新流量、新風(fēng)口、新機(jī)會(huì)

文丨黃璜 趙冰

出版機(jī)構(gòu)如何選擇合適的方式切入，又應(yīng)該以何種姿態(tài)擁抱新渠道的邏輯，才是更需要破題的關(guān)鍵。

書業(yè)新渠道爆發(fā)已成燎原之勢(shì)。

過去的兩年里，以抖音電商為代表的直播電商迅速地改變了渠道的格局，越來越多的出版機(jī)構(gòu)清晰地意識(shí)到直播和短視頻帶貨已經(jīng)不僅僅是一種營(yíng)銷手段，隨著話語權(quán)的不斷加重，直播間與短視頻們正成為圖書銷售渠道的重要一極。可以看到，出版行業(yè)對(duì)圖書直播的態(tài)度已經(jīng)從不重視、看不懂轉(zhuǎn)變到積極試水和深度參與。實(shí)際上，無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，短視頻和直播電商已經(jīng)成為出版業(yè)無法忽視而且必須去參與的流量風(fēng)口。

這背后也隱含了出版業(yè)對(duì)渠道的焦慮以及行業(yè)格局的變革。

2020 年，中國圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為970.8 億元，其中，線上碼洋規(guī)模為767.2 億元，在整體零售市場(chǎng)占比達(dá)到79%。另據(jù)《出版人》調(diào)查，出版社線上電商渠道的銷售收入往往能夠占據(jù)一家大眾出版機(jī)構(gòu)整體收入的80%以上。但是，隨著傳統(tǒng)發(fā)行渠道拉新獲客成本急劇上升，出版機(jī)構(gòu)從中挖掘新流量的難度不斷加大。過去20 年里驅(qū)動(dòng)中國書業(yè)高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素逐漸失效，出版機(jī)構(gòu)和渠道商都開始尋找新的銷售出口。

因此，當(dāng)抖音、快手乃至B 站、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)攜流量與用戶為自身的電商業(yè)務(wù)按下加速鍵，所有人都不會(huì)懷疑眼下的浪潮會(huì)是行業(yè)又一次新的增長(zhǎng)機(jī)遇。問題在于，出版機(jī)構(gòu)如何選擇合適的方式切入，又應(yīng)該以何種姿態(tài)擁抱新渠道的邏輯，才是更需要破題的關(guān)鍵。

從去庫存到打爆款

時(shí)間撥回到今年三月末的北京圖書訂貨會(huì)。在這個(gè)因疫情而延期的行業(yè)盛會(huì)上，直播成為最大的“亮點(diǎn)”，不僅頭部主播來到現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，多家出版社也首次在展臺(tái)設(shè)置了自己的專屬直播間。在不少出版人心中，這一場(chǎng)化身“直播基地”的訂貨會(huì)也是出版機(jī)構(gòu)下定決心布局新渠道的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，受同行參與熱情的感染以及業(yè)績(jī)的刺激，出版機(jī)構(gòu)們不僅將直播銷售定位由以市場(chǎng)部門為主導(dǎo)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向以發(fā)行部門為主導(dǎo)的銷售業(yè)務(wù)，更是逐漸構(gòu)建了以達(dá)人帶貨、短視頻種草影響、自播等業(yè)務(wù)為核心的新渠道矩陣。

比出版機(jī)構(gòu)更敏銳的則是達(dá)人們。在更早之前，不同行業(yè)的達(dá)人就已經(jīng)開啟了直播帶貨的轉(zhuǎn)場(chǎng)試水，主持人、自媒體乃至電視臺(tái)、渠道商都看到了新渠道的機(jī)會(huì)與前景。

北大圖圖媽是百萬粉絲公眾號(hào)“三個(gè)媽媽六個(gè)娃”的創(chuàng)始人，2017 年開設(shè)公眾號(hào)并創(chuàng)立了自己的自媒體公司，她每天的工作都是“給孩子選不落灰的教育品”。在涉足抖音等短視頻、直播平臺(tái)前，她就已經(jīng)專注于母嬰教育領(lǐng)域，在公眾號(hào)積累了一定的粉絲基礎(chǔ)，并有了比較鮮明的人設(shè)背書。在北大圖圖媽看來，“‘兩個(gè)中國人一個(gè)看抖音’這樣的日活量，我肯定要嘗試的”。截至目前，北大圖圖媽抖音賬號(hào)粉絲超65 萬，直播業(yè)務(wù)方面，經(jīng)過年初的試播后，7 月份北大圖圖媽正式開始抖音直播帶貨，保持著一周4-5 次的直播頻率，9 月北大圖圖媽直播間銷售額達(dá)730 萬余元。

在她的直播間里，曾經(jīng)通過3 天直播將《階梯圖書館：小學(xué)生通識(shí)教育讀庫》售出一萬多套。此外，北大圖圖媽聚焦孩子的碎片化閱讀以及時(shí)效性閱讀，每周都會(huì)做雜志專場(chǎng)直播，中國少年兒童新聞出版總社的《兒童文學(xué)》，還有中國第一本航空航天科普雜志《問天少年》等等，以此形成了自己在圖書帶貨方面的特色。

由湖南廣播電視臺(tái)孵化的芒果臺(tái)媽媽團(tuán)，則是以另一種方式活躍在抖音平臺(tái)。這個(gè)全天16 個(gè)小時(shí)都在直播且?guī)缀跞隉o休的抖音賬號(hào)，包含4 個(gè)主播在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)均是從傳統(tǒng)電視臺(tái)破圈轉(zhuǎn)型而來。“我們直播帶書沒有任何流量積累，從零開始。最初所有的樣書都是我們自己采購甚至是原價(jià)采購的。”湖南廣播電視臺(tái)芒果聲音工場(chǎng)總經(jīng)理尹偉介紹說。中信出版集團(tuán)的防欺凌繪本《別讓傷害靠近你》，成為芒果臺(tái)媽媽團(tuán)第一條爆款短視頻。此后，芒果臺(tái)媽媽團(tuán)也開始試水圖書帶貨直播，曾創(chuàng)造過單日GMV 破百萬的好成績(jī)，注音版《三十六計(jì)》創(chuàng)造過單本銷量超50 萬套的“戰(zhàn)績(jī)”。

在一年的摸索中，尹偉和團(tuán)隊(duì)將目標(biāo)用戶劃定在6-12 歲小學(xué)階段，并且敏銳地捕捉到了圖書銷售的“季節(jié)性”：“教輔僅在開學(xué)和期末的時(shí)候有一個(gè)熱門的時(shí)段，而且它上升非常快，我們會(huì)提前半個(gè)月甚至一個(gè)月左右開始著手準(zhǔn)備選品、價(jià)格和相關(guān)贈(zèng)品等；到了開學(xué)季之后，就是經(jīng)典必讀類的圖書，人文、課外必讀會(huì)變成比較主流的產(chǎn)品；再往后就是期中階段，會(huì)有一波玩具書、立體書、發(fā)聲書以及繪本的熱潮”。

隨著達(dá)人們對(duì)于直播探索和理解的逐漸深入，直播帶貨的功能也逐漸從“去庫存”向“打造爆款”遷移。

2020 年下半年，湖北嘉侖文化電商將公司業(yè)務(wù)范圍從傳統(tǒng)圖書電商拓展至抖音電商平臺(tái)，并成為抖音電商圖書行業(yè)的服務(wù)商。僅用半年時(shí)間，來自抖音的銷售額已經(jīng)占到整個(gè)公司銷售額的一半以上。CEO 甘超清晰地感知到，出版社正在以前所未有的高參與感親身經(jīng)歷這場(chǎng)風(fēng)口，很多出版社也正在或即將全身心擁抱這個(gè)新的增量平臺(tái)。很多出版社最開始把抖音電商當(dāng)做去庫存的工具，現(xiàn)在很多已經(jīng)轉(zhuǎn)變到打爆款和營(yíng)銷新書上來。尤其是疫情影響線下活動(dòng)的當(dāng)下，直播電商恰恰彌補(bǔ)了新書營(yíng)銷的缺口。

來自達(dá)人的感受也證明了這一點(diǎn)。“圖書真的要看內(nèi)容，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)高品質(zhì)的圖書復(fù)購率非常高，而且會(huì)讓用戶對(duì)你產(chǎn)生非常高的信任。最初我們是做9 塊9 的書，但現(xiàn)在我們直播間，9 塊9 的書已經(jīng)越來越少了，有時(shí)出版社會(huì)推一些動(dòng)銷不佳但品質(zhì)很好的書做9塊9，大多是起引流的作用。”尹偉說。這也意味著圖書直播帶貨發(fā)展到今天，盡管時(shí)間并不長(zhǎng)，但是平臺(tái)頭部主播在無數(shù)次的爆款銷售中，越發(fā)能夠認(rèn)識(shí)到圖書品質(zhì)和內(nèi)容的價(jià)值，在選品上做出特色與質(zhì)量才能贏得用戶的信任從而提升用戶黏性。

不僅如此，在打造市場(chǎng)爆款的過程中，出版機(jī)構(gòu)與頭部達(dá)人形成了更為緊密的合作與聯(lián)系，某種程度上也改變了圖書生產(chǎn)的流程。“我們甚至?xí)⑴c到一些出版社未來的選題規(guī)劃中，把市場(chǎng)需求提前告知出版機(jī)構(gòu)。有的出版社也會(huì)為抖音這個(gè)渠道的用戶定制圖書。”北大圖圖媽提到。

自播是新的機(jī)會(huì)嗎？

出版機(jī)構(gòu)想要短時(shí)間內(nèi)在新渠道上形成突圍絕非易事，幾乎每一家出版機(jī)構(gòu)都是通過跟主播合作入局新渠道。但隨著直播帶貨常態(tài)化，圖書作為品種數(shù)龐大的品類，頭部主播資源有限，自然無法容納足夠多的品種，客觀上也導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)在議價(jià)能力上的相對(duì)弱勢(shì)。

因此，自播自然成為出版機(jī)構(gòu)新渠道業(yè)務(wù)動(dòng)作中必然的選擇之一。

出版公司青豆書坊2020 年開始組建直播團(tuán)隊(duì)，今年4 月正式啟動(dòng)了自播業(yè)務(wù)，以項(xiàng)目組的方式運(yùn)營(yíng)。主播在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部門，上架助理和圖書物流在發(fā)行部門，兩個(gè)部門相互聯(lián)動(dòng)，雙方都有業(yè)績(jī)考核，激勵(lì)為主。截至目前，青豆書坊直播間銷售額160 萬元左右，全年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)銷售額250 萬元。銷售收入的增長(zhǎng)倒在其次，直面消費(fèi)者也讓青豆書坊能夠開發(fā)更多適配于用戶的產(chǎn)品。據(jù)青豆書坊聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理王媛介紹，目前青豆書坊已經(jīng)著手為抖音電商渠道專門打造“媛姐教你講繪本”“父母聽書包”等音視頻產(chǎn)品，預(yù)計(jì)11 月份上架，以響應(yīng)直播間中讀者的產(chǎn)品需求。

同樣在今年5 月，中信童書正式組建團(tuán)隊(duì)并上線了第一場(chǎng)直播。據(jù)中信童書用戶運(yùn)營(yíng)中心高級(jí)總監(jiān)張穎介紹，今年8 月，中信童書直播間月銷售額已突破百萬元；10 月中信童書參加天府書展直播6 小時(shí)銷售額突破35萬元，“這些新的紀(jì)錄給我們?nèi)碌膱F(tuán)隊(duì)打了一劑強(qiáng)心針，證明出版機(jī)構(gòu)自播業(yè)務(wù)未來可期”。

張穎特別提到，在抖音平臺(tái)，中信童書一直都是短視頻和直播“兩條腿走路”，以內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)，力求多形態(tài)展示內(nèi)容價(jià)值。甚至一些內(nèi)容優(yōu)秀，但在傳統(tǒng)渠道動(dòng)銷一般的書籍，通過抖音短視頻的傳播，也能獲得新生實(shí)現(xiàn)銷量上漲，并帶動(dòng)全渠道的銷售。

直播也對(duì)出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷輸出提出了更高的要求。在圖書文教行業(yè)電商業(yè)務(wù)資深專家金文看來，直播這一銷售形式非常依賴主播在很短的時(shí)間內(nèi)就介紹好一款商品，“我們整理輸出的東西越完善，主播在推薦的時(shí)候，效果就會(huì)更好，才能在直播的幾分鐘窗口期內(nèi)，獲得最大幾率的轉(zhuǎn)化，這個(gè)是所有出版機(jī)構(gòu)早晚都必須要解決的事情”。

“好的內(nèi)容在不同渠道都能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果，只是不同渠道的產(chǎn)品要做差異化的微調(diào)。”但相比渠道，張穎更愿意將抖音自播看作一種全新的模式探索，在這種新模式下，一定程度可以縮短一些產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的路徑，提高圖書周轉(zhuǎn)率，并且第一時(shí)間獲得用戶反饋，借此再倒逼內(nèi)容端做出優(yōu)化和調(diào)整。所有的探索，都是為了讓讀者享受到一套服務(wù)體系的解決方案。

更為關(guān)鍵的是，“自播業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義在于是通過抖音拓展了一批新的讀者群體。”王媛表示。

事實(shí)上，之所以出版業(yè)將新渠道業(yè)務(wù)放在戰(zhàn)略層面，正是來源于此。不論是自播還是達(dá)人帶貨，從訂單地址上看有大量購書用戶來自于三四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而這些用戶都是過去出版業(yè)發(fā)行體系所觸達(dá)不到的讀者群體。在三四線城市，縣鎮(zhèn)級(jí)的新華書店多數(shù)以教材教輔為主，一般圖書品種少、更新速度慢是極其普遍的現(xiàn)象，讀者如果沒有網(wǎng)購的習(xí)慣，其實(shí)是很難有購買出版社“精品圖書”的可能性。

如今，新渠道的平臺(tái)們借助著平臺(tái)機(jī)制激活了這部分用戶的購買需求，出版機(jī)構(gòu)們也有機(jī)會(huì)承接銷售的增長(zhǎng)。更進(jìn)一步的是，在甘超看來，內(nèi)容平臺(tái)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的購買需求，過去傳統(tǒng)渠道完全賣不動(dòng)、無人問津的產(chǎn)品，通過直播與短視頻，直擊某一個(gè)用戶痛點(diǎn)，有機(jī)會(huì)把一本書推成爆款的同時(shí)也會(huì)創(chuàng)造了一個(gè)新的熱詞，這類產(chǎn)品也會(huì)激活傳統(tǒng)電商和地面店的購買需求，產(chǎn)生溢出效應(yīng)并創(chuàng)造了更多的銷售。

事實(shí)上，過去一年里不少出版機(jī)構(gòu)都投入了巨大的熱情參與到了新渠道建設(shè)當(dāng)中，無論自播還是達(dá)人帶貨，是否有所收獲，都會(huì)意識(shí)到，渠道格局正在發(fā)生變化，發(fā)行工作徹底變了，發(fā)行人員只需要“上好架、發(fā)好貨、回好款”的日子早已經(jīng)一去不復(fù)返了。

過去出版機(jī)構(gòu)發(fā)行面對(duì)的是電商平臺(tái)、中盤以及大店，現(xiàn)在出版機(jī)構(gòu)需要面對(duì)流量平臺(tái)、主播以及直播間里下單的每一個(gè)用戶，需要及時(shí)的補(bǔ)貨、處理客訴、管理價(jià)格以及在庫房里吭哧吭哧地打包每一個(gè)快遞，要學(xué)會(huì)如何摸索各個(gè)平臺(tái)的規(guī)則與玩法，這對(duì)出版機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈建設(shè)、庫房管理、客服建設(shè)等諸多方面，都會(huì)提出相應(yīng)的要求。對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言、短期對(duì)此作出調(diào)整無疑會(huì)是痛苦的，畢竟書業(yè)長(zhǎng)期以來存在用戶消費(fèi)能力相對(duì)較弱、產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率低等特征，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些努力與嘗試也將會(huì)在各個(gè)方面改變書業(yè)，提升書業(yè)的效率。

格局顛覆的機(jī)會(huì)？

隨著市場(chǎng)各方參與度的進(jìn)一步提高，新渠道也愈發(fā)成熟，也給了行業(yè)對(duì)于格局顛覆的想象空間。

在甘超看來，抖音電商的圖書直播正在并且將會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)類型分化的趨勢(shì)：人帶貨，也就是強(qiáng)人設(shè)型，比如王芳或者馬蘭花等；貨帶人，主要是以高性價(jià)比產(chǎn)品吸引人；而機(jī)構(gòu)或MCN 號(hào)，主要是通過一些品牌矩陣裂變來實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。“抖音電商圖書直播能夠覆蓋所有客單價(jià)的圖書，而大批垂類賬號(hào)所針對(duì)的不同粉絲群體越來越精準(zhǔn)，出版社已經(jīng)或即將全身心擁抱抖音所帶來的巨大流量，圖書直播發(fā)展后勁十足。”

金文則指出，無論淘寶、快手還是抖音，本質(zhì)上都是試圖喚起消費(fèi)者的購買欲望。目前的市場(chǎng)上，流量跟著消費(fèi)者走，而銷量又跟著流量走，消費(fèi)者在哪里停留更長(zhǎng)時(shí)間，自然產(chǎn)生消費(fèi)的可能性就越大。而抖音電商的流量變化是符合這個(gè)邏輯的。但出版機(jī)構(gòu)想要玩轉(zhuǎn)這個(gè)邏輯，并不是件容易的事。

因此，從行業(yè)判斷來看，新渠道整體的增長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)圖書行業(yè)市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)。但是，這也極其考驗(yàn)出版機(jī)構(gòu)市場(chǎng)反應(yīng)能力、產(chǎn)品適配能力、成本控制能力等諸多方面。這也意味著市場(chǎng)出現(xiàn)增量的同時(shí)也有可能會(huì)帶來市場(chǎng)玩家的洗牌。

事實(shí)上，出版機(jī)構(gòu)意識(shí)上的轉(zhuǎn)變是其進(jìn)入新領(lǐng)域最大的障礙。在張穎看來，中信童書之所以能夠短時(shí)間內(nèi)成為出版機(jī)構(gòu)探索直播的成功樣板，也正是因?yàn)橐欢ǔ潭壬洗蚱屏诉@個(gè)障礙。

甘超作為圖書行業(yè)的服務(wù)商，則為出版機(jī)構(gòu)提出了進(jìn)一步的建議。一方面，出版機(jī)構(gòu)需要認(rèn)可直播并接受這一模式，愿意沉下心來去擁抱變化，需要明白抖音電商直播的底層邏輯和數(shù)據(jù)考核機(jī)制；另一方面需要投入人力成本、時(shí)間成本及機(jī)會(huì)成本去組建相對(duì)專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，必要時(shí)需要借用其他出版商的優(yōu)勢(shì)品種完成賬號(hào)冷啟動(dòng)。“更為關(guān)鍵的是，出版機(jī)構(gòu)需要尊重市場(chǎng)規(guī)律，能夠接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可能出現(xiàn)的一些陣痛性的現(xiàn)象，并尊重每一種類型的書都有特定的市場(chǎng)需求。”

從整個(gè)市場(chǎng)和全行業(yè)層面來看，圖書電商的格局也有可能被“改寫”。金文提出，長(zhǎng)期來看，“電商有電商的規(guī)律，十幾年來積累的生態(tài)體系，不是一朝一夕能被改變的，隨著日積月累，或許天平會(huì)發(fā)生一些傾斜。”

無論如何，新渠道的圖書電商板塊也會(huì)持續(xù)生長(zhǎng)，也會(huì)不斷縮小和傳統(tǒng)渠道的差距，市場(chǎng)格局變動(dòng)的機(jī)會(huì)也將帶來更多生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，隱藏在機(jī)遇中的增量則有待更多敏銳的內(nèi)容從業(yè)者去挖掘。■