大數據時代個性化推送中的個人信息保護

盧 璇

（青島科技大學，山東 青島 266000）

大數據的快速發展，信息網絡技術滲透到生活的方方面面，一個人的瀏覽記錄、消費傾向、購物需求等數據都會被后臺設備收集并利用，根據用戶的偏愛喜好，形成用戶畫像，以此為依據對用戶進行精準的個性化推送。這種新的技術方式通過廣告推送對用戶的選擇與決定產生影響，于商家而言，避免了“無效”廣告的存在，能有效利用資源，更有利于抓住商業信息、實現其商業利益；于用戶而言，在帶來一定便利的同時也會造成擔心個人信息泄露、網絡體驗感差的一種心理負擔。我國《民法典》對個人信息保護作出了規定，《個人信息保護法（草案）》也作出更系統和具體的規定，但是關于個性化推送當中存在的與個人信息保護相沖突的問題仍然值得討論。

一、從用戶畫像形成到個性化推送

用戶畫像指的是對特定用戶的數據進行自動化處理，對其偏好、行為等方面進行分析，最終形成其個人特征模型的過程，可以分為直接用戶畫像和間接用戶畫像。前者指的是直接使用特定自然人的個人信息形成該自然人的特征模型；后者指的是適用來源于特定自然人以外的個人信息，如其所在群體的數據形成其特征模型。

用戶畫像的形成一般指對設備用戶進行標簽化處理。［1］用戶畫像可以說是數個標簽的匯總。可以把收集到的一類數據看作是一類標簽，確定一個標簽，與之相關度較高的內容就會出現，以此推送給相關用戶。這樣看來，個性化推送是從數據到用戶畫像再推送給相關人群的一種技術。由于設備數據的生成源于用戶的點擊量、瀏覽時間等所表現的喜好等傾向在不斷變化，導致數據形成的用戶畫像也隨之不斷變化。同時不同場景也使得數據需要進行不斷更新，以實現精準推送。

二、個性化推送中個人信息的再厘定

《民法典》人格權編對個人信息保護作了具體規定，將個人信息界定為以電子或其他方式能夠單獨或者與其他信息結合識別特定自然人的各種信息。實踐中認定個人信息主要依據“識別性”與“關聯性”的特征。隨著互聯網的不斷發展，個人信息與非個人信息之間的界限并不那么明確。要明晰個性化推送是否侵犯公民的個人信息，首先應當對個人信息進行界定與分析。

（一）識別性特征

識別性作為認定個人信息的核心特征，包括直接識別和間接識別。前者指無需借助其他信息即可識別至個人的信息，后者指必須與其他信息相結合才能識別至個人的信息。個人信息的“識別”具有動態性和場景性，也具有很強的時代特征。［2］對個人信息的識別是動態變化的，會隨著時間的變化而不斷變化。隨著技術的推進和信息網絡的發展，很多原本不屬于具有識別性特征的信息也具備了識別到特定主體的功能。但不能因此認定所有的信息都能具備“識別性”特征，應當根據不同場景，結合具體情況進行認定。

（二）個性化推送中的個人信息

向用戶進行個性化推送的目的并不是要知曉具體的某個人的信息，而是對其所表現出來的特征的一個群體進行廣告的投放，來實現自己的商業利益。在這個過程當中匿名化與去標識化技術被普遍采用，對于推送對象并不確定和唯一，不具備可識別性。單獨看設備收集到的數據，并不能將其直接歸類于個人信息的范疇。但是對這些信息進行分析整合，通過技術手段使它們具備了指向某一個體的特性，能夠生成這一個體的用戶畫像，進而可以識別到該個體，那么這些信息就達到了可識別性，具備了個人信息的屬性，就可能成為個人信息保護的內容。

當然，合理的個性化推送于日常生活來說是需要的，基于合法合理的要求和間接用戶畫像進行的個性化推送，并不會侵犯到某個人的個人信息。但是，通過海量數據實現信息的融合，形成關聯到具體用戶的畫像，［3］即收集利用的數據無比趨向于某個個體時，其就具備個人信息的屬性，受到個人信息保護的約束。因此，對于用戶的個性化推送應當是一種受到約束有限制的推送，進而在追求技術發展的同時，兼顧公民的個人信息保護。

三、知情同意基礎上的個性化推送

《個人信息保護法（草案）》明確了處理信息的“告知—同意”原則，即應當在充分告知的前提之下取得個人的同意之后才能進行信息的處理。但是對于個人的數據被收集利用再到個性化推薦的過程，很多用戶并不知情。這種情況主要是處理者與用戶的地位差異導致的。網絡上提供的相關用戶協議并不明顯，往往會被一般用戶所忽視，只能“被動”接受推送。所以應當以此原則進行約束。

以某購物平臺為例，在隱私設置中有關于控制個性化水平與服務的選項，包括通過短信方式退訂或關閉商業廣告的推薦，也可以對部分類似商品進行屏蔽操作。用戶可以在隱私設置中管理個性化廣告的推薦，之后廣告數量不會變化，但是相關性會降低。雖然規定的內容很具體，但在勾選“同意”選項時，一般用戶很難做到細看每一條款，對于關閉個性化推薦的操作也相對繁瑣，往往會忽視個性化推送條款也會怠于進行復雜操作，造成用戶體驗感差的后果。

針對這些情況，信息控制者應當全面貫徹知情同意原則。對于個性化推送相關的隱私政策進行專門規定且應當放置于明顯的位置，進行標紅、單列或者加粗等處理，確保用戶充分知情。對于用戶同意與否，應當采取以明示的方式表示同意，避免用戶因缺乏了解和認識，不能充分知情的默示行為而導致與自己的真實意思表示相背離。所以，個性化推送應當建立在用戶充分知情且同意的基礎之上。

四、技術發展與權利保護之平衡

不可否認，個性化推送對現代化社會人們的生活有很多正面影響。對用戶來說，可以在更短的時間內搜尋到自己想要的東西，更加高效且節約成本；對于商家來說，通過這種途徑使自己的產品得以快速投放給特定用戶，進而獲得自身的商業利益。在這個過程中精準投放不可避免會造成公眾對個人信息泄漏的擔憂。處理這類糾紛時，在個人信息保護與信息技術發展之間尋找平衡點，顯得尤為必要。

（一）個性化推送內容與范圍的限制

允許網站對用戶的數據進行收集利用形成用戶畫像，最終進行個性化推送，并不意味著個性化推送可以毫無“節制”，對于其內容與范圍都應當有限制性規定。就內容而言，應當有敏感信息與一般信息的區分，設置內容的過濾機制。根據一般判斷，數據中包含的個人隱私和敏感信息應當排除在推送內容之外。就范圍而言，實踐中往往會有。以此做法防止用戶產生信息、隱私暴露的焦慮，更能體現個性化推送的價值和作用。網絡運營商技術的優化和用戶體驗感提高可以實現同步發展。

（二）推送群體范圍不能無限縮小至特定個體

《信息安全技術個人信息安全規范》7.3規定了個人信息的使用限制，包括了信息控制者在除目的必需外，使用個人信息應消除明確身份指向性，避免精確定位至個人。同時該規范也明確了收集個人信息最小化的原則要求。個性化推送根據用戶畫像所形成的個人特征模型進行投放，在形成個人特征模型過程中會對特定用戶進行標簽化處理。當所選擇的標簽越多，特定用戶的模型建立也就越準確。倘若標簽數量足夠豐富，推送群體的范圍會不斷縮小，最終可能會鎖定某一個體。由此，這種結果形成的是該自然人的直接用戶畫像，具備了可識別性，可以認定為該用戶的個人信息。

所以，對于這種對推送群體范圍的無限縮小應當受到限制，避免直接定位到某個具體的自然人個體，增加用戶對個人信息被不當使用的擔憂，進而保護公民個人信息、隱私權等人格利益不受侵犯，增強用戶網絡體驗感以及對新技術的接納。

（三）豁免機制的不可或缺

保護個人信息并不意味著對網絡技術運用的全面抹殺，如果僅著眼于個人權利的完全保護，則不利于新興技術與行業的發展，在特定的場合還會與社會利益等其他更利益發生沖突。所以，在平衡各種利益之間關系中應當賦予網絡運營商一定的豁免機制。

在涉及公共利益、新聞報道、依法行使職權等更重要的利益面前，個人利益應當作出適當的讓步，即個性化推送的內容可以包含必要的內容，不能認為是對公民個人信息的侵犯。此時，應當審慎衡量個人信息對于自然人的民事利益保護與其公共價值之間的關系，不能一概而論對所有的個人權利進行保護。

個性化推送是互聯網發展的產物，是新技術的成果。技術的發展重要且必要，司法實踐中法官的判斷有時也受制于技術主義的影響，但不能因此忽視個人信息的保護。數據處理者在網絡中的優勢地位使其應當承擔更多的責任以尋求技術發展與個人權利之間的平衡，在用戶的合理預期范圍之內進行投放，實現自身商業利益與用戶個人利益的共贏。