新文創(chuàng)生態(tài)下故宮文創(chuàng)特征探究

龔泊榕 孫冬冬 張曉麗 指導(dǎo)教師:高小燕

（西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127）

一、新文創(chuàng)理念與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

2018 年4 月，騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上“新文創(chuàng)”被首次提出：一種以IP 建構(gòu)為核心的文化生產(chǎn)方式，通過(guò)推進(jìn)文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的相互賦能，最終打造出更多帶有中國(guó)色彩的文化符號(hào)。新文創(chuàng)概念一經(jīng)提出，便成為了互聯(lián)網(wǎng)中現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)以及文化產(chǎn)業(yè)的重要推動(dòng)力量，圍繞著IP 的塑造、產(chǎn)業(yè)的協(xié)作和整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)的生態(tài)，都發(fā)生了巨大的改變。新文創(chuàng)理念下，數(shù)字文化不再是單純地將文化進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化連接，而是借助新技術(shù)的普及與有價(jià)值的創(chuàng)意，關(guān)注“產(chǎn)業(yè)+文化”的二元價(jià)值，將文化與科技深度融合，生態(tài)性地連接多元主體，構(gòu)建更加立體沉浸的數(shù)字文化體驗(yàn)，從而探索文化的更多可能性，打造出更多具有廣泛影響力的文化符號(hào)。

“新文創(chuàng)”時(shí)代下，原本處在“泛娛樂(lè)”的領(lǐng)域，不再是參差不齊的單線聯(lián)動(dòng)，而是通過(guò)跨界合作的模式，連接起了影視、文學(xué)、電競(jìng)、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建起文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值良性循環(huán)的“新文創(chuàng)生態(tài)”。而作為一種面向科技與未來(lái)的文化生產(chǎn)和傳播方式，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在數(shù)字的賦能下，與大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技進(jìn)行合作，博物館、藝術(shù)館的展覽已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的形式，變得更加多樣化，文創(chuàng)產(chǎn)品的展現(xiàn)形式也被擴(kuò)展，多元個(gè)性的文化產(chǎn)品不斷推出，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在科技的推動(dòng)下呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。由新文創(chuàng)帶動(dòng)的潮流推進(jìn)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與科技的深度融合，文化依賴科技從而展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，而科技也因?yàn)槲幕辛烁嗟娜宋那閼选?/p>

二、挖掘故宮文化

文化價(jià)值是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值，也是區(qū)別于其他普通商品的特性。新文創(chuàng)構(gòu)思提出之后，越來(lái)越多的品牌納入新文創(chuàng)理念，積極參與到文化創(chuàng)造性生產(chǎn)的實(shí)踐當(dāng)中，而其中最受人矚目便是故宮。故宮博物院依托其強(qiáng)大的文化底蘊(yùn)，挖掘特色故宮文化，不斷詮釋和解讀文化內(nèi)涵。

（一）傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵

故宮見(jiàn)證著中華文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。故宮的文物藏品多達(dá)186 萬(wàn)件套，其中繪畫藏品5 萬(wàn)多件套，法書藏品7 萬(wàn)多件套，古器物70 萬(wàn)多件套……故宮文物涵蓋了中國(guó)古代藝術(shù)品的所有門類，每一件藏品不僅材質(zhì)珍貴，而且都是由當(dāng)時(shí)的著名工匠精心制造，代表了當(dāng)時(shí)的最高工藝，可以說(shuō)見(jiàn)證了古代藝術(shù)從萌生到輝煌的發(fā)展歷程，也是中華五千年傳統(tǒng)文化的濃縮與精華。

故宮也見(jiàn)證著中華文化的博大精深。作為“世界五大宮”之一，故宮無(wú)論是占地規(guī)模，還是建筑保存及精美程度，均位于世界首位。故宮建筑群的空間布局，看似復(fù)雜冗亂，但其實(shí)是由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的四合院組成的，三重城的布局陰陽(yáng)調(diào)和，在倫理上體現(xiàn)了儒家文化的禮制，而從審美的層次上看，強(qiáng)調(diào)了對(duì)稱性和秩序性。群體間有序組合，展現(xiàn)了統(tǒng)治王朝的威嚴(yán)；平面伸展對(duì)稱，體現(xiàn)了中國(guó)人的空間意識(shí)和追求。故宮是中華民族審美觀的體現(xiàn)，是中華文化的紀(jì)念碑，更是人類文化的瑰寶。

（二）國(guó)家文化的象征

故宮承載著中華文化自強(qiáng)不息與厚德載物的品格，對(duì)內(nèi)，它是一座中國(guó)歷代藝術(shù)品展覽館，凝聚著中華民族精神與力量，故宮迄今為止走過(guò)了600余年的歷史長(zhǎng)河，經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)亂與顛簸，卻依然屹立不倒，就像中華文化歷經(jīng)無(wú)數(shù)劫難走到了今天，中華民族走過(guò)風(fēng)霜雪雨依舊強(qiáng)大，它們都是民族精神的凝聚、是民族力量的象征。對(duì)外，故宮是中國(guó)向世界展現(xiàn)文化底蘊(yùn)的頂級(jí)名片之一。收藏文物的故宮博物院自1925 年建院以來(lái)，先后與其他國(guó)家的各大博物館進(jìn)行館際合作，加強(qiáng)與各國(guó)博物館的交流，同時(shí)在文物保護(hù)與修復(fù)、數(shù)字化建設(shè)等多個(gè)領(lǐng)域也逐漸和國(guó)際接軌。國(guó)際交流與合作為故宮博物院的發(fā)展提供了更加廣闊的視野和思路，進(jìn)一步擴(kuò)大了故宮博物院在世界博物館界的影響力,，促進(jìn)與世界各國(guó)的文化交流。同時(shí)故宮作為中華文化與國(guó)家形象的象征之一，也向世界宣傳了中國(guó)燦爛的古代文化藝術(shù)傳統(tǒng)，為中國(guó)文化走向世界做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

（三）文化的傳承與創(chuàng)新

總書記在黨的十九大上提出要“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，傳統(tǒng)文化要在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中繼承。而作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，故宮正在迅速成為非常現(xiàn)代的、時(shí)髦的現(xiàn)象，助力傳統(tǒng)文化的傳播與復(fù)興。

一般提起傳統(tǒng)文化，對(duì)應(yīng)的是厚重、古樸、有距離感的形象，正如佇立在歷史長(zhǎng)河里的故宮。近些年故宮也在不斷探索，讓文物不再是被困在博物館玻璃柜子里的擺設(shè)，讓厚重的傳統(tǒng)文化也可以有更加現(xiàn)代、更加生動(dòng)、更加豐富多元的表達(dá)。從《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》到《如果文物會(huì)說(shuō)話》，故宮采用更現(xiàn)代化的語(yǔ)言與表現(xiàn)形式讓文物走向大眾，文化傳播從單向說(shuō)教轉(zhuǎn)為親近對(duì)話，這種對(duì)于歷史文化的新解讀讓故宮成為新時(shí)代中的“網(wǎng)紅”品牌。而在新文創(chuàng)的背景下，故宮正在努力搭上互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化快車，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，進(jìn)一步創(chuàng)新傳播和體驗(yàn)形式，創(chuàng)造出能夠代表故宮品質(zhì)、中華民族氣質(zhì)的優(yōu)秀產(chǎn)品。

三、講述品牌故事

隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，用戶接收信息的資源與途徑日益豐富，要想在多元化、碎片化的信息海洋中脫穎而出可以說(shuō)十分困難。故事，天生具有吸引并抓住用戶注意力的特性，品牌故事能夠塑造品牌形象、推廣品牌營(yíng)銷傳播，講述好品牌故事不僅抓住了用戶的吸引力，也建立起了品牌與用戶之間的紐帶。

（一）故事敘述影視化

品牌故事通過(guò)影視傳達(dá)品牌力量。影像語(yǔ)言的力量作為符號(hào)深深根植于口頭故事的傳統(tǒng)之中，進(jìn)入新媒體時(shí)代下，影音結(jié)合的形式在故事敘述中運(yùn)用率最高，影視不僅能夠生動(dòng)形象地?cái)⑹龉适拢覞M足了用戶視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)雙重感觀體驗(yàn)。影視創(chuàng)作在敘述品牌故事時(shí)，尋找故事、文化中所蘊(yùn)含的華點(diǎn)，并通過(guò)視覺(jué)效果與背景音樂(lè)等營(yíng)造氛圍感，從而推動(dòng)用戶產(chǎn)生共鳴。故宮博物院在講述其品牌故事時(shí)也創(chuàng)作了大量影視作品，2016年，故宮推出《我在故宮修文物》紀(jì)錄片并受到一眾好評(píng)后，自此，故宮便抓住了故事敘述影視化這一道路，于2017 年成立故宮博物院影視研究所，2017 至2021 年間，故宮與多家影視公司合作，制作了《我在故宮六百年》《上新了故宮》《故宮新事》等多部影視作品。這些創(chuàng)新的影像敘事利用影像技術(shù)將歷史文化挖掘重現(xiàn)，《我在故宮修文物》與《故宮新事》揭開(kāi)故宮文物修復(fù)的神秘面紗，通過(guò)記錄拍攝文物修復(fù)師的日常，展現(xiàn)了修復(fù)師們的精湛技術(shù)，體現(xiàn)了大國(guó)工匠精神，更加生動(dòng)、更具溫度的講述故宮故事，塑造故宮形象。影視化敘事，除了形式上的創(chuàng)新，故事主題也更加貼合“人”這一中心點(diǎn)，以“人”為本，增添了故事內(nèi)涵，增強(qiáng)觀眾共情，故事更加深入持久地傳播，不斷獲得民族文化認(rèn)同感、自信感，其蘊(yùn)含的文化價(jià)值經(jīng)久不衰。

（二）故事敘述形象化

品牌故事通過(guò)形象表達(dá)品牌文化。在講述故事的過(guò)程中，故事敘述者發(fā)掘出一條具象化道路，將故事、文化具象化為特定的人物、動(dòng)物、物件等，賦予這些產(chǎn)品文化背景與內(nèi)涵，豐富產(chǎn)品形象，從而塑造品牌形象、講述品牌故事。

故宮博物院擁有大量歷史文化資源，但以往單一的故事敘述受眾并不包括年輕群體，為此故宮博物院注重開(kāi)發(fā)具有創(chuàng)新性、趣味性的IP 產(chǎn)品，同時(shí)增加產(chǎn)品實(shí)用性與互動(dòng)性，吸引年輕一代與大眾注意力，使得用戶了解并長(zhǎng)久記住文物的歷史文化價(jià)值。塑造出比著剪刀手賣萌的康熙、雍正皇帝形象，制作以皇帝為主題的“朕亦甚想你”折扇、皇帝狩獵立式書架等IP 文創(chuàng)產(chǎn)品，以輕松、愉悅的文化氛圍給皇帝文化注入新鮮血液，增強(qiáng)了皇帝文化的娛樂(lè)趣味性，規(guī)避了年輕群體對(duì)于封建權(quán)威的情緒，成功塑造了故宮創(chuàng)新風(fēng)趣的形象。

故宮貓、可愛(ài)格格、大明錦衣衛(wèi)等文創(chuàng)產(chǎn)品，都是故宮文創(chuàng)將歷史文化具象化并與現(xiàn)代生活相融合所創(chuàng)作出來(lái)的IP 形象。這些具有代表性的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品樣式新穎、制作精美，以輕松愉悅的文化氛圍講述品牌故事，成功打破用戶對(duì)故宮博物院過(guò)于注重歷史性、知識(shí)性的刻板印象，拉近了故宮博物院與用戶之間的距離，賦予故宮文創(chuàng)新的現(xiàn)代意義。

（三）故事敘述熱點(diǎn)化

品牌故事借助熱度催生新的意義表達(dá)。在講述故事的過(guò)程中，靈感枯竭成為品牌新困境。而借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行品牌故事創(chuàng)作，成為打破困境的有效途徑。熱點(diǎn)傳播事件或營(yíng)銷形式，以其強(qiáng)大的更新迭代能力和迅速的網(wǎng)絡(luò)傳播能力，成為品牌講述新故事的助力器。目前，劇本殺和盲盒成為大熱的產(chǎn)品創(chuàng)作形式，依托新形式來(lái)激活故宮文化的活力，成為文創(chuàng)工作室工作的突破口。解密本《迷宮·金榜題名》將故宮歷史文化知識(shí)、精美故宮文化道具、解密劇本殺游戲三者相結(jié)合，抓住年輕人的社交需求，打造講述故宮故事的游戲盛宴，讓學(xué)習(xí)故宮文化知識(shí)更具新穎性和懸疑感。瑞祥貓故宮盲盒，將故宮形象、盲盒玩具兩者相結(jié)合，挖掘年輕人的收藏需求，讓收藏故宮文創(chuàng)產(chǎn)品更加有趣好玩，更激動(dòng)人心。未來(lái)的熱點(diǎn)營(yíng)銷形式將會(huì)更加富有創(chuàng)意，關(guān)注熱點(diǎn)，抓住風(fēng)潮，講述新型品牌故事。

四、升級(jí)用戶互動(dòng)

隨著用戶地位的不斷提升，品牌注重培養(yǎng)用戶至上的思維，圍繞用戶來(lái)展開(kāi)各種營(yíng)銷活動(dòng)。借助線上線下各種活動(dòng)方式，用戶主動(dòng)參與其中，與故宮文化進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)融入場(chǎng)景、身體卷入、沉浸技術(shù)等方式，深化故宮認(rèn)知，了解故宮文化，塑造故宮記憶，助力文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（一）用戶融入場(chǎng)景

用戶通過(guò)互動(dòng)式參與，代入特定故宮場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)多種身體感官，認(rèn)知故宮文化。故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來(lái)故宮場(chǎng)景的擴(kuò)展。故宮場(chǎng)景打破空間的限制，從故宮現(xiàn)實(shí)空間到多種生活空間延展。一方面，用戶通過(guò)參觀故宮博物院展覽，置身于現(xiàn)實(shí)空間，共享故宮文化。故宮博物院及其展覽，將用戶代入具有故宮文化的現(xiàn)實(shí)空間，在這個(gè)空間內(nèi)，通過(guò)視、聽(tīng)、說(shuō)來(lái)學(xué)習(xí)展覽知識(shí)，領(lǐng)略故宮文化。同時(shí)，擬真性的現(xiàn)實(shí)空間賦予用戶強(qiáng)烈的穿越感和真實(shí)的沉浸體驗(yàn)，尤其是故宮博物院端門數(shù)字館。另一方面，用戶通過(guò)使用故宮文創(chuàng)，置身于多種生活空間，共享故宮文化。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，將用戶從故宮博物院中帶到日常生活場(chǎng)景中，學(xué)習(xí)場(chǎng)景下的故宮文具，將用戶帶到具有故宮特色的學(xué)習(xí)場(chǎng)景中，如手賬本、筆、尺、橡皮、書簽、膠帶等；生活場(chǎng)景下的故宮衣物，將用戶帶到從室內(nèi)的私密場(chǎng)景到室外的社交場(chǎng)景中，如睡衣、T 恤等。這些促進(jìn)用戶對(duì)多場(chǎng)景的故宮文化的認(rèn)知轉(zhuǎn)化，都試圖通過(guò)場(chǎng)景的烘托，讓用戶參與到對(duì)故宮文化的體驗(yàn)中來(lái)。通過(guò)身體與環(huán)境的互動(dòng)，用戶的認(rèn)知受到自己內(nèi)心情感及周圍情境的影響，進(jìn)而深化對(duì)故宮文化的理解和認(rèn)知。

（二）用戶身體卷入

用戶通過(guò)身體卷入式行動(dòng)，主動(dòng)創(chuàng)作故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)而塑造故宮記憶，增進(jìn)對(duì)故宮文化理解。文創(chuàng)活動(dòng)為用戶提供了通過(guò)身體在場(chǎng)來(lái)學(xué)習(xí)故宮文化的機(jī)會(huì)。“身體在場(chǎng)的活動(dòng)學(xué)習(xí),能將身體、情緒、直覺(jué)、理智深度卷入,從而克服身與心、認(rèn)知與情感的二元對(duì)立,實(shí)現(xiàn)身與心的交互、知與行的連接、理與情的融合”，身體在場(chǎng)的活動(dòng)學(xué)習(xí)，通過(guò)身體深度卷入，進(jìn)而影響思想、改變態(tài)度，轉(zhuǎn)變行動(dòng)。

一來(lái)，各類文創(chuàng)創(chuàng)作大賽層出不窮。用戶用眼觀察世界，用腦構(gòu)思創(chuàng)意，用筆畫出設(shè)計(jì)等將深度參與和領(lǐng)悟故宮文化，如“紫禁城杯文創(chuàng)大賽”“把故宮文化帶回家”故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽、“故宮·金榜題名”文創(chuàng)眾籌大賽等。二來(lái)，DIY 文創(chuàng)配件不斷上新。用戶動(dòng)眼觀察圖紙，動(dòng)腦還原設(shè)計(jì)，動(dòng)手完成作品。如故宮淘寶出品的“千里江山紙雕燈”“開(kāi)運(yùn)錦鯉紙雕燈”“清明上河圖紙雕燈”等。這些都試圖調(diào)動(dòng)用戶的多種器官，讓用戶參與到對(duì)故宮文化的身體在場(chǎng)的學(xué)習(xí)中來(lái)。一旦用戶全身心地投入，通過(guò)身體卷入式的參與，沉浸在故宮文化熏陶和文創(chuàng)產(chǎn)品制作中，連結(jié)身體和心理，便易于實(shí)現(xiàn)從外到內(nèi)地對(duì)故宮文化的有效記憶。

（三）用戶沉浸技術(shù)

用戶通過(guò)沉浸式技術(shù)，遠(yuǎn)程調(diào)動(dòng)感官，拉近心理距離，共享故宮文化。科技的發(fā)展引入了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)設(shè)計(jì)，將局限于二維的可視化應(yīng)用提升到三維，在沉浸式三維技術(shù)中，用戶高度沉浸于三維虛擬環(huán)境，可以通過(guò)自身一定改變觀察視角，以“身臨其境”的體驗(yàn)觀感受到用戶廣泛好評(píng)。線上VR、“H5”等技術(shù)手段，都為用戶帶來(lái)了模擬真實(shí)的體驗(yàn)，這類沉浸式可視化系統(tǒng)為用戶提供了更加高效、自然的交互，不僅搭建了一個(gè)更加開(kāi)放的文旅橋梁，也使用戶對(duì)故事的深層認(rèn)同、共鳴更上一層。亦如在2019 年年底，由于新冠肺炎的影響，全國(guó)14 億人民在家中進(jìn)行自我隔離，為了在疫情期間豐富滿足人民的文化需求，各地博物館陸續(xù)推出線上沉浸式展覽，共有兩千余項(xiàng)展覽項(xiàng)目被推出，瀏覽總量?jī)H在春節(jié)期間就超過(guò)50 億人次。“VR+博物館”的形式，打破了時(shí)間與空間的限制，讓人們足不出戶便可了解多樣的歷史文化。VR 技術(shù)大大延伸了博物館展覽的時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代文明與古代文明的對(duì)話。

總結(jié)

本文主要依據(jù)新文創(chuàng)理念和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)新文創(chuàng)概念進(jìn)行梳理，試圖用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言解釋新文創(chuàng)理念的實(shí)踐模式。作為一種以IP 建構(gòu)為核心的文化生產(chǎn)方式，新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式旨在打通文化和產(chǎn)業(yè)的相互賦能道路。故宮文化以原點(diǎn)式向四周蔓延開(kāi)來(lái)，故宮博物院、文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)及用戶三方節(jié)點(diǎn)互聯(lián)互通，共同生產(chǎn)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，共同傳承和創(chuàng)新故宮文化，承載一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。同時(shí)，研究中還存在諸多不足，一些內(nèi)容需要商榷。