運營私域的五個能力

肖逸群

關于私域，市面上有很多不同的說法及理解。私域，通俗易懂的解釋就是加到微信里的流量。從廣義上來說，微信個人號、企業微信、公眾號、微信群、抖音、快手、微博、B站等平臺都可以做私域，即一切能夠跟用戶產生連接的平臺，都能用來做客戶關系的維護。其中個人微信和企業微信，被稱之為狹義的私域，是私域中重要的兩大陣地。我們把客戶加到微信當中，其本質上是為了維護客戶及潛在客戶之間長遠而忠誠的關系。

私域在最近的兩三年爆紅，我認為是因為有了新的基礎設施，微信使得商家能夠在一個平臺低成本、大規模地去管理好它的客戶關系，這是私域的本質，也被稱之為私域的第一性原理（即長遠而忠誠的客戶關系）。比如，完美日記有幾百萬的私域流量沉淀在微信當中，它就能同時維護很多客戶關系。商家做任何后續的動作、轉化或是行為，都是圍繞構建和用戶之間長遠而忠誠的客戶關系。

企業為什么要打造私域體系，一是因為廣告價格越來越貴，這是個不爭的事實，騰訊、字節跳動、阿里巴巴的廣告收入，每年都在增長，這些增長的主要來源是商家和B端工廠。二是只基于內容獲取流量，是一個相對不確定性的事情。三是你不做私域，你的對手在做私域，這也是一種內卷。

做私域是一項極其復雜的工程，就像在平地蓋房子。你需要考慮很多要素，包括產品、流量、運營、內容、銷售等。要去思考養號、私域團隊的管理、公域引到私域的路徑等，這是一件很重很累的事情。

打造私域體系需要五大能力：

一是產品力。產品力就是為客戶或潛在客戶提供和篩選優質產品的能力。你有再多的流量，但沒有產品，都是零。適合在私域當中推廣的產品符合一個特點：較高單價或者高復購。而低單價和低復購的產品，不適合在私域推廣。

二是IP力。產品力講的是賣什么東西，IP力就是誰來賣。換句話說，IP力指的是在私域當中用來加微信的人設是什么，以什么樣的身份加微信并賣產品。這個人設被稱之為私域IP。如果找的是一個低勢能的人，那么賣不動，所以第二個層面要考慮IP力強不強。

三是加微力。加微力是指加微信的能力。它等于兩個能力的乘積：加微力=制造流量×捕獲流量。① 要有流量：既要在公域制造流量，也要本身就有流量，要不就是商域/門域有流量（商域指你的天貓訂單、電商等有流量，門域是指你的門店流量）。這三個域你都有流量，才能夠把流量引到私域。制造流量，要在這三個領域去制造。② 要把流量引到微信當中。鉤子加微信法，就是一個很好用的私域引流法。即通過鉤子去引流：加我微信可以獲得什么（比如說優惠券、干貨、實物等），這就是鉤子。你必須告訴別人一個非常明確的加微信理由。

四是內容力。內容力是驅動私域的燃料。做私域一定要通過持續不斷地生產和制造內容，來維系好你和你潛在客戶的關系。要先成為朋友，再去成為發生交易的雙方，這是把潛在客戶變成客戶的一個方式。在私域中，內容是指朋友圈或者是社群中的內容。你持續地產出朋友圈內容，或者持續地在群里面活躍，讓別人對你有了印象，并逐漸產生了信任感，這就是內容力。內容力其實就是讓別人去信任你，認為你是一個靠譜、可靠、親密的人。

五是運營（成交）力。做私域的最終目的是成交。運營是把不同的客戶分類，然后不斷地把潛在客戶變成客戶，把首單客戶變成復購客戶，把復購客戶變成合伙人的過程。這個過程中，不斷地把“漏斗”做起來，這就是運營力。

總之，真正懂私域的操盤手，大部分都在企業當中擔任合伙人、高管等重要位置。所以，我們要按照體系化的方式做私域。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）