需要做到兼容。

設計實踐作品播放時間有限。研究發現，短時間內體現豐富信息或核心內容，是最有效的獲取受眾注意力的方法。雖然時間長短是影響記憶力的關鍵因素之一，但在受眾能夠自由選擇所接受信息的前提下，設計師應盡量以15 秒左右為設計實踐的記閱時間。

平面設計實踐作品動態化呈現。平面設計的難度往往高于視頻設計，因為平面設計中的信息傳播不會隨著時間的延長進行更多信息的展示，一個畫面即要將所有的信息內容傳播完畢。但平面設計需要受眾賦予時間進行閱讀，在今天海量視頻作品充斥受眾視線的大環境下，靜態的平面設計對受眾的吸引力逐漸降低。因此，即便是平面設計也要打破以往的寧靜，向動態設計過渡與發展，動態海報、H5 視覺設計都應運而生。

設計實踐作品構圖方式多樣化。以往設計實踐多以橫幅畫面為構圖方式。目前，電視端和電腦端發布的設計實踐可以繼續保持橫幅構圖方式。手機端的設計實踐作品則適宜于縱幅畫面的構圖方式。這與手機端的閱讀方式密切相關。這需要設計師在有限的空間內，將設計實踐的各要素擺脫以往橫幅畫面的限制，既與其他發布平臺保持系列性，又在手機端形成新的縱幅畫面版式安排。形成跨平臺、同內容信息的關聯傳播。

設計實踐作品的文件容量要便于網絡傳播。根據不同傳播平臺特點，設計實踐作品的文件容量一直都有不同標準。融媒體平臺應在通信技術的支持下，逐步增加自己的文件容量。目前，5G 通信技術還沒有徹底普及，可以依然以較為通用的低容量文件進行不同網絡平臺的傳播，或者通過平臺內置程序進行壓縮，以保證作品能夠迅速有效地被受眾接收。

3 融媒體平臺對設計師提出了更高要求

設計實踐的設計師們從最初的手繪時代過渡到計算機繪圖時代，今天又迎來了高速發展的數字媒體時代。不僅要求設計師有自身的創新、創意性特征，還要具備計算機平面程序的操作能力和融媒體程序的操作能力。除了自身技能的考驗，融媒體平臺又分離了設計師單方面發布信息和原本占有強制權的屏障，所有的作品都曝光在網絡中接受受眾的評價與考驗。種種現象都要求設計師具備比以往任何時候都強大的學習能力和自我更新能力。與很多專業一樣，單打獨斗的設計時代逐漸結束，團隊合作與終身學習成為了設計師行業的新特征。

4 典型融媒體傳播平臺設計實踐形式和特點研究

結合設計實踐來看，得出以下觀點。

第一，表1 列出了各個融媒體中不完全的設計實踐形式，隨著時代和技術的發展，融媒體設計實踐會不停地涌現各類新形式。

第二，結合表1 結果與相關數據統計，目前以娛樂為使用目的的智能設備中，手機成為個人上網設備第一選擇。設計實踐形式為動態、動靜態混合式。廣告內容以商業型為主，復合型和公益型設計實踐作品數量較少。

表1

第三，融媒體大環境下，很多設計實踐作品選擇融媒體平臺進行線上傳播。這是由于融媒體平臺發布的作品，其設計流程相對簡潔、作品審核通過速度快、發布時間無檔期限制、無發布經費門檻、傳播價值優于直播等特點而形成的結果。

第四，從傳播廣度上，新媒體和傳統媒體二者分別具備自己的傳播優勢，目前還沒有一種傳播方式能夠對全體受眾進行全面覆蓋。因此恰當融合，線上、線下形成一體化傳播才會將信息傳播給更為豐富的受眾群體。

第五，設計實踐作品審美水平參差不齊、差異較大。PGC 設計團隊已經進入融媒體平臺，但與眾多業余制作者和發布者數量相比，所占比例較小。無論是哪種設計實踐制作者，其設計實踐可發揮的空間非常廣闊。

5 融媒體平臺設計實踐路徑

實踐路徑可以從以下兩個方向進行探索。

5.1 設計硬標準

主要包括投放精準性、設計形式豐富性、覆蓋廣度和技術時代性。理想的設計實踐傳播應達到傳達精準、多端一體、形式多樣、網狀覆蓋、技術過硬的標準。

內容上。設計實踐可以依托大數據進行深入挖掘，利用多種方法和手段吸引受眾，對受眾進行分類并傳遞更有針對性的內容和信息。如信息、教育、審美、娛樂、啟發、新奇、知識、思考、服務等內容的提供，都會獲得受眾的喜愛和認可。

形式上。設計實踐可以和具有權威性的官方媒體以及龐大的自媒體服務平臺（公眾號、網站、電子雜志、視頻平臺等媒體）進行合作，使用音頻、視頻、短視頻、動態圖片、直播等形式進行統籌策劃與設計。官方媒體傳播可極大增強受眾信任度；自媒體可以增加受眾的廣度。爭取做到不同渠道之間的連接性、內容的系統性和資源的相互鏈接性，既有差異又有系列性。

覆蓋面上。通常，一個設計實踐項目會同時發布到多個媒體上，不同平臺的接收者會有所不同（也會有部分重疊，同一用戶會有多重媒體喜好，在多個媒體上注冊個人賬號）。根據這種情況，為了達到最大化傳播范圍，設計實踐可以形成電腦端與手機端，微博與微信，新聞、消息與音視頻，觀看與轉發的一體化傳播，達到立體化網狀覆蓋。對重疊用戶達到多次傳播、加強印象、重復影響的效果，最終促成受眾產生進一步行為或未來潛在行為的產生。

設計實踐技術精準掌握。技術的進步幫助設計者完成了很多以往難以完成的特殊效果。隨著程序的不斷更新，對于融媒體中的音視頻編輯技術、嵌套結構的邏輯、不斷更新的創意想法都有更高的技術操作要求。設計師往往需要掌握更加復雜的計算機知識，才能將想要實現的設計效果完成。很多情況下，設計實踐要依靠團隊完成，實現專業化人才的資源吸收與整合，才能達到長期穩定的內容輸出。

5.2 設計軟標準

設計師要掌握不同平臺設計實踐作品的特點，保持內容差異化，傾向于網絡性特點。

第一，不同融媒體平臺設計實踐作品形式和作用不同。公眾號中的設計實踐通常嵌入到文章中，與硬文或軟文文案密切關聯，起到良好的畫龍點睛作用。視頻平臺中的設計實踐通常盡可能摒棄文字，直接用作品說話。微博中的設計實踐作品與文案、文章各占春秋，各自為對方起到解釋說明的作用。

第二，設計師要有的放矢。此處以廣告點擊為例來進行分析研究。

由圖1 可以得出結論：趣味性、個性傾向表現明顯，交互性、設計實踐的優質性也有所體現。設計師了解受眾產生進一步行為的原因后，可以在設計實踐作品中考慮和以上因素進行適當融合。

圖1

第三，設計實踐也要注重時效性。熱點話題和現象級人物、事件等都具有較強的時效性，也是網絡傳播的特點之一。設計師的發布信息身份和受眾身份無法分離，往往是交替出現。因此設計師自身關注熱點、聚焦新聞消息、避免自己信息滯后也是設計實踐作品中的必要工作。

第四，采用適合的創作手段。這需要調動設計師的綜合設計水平，個人素養，對人物、事件、現象等的綜合分析、理解能力，才能找到最為適合的創作語言、作品內涵和設計手段。在以上能力的基礎上，設計師還要做到作品內容差異化、簡約化、新奇化等。融媒體時代，由于廣告信息的龐大，消費者對于UGC 的細碎信息和制作粗糙的信息或者廣告會主動選擇回避、屏蔽、瞬間劃過和遺忘。優秀的設計實踐作品傳播效果必然會獲得更多時長的接收、更久的記憶、更多的良好反饋。區別化、專業化、精品化作品也是職業設計師與普通大眾傳播作品的主要區別。目前視頻編輯技術中的常見動態特效和音頻編輯中的特效處理已經模板化、一定程度的個性化、相對多樣化，操作友好，效果較為理想。相對于職業設計師實踐作品而言，仍有一定空間的差距，PGC 的設計師可以用更加專業的設計手段、技巧和創想跨越一般作品。

6 結束語

融媒體設計實踐傳播的成功，在于多方面因素的共同作用。不同平臺之間的融合，傳統媒體和融媒體之間的策劃和組織、運行和管理，信息技術、互聯網技術的依托，設計師以及專業團隊的綜合能力、設計實踐作品的優異程度，不同受眾群體的多樣性特點等多項復雜而龐大的參數交織成最后的結果。在盡可能了解更多信息和數據的基礎上，總體具備一定的可控性。設計實踐作品的傳播正在實現和融媒體的互相依存、互相促進的共贏局面。