旅游景區食品營銷模式及安全管理機制構建

王惠，劉海英

1.無錫商業職業技術學院（無錫 214153）；2.江南大學食品學院（無錫 214122）

隨著居民消費水平的提升，居民消費中的旅游消費需求不斷增加，旅游消費支出占比逐年提升，促進中國旅游業的快速發展。在旅游消費支出中，食品消費支出占據較大部分比例，旅游景區就餐、購買土特產成為旅游項目中的經常性支出。在這種變化趨勢中，眾多食品企業不斷發掘出新的商機，紛紛加入旅游景區食品營銷市場的開拓活動中，景區食品營銷模式可謂精彩紛呈，旅游經濟與食品工業經濟的結合成為國內旅游業發展中一道獨特的風景。但與此同時，近些年國內旅游景區食品安全事件頻頻發生，引發公眾擔憂，如：2004年桂林“農家樂”飯店百余人食物中毒事件；2008年南昌新湖景美食城食物中毒事件；2010年海螺溝景區食物中毒事件；2013年五大連池景區食品安全事件。屢見不鮮的旅游景區食品安全問題引發廣大民眾對景區食品安全問題的擔憂，構建旅游食品安全保障體系成為不可回避的問題[1]。

研究表明，食品安全是關系全社會每個人健康發展的重大社會事項，關系到人民群眾的身體健康和國家經濟發展與社會穩定[2]；加強食品安全管理工作是推動中國食品工業健康發展的關鍵環節，也是推動中國經濟和社會發展的必要環節[3]。近年來，國內各類食品安全問題糾紛不斷出現，在2015—2017年呈現出高峰趨勢，見圖1。對于旅游景區而言，不斷加強食品安全管理，進一步提升食品安全意識和理念，有助于維護消費者生命健康，對推動旅游業健康發展，發揮旅游業對經濟發展的貢獻作用十分重要[4]。對于食品企業而言，加強景區食品營銷是其經營發展所需，但維護景區食品安全則是促進其長久發展的基礎，不斷出現的食品安全事件對景區建設造成不利影響，也對企業的發展十分不利。

圖1 國內食品安全糾紛案件年度分布情況統計

基于此，就中國旅游景區食品安全事件進行深入剖析，從食品營銷的角度探討旅游景區食品安全管理機制構建的路徑，以期為旅游業發展中的食品安全管理提供理論指導和實踐參考。

1 中國旅游景區發展及其食品營銷模式分析

1.1 中國旅游景區發展基本情況

隨著中國經濟的長期發展和居民收入水平不斷提升，居民消費支出中的旅游支出占比越來越大，旅游成為居民日常消費支出的重要項目。國家統計局數據顯示，2019年國內居民旅游支出在消費總支出中占比升至21.9%，達到自2015年以來的歷史新高，并從2015年的19.2%增長到2019年的21.9%，中國居民旅游支出在消費總支出中的占比總體上有一定提升。從旅游人次數的數據來看，中國旅游人數逐年增長，2015年城鎮居民旅游規模為28億人次，2019年增長至44.8億人次。與此同時，農村居民也加入到旅游大軍中，旅游規模由2015年的11.9億人次增長至2019年的15.4億人次，并呈現緩慢增長趨勢，見圖2。

圖2 2015—2019年農村與城鎮居民國內旅游人次對比

在消費支出上，旅游人均消費支出逐年增長，消費總規模不斷擴大。2019年，國內旅游總花費為5.73萬億元，人均花費達到944.7元，較2010年增長57.92%。其中，2019年城鎮居民國內旅游人均花費1 062.6元，農村居民為634.6元，農村居民旅游花費呈現明顯上漲趨勢，且增長幅度要大于城鎮地區居民，見表1。

表1 中國城鄉居民國內旅游人均花費情況統計單位：元

在此背景下，為滿足居民日益增長的旅游需求，國內旅游產業開始出現爆發式增長。一方面，國內景區建設步伐加快，各級別景區建設不斷推進，其中5A級景區逐年增加。2019年，國內5A級景區達到280個，較2010年增長3.73倍，見表2。另一方面，為配合旅游產業的發展，大量配套的旅游項目被開發，如餐飲、文娛、醫療、地產、養老等產業相繼出現，共同組成旅游產業發展的重要板塊。

表2 中國5A景區數量變化情況 單位：個

總體上，中國旅游業發展迅速，表現在旅游需求的提升和旅游景區、旅游項目建設的推進速度加快，并催生新型的產業主體，呈現全新的發展趨勢。旅游業的快速發展必然對旅游景區管理提出更高要求，尤其是在食品安全管理方面更是如此。

1.2 旅游景區食品營銷模式剖析

1.2.1 傳統營銷

傳統營銷在旅游景區較為普遍，常規方式是設置門店、攤位，陳列區域特色食品以供游客選購，尤其是一些特色食品在旅游景區十分常見。景區特色食品是豐富旅游項目、拉動地區經濟和展示文化特色方面的重要內容[6]。通過傳統營銷模式實現景區特色產品營銷能夠為景區發展帶來一定收益，也能夠增進就業，帶動區域經濟發展。

1.2.2 電商營銷

電商營銷較為普通，許多特色產品、景區文玩產品等均可通過電商銷售。電商營銷解決了景區門店、攤位不足的問題，營銷模式更加靈活、有效。但是在電商營銷過程中，一旦出現食品安全問題，追責往往存在一定難度，由于針對電商營銷的相關法規存在一些邊界不清晰的問題，使得游客維權難度增加。

1.2.3 網紅營銷

隨著網紅經濟的崛起，旅游景區食品營銷也搭上網紅經濟的順風車實現快速發展，成為食品企業拓寬市場的一個重要渠道。旅游景區內的一些食品、餐飲品牌在網絡推廣中，借口口相傳、人人轉發獲得迅速傳播，成為家喻戶曉的網紅食品，而引發游客的爭相追捧。但是，網紅食品、網紅餐飲往往也是爭議較大的領域，其安全性難以保障。

1.2.4 視頻營銷

視頻營銷主要指的是通過互聯網視頻網絡平臺實現營銷，如優酷、愛奇藝、騰訊視頻等。通過在其網站投放食品類紀錄片，以擴大知名度，增強影響力。隨著時代的進步和人們生活水平的不斷提高，旅游業的發展也呈現出多元化，特別是近年來《舌尖上的中國》《味道中國》等紀錄片的熱播，飲食文化與旅游業融合成為一種新的旅游形式[7]。

2 旅游景區食品安全管理體系及存在的問題

2.1 中國旅游景區食品安全管理現狀

食品安全是個老生常談的問題，但也是個不得不進一步加深研究的問題。近年來，毒牛奶、毒膠囊、瘦肉精、地溝油、塑化劑等重大食品安全事件頻發，引起國內外廣泛關注，食品安全逐步由技術問題演變成經濟問題，甚至社會問題[8]。食品安全問題得到越來越多的關注和重視，伴隨著居民消費水平提升和對安全重視度加深，“吃得好”逐漸取代“吃得飽”，成為當今社會居民食品消費的核心[4]。因此，構建監管體制良好、法規制度完整、社會監督有效的全面管理體系更顯得重要。

中國旅游景區食品安全管理已建立起相對較為完備的體系。在法規建設方面，制定頒布《食品安全法》《旅游法》《消費者權益保護法》等法規，以保障旅游景區食品安全管理工作的有序推進。在監管機構設置上，主要有國家市場監督管理總局、農業農村部、國家衛生健康委員會（原衛生部）、商務部、生態環境部等機關部門，以及國務院設立的食品安全委員會，同時地方上也設立一系列監管機構，以應對食品安全問題。在景區管理方面，形成主管部門督導、景區運營主體具體管理及社會公眾監督的協同管理模式，有效推動旅游景區安全管理工作的順利開展。

總的來說，中國在食品安全，以及旅游景區發展管理方面都制定較為完善的法規體系，設置眾多監管部門，在一定程度上保障食品安全和景區的發展建設。盡管如此，中國旅游景區食品安全管理還存在一些問題，對于屢見不鮮的食品安全問題仍舊存在管理盲區，食品安全管理工作仍有待加強。

2.2 旅游景區食品安全管理存在的問題

旅游的樂趣不僅體現在“玩”上，也體現在“吃”上，而游客“吃”更關注安全問題。餐飲在旅游活動中占有極為重要地位，是旅游活動六要素（食、住、行、游、購、娛）之一[9]；旅游食品安全關系到旅游者的身體健康和生命安全，關系到一個景區、一個地區、一個國家的旅游形象，是旅游經濟穩定運行的重要保障[10]。

當前，中國旅游景區食品安全管理方面主要存在以下問題。

1) 安全監督管理機制不健全，或管理效率不足。旅游景區食品銷售或餐飲企業大多以小作坊、小店鋪為主，很少出現大品牌連鎖經營的機構，因此管理起來有一定難度。而且，景區的餐飲從業人員的流動性很大，缺乏自律意識；受地理場所、交通設施等因素影響，部分旅游景區食品及原料采購困難，餐飲用具清洗消毒存在一定安全隱患[9]。但是，小作坊、小店鋪林立，監管難度大這是實情，但并不能成為監管部門懈怠監管的理由。

2) 導游管理機制不健全，監管機構對旅游市場亂象視而不見。導游在引導游客游覽參觀的過程中存在較為突出的強迫消費、惡意引導行為，一些導游與景區飯店建立隱形的合作關系，飯店對導游的游客引流進行返利，這會增加飯店的經營成本，為維持自身運轉就不得不在食品的用料上千方百計“省錢”，選用質量差的食材、潲水油、隔夜不新鮮的飯菜等來應付游客，這必然存在安全隱患，大多數景區食品安全事件就源于此。

3) 食品供應鏈環節溯源程度較低，安全管理存在漏洞。旅游景區食品在供應鏈環節存在諸多安全漏洞：生產環節，很多食品材料大多來源于當地農村，并未有建立嚴格的田間管理標準，化肥、農藥使用量無法監控，食材安全隱患嚴重；運輸環節，食材運輸一般比較簡單隨意，保鮮、保質達不到標準；就餐環節，餐飲從業人員食品安全知識水平的高低、衛生行為的優劣與食品安全密切相關，直接影響廣大人民群眾的健康與安全[11]。

4) 旅游景區食品營銷中夸大宣傳，誤導游客的問題較為突出。綠色消費、健康消費理念的崛起使得各類所謂的綠色食品、健康食品迅速涌現，大量土特產品成為“寵兒”，這類在各大旅游景區隨處可見，但卻魚目混珠，真假難辨。受到一些商販的夸大宣傳，甚至是虛假宣傳，許多游客被誤導而選購，經濟損失事小，但安全隱患事大。

3 提升旅游景區食品安全管理的建議

旅游景區食品安全管理關系到景區旅游經濟和食品企業的發展，加強旅游景區食品安全管理機構刻不容緩，既要增強景區食品安全管理效率，又要促進相關食品企業的正常發展，需要從多個方面出臺更加可行的措施。

3.1 增強地方政府監管主體責任

強化地方政府監管角色定位，發揮主體監管責任，這是應對旅游景區食品安全問題的重要手段。一是要明確各級監管部門責任主體，由主要責任人負責本地區的食品安全管理工作，對出現的重大食品安全事故應承擔相應的責任；二是將食品安全管理成效納入政績考核當中，杜絕監管上的形式主義和官僚主義，以監管實際成效為考核標準，提高監管的效率。

3.2 推動旅游景區信用管理體系建設

信用將成為企業、個人的“第二身份”，對于從事食品生產加工、餐飲服務的機構而言更應該如此。為此，建議將旅游景區食品小作坊全部納入監管范疇，建立企業、個體工商戶信用信息數據庫，接受公眾監督。監管部門應增強企業信用評級管理，將旅游景區食品企業納入誠信管理檔案，展開信用評級管理，提高管理的靈活性。

3.3 優化景區招商引資環境

在景區招商引資和景區管理方面對食品企業進行嚴格審核，提高招商引資質量。對旅游景區食品企業的營銷進行規范化管理，根據景區資源特色、文化特色、風俗特色等制定標準化的營銷方式，包括店面設計、攤位布局、人員著裝、營銷話術、產品陳列、廚余垃圾處理流程等。做到營銷標準化，管理規范化，在保障食品安全的基礎上提高營銷效率。

3.4 加強旅游景區食品安全教育

景區應當加強對游客的文明教育和食品安全意識教育。旅游景區需加強對游客的文明管理，對破壞景區環境，隨意丟棄食品包裝的行為進行及時制止，并采用合理的處罰方式進行管理。同時，做好宣傳教育工作，采用合理方式推薦當地特色產品，規避誤導行為，提高游客食品安全意識。

3.5 改善旅游景區食品營銷模式

推動旅游景區食品營銷模式創新，綜合采用多種營銷方式改善景區食品營銷管理體系，維護旅游景區健康有序發展。要規范景區食品營銷行為，出臺行之有效的措施對從業人員進行嚴格規范，實施標準化管理。同時，在保障食品安全的基礎之上鼓勵營銷模式創新，樹立良好的景區形象。

4 結語

中國旅游景區食品安全管理方面還存在一些管理盲區，食品安全工作任重道遠。旅游景區食品營銷是食品企業的經營行為，符合盈利需求導向，但景區食品營銷必須建立在安全管理體系規范的基礎之上，才能構建出管理規范、運營科學、體系完備的旅游景區食品安全管理機制。強化旅游景區管理，增強食品安全管理工作效率，既要有外部體系完備的監管機構出臺行之有效的監管措施，又要有景區內部依法合規、科學合理的管理手段。食品企業既要維持經營發展，也要重視食品安全問題，履行社會責任；同時對于游客、消費者而言，在享受旅游樂趣的同時應增強自身的食品安全意識，學會依法維護自身權益，為構建安全的旅游環境、餐飲環境、消費環境貢獻力量。只有如此，才能全面提高旅游景區食品安全度，食品安全問題才能得到有效解決。