社交媒體時代贊助商如何使用微博講述多線條贊助故事
——基于2018年國際足聯世界杯贊助商的研究

樸勇慧

隨著社交媒體的盛行，贊助商廣泛使用微博/Twitter將品牌（產品）信息與賽事信息融合推廣，此時贊助商信息傳遞目的由通過向消費者傳遞相關信息、情感和體驗來再確認、強化已存在的贊助企業產品知識（Lacey et al.，2010），轉變為向消費者提供能夠生成社交信息的內容，實現口碑信息接收和傳播效果最大化，進而增加品牌的傳播度與消費者忠誠度。此類信息的發布、管理都聚焦于怎樣能生產出好的內容，從而吸引并留住清晰定義的受眾，引導人們在關注體育的同時關注企業品牌（產品）信息。為了實現這一目標，贊助商的微博營銷必須解決一大問題：如何整合碎片化信息產生出連續、有價值的內容。為了解決此問題，眾多學者從社交媒體時代的贊助營銷、內容營銷與微博營銷3方面進行了研究。但是以往的研究主要以單條信息的靜態研究為主，這主要源于微博信息的發布具有碎片化特征，企業內容輸出較為零散，且多以娛樂型的通知類信息為主。

基于此，本研究認為雖然大型體育賽事持續時間長、涉及信息內容龐雜、碎片性突出，但同時也具有“典型時間序列關系”和“多線條”特征，即信息之間并不是彼此孤立的，存在鮮明的故事性，因此，構建出“微博講述多線條贊助故事”的敘事理論框架，使雜亂的微博信息整合、產生出合力效果，從而創造、傳播具有持續性、深入性價值的內容。在眾多贊助形式中，體育賽事一直是贊助商偏愛的贊助事件。本研究選取2018年國際足聯世界杯贊助商為主要研究對象，采用多案例研究方法和內容分析法對相關數據開展質性分析。

1 文獻綜述

1.1 基于社交媒體的贊助營銷研究

體育贊助與社交媒體①英文“Social Media”在我國有不同的翻譯版本，如“社會性媒體”“社交網絡媒體”“社交媒體”“社會化媒體”等。趙云澤等（2015）認為將英文“Social Media”翻譯為“社交媒體”更貼合中文語義。截至2018年2月5日，中國知網中使用“社會性媒體”詞匯的論文有25篇，使用“社交網絡媒體”的論文有73篇，使用“社會化媒體”的論文有1 428篇，使用“社交媒體”的論文有2 801篇。因此，本研究采用“社交媒體”詞匯進行文獻整理。的研究成果主要分為3類：1）研究社交媒體信息如何影響贊助效果。Delia等（2015）認為，學者和行業專家可以利用社交媒體實時監控贊助的效果，并發現贊助活動的功能契合與積極的贊助情緒之間存在著微弱的正相關關系，而且贊助商的社交媒體與賽事（事件）相關的信息之間存在著微弱的正相關關系。Do等（2015）發現，贊助商的社交媒體信息對品牌消費者的一致性有顯著的影響，而這種一致性對品牌關系質量有顯著影響。2）社交媒體中贊助信息發布研究。Abeza等（2014）針對2014年索契冬奧會期間贊助商（TOP）在Twitter上的贊助活動信息進行歸納分析，了解發布特征；Gillooly等（2017）對2012年倫敦奧運會和殘奧會贊助商發布的1 502條推文的定性內容進行分析，將信息劃分為通知、娛樂、獎勵和互動4個主要類型，贊助商68%推文屬于通知類型，17%的推文屬于互動類型，2%的推文屬于娛樂類型。這些豐富、有益、具有交互性的信息都鏈接到贊助商的活動中，并且有著一定程度的娛樂內容。3）企業基于社交媒體的贊助營銷策略研究。Popp等（2016）認為，品牌可以通過使用社交媒體在體育運動中引入品牌社群概念來建立彼此間強大的品牌關系，從而使企業品牌通過贊助建立社群進行營銷，并通過實證證明了身份識別、介入程度以及社群的質量決定了人們對品牌社群的興趣和忠誠度。Karppinen（2016）認為，贊助作為傳統的單向營銷渠道可以通過社交媒體的使用成為雙向溝通渠道，如果消費者可以識別企業品牌與球隊之間的贊助則增加被動品牌參與度。國內的研究多使用“體育營銷傳播策略”（黃蘆雷婭，2013）或“體育賽事營銷策略”（王思明，2014）這兩個詞匯，其所研究的內容聚焦于“social media-based sponsorship activation”并不是“social media and sports marketing”，主要針對贊助商的社交媒體信息發布內容提出的技巧性策略。

文獻梳理后發現，現有成果的主要研究對象為微博、Twitter上的贊助活動信息，贊助商將社交媒體視作可即時互動的溝通工具進行使用，而忽略了社交媒體對宏觀性敘事內容的碎片性解構功能，沒有把社交媒體用作顧客與贊助商品牌深交的接觸點。

1.2 內容營銷的相關研究

隨著社交媒體日益發展，眾多品牌開始在其社交媒體主頁經營原本由其他傳統媒體提供的娛樂、信息以及社交等多種內容（Baetzgen et al.，2017），內容營銷已被廣泛應用于企業的社交媒體中。研究主要集中在以下3方面：1）從內容營銷形式上分析。Holliman等（2014）認為內容營銷通常與集客營銷（inbound marketing）、出版（publishing）和講故事（storytelling）有關。吳靜（2017）認為主要有信息展示、講故事和互動3個維度。賀愛忠等（2016）認為內容營銷應該為對話、講故事、顧客互動，并通過實證證明此3種方式對消費者的品牌人格感知和品牌態度都具有顯著的正向影響，顧客互動參與影響稍弱，品牌人格感知在內容營銷與品牌態度的關系之間起部分中介作用。2）從內容營銷價值上分析。賴元薇（2017）研究了企業社交媒體內容營銷的5個價值維度：功能性信息價值、娛樂性信息價值、社交互動價值、品牌互動價值，以及自我概念價值。通過獲取品牌知識、獲取情感信任和參與行為的中介效應，影響品牌忠誠。3）從營銷內容種類上分析。張美娟等（2017）認為，在內容營銷中應該基于人性選擇內容，需要社交人格化、內容速食性、社會化敘事、娛樂性科普。孫天旭（2016）認為，內容營銷中信息型內容、娛樂型內容、情感型內容是影響消費者購買意愿的主要因素，而品牌認同在內容營銷影響購買意愿的過程中起到部分中介的作用，同時，消費者的產品涉入度在內容營銷對購買意愿和品牌認同影響過程中起調節作用。

總體來看，內容營銷策略強調的是一種去廣告化策略，以關聯性、價值型內容打動消費者（蔡玲，2016），現有文獻在闡述內容營銷概念時幾乎都會涉及對話、講故事和顧客互動參與3個方面內容（周懿瑾等，2013），研究普遍認為，內容營銷的核心是講述品牌故事。一個好故事可以營造文化、塑造品牌，并通過這種方式吸引客戶、維護客戶關系。目前，內容營銷研究主要集中在完整故事上，對于淺閱讀時代普遍存在的碎片化連環故事、片段故事較少涉及。

1.3 微博營銷的相關研究

將企業微博作為信息傳遞的方式來看，陳致中等（2012）認為微博文本可歸納成兩大類，即廣告類信息和非廣告類信息，并發現廣告類信息的態度改變效果不明顯，反而是非廣告類的信息能夠有效改變受眾對企業微博的態度，進而影響對企業品牌的態度。郭曉姝（2015）認為通過增強企業吸引力，利用適當話題、提到（@用戶昵稱）、適當的激勵、積極的情感、加強聲譽等手段，促進企業微博的信息傳播。王霞等（2013）認為，企業微博營銷中的品牌曝光度和網絡口碑存在非線性關系，當品牌曝光度較低時，隨著品牌曝光度的提升，微博信息的網絡口碑效果會增強，但是當品牌曝光度較高時，隨著品牌曝光度的提升，微博信息的網絡口碑效果反而會下降。武金菊等（2014）認為，企業微博質量可以劃分為信息質量和交互質量兩個維度，其通過用戶滿意和信任這兩個中間變量正向影響用戶行為意向。

將企業微博作為虛擬品牌社群來看，黃京華等（2016）認為，企業微博品牌社區和一般的虛擬品牌社區存在差異性，體現在社區規模增加、內容形式更加豐富、存在“微博矩陣”、社會情境更加豐富、具有星形網絡結構5個方面。劉魯川等（2015）研究發現，正向情感與用戶滿意度之間存在顯著的正向影響關系，微博用戶使用經驗對正向情感與用戶滿意度之間的關系有正向調節作用。楊學成等（2015）的研究發現，名人效應和內容的生動性對于品牌微博的互動效果影響最為顯著，內容有用性顯著，亦會有效吸引粉絲互動，而內容的互動性、有趣性的影響作用并不顯著。余偉萍等（2015）通過實證表明，實用性產品與享樂性產品的企業微博互動策略內容傳播的效果存在不同。

通過文獻分析可以發現，現有研究以單條信息的靜態研究為主，鮮見研究各個單條信息之間的彼此聯系，屬于微觀操作層研究；忽視了企業微博發布信息之間的“時間序列關系”特征，即缺少微博信息發布的宏觀研究。這主要是由于初期微博限制字數所帶來的局限，因此，有研究認為，企業微博信息的表達方式比其內容特點對企業微博營銷效果具有更顯著的影響（王伶俐等，2014），即使涉及微博內容本身，也是以形式表達為主要特征。楊學成等（2015）認為，圖片、事件、視頻的生動性依次增加，而互動性可以歸納為純文本、鏈接、投票、提問等多個層級。2016年11月微博全面取消了字數限制，這使得眾多企業紛紛開展微博內容營銷，但是現有研究對此方面涉及較少。

2 理論框架的建立

本研究遵循經驗主義學派的方法，通過對社交媒體時代的贊助營銷、內容營銷、微博營銷中成熟的研究成果進行歸納和提煉，通過探索性研究構建“微博講述多線條贊助故事”的理論框架，對贊助案例進行分析后再對理論框架進行補充或修正，最終得出結論。

品牌故事研究主要依據敘事理論。研究認為，一個好的故事能夠通過喚起聽眾或讀者的情感來實現共鳴（Woodside，2010）。傳統媒體語境下，學者們從不同角度豐富品牌敘事理論，主要包括造好品牌故事，講述品牌故事兩部分（表1）。

表1 關于品牌故事理論的研究整理Table 1 The Research Summary on Brand Storytelling Theory

在社會化媒體語境下，講故事的空間發生變化（Lund et al.，2018），通過感性路徑或是文化路徑塑造品牌（周懿瑾等，2013）。“病毒式”的傳播方式使得品牌故事的影響力進一步增強，但是也使得故事更加碎片化，而這也正是本研究的關注點：碎片化信息如何整合從而產生出連續、有價值的內容。因此，本研究重點不在于微博講什么故事，而是在于怎么講故事。結合微博信息發布特征從故事主題、故事線（故事內容、故事情節、故事發布）兩方面進行研究（圖1）。

2.1 故事主題

故事是一種使用口語表達或文本語言生產意義的象征體系，它根據角色的設置、情節的主線和轉折來鋪陳事件發展的時間序列及過渡（Bruner，1990）。故事主題是對故事內容的核心提煉（彭傳新，2001），故事是主題的載體，故事中的人、物、事等圍繞主題展開（余來輝，2009），因此確立故事主題是講述故事的第一步。贊助商要講述一個與體育有關的故事，在確立故事主題時，需要注重關聯、突出、互動三大要素，這些要素是該品牌故事主題必不可少、最為關鍵的構件。

2.1.1 關聯要素

贊助營銷中，贊助商所獲得的贊助權益主要是企業品牌與賽事發生關聯，如賽場外的展示區、賽場中的品牌廣告、產品外包裝上的說明以及開展的促銷活動等，研究常將其稱為“關聯式贊助營銷”，企業根據這些關聯點制訂相應的營銷活動。而在社交媒體時代，這些關聯不僅僅是完成一個基于視覺傳達的內容，更是可以作為二次傳播的故事，從而將企業的贊助影響力進一步擴大。

贊助商所獲得的贊助權益是真實的、有意義的，需要將這種無情感關聯嵌入自己的品牌故事中形成文字敘事。從微博文字表達方式上來看，這種關聯分為兩種：1）淺層關聯，僅是在微博文字中體現出贊助賽事名稱與信息，微博博文與賽事內容無必要聯系。2）深層關聯，是整體微博內容圍繞著贊助營銷活動開展持續性、整合性的系列報道，將贊助商品牌、產品等元素與體育賽事有機結合，引起廣大受眾的注意、興趣。故事主題應該以深層關聯為主，能夠更好地反應出企業贊助營銷戰略訴求。

2.1.2 突出要素

內容營銷以多樣化的形式創作和傳播有教育意義的、引人注目的內容，達到吸引或留住顧客的目的（周懿瑾等，2013）。當前面對龐大的信息量，注意力成為稀缺資源，企業開展網絡營銷的第一要務即搶奪粉絲注意力（陳莎莎，2016）。因此，每個故事應該只傳達一個信息（Fog et al.，2005），可以集中為有明確含義的一個或兩個句子（Twitchell，2004）。

在以碎片化、簡短信息為主的微博內容中，這種一個或兩個句子往往要形成更為精簡的一個或兩個關鍵詞，反復出現在微博中來表明其故事主題，類似廣告中的廣告口號，以最簡短的文字把贊助商微博信息要點進行突出，使繁雜的微博信息清晰地展示故事脈絡。可以選用贊助營銷的口號、企業贊助營銷活動、產品/品牌名稱以及賽事、球隊、球員等信息。

2.1.3 互動要素

由于社交媒體與傳統媒體不同，既包含了用戶生成的內容，又包含用戶間的關系，并且通過社交媒體中的內容建立和維護用戶間的關系（肖琳等，2016），因此內容營銷不只是講故事，還有一個很重要的部分是在與顧客的互動中創造故事（周懿瑾等，2013）。所以，基于社交媒體的故事主題應該具有維護賽事贊助關系、用戶關系的功能，能夠具有開設#話題#、鏈接的作用，引導用戶積極參與贊助的各種話題、營造用戶關注習慣，體現出贊助企業的虛擬人際交往，形成話題的二次傳播。

社交媒體時代，為了便于信息的分享、擴散，贊助商可以采用直接與間接兩種相關方式。直接相關是將故事主題直接設定為#話題#，如“#世界杯海信日#”，直接介紹企業產品、贊助權益、贊助活動等內容；間接相關是指將故事主題嵌入其他的話題中，微博發布信息采用巧妙、迂回的方式傳達故事主題，如“#二月二#龍抬頭，相傳在這一天剪發是希望從頭有個新開始！如同我信的世界杯宣言一樣，相‘信’改變。先去理個發，換了新發型的來舉個手。”

2.2 故事線

對于贊助商而言，可以發布與贊助有關的多樣信息內容，主要有3類題材：1）賽事相關信息，包括賽事倒計時、賽事預告、賽況與點評、賽事相關新聞、球迷新聞等；2）企業的贊助營銷信息，如贊助營銷口號、商品銷售信息、公益推廣活動、商業推廣活動、廣告信息等；3）告知信息，如贊助商身份信息的告知、活動內容的總結、抽獎公告等。這些故事內容題材雖然龐雜，但按照一定的邏輯關系或主題結構展開，則會形成故事線。故事線是故事發展的線索或脈絡，是理解主題的線索，是指導主題展開的方式（於水，2010）。當然，并不是所有微博信息都會組成故事線，需要同時具備兩個要素：1）微博信息彼此間具有共同的主題；2）同一主題應至少發布2條微博。不構成故事線的微博，可稱為碎片信息，起到豐富微博信息內容的作用。

2.2.1 故事線的分類

一個成功的故事內容無需太多，但它要可以通過喚醒受眾情感來實現共鳴（Woodside et al.，2008），內容需要有一定針對性（Csikszentmihalyi，2000），只有內容與消費者需求匹配，才更容易吸引消費者目光（孫天旭，2016）。企業的微博運營者需要做到將內容經過選擇、簡便地傳遞給讀者，注重內容質量（蔡玲，2016）。因此，贊助商可根據對微博故事主題的重視程度，將故事線分為故事主線、故事輔線、故事支線，從而完成對信息的簡化梳理，實現用戶的分眾傳播效果，使得故事內容在碎片化的大眾傳播中增強互動性。

故事主線，即微博故事的主要線索，其主題要體現出具體的贊助營銷戰略、策略，持續時間跨度較長，是微博條目數最多的故事線。故事輔線，是起到推動故事主線發展作用的故事線，在微博中能夠明顯表示出故事輔線與故事主線之間有關聯，在單條微博中同時出現的各自關鍵詞，使得兩者之間有交集，交集部分構成故事主線的分主題，但故事輔線本身有清晰完整的故事線。故事支線，主題范圍較為廣泛，與故事主線無交集，利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，制造與賽事贊助相關以吸引消費者的興趣，起到豐富微博信息作用。

單條故事線的條目數構成了故事線的長度，最短長度為2條微博；故事線的主題數量構成了故事線的寬度，如發布5個主題的故事支線其寬度為5。

2.2.2 故事線的結構

敘事結構可以被視作一種框架結構，在此基礎上故事或敘事的順序和風格被展現給讀者、聽眾或者觀察者，從傳播學角度而言，合理的敘事結構有助于消費者記憶品牌故事并銘記傳播形象（周振華，2011）。因此，企業根據贊助營銷的重點和目標，將賽事題材進行分化形成條目形式的微博信息，從而構建出持續性、整合性的系列報道，這些系列報道需要較為固定、合理的故事結構讓用戶養成閱讀習慣，使得品牌故事的傳播效果最大化。

但是，贊助商的微博信息與其廣告不同，贊助商在賽事期間往往制作一條廣告反復播放，而微博則需要在賽事期間制作出大量內容不雷同的信息，這些內容圍繞著故事主題進行發布，就形成了更為復雜的結構，可以分為4類：1）順序結構，通過時間推進展示題材的發展變化過程，題材之間不存在必要的邏輯遞進關系；2）邏輯結構，微博信息之間有較嚴密的邏輯性和順序性，能夠構成事物的開端、發展、高潮和結局等情節或過程；3）層次結構，具有主題、分主題等層次，圍繞著主題分層次展開內容，故事線可以開設不同的分主題內容，也可以是故事線之間的交集（單條微博的雙主題、多主題）構成彼此的分主題；4）并列結構，圍繞著一個主題發布內容，雖然以時間順序逐步展開題材，但是內容上與時間無必要關聯，每條微博更新可以打亂順序，不影響故事的展開與閱讀。

2.2.3 故事線的發布原則

要在故事發布過程中完成對目標群體有針對性的價值內容傳達，僅僅是內容滿足用戶需求還遠遠不夠，敘事過程中的技巧和方法顯得更為重要。

遵循優勢原則。在“處處皆中心，處處是邊緣”社交媒體中（晏青等，2016），贊助商的贊助信息發布構成了故事的情節推動，形成或平行、或交叉的故事線，受眾自由地在各個微觀敘事之間切換信息。這種信息的切換要留給消費者明確的印象、突出企業的戰略目標，因此在故事主線主題名稱上就需要突出品牌與贊助賽事的關聯，更重要的是在發布的條目數上有絕對的優勢。

遵循豐富原則。微博的特性決定其信息內容無常規、更新及時，為了不讓信息淹沒于網絡中，故事輔線、故事支線內容、主題應該多樣、豐富，用新鮮感進一步引導消費者將對賽事的關注、認可、欲望轉接到相關的產品和消費行動上，使欲望和消費行為結合起來。

遵循對應原則。為了保證傳播品牌故事的效果，企業在進行品牌敘事時，要按照時序或因果順序來講述，并突出緊張的沖突情節（汪濤等，2011）。一項賽事的開展本身就具備縝密情節，對應的贊助營銷活動更是具有典型的階段性、規律性和目的性。從整體情節上看，微博信息發布具備開始、發展、高潮、結局4個階段。這種有序、緊湊、穩固的結構，使得故事線的導入與展開具有很強的邏輯性。因此，故事線的發布應該與各階段相對應來完成贊助營銷的整體目標。每個階段都有各自的特征與目的：第1階段為確立階段，以正式確立官方贊助身份為目標；第2階段為預熱階段，賽事正式開始前贊助商所做的宣傳推廣內容，以賽事預熱為目標；第3階段為高潮階段，即賽事正式開始，以贊助營銷活動全面展開為目標，由于社交媒體的及時性使信息更加強調臨場感，反映的是正在發生事件中的信息點，因此微博的故事線應突出賽事的即時信息；第4階段為結局階段，即比賽結束后賽事以及賽事贊助各項活動的總結。

2.3 理論創新

隨著社交媒體的崛起，品牌獲得了靈活運營自媒體的機會，從而瓦解了品牌運營與媒體管理之間的界限（傅慧芬等，2016）。這對贊助商而言選擇賽事不僅僅考慮賽事水平、規模、形象等以賽事為主體的特征，更加注重考慮“粉絲”的年齡、消費習慣、社交圖譜等以品牌社群為主體的特征。贊助商與被贊助事件之間的聯系不再僅是品牌之間的關聯，已然成品牌社群建設的一種議題，圍繞著整個議題進行內容營銷，但是這與傳統的內容營銷以一篇內容涵蓋一個故事不同，微博的內容營銷是多篇碎片化信息以時間序列的方式講述一個故事，各個單條微博信息之間不是簡單并列關系，而是按照類似于故事或小說的情節發展來構架一個議題，即具有“典型時間序列關系”和“多線條”特征，本研究認為，微博信息之間是存在較為嚴密的邏輯性和順序性，因為信息涉及面廣泛，往往會形成多條故事線以及與之相對應的故事主題，故事線把要表現的主題編排成一個故事，用戶通過瀏覽微博信息，對情節有所了解，經過淺層次分析、判斷從整體上把握主題。

本研究在理論貢獻和創新之處有3個方面：1）與傳統社交媒體時代的贊助營銷研究關注微博信息類型、影響效果、作用以及制作“爆點”技巧性策略不同，本研究從整體信息規劃角度入手，以故事性敘事為基礎研究“如何講述體育與品牌的故事”；2）與傳統內容營銷研究關注“如何講述一個故事”不同，本研究在戰略框架上探討“如何多線條講述故事”；3）與傳統微博營銷研究關注“單條信息特征與效果”不同，本研究在業務層面解決“如何將多條、連續性內容與碎片化敘事方式有機整合”。

3 研究方法

本研究主要采用多案例研究法和內容分析法進行研究，多案例研究法確定研究思路和理論框架，內容分析法對微博文本進行編碼和歸類，在大量定性資料中提煉關鍵概念，推導因果邏輯。鑒于本研究為探索性研究，無法在進行分析之前制訂出一套科學可參考的編碼標準將所有類目全部包括，因此本研究分為兩個部分：第1步為預研究，使用開放性編碼方式對單個企業進行預研究，得出相應的研究結論和所有類目，并經過兩次課題組研究討論確定最終的細分類目以及封閉編碼類目表；第2步為正式研究，采用封閉編碼方式，對多家企業的微博信息進行分析，驗證理論框架。

3.1 樣本

預研究樣本選擇。遵循以下選擇標準：1）“2017年最具贊助價值體育賽事Top 100排行榜”中的賽事作為樣本框，篩選出獲得官方贊助權益的企業；2）帶有新聞媒體色彩的企業暫不選擇；3）贊助期長達3年以上，以保證該企業具有較為完整、成熟的贊助營銷經驗；4）選擇微博（社交媒體）2017年活躍度最高的企業，以保證內容營銷的連續性。最終，選出美國職業籃球聯賽（以下簡稱“美職籃”）中國官方市場合作伙伴康師傅冰紅茶的微博進行預研究；考慮到美職籃賽季和微博取消字數限制時間的問題，選擇康師傅冰紅茶2017年全年發布的關于美職籃信息的微博進行預研究，共計165條文本信息。

正式研究樣本選擇。遵循以下選擇標準：1）2018年全球影響力最大賽事的贊助商作為樣本框，對于體育賽事而言，球隊、球衣、體育明星贊助商屬于隱蔽營銷范圍，本研究暫不考慮；2）帶有新聞媒體色彩的贊助商和賽事有關企業暫不選擇；3）贊助商在我國開通官方微博長達3年以上；4）所選樣本贊助商具有完整的故事主題、故事線，并取得了良好的市場反饋。遵循以上條標準，最終選擇了2018年國際足聯世界杯15家賽事贊助商及合作伙伴。

3.2 資料采集

本研究資料獲取主要通過以下途徑：1）企業贊助營銷過程中所有發表過的主要文章或專題材料；2）第三方調研資料和分析報告；3）為世界杯專門制作的廣告視頻資料（含短視頻）、平面廣告資料；4）采集贊助商品牌官方微博數據，若贊助商采用微博矩陣策略，采用微博號中發布世界杯信息條目數最高微博號的資料；5）贊助商微博互動評論信息；6）網絡和自媒體中有關世界杯贊助商的評論、感想；7）贊助商品牌官方網站和公司內部獲得的材料；8）學生座談，座談的主題為“2018年國際足聯世界杯贊助商中哪一個讓你印象最深刻？”。網頁信息主要使用理論抽樣的方式，資料收集引導分析，分析引出概念，概念提出問題，直至資料達到飽和（Corbin et al.，2017）。考慮到微博信息的穩定性和賽事周期性，最終采集截至2018年7月31日所有贊助商發表的與2018年世界杯有關的全部微博信息。

3.3 數據分析與編碼

3.3.1 數據分析

在案例分析過程中，依據Gilbert（2005）理論在產生理論、案例數據和文獻之間循環，進一步提煉概念定義、抽象水平、概念測量和理論關系。在單案例預研究數據收集完成后進行案例分析，將提出的理論在所獲得的數據之間不斷進行相互印證，并通過內容分析法對贊助商微博進行客觀系統的定量化描述研究，在眾多的數據之間找尋規律。

本研究在單案例分析結束后開始進行多案例研究，在案例間尋找相似的構念，分析多案例間數據的聯系。在這一階段不斷進行“數據→關系→框架”之間的迭代，強化多案例對重要現象解釋的復現性。作為探索性研究，在研究初期對于微博講故事的關鍵性要素不甚清晰。因此根據文獻資料和康師傅冰紅茶微博的預研究結果，經過多次研討，并咨詢企業微博運營人員，形成了一些初步的研究主題，比如“多線條故事”“微博怎么講故事”“碎片化的故事”等。

在經過座談研討后，將研究主題確定為“如何使用微博講述多線條贊助故事”，借此建構理論和界定的問題，之后對正式樣本企業的實際情況進行描述，并形成文字材料。通過數據與理論、新框架與現有理論之間的相互比較和印證，確認本研究提出理論框架的合理性和創新性。

3.3.2 數據編碼

根據理論構建情況以及預研究的結果來確定分析單元和類目，在初步確定了類目以后聘請兩位專家對分析類目進行審核從而保證分析類目的系統相關性、完備性及可信度。按照數據來源對資料進行編碼分類。本研究采用了“背對背”的2人編碼方案，針對編碼結果不一致進行充分討論，不斷驗證和補充直至研究成員達成一致意見，以減少由于個人偏見和主觀性導致的結論片面性，保證所獲取信息的完整性。正式研究分為3步，第1步按數據來源對資料進行編碼分類，對15家企業數據進行探索性分析；第2步依據研究問題以漸進方式對數據進行分析，篩選出具有故事主題、故事線，對微博發布時間跨度涵蓋整個賽季的5家贊助商（萬達集團、百威啤酒、海信、蒙牛乳業、vivo）進行深入研究，共計1 636條微博；第3步在預研究確定的類目基礎上，從樣本中隨機抽取100條信息，按照同一性原則逐條閱讀分解、檢驗和修正已經確定的類目和子類別。

對于故事主題采用口號關鍵詞方式進行提取，從微博信息所涵蓋的主題數量分為：單主題，即一條微博信息只有一個關鍵詞；雙主題，即一條微博信息有兩個關鍵詞；多主題，即一條微博信息有兩個以上關鍵詞。因此，在統計故事主題條目數時存在同一微博重復計入現象，為了更加科學顯示數據的百分比情況，其百分比的分母為“微博原條目數＋重復計入數”。

4 案例分析

4.1 故事主題

數據顯示，所有故事主線、故事輔線的主題與贊助營銷戰略意圖、策略活動有著深層關聯；除海信的特殊節日與事件的故事支線主題名稱與世界杯關聯較弱外，其余案例的故事支線主題與贊助營銷戰略意圖和策略活動有著深層關聯；圍繞著該主題將題材進行分化形成條目形式的微博信息，從而構建出持續性、整合性的系列報道；主題關鍵詞極為突出，多在微博信息中的句首以標題形式、或在句尾以結語形式多次出現，增加主題的辨識度，吸引用戶進入話題頁查看內容。在互動方面，5個案例中僅有百威的故事輔線“倒計時”沒有設立成話題，其余的故事線主題都設計了#話題#，但并不是每一條信息都會標注為#話題#，如百威的“百威本場最佳球員”故事輔線18條微博信息中，設為話題信息11條，其余7條微博以“百威本場最佳球員”關鍵詞的形式存在于微博中。

4.2 故事線

4.2.1 故事線的分類

數據顯示，5個案例的微博故事線分類清晰，都具有故事主線、故事輔線和故事支線；碎片信息極少，分別為萬達集團8條（6.72%），百威啤酒11條（6.88%），海信57條（5.14%），蒙牛41條（8.22%），vivo 4條（2.21%）。

贊助商對同一題材的重視程度不同，將其納入不同的故事線中，如百威（世界杯燃起來）和vivo（非凡吧！這是你的時刻）都將全球營銷活動的主題設定為故事主線主題，微博條目數分別為100條與87條；蒙牛（天生要強）卻將全球營銷活動的主題僅作為故事輔線（64①括號內的數字為微博條目數。），海信（相信改變）只作為故事支線（14）；蒙牛將世界杯賽事作為主線，制訂出#2018世界杯#話題，微博條目數為155條。萬達（世界杯的萬達時刻）與海信（海信世界杯）在故事主線中突出本身世界杯贊助商的信息。

4.2.2 故事線結構

從結構上看，順序結構、邏輯結構、層次結構、并列結構4種故事線結構都被采用，其中順序結構采用比率最高。

對于故事主線，由于條目數眾多，內容涉及廣泛，5個案例都使用層次結構進行展開。由于企業微博都采用單主題、雙主題、多主題方式推送內容，這使得部分主線的分主題與故事輔線交叉，如百威的世界杯燃起來主線（100），其分主題有賽況與點評（44）、賽事相關新聞（5）、賽事預告（3）、觀賽派對（7）、百威贊助獎池（1）、產品/銷售信息（6），與其他故事輔線倒計時（15）、百威本場最佳球員（16）、廣告及代言人活動（3）有交叉。

對于故事輔線②故事輔線與主線重合的內容作為故事主線的分主題進行統計，如海信的“海信微評球（167）”故事輔線，其中與故事主線“海信世界杯”中162條微博有交叉，“海信微球評”為賽況點評為主的順序結構。輔線與輔線之間的交叉可作為分主題進行分析。，主要采用順序結構③少量順序結構為主的故事輔線與其他故事輔線有交集，對于交集比率極低的故事輔線統計為順序結構，以注釋方式表明交集的條目數。（有12條故事輔線）展開故事線，在17條故事輔線占比70.59%；對于線下活動主要采用邏輯結構④由于邏輯結構的跨度時間較長，因此在不同階段贊助商也會開展分主題的方式進行故事線的展開，如“海信的世界杯日”包含了“為世界杯傳球”的分主題（8），編碼時記入邏輯結構。方式進行表述，主要為萬達的“世界杯丹寨小護旗手”、蒙牛的“踢球吧少年強”；層次結構3條，分別為蒙牛的“世界杯球迷臉”“倒計時”“牛到世界杯”。

對于故事支線⑤故事支線與故事主線、故事輔線有交叉，交叉部分已計入主線、輔線的分主題，不作為支線分主題。故事支線之間的交叉作為相互分主題。，主要采用順序結構（有27條故事支線）展開故事線，在41條故事支線中占比65.85%，其次是層次結構7條（17.07%），邏輯結構4條（9.76%），并列結構3條（7.32%）。

4.2.3 故事線的展開原則

遵循優勢原則。從單條故事線長度來看，故事主線在發布條目上具有絕對的優勢。萬達（63.87%）、百威（62.50%）均超過了60%，海信（27.66%）和蒙牛（31.06%）雖比率低，但遠高于故事輔線的比率。其中，海信的故事主線最長（307），萬達的故事主線最短（76）。

遵循豐富原則，全面報道贊助商的營銷活動。與故事主線突出贊助商和世界杯的關系不同，故事輔線、故事支線的主題更加多樣，主要包括贊助商身份告知、倒計時、參與FIFA國際足聯話題、廣告（代言人）、線下活動、轉發、競猜活動、產品/銷售信息、賽事信息（相關新聞）報道、特殊節日與事件等。5個案例的故事支線寬度都高于故事輔線，故事支線的主題更加豐富、多樣，海信的故事支線寬度最大，為26個。

遵循對應原則，結合賽事不同階段發布信息。確立階段，萬達、百威僅1條微博公布贊助商身份，其余3個案例都以故事支線的方式向廣大消費者表明贊助商身份。預熱階段，5個案例都在賽事正式開始前進行宣傳推廣活動，除海信的預熱階段微博條目數（458）多于高潮階段（347），其余4個案例都是高潮階段的微博條目數最多；僅有萬達的故事主線始于高潮階段，其余4個案例都在預熱期間就開始故事主線；僅有VIVO在故事支線“vivo結盟FIFA世界杯”（1）和故事主線“非凡吧！這是你的時刻”（1）中提及倒計時內容2次外，其余4個案例都在預熱階段開設“倒計時”故事線，其中萬達為故事支線，百威、蒙牛、海信為故事輔線；百威在預熱階段以2條微博信息強化了“第九次贊助世界杯”信息，分別嵌入#為世界杯傳球#話題和“倒計時”故事。高潮階段，贊助商圍繞著賽事進程講述故事，進一步強化預熱時期的故事主線、故事輔線內容；除VIVO、萬達外，3個案例都及時更新、豐富故事支線內容。直至結局階段，5個案例的故事主線一直延續。

5 結論與啟示

5.1 主要結論

本研究系統地分析和研究了贊助商“碎片化信息如何整合從而產生出連續、有價值的內容”這一問題，對基于理論推導出來的命題進行驗證、豐富和修訂。最終，本研究得出了“微博講述多線條贊助故事”的敘事理論框架：1）確立贊助故事主題，需具有關聯、突出、互動三要素；2）設計贊助故事線，包括根據贊助營銷戰略設計故事主線、故事輔線、故事支線，根據題材特征選擇順序、邏輯、層次、并列的故事線結構，故事線展開時遵循優勢、豐富、對應三原則。

5.1.1 明晰贊助故事主題的三要素

關聯要素，贊助故事的主題需要與賽事發生關聯，可以選擇全球贊助營銷口號、廣告、展示區、賽場廣告、產品以及開展的銷售促進活動。突出要素，在單條微博中以關鍵詞形式突出，從而使人們能夠瞬間感受到故事主題。互動要素，基于社交媒體的故事主題應該具有維護賽事贊助關系、用戶關系的功能，能夠具有開設#話題#、鏈接的作用，引導用戶積極參與贊助的各種活動。

5.1.2 根據贊助營銷戰略設計故事線

贊助商根據自身贊助營銷戰略、目標來設計微博故事主線、故事輔線、故事支線。故事主線，作為微博故事的主要線索是微博條目數最多的故事線，持續時間跨度最長，主要選擇贊助營銷活動主題、企業品牌與賽事聯名作為故事主線的主題。故事輔線，是推動故事主線發展的故事線，在微博中能夠明顯表示出故事輔線與故事主線之間有關聯，但故事輔線本身有清晰完整的故事線。故事支線，與故事主線無交集，起到豐富微博信息作用。故事輔線、故事支線選擇倒計時、贊助商身份告知、參與賽事話題（活動）、廣告（代言人）、線下活動、轉發、競猜活動、產品/銷售信息、賽事信息（相關新聞）報道、特殊節日與事件以及贊助營銷活動主題等內容作為故事主題。

5.1.3 根據題材特征選擇適合的故事線結構

根據故事線的信息特征設計展開結構方式，可以選擇順序結構、邏輯結構、層次結構、并列結構4種結構。其中順序結構是微博故事線最為廣泛采用的展開方式，由于單條微博之間不存在必要的邏輯遞進關系，因此題材內容選擇更加廣泛，表述方式更加多樣。邏輯結構，適用于線下活動題材的故事線，將活動的開端、發展、高潮、結局的情節完整展現出來，因此對信息的整體規劃性要求較高。層次結構，具有主題、分主題等層次，是故事主線主要采用的展開方式。并列結構，由于內容上與時間無必要關聯，每條微博更新可以打亂順序，不影響故事的展開與閱讀，非常適合同一題材內容的強化式表達。

5.1.4 遵循故事線展開三原則

優勢原則，故事主線在發布的條目數量具有絕對的優勢，從案例分析中發現，故事主線的長度遠高于故事輔線、故事支線。豐富原則，故事輔線、故事支線內容多樣、豐富，案例數據顯示，整體上故事支線的寬度都大于故事輔線。對應原則，依據贊助商贊助活動的4個階段有重點地推進故事情節，使得故事線開展時間和重點能夠與確立、預熱、高潮、結局相對應。在確立階段表明贊助商身份；預熱階段開始導入故事主線，引入贊助商所做的宣傳推廣內容；高潮階段以臨場感信息為主，賽況及周邊新聞成為愛好者關注的重點，延續、強化故事主線、故事輔線，及時更新豐富故事支線；結局階段對整體贊助活動進行總結，故事主線和抽獎公告一直延續到此。

5.2 營銷啟示

傳統媒體時代的贊助營銷本質在于“權益與關聯”，而社交媒體時代贊助營銷的重點在于“內容與激活”，企業根據贊助權益制造出有特色的內容故事用于二次傳播分享。Pulizzi等（2009）提出B.E.S.T.規則，認為應當對復雜的內容營銷過程進行簡化，企業制定的營銷策略需要具備行為性（behavioral）、必要性（essential）、戰略性（strategic）和針對性（targeted）4個特點。本研究的結論有助于將繁復、零散的微博內容進行形式上的簡化與集中，有助于贊助商在戰略層面制定微博的故事策略，從而有效體現B.E.S.T.規則，制訂出更加詳細、可量化的傳播計劃。

5.2.1 從故事規劃戰略高度入手，強化內容營銷的行為性

內容營銷是在深刻了解用戶或消費者需求的前提下，將其產品信息、價值觀和思想，通過故事或是有價值的信息傳遞給用戶或消費者（吳靜，2017）。在發布故事信息時應注意其信息的行為性。行為性是指企業發布的任何營銷信息都應當包含一定目的，而非盲目采取行動（Pulizzi et al.，2009）。

因此，企業在講述贊助故事之前，應該明確自身贊助營銷戰略、目標、具體策略，根據重要程度提前規劃好贊助故事的主題與故事線，設計故事主題與故事線的內容、比率、持續時間，減少隨機性的盲目行為，能夠對線上、線下活動、產品銷售等固定信息發布制訂精密的過程規劃。故事主題的制訂應當與贊助活動深層關聯，以關鍵詞形式在單條微博中進行突出，同時能夠開設#話題#、鏈接從而引導用戶互動。故事主線作為微博故事的主要線索，可以選擇贊助營銷活動主題、企業品牌與賽事聯名作為故事主線的主題；故事主線設計應該遵循優勢原則，即故事主線在發布的條目數量具有絕對的優勢，微博信息占比約為28%～63%。故事輔線可以選擇倒計時、廣告（代言人）、線下活動、產品/銷售信息、賽事信息（相關新聞、賽況、點評）報道、贊助營銷活動主題等內容作為故事主題，微博信息占比約為24%～43%。故事支線不支撐故事主線的進展，因此主題范圍可以更加廣泛，包括贊助商身份告知、特殊節日與事件、轉發、競猜活動、參與FIFA國際足聯話題，以及更加靈活的賽事信息（相關新聞、賽況、點評）報道等，微博信息占比約為3%～42%。故事輔線、故事支線應該注重豐富原則，內容多樣、豐富，但單條故事線的長度應短于故事主線。

5.2.2 從故事敘事特色入手，強化內容營銷的必要性

內容營銷的必要性指向用戶提供對其生活和工作有益的信息，根據顧客實際需求和偏好發布個性化、專業化的內容（Pulizzi et al.，2009）。對此，一方面需要故事內容有價值、有趣味、和用戶切身利益密切相關；另一方面也需要故事有獨特視角和吸引人的表達方式，用敘事特色強化必要性。

敘事特色是品牌故事是否吸引消費者的重要條件，敘事特色是一個品牌故事所具有的獨特風格、形式（周振華，2011），因此在設計故事線展開與結構時應遵循對應原則，覆蓋整個賽季并結合賽事不同階段推進故事線，做到既有故事情節的起承轉合，又有符合用戶閱讀習慣的表述特色。第1階段為確立階段，以正式確立官方贊助身份為目標，可采用故事支線的方式來向用戶強化贊助商身份，對于通知類信息可以采用順序結構。第2階段為預熱階段，此時企業的贊助營銷方案已初步形成，有較為清晰的營銷目標與主題口號，此時微博發布以賽事預熱為目標，此階段應導入故事主線，故事主線適用層次結構，便于容納“單主題、雙主題、多主題”的豐富內容；根據信息內容特征選擇故事輔線、故事支線的結構，線下線上活動類型故事適用邏輯和順序結構，信息通知型故事適用并列和順序結構，通過運用并列結構可更加突出信息的主題、強化認知。第3階段為高潮階段，賽事正式開始，以贊助營銷活動全面展開為目標，突出賽事的即時信息，預熱階段的故事主線、故事輔線延長至高潮階段，同時增加賽事內容為主的故事輔線、支線用以強化臨場感，增加的故事線適宜采用順序結構。第四階段為結局階段，主要為故事主線的與故事支線的延續，體現出比賽結束后賽事以及賽事贊助各項活動的總結。

5.2.3 從故事設計動態規劃入手，強化內容營銷的針對性

內容營銷是通過創建和分享有價值的內容來吸引用戶（李蕾，2014）。內容營銷不只是講故事，還有一個很重要的部分是在與顧客的互動中創造故事（周懿瑾等，2013）。這就需要所講故事是針對目標顧客提供有價值的內容，可以滿足其追求情感、被尊重、被認可、自我實現等更高層次心理需求，從而引起顧客的積極互動行為。

因此，企業應當充分了解目標顧客群體的態度和行為，針對特定目標受眾特點進行內容整合及發布（Pulizzi et al.，2009）。微博信息發布具有高強度、高速度、高突發的顯著特點，可以較低成本地了解、測試用戶的興趣點以及關注內容，根據用戶反饋設計故事的動態內容規劃、及時追蹤熱點，適時增加故事主線、輔線、支線的內容，調整長短，做好應急反應。遵循豐富原則，使用主題更加靈活的故事支線全面報道贊助營銷活動，或者在故事主線中增加層次種類即增加故事輔線數量。總之，做到事前計劃與事中反應之間保持動態一致性，能夠在熱點與規劃之間保持動態連續性。