中國家電行業三季度報告（2021）

前言

2021年中國經濟仍處于良好恢復狀態，雖然三季度經濟增速有所回落，但整體表現仍具韌性。

三季度國內家電市場（注：本報告中所述家電市場規模均不包含3C產品，主要為彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛和生活電器產品）銷售額累計達到1595.2億元，較去年同期小幅下降4.0%。

三季度中國家電業出口增速趨于回落。芯片短缺、原材料漲價影響了家電生產，對產能釋放帶來一定阻礙，同時由于近期能源緊張，斷電也為家電生產帶來挑戰。此外，集裝箱運價不斷升高，海運成本高企使得企業利潤壓力增大，家電企業在出口訂單選擇上更加謹慎。據海關數據顯示，2021年1～9月，家用電器累計出口量為287，672萬臺，同比增長15.9%；累計出口額為4768.5億元，同比增長20.2%。三季度累計出口量為102，193萬臺，同比增長0.05%；累計出口額為1680.3億元，同比增長22.1%。

產品驅動下的結構性調整成為家電企業發展的主旋律，與以往一味追求規模擴張相比，現在家電企業更注重在現有規模下進行主銷產品的結構性升級，推高端、賣新品，同時提升套系化、成套化產品的銷售比重。渠道方面，線上線下協同共進，聯動促銷拉動消費，線下實體門店整合家電家居資源，布局生活場景，拓展“大家居”新賽道。

1.宏觀環境

2021年第三季度，受基數效應及短期因素沖擊影響，中國經濟增速放緩。據國家統計局初步核算數據，2021年三季度中國國內生產總值同比增長4.9%，兩年平均增長4.9%。目前我國經濟呈現地產、出口“雙輪驅動”的特征，消費市場受散發疫情影響相對較大。針對內需低迷的現狀，提升居民消費能力和意愿將是促進四季度經濟增長的重要措施。在此背景之下，家電行業需要保持戰略定力，轉換增長模式，在技術革新和產品創新的方向上不斷努力，由此才能獲得更高質量的發展。

1.1宏觀經濟：增速放緩，地產、出口“雙輪驅動”

進入第三季度以后，國內外風險挑戰增多，全球疫情擴散蔓延，世界經濟恢復勢頭有所放緩，這也在一定程度上影響著中國經濟的發展，使經濟增速出現了回落。據國家統計局數據，三季度中國GDP同比增長4.9%，兩年平均增長4.9%；前三季度累計同比增長9.8%，兩年平均增長5.2%。

三季度宏觀經濟同比增速的放緩，引發了對經濟恢復動能趨弱的擔憂。具體分析來看，國內經濟增速放緩主要受兩方面因素的影響：一是基數抬升。2020年同期國內經濟從疫情沖擊中復蘇，工業生產、消費和投資等宏觀經濟指標逐月改善，故2021年宏觀經濟指標出現了“前高后低”的走勢。二是短期因素沖擊，進入7月以來，全國多地出現極端天氣，河南鄭州等地出現了嚴重內澇災情，對當地生產生活和經濟增長均造成了較大影響。此外，國內散發病例也是阻礙經濟增長的因素之一。根據各地的疫情通報，2021年6～9月，因“德爾塔”病毒引起的本土疫情已經有7起，其中影響較大的有南京疫情（7月20日報告，蔓延至少15省26市，病例超過1000例），鄭州疫情（7月30日報告）和福建疫情（9月10日報告）。散發病例的出現導致許多家庭取消暑期旅游計劃，不僅直接影響零售、旅游和交通行業，也會通過產業鏈間接影響餐飲、住宿等行業經營。8月餐飲收入同比下滑4.5%，而7月同比為增長14.5%；8月商務活動和服務業PMI指數分別降至47.5%和45.2%，這是自2020年3月以來再度跌入50榮枯線之下，分別較前值下滑5.8個百分點和7.3個百分點，降幅超過預期。

綜上所述，三季度的經濟增速下滑主要受短期因素影響，是暫時性的現象。當前，中國經濟呈現地產、出口“雙輪驅動”的特征，生產端發展快于需求端，內需增長偏弱。在第四季度，實行寬松的貨幣政策，加強“新基建”，以及刺激消費或將成為推動經濟發展的重要手段。當前，國內防疫形勢整體向好，就業形勢穩定，全年經濟仍有望繼續運行在合理區間。

1.2 投資：房地產調控趨嚴，“精裝修”配套部品多元化

地產投資是我國經濟發展的支撐因素之一。根據國家統計局公開數據顯示，2021年1～9月，全國房地產開發投資112，568億元，同比增長8.8%；整體來看，三季度房地產開發投資額與2020年同期基本持平，但增速自高位回落后，持續收窄。

2021年第三季度，熱點城市房地產政策調控持續趨嚴，7月底以來已有超過30個城市出臺70余條調控政策，另一方面，中央完善房地產金融審慎管理，堅持“三道紅線”和落實金融機構房地產貸款集中度管理，房企融資受限，部分房企經營壓力增加。同時，個別大型企業債務風險事件導致房地產行業悲觀情緒進一步上升。房地產行業發展增速逐漸趨緩，房屋的居住屬性得到加強，精裝修房屋的比例不斷提升，業主對于房屋家電、家居產品的智能化、健康化需求也在不斷加強。

在精裝修政策的推動下，相關的智能家居行業正在快速普及。其中，在衛生間中配置的智能馬桶，已成為現代智能家居系統的重要組成部分。在精裝房市場中，智能馬桶更是受到了開發商、業主的青睞。據網絡公開數據顯示，截至2021年7月底，智能馬桶在精裝修市場的配置率接近四分之一。與用戶健康生活緊密相關的凈水產品的配置率也在上升，1～8月已經達到20.9%，較同期提升5.5個百分點。此外，精裝房中的家電配置也呈現明顯的區域特點，如消毒柜在華南地區的配置率遠高于其他地區，其中廣州、佛山、珠海等城市需求量領先。用戶舒適化需求的不斷提升，促使精裝修配置部品向多元化升級，部分家電企業也看準了這一機會，積極推進工程渠道的布局。

1.3 出口：訂單增長，運輸和生產遇阻力

強勢的外需也為我國經濟帶來了一些正向影響，出口成為“雙輪驅動”中的重要一環。受疫情沖擊影響，國外大量出口訂單轉移到我國，推動出口快速增長。根據海關總署的數據，2021年前三季度貨物進出口總額同比增長22.7%。其中，出口增長22.7%，進口增長22.6%；進出口相抵，貿易順差27，691億元人民幣。中國繼續保持貨物貿易第一大國地位。

但出口的火爆也給國內經濟帶來了一些問題。首先是海運需求劇增，導致國際海運集裝箱一箱難求，海運價格持續走高。自2020年下半年以來，部分熱門國際航線的集裝箱海運價格漲幅超過10倍，這增大了進出口的經濟成本。此外，火爆的出口訂單拉動了國內生產，許多企業開足馬力生產并擴大產能，導致用電量的快速增長。根據國家能源局公布的數據，2021年1～9月全國全社會用電量61，651億千瓦時，同比增長12.9%。其中工業用電量40，980億千瓦時，同比增長20.7%，占比達到66.5%。受煤炭價格居高不下及“能耗雙控”目標的影響，9月部分省份開始“拉閘限電”，對企業的出口產能造成了一定影響。根據海關總署公布的數據，9月空調、冰箱、洗衣機、液晶電視四大家電出口量齊降，其中洗衣機出口量降幅高達26%。對于家電企業來說，疫情帶來的海外訂單紅利即將減弱，今后需要加大內銷市場的開拓力度。

1.4 消費：內需低迷，提振消費意愿是關鍵

作為拉動經濟增長的第一動力，2021年我國消費呈現穩步復蘇的態勢，前半年一直維持兩位數的增長。第三季度在基數效應減弱及短期因素（疫情、洪災等）影響的背景下，消費增速有所放緩，并在8月達到谷值，同比僅增長2.5%。

在疫情常態化條件下，內需低迷是阻礙經濟增長的因素之一。2021年前三季度，社會消費品零售總額同比增長16.4%；兩年平均增速為3.9%，較上半年放緩0.5個百分點。從中國人民銀行三季度城鎮儲戶問卷調查來看，選擇“更多儲蓄”的被訪問者比重較二季度上升1.4個百分點至50.8%，而“更多消費”占比則較二季度下降1.0個百分點至24.1%，兩者差距拉大至26.7個百分點。疫情反復對服務消費、接觸性消費造成持續的負面影響，居民收入和消費意愿恢復速度較慢，導致消費回升動力不足。為了進一步發揮消費潛力，除了防控疫情之外，還需要多策并舉，充分提升居民消費能力和意愿。如提升和刺激傳統消費；重點關注新興消費和消費基礎設施建設等。

從2021年前三季度累計數據來看，最終消費支出對經濟增長的貢獻率是64.8%，比上半年提高3.1個百分點，消費需求依然是經濟增長的主要動力。第四季度作為傳統的消費旺季，“雙十一”、“雙十二”等節慶拉動或將帶動消費需求維持在較高水平。考慮到2020年下半年消費逐月回升造成的基數效應，2021年消費增速總體將呈現“前高后低”格局，10月份乃至整個四季度消費仍將延續平穩恢復態勢。

2.2021年三季度家電市場回顧

2021年三季度我國家電行業國內市場零售額為1595.2億元，同比增長率為-4.0%。其中，線上市場規模為751.4億元，同比增長9.0%；線下市場規模為843.8億元，同比增長率為-13.3%。出口方面，海關總署數據顯示，三季度家電出口額1680.3億元（人民幣值，下同），同比增長率為22.1%，前三季度家電累計出口4768.8億元，同比增長20.2%。

三季度，彩電市場整體表現平淡，雙線持續分化，屏幕尺寸的升級仍是消費熱點，智慧大屏提升明顯。空調市場需求不旺，能效產品升級推動市場價格持續上升。相對去年較大的基數，冰箱和冷柜市場規模出現小幅下滑，洗衣機和干衣機規模增長。廚電市場整體規模下滑明顯，但市場還有一些亮點存在，如燃氣灶和洗碗機在線上市場仍為正增長；新興品類集成灶表現突出等。智能化、健康化功能正在融合，同時滿足細分市場需求的廚電產品不斷涌現。小家電整體市場萎縮，廚房小電受去年高增長影響銷售仍未回歸正軌，清潔電器得益于新品類快速成長、新品的迭代推出以及品牌的快速成長在小家電市場中的占比日益加大。

2.1彩電：線上線下持續分化 大屏市場看點十足

2021年三季度，彩電市場整體表現依然平淡，全渠道銷售規模為240.5億元，同比2020年三季度縮減0.8%。線上線下雙渠道持續分化，線上取得了18.1%的高速增長，銷售規模為121.9億元，在整體市場中占比達到50.7%；線下市場銷售額持續萎縮，同比下降14.8%。2021年前三季度，國內市場彩電累計銷售規模為807.8億元，同比增長9.5%。另據國家海關總署數據，2021年7～9月我國液晶電視機出口數量為2230萬臺，同比減少30.16%；出口金額為305.9億元，同比增長3.60%。

自2020年下半年以來，國際市場面板價格處于持續高位，導致2021年彩電市場價格處于歷史高點，對購買需求形成了抑制，因此2021年彩電整體，尤其是均價較高的線下市場，銷售量持續走低。2021年下半年，面板市場價格已經呈現向下趨勢，因此預計2021年“雙十一”到2022年元春促銷期間，彩電市場均價將出現明顯的松動，前期被壓制的購買需求將迎來一波釋放。

三季度彩電市場最大的看點仍是消費尺寸的升級。在整體價格高位的背景下，商家迎合消費者偏好，通過力推利潤較高的大屏產品，以保持營收的穩定。在線上市場，60吋及以下的主要尺寸，市場占比都出現了下降；而65吋、75吋規格零售份額都呈現大幅的增長，分別達到28.3%和13.1%；超大屏重點尺寸85吋增長更為顯著，銷量占比從一年前的0.2%上升至0.6%。在線下市場，55吋銷額占比下降5.5個百分點，降幅最大；65吋份額微降0.8個百分點，仍以30.9%的銷售額份額占據榜首；75吋、85吋和85+市場上升勢頭迅猛，零售額占比分別達到19.7%、8.2%和4.3%，增長幅度為42%、51%和57%。線下市場65吋及以上零售額份額合計高達65.3%，說明目前階段，大尺寸產品仍然是彩電商家的盈利利器，消費者對大屏彩電的需求仍未得到充分滿足。

OLED電視是彩電產業為LED時代的未來重點培育的新型產品，它突破了LED技術的幾乎所有掣肘，經過三四年的技術沉淀和市場推廣，目前在線下市場已經以2.8%的零售量，貢獻了7.5%的市場份額。以健康護眼為賣點的激光電視，在過去一年取得了銷售的持續增長，三季度在線上和線下市場的零售額占比分別達到了0.9%和4.6%，隨著在該領域獨占鰲頭的海信不斷取得技術突破，實現重要零部件國產化，產品價格迎來下調，激光電視未來將在國內市場占據穩定的市場份額。逐漸成熟的8K電視市場經歷了價格跳水，三季度線上和線下均價分別為12213元和19350元，零售額比重達到0.7%和2.0%，已經成為彩電市場上一支穩定的成長力量。

智能、便捷與互聯是家電產品向智能家居過渡的關鍵要素，也是目前消費者對家電產品關注度較高的技術要點。智慧大屏作為未來智能家居的顯示核心和處理中樞，在互聯互通等應用技術的開發方面始終領先于整體家電產業。比如帶有語音識別的彩電產品，三季度在線上和線下市場的零售量占比分別達到80.5%和77.9%，比2020年同期均有進一步的提高。極致的音畫體驗和強大的交互性能一直是彩電廠商追逐的產品方向，因此2021年上市的新品也多以此為賣點。此外，在競爭激烈、產品高度同質化的市場環境下，一些產品以某項功能為主打，比如年輕用戶青睞的游戲電視，搭載高清攝像頭方便高清大屏視頻通話的“親情”電視等等，都在嘗試以某一細小的支點去撬動消費者的購買意愿。

2.2白電產品：結構升級和原料漲價推進市場價格持續上升

三季度既是當年空調冷年收官的倒計時，也是下一個冷年的開盤之際。2021年三季度氣候多變（全國多地暴雨），空調市場需求不旺，同時原材料價格上漲，能效產品升級推動市場價格持續上升，空調三季度整體銷售不理想。面對處于替換和新增并存的階段，空調市場應該做好產品的升級和市場的下沉。而冰洗產品與空調的表現存在差異，上一年冰箱和冷柜的銷售都非常不錯，相對2020年較大的基數，冰箱和冷柜的市場規模也出現小幅下滑，而洗衣機和干衣機規模增長，尤其是干衣機規模保持著近50%的大幅增長。最近幾年冰箱產品愈發的側重食物的儲存管理，保持原汁原味等方向，智能管夾、分區儲存、凈味、保鮮等功能成為冰箱產品的主要賣點；洗衣機和干衣機產品則側重于洗護，生產企業對衣物護理功能的關注度在逐漸上升，對絲綢、皮毛等衣物的護理功能成為高端洗衣機必須具有的洗滌程序，因此空氣洗、蒸汽洗等洗滌方式被洗衣機企業推到消費者眼前。

2.2.1空調：高端高效產品提升，市場持續下沉

據國家統計局數據顯示，2021年三季度我國房間空氣調節器產量4331萬臺，同比下降16.5%。2019年三季度，房間空氣調節器產量5026.6萬臺，2020年三季度，房間空氣調節器產量5188.0萬臺，2021年三季度產量規模較2019年和2020年均有比較明顯的下滑。在出口方面，我國三季度空調出口量780萬臺，同比下降7.6%，出口額88.6億元，同比下降1.2%；在內銷方面，國內銷售額362.2億元，同比下降1.1%。2021年空調內銷市場的壓力來自能效升級、需求不振、材料價格上漲等多重原因疊加，我們在《2021年中國家電行業一季度報告》和《2021年中國家電行業半年報告》中已經有詳細分析，本次報告不再贅述以上方面的原因。

2020年之前，我國國內空調市場的銷售規模已經達到2，000億元，但是2020年開始的新冠疫情影響了空調規模的進一步提升，2021年疫情仍然潛伏，國內空調市場的銷售沒有明顯改善。空調保有量是影響空調銷售規模的一個重要因素。國家統計局的《2020中國統計年鑒》顯示，城市的空調保有量為每百戶保有空調148臺，一戶多機的現象普遍存在，消費者向后的需求是“從無到有”的剛性需求轉化成“從有到優”的替換需求；農村市場的百戶保有量是71臺，很多農村家庭并沒有安裝空調，即使安裝了空調的家庭大部分也是一戶一機。所以說空調行業面臨的是一個替換與新增并存的市場。

三季度空調市場高端、高效產品份額增加，定頻機器已經接近完全淘汰。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年三季度線上市場5000元以上的空調零售份額達到26.0%，較去年同期增加了近8個百分點；線下市場5500～10000元價位段空調份額均有增加，如7500～10000元空調市場份額增加1個百分點。市場價格結構的變化，說明中高端機型正在進入消費者選擇區間，產品能效升級和原材料價格增長也推動了市場價格結構的調整。隨著新能效等級的實施，定頻空調幾乎完全退出市場，銷售數據顯示，定頻機在線上市場還有一定份額，線下低級別市場尚有一些庫存需要清理。在能效等級方面，變頻一級能效產品市場份額擴大，線上市場其零售額份額增長14個百分點，達到60.7%，線下市場其份額增長5百分點，達到75.6%。另外一個份額較大的品類是變頻三級能效空調，銷售數據顯示，線上市場其占據三成的份額，線下市場其份額為五分之一。

產品的變化之外，空調市場和渠道也有一些變化。前面我們提到農村的空調保有量低，從不同等級市場的空調銷售情況來看，低級別市場的增長速度還是比較快的。四、五級市場7～9月空調累計零售額同比增長9.0%，高于其他級別市場（一、二級市場出現較大幅度下降）。從國家政策、渠道布局來看，低級別市場還有一定的規模擴充空間。比如商務部等12部門聯合印發《關于提振大宗消費重點消費促進釋放農村消費潛力若干措施的通知》，海爾更是啟動了千鎮萬村計劃，京東、蘇寧也在紛紛布局農村市場，這些扶持政策和落地動作會進一步推進空調在低級別市場的銷售和普及。

在空調的功能維度之外，有一些細分市場也處于啟動之際。第一個細分市場是廚房空調。廚房作為居家環境中的一個重要場景，消費者在廚房停留的時間較少，所以對廚房溫度的要求不是那么明顯，但是消費者對廚房內適宜溫度的需求是存在的。當下，廚房空調已經有了一些市場，部分空調企業已經籌劃自己的廚房空調產品，而一些非空調企業也在考慮進入廚房空調這個市場，比如做廚房吊頂的企業。制約廚房空調發展的因素也比較多，比如廚房的空間，空調出風口的位置，廚房內油煙較重等等，因此廚房空調需要解決安裝、油煙附著、過濾網、蒸發器有效清洗的問題。第二個細分市場是母嬰空調。這也是一個不小的細分市場，其實市場上很早就有針對兒童的空調，這種細分市場針對的是特定的使用人群，解決兒童睡眠中遇到的一些痛點，比如防踢被功能就是在空調上裝載一個紅外溫度感應器，能夠識別孩子的體溫，從而自動加熱和降溫，如果孩子沒蓋被，體表溫度較低，空調會自動加熱，反之，如果室內溫度較高，空調就自動降溫。母嬰空調不僅僅在溫度上，更在吹風方向、空氣濕度、靜音效果等多個方面，為母嬰用戶打造適宜的室內空氣環境。第三個細分市場是老年人空調，或者叫長者空調。2021年五月，格力就推出了針對老年消費者的“馨天翁”空調，主要賣點是“清涼不擾人”、“簡單好操作”和“健康易清潔”。這款空調從遙控器、操控顯示、功能設置、送風角度等多個方面都做到了適合老年人的使用。

大多數空調生產企業把“冷年”的時間定義為當年的8月1日開始到第二年的7月底結束。每年7月空調的生產和銷售都進入適當收縮的階段，8月份空調市場銷售降溫，月度銷售規模較前期明顯下降，生產企業生產節奏變緩，部分工廠會安排放假，而銷售部門則會組織經銷商召開開盤會，預示著新的空調冷年的開始。前期，很多媒體、企業都稱2020年是空調的最冷冷年，是“至暗時刻”，但是2022年冷年，同樣存在很多壓力，由于疫情的反復，空調冷年開盤相對冷清一些，要么推遲開盤時間，要么把全國性的大規模開盤化整為零，舉行區域性的開盤會議。7月30日，美的空調召開了以“同心·求新”為主題的中國區域營銷變革暨2022冷年開盤會議，主會場在廣州舉行并直播，全國35個中心分會場同步，會上推出了2022冷年的新產品，并公布了相關市場政策。8月17日，海爾智家以“對話好空氣·引領新生活”為主題的2022海爾空氣產業健康引領戰略暨高端舒適場景發布活動在線上啟動。海爾空調首發全屋空氣定制場景，為智慧客廳、智慧臥室、廚房、衣帽間、兒童房、老人房等9大家庭專用空間，定制專屬空氣，推出了“8合1”洗空氣空調，將空調、凈化器、加濕器、清新機、消毒機、除濕機、新風機、香薰機融為一體，實現一機多用。海信科龍空調近期舉行了區域性經銷商會議，比如山東區域在10月啟動了主題為“抱團攻堅 新風領航”的戰略客戶峰會。海信空調通過換熱效率等技術提升，以降低能耗；以新風技術迭代等換氣凈化技術升級，創造健康的室內空氣環境；以更精細、更準確的氣流調控、溫濕度調節、靜音減噪，提升用戶的舒適體驗。

2.2.2冰箱：出口受挫內銷尚穩，市場價格明顯上浮

從整體數據來看，2021年三季度我國冰箱行業表現尚可，只是受到2020年出口和內銷基數較大的原因，出口數據出現明顯下滑，內銷基本持平。在出口方面，我國三季度冰箱出口量1785萬臺，同比下降15.2%，出口額167.7億元，同比下降2.7%；在內銷方面，國內銷售額210億元，同比下滑2.9%。國家統計局數據，三季度家用電冰箱產量2186萬臺，同比下降19.6%，較2019年上半年的2177萬臺，基本持平。

在內銷市場，冰箱行業受產品升級和原材料價格增長影響，市場價格進一步提升。2021年三季度冰箱市場價格上漲明顯，全國家用電器工業信息中心數據顯示，三季度線上市場同比增長13.8%，達到3133元，線下市場同比增長14.1%，達到5294元。在冰箱產品的眾多品類中，多門冰箱和對開門冰箱價格增長幅度較大，線上多門冰箱價格同比增長15.3%，達到4404元，對開門冰箱價格同比增長14.6%，達到3628元；線下市場多門冰箱價格同比增長10.3%，達到7350元，對開門冰箱價格同比增長10.9%，達到5978元。

三季度冰箱市場在品類結構維度仍保持著多門份額增長的趨勢。全國家用電器工業信息中心數據顯示，多門冰箱的市場份額增長明顯，線下市場其份額可以用“一騎絕塵”形容，60.4%的市場份額遠遠超過了其他冰箱品類。在多門品類中，法式四門門體和十字四門門體是主流的門體結構，線上四門多門冰箱的市場份額為31.0%，線下市場則幾乎近半，達到48.1%。雖然多門冰箱已經被各品牌廣泛關注，但是頭部品牌借助自身的品牌優勢、營銷優勢，向市場推出了大量的新產品，換取了較大優勢的市場份額。數據顯示，線上TOP3品牌的市場份額上升了將近1個百分點，而線下市場的TOP3品牌市場份額擴大了近4個百分點。線上市場1～9月海爾、美的、容聲推出的多門新品數量占全部多門新品數量的23%；線下市場海爾、卡薩帝、容聲多門新品數量占據多門新品全部數量的17%。

冰箱產品目前正沿著“兩個空間，一個保鮮”方向發展。“兩個空間”是指冰箱的外部空間和內部空間，“一個保鮮”是指冰箱的基本功能——保鮮功能正在“百花齊放”。“外部空間”的著眼點是箱體厚度變薄、冰箱可嵌入、冰箱壁變薄、門體打開90度可推拉抽屜等方向。“內部空間”的著眼點則是冰箱內部儲物空間的區分和細化，比如分隔出藥品、化妝品、嬰幼兒食物、熟食、生鮮、果蔬、冷飲等不同的儲存空間。“一個保鮮”的著眼點則是食物的原汁原味，從凈味、速凍、真空、無霜、控溫、控濕等多個維度，在延長食物保質期的基礎上，保證其味道、口感的新鮮如初。

三季度冷柜市場的表現尚可，整體規模與去年持平，零售額為24.7億元，同比下滑0.2%。2020年冷柜規模是在2019年的基礎上增長了7.9%，因此說2021年三季度冷柜表現“尚可”。銷售數據顯示，變溫柜、冷凍柜的市場份額增加，可見家用冷柜作為第二臺冰箱的屬性越來越明顯。配備冷凍柜的家庭，一般是冰箱冷藏室較小，或者有一些特殊需求的家庭，比如一些家庭會有嬰兒的母乳儲存，或者一些海鮮產品的深度冷凍的需求。而客廳柜的使用場景多為水果、飲料、紅酒的儲存，隨著消費者生活品質的提升，酒柜的需求量也在增長，線下銷售數據顯示，2021年三季度酒柜在客廳柜中的零售量占比達到21.5%，較2020年同期增長了5個百分點。從冷柜發展的趨勢展望，立式冷凍柜、酒柜（含冰吧）的規模仍會擴大。

2.2.3洗衣機：洗護功能備受重視，熱泵烘干成為主流烘干方式

洗衣機市場的表現依然可以用“穩定”來概括，但在總體穩定的局面下，線上線下市場表現迥異。此外，產品規格的升級、功能的進化以及細分品類的開發，推動著行業的不斷革新。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年三季度，洗衣機零售額規模為135.6億元，同比微漲1.8%。其中線上渠道零售額為59.3億元，同比增長15.0%；線下渠道零售額為76.3億元，同比下降6.5%。由于2020年上半年基數較低，2021年1～9月對比上年同期，零售額同比增長13.9%。據國家統計局數據，2021年7～9月，我國洗衣機產量為1989萬臺，同比增長率為-12.5%。與上年同期較高的基數相比，洗衣機出口出現了下滑，據國家海關總署數據，7～9月洗衣機出口數量為499萬臺，同比增長率為-20.9%；出口金額為47.5億元，同比增長率為-12.6%。

盡管市場整體規模比較穩定，但在消費升級和原材料漲價的雙重作用下，洗衣機市場的消費價格出現了整體上移，據線下監測數據顯示，2021年1～3季度，洗衣機線下中高端價格段5500～7000元、7000～10000元以及10000元以上產品市場份額均出現了明顯的增長，三者合計零售額比重達到41.7%，比上年同期增加了7.5個百分點。

洗衣機市場的產品結構持續升級，滾筒對波輪的替代，以及洗烘一體機占比增加等近幾年出現的市場趨勢仍未改變，但在線上市場的表現更為顯著。在線下，滾筒洗衣機的零售額份額已經高達82.0%，銷量比重超過六成，洗烘一體機在洗衣機整體市場中的份額也幾乎占到半壁江山，因此在這幾個維度上已經難有大幅度的提高。在線上，三季度滾筒產品的零售額份額為67.9%，比上年同期提升8.4個百分點；洗烘一體滾筒在線上市場的銷售份額也從上年同期的27.3%，提升至本期的34.2%。

洗衣機的基本功能是洗凈衣服和織物，但隨著公眾健康意識的增強，“洗凈”的衡量標準已與早期大不相同，一臺令人滿意的洗衣機產品，不僅要能夠清洗掉污漬，還要能夠殺菌，杜絕細菌再生，祛除螨蟲等過敏原，更高的要求甚至包括不過水就能清潔衣物、去除異味、恢復織物蓬松度等等。上述功能都是目前消費者關注的熱點，比如通過高溫煮洗、銀離子等不同方式實現殺菌功能的洗衣機，在雙線市場的份額相比2020年三季度都有大幅的增加，線上零售份額為58.0%（2020年同期為48.6%），線下零售份額為64.7%（2020年同期為54.9%）。由于生活水平的提高，消費者對衣物材質的護理也更加重視，因此洗衣機在傳統的水洗功能之外，衍生出了空氣洗、蒸汽洗、蒸燙洗等不同的技術方案。比如具備空氣洗功能的產品，三季度在線上和線下市場的銷售份額分別為28.5%和44.6%，比2020年同期增加了5.1和5.7個百分點。

10 Kg目前已成為洗衣機的主流容量規格，近年來8 kg和9 kg不斷向10 kg集中，2021年三季度10 kg在線下市場的銷量占比已達到58.6%，比2020年同期增加11個百分點。同時，由于家庭第二臺洗衣機的需求在增加，以及一人戶、租房一族的不同需求，小容量的3 kg波輪和滾筒洗衣機、甚至1 kg的波輪洗衣機，都在市場上占有一席之地。比如海信、小米等廠家推出的1 kg臺式洗衣機，售價均在千元以上，作為內衣或寶寶衣物專洗用途，有效地解決了衣物混洗帶來的污染問題，節省了家務勞動。解決混洗問題的另一種方案是在一臺洗衣機上，通過上下雙滾筒或上波輪、下滾筒的各自獨立運行，對不同的洗滌需求做出區分，全面照顧家庭洗滌需求。卡薩帝、海信、TCL等廠家都先后推出了此類產品，多作為針對差異化需求的高端產品進行推廣，三季度在線下市場的均價在14500元以上，在滾筒洗衣機中的銷額占比達到7.3%。

從洗衣功能衍生出的干衣功能，迎合了消費升級過程中對家電產品功能的拓展需求，成為近兩年白電市場上的“爆款”。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年三季度，干衣機整體銷售規模達到6.7億元，同比增長48.3%，線上線下實現同步擴容，零售額分別為2.1億元和4.6億元，同比增長率為47.1%、48.8%。作為正處于爆發期的品類，2021年1～9月，干衣機整體市場規模為34.1億元，同比增長高達133.3%。

干衣機對于我國南方濕熱地區的消費者來說并不陌生，但早期的干衣機多為熱風排氣式，烘干效率低且加重了室內環境的濕熱。近兩年干衣機市場的崛起，是以在西方市場較為普遍的熱泵式干衣機加速占領國內市場所引領的一場消費升級。前文提到洗烘一體滾筒洗衣機在線下市場的增速放緩，但這并不代表衣物烘干的需求減少了，事實上隨著越來越多的消費者了解并接納熱泵式干衣機，這部分消費需求轉向了干衣機市場。目前熱泵式干衣機在線下市場的銷售份額已經高達99.1%，零售量比重也達到了98.4%，在上年同期96.6%和95.0%的基礎上實現了進一步的壟斷。熱泵式干衣機三季度的線下均價為8398元，同比上漲9.6%，這主要是由于原材料等漲價引起的市場價格普漲。在線上，均價在1200元左右的熱風式干衣機仍占有一定的市場，但熱泵式產品已經以75.8%的銷量貢獻了93.7%的銷售額，而上年同期的銷量占比僅為41.3%。

干衣機線下市場目前的銷售規格集中在9 kg和10 kg，三季度二者幾乎各占半壁江山。干衣機容量向10 kg靠攏的趨勢與洗衣機市場是一致的，上年三季度10 kg的銷量占比還僅有22.2%。除了容量的升級外，殺菌、除螨也是目前干衣機的功能熱點。由于看好干衣機市場未來的持續擴容，眾多的國產白電廠家都進入了該領域，并將洗烘套系產品作為今年的市場推廣重點。

2.3廚衛電器：市場進入調整期，亟需提升產品附加值

2021年三季度廚電市場整體規模下滑明顯，據全國家用電器工業信息中心數據顯示，三季度廚衛電器零售額為358.0億元，同比下降10.8%；其中線上市場下降2.6%，線下市場下降14.4%。市場的下滑主要受幾個方面因素影響：1.國內疫情反復，散發病例不斷出現，對區域經濟造成影響，消費信心減弱。2.2020年疫情期間部分廚電品類出現了意外銷量爆發，對2021年的市場造成了一定透支。3.房地產調控日益趨緊，商品房銷售額和銷售面積增速下滑，廚電行業消費景氣疲弱。同時，受原材料漲價及限電限產影響，廚電產品的漲價勢頭十分迅猛。線下監測數據顯示，燃氣熱水器2021年均價為3187元，同比2020年提升7.9個百分點；電熱水器均價為2022元，同比增長8.2個百分點；凈水器均價為4258元，同比增長5.2個百分點。在成本提升和整體市場低迷的背景下，廚電企業需要保持戰略定力，進一步提升產品附加值，才能在激烈的競爭中生存下去。

雖然整體表現不佳，但市場還是有一些亮點存在，如燃氣灶和洗碗機在線上市場仍為正增長；新興品類集成灶表現突出等。從產品功能上來看，智能化、健康化功能正在融合，同時滿足細分市場需求的廚電產品不斷涌現。以智能功能為例，帶WiFi產品在凈水器、洗碗機等健康廚電品類中份額提升最快，三季度線下市場零售額份額分別提升8.6個百分點和0.5個百分點。由于健康類廚電產品多為新興品類，故智能操作功能更易滲透和普及，也更容易為消費者接受。此外，針對特殊人群（老人、母嬰等）需求的廚衛電器產品也獲得了用戶的青睞。8月31日，由中國家用電器研究院設計研究與評測中心主辦的“2021母嬰家電評測”結果發布，向市場推介了一系列適用于母嬰人群的家電產品，其中也囊括了部分母嬰廚電產品。如碧云泉的反滲透家用凈水機JSTR702M，帶有四級精度過濾和智能顯示功能，除了設定的多種水溫之外，還可以根據用戶需求自定義水溫，滿足了母嬰用戶對水溫和水質的要求；海爾的洗碗機EYW101286BKTU1，可以對嬰兒餐具分區洗護，保障衛生的同時還能達到省水省電的效果。

雖然產品升級是廚電市場發展的主旋律，但也有一些不和諧音存在，例如部分燃氣灶產品的質量問題就是其中之一。據中國消費者協會發布的統計數據顯示，2021年上半年廚房用品中燃氣灶的投訴總量有1052件之多，占廚房用品投訴總量的41.47%。燃氣灶產品被投訴得最多的問題是售后服務和質量，分別為428件和296件，占投訴總量的40.69%和28.14%。一些沒有CCC認證或偽造認證標志的燃氣灶產品在三四線市場上流通，因燃氣爆炸引發的人身傷害事故也屢屢見諸報端。由此可見，廚電品牌的兩極分化較為嚴重，其產品的普及和市場的規范還有很長的路要走。

2.3.1油煙機：市場低迷，頭部企業引領產品創新

除熱水器之外，油煙機是規模體量最大的廚電品類，據全國家用電器工業信息中心數據，2021年三季度油煙機零售額為68.7億元，同比下降15.7%；雖然三季度大盤下行，但從1～3季度累計數據來看，油煙機的市場規模仍然是增長的。從產品的發展來看，油煙機市場高端化和大風量的趨勢十分明顯，新形態產品不斷涌現。

受原材料漲價等因素的影響，油煙機的市場均價出現了較大增長，前三季度線下市場歐式和近吸式產品銷售均價分別上漲6.0%和13.4%；線上則分別上漲了7.0%和0.4%。同時，雙線市場高端產品銷售都有較大提升，線下市場5000～6000元價格段產品零售額份額最高，達到20.4%，而規模增長最快的是7000元以上的高端產品，零售額份額增長高達6.2個百分點；線上市場零售額規模增長最大的是4000元以上的產品，同比增長3.6個百分點。從產品規格看，大風量產品有較大優勢。排風量在18 m3/min的產品是線上市場的主流，零售額占比接近半數，而線下市場銷售較好的是20 m3/min產品，零售額占比接近三分之一。總而言之，雖然煙機市場規模增長不甚理想，但產品結構性升級趨勢仍然不變，而為了維持后續升級的動力，產品的形態創新便成為了關鍵。

長期以來，煙機的產品形態都比較固化，除了最早的中式罩型機外，主要就是歐式（包括塔型、T型）和近吸兩種類型的產品占據市場。近些年在集成灶等產品的沖擊之下，油煙機廠家也走上了產品形態創新之路，老板、方太兩家老牌煙機企業均推出了自己的創新型煙機產品。7月24日，老板推出了“聰明”雙腔型油煙機60D1S，其雙腔設計據稱汲取了戰斗機雙擎設計靈感，實現了煙腔和煙源的一對一垂直吸排，提升了產品的攏煙能力，而搭載了數字變頻電機的“變頻”功能則通過感知公共煙道的阻力，根據煙道排煙情況變頻調整風壓，讓用戶在做飯高峰期免受油煙倒灌的困擾。8月12日，方太推出了第2代集成烹飪中心產品，該產品采用“反向背吸”的排煙技術，進風口下沉至灶臺以上325 mm處，同時上方寬幅的隔煙屏攏住油煙，達到良好的排煙效果。同時該產品還具有900 Pa最大靜壓、23 m3/min巡航模式風量等較高的產品參數，保障了油煙機的吸排能力。此外，該產品還針對夏天廚房酷熱的用戶痛點，將空調散熱系統和煙機排煙系統合二為一，并且雙風道分離互不干擾，給用戶帶來烹飪時的清涼體驗，同時也帶動煙機產品向更高品質發展。兩家大廠在三季度發布的煙機新品，讓我們看到了傳統廚電品類仍然具有無限的可能性。

作為家庭烹飪的剛需性產品，煙機市場已經從增量市場向存量市場轉變，市場增長模式也發生了變化。互聯網品牌的跨界運營與集成灶產品的沖擊，都促使市場競爭愈發激烈，傳統煙機廠家承受的壓力越來越大。在成本不斷上漲的背景下，廠家必須及時調整產品的銷售結構，同時推進品牌年輕化、時尚化，拉近與年輕消費群體的關系，才能在低迷的市場環境中“殺出重圍”。

2.3.2洗碗機：增速放緩，打造健康化、差異化賣點

作為近年來高速增長的廚電品類，洗碗機產品受到越來越多消費者的關注。由于去年同期的基數效應，洗碗機在第三季度出現了市場回調情況，據全國家用電器工業信息中心數據，2021年三季度洗碗機零售額規模為17.4億元，同比下降2.5個百分點；從1～3季度累計數據來看，洗碗機的零售額增速為13.8%，增速仍然領跑廚電品類。洗碗機產品正在普及的過程中完成升級，特別是標準化建設在不斷加強。2021年4月1日，由國家市場監督管理總局和國家標準化管理委員會制定的《洗碗機國家能效標準》正式執行。此項《洗碗機國家能效標準》采用了IEC國際標準，并引入中式餐具洗滌的標準，以制定出符合中國家庭廚房餐具洗滌需求的洗碗機標準。《洗碗機國家能效標準》不僅規定了國內洗碗機的耗水耗電量、洗凈性能、烘干性能等標準指標，還為行業監督管理，淘汰高耗能、低性能產品，引導市場向高效能產品邁進提供了技術依據。

從產品端來看，目前洗碗機產品的形態和容積已經呈現高度集中之勢。據監測數據顯示，2021年1～3季度線下嵌入式產品零售額占比已經達到80.3%，而線上市場占比達到45.8%。可洗12～13套碗的大容積洗碗機成為市場銷售的主力，線下市場占比達到60.4%，線上市場占比達到40.3%。除了嵌入式和大容積產品持續熱銷之外，細分市場的用戶需求也越來越明顯，“洗消烘存”一體化和母嬰用品的洗滌，成為洗碗機向健康化發展的新方向。

當下消費者越來越重視廚房健康環境的打造，除了洗滌餐具之外，對于洗碗機的抑菌功能也提出了更高要求，從洗滌前到烘干后都需要產品的技術提供持續保障，實現“洗消烘存”的一體化。為了有效地抑制細菌滋生，洗碗機產品除了基礎的烘干殺菌功能之外，還需要對內部的濕度、溫度和空氣含量等進行精準把控。如美的“中式滅菌洗碗機”采用的光觸媒熱烘技術，選用納米二氧化鈦作為光催化劑，通過光波照射反應產生高能離子，在熱風循環殺菌的同時凈化腔體內空氣，實現更長時間的抑菌效果。

隨著二胎、三胎政策的開放，年輕父母對母嬰產品提出了更高的要求。尤其是后疫情時代的養娃一族，更為關注餐具消毒、飲食健康等和寶寶直接相關的方面。相對于普通餐具，嬰兒所用的餐具有其特殊性，洗碗機產品也延伸出了以嬰兒餐具洗滌為賣點的機型。如老板的洗碗機產品WB792X通過72℃的高溫煮洗，達到國標二星級的消毒效果，防止手足口病、腸道疾病等病原體對孩子的傳染；華帝的L5干態洗碗機在餐具洗滌之后置于純干態環境中，不僅能長效抑菌，也能滿足寶媽們對洗碗機的洗、消、存等需求。

洗碗機產品進入中國市場的時間還很短，目前還處于市場教育階段，市場增速出現回調亦屬于正常現象。近幾年消費者對于產品的使用體驗越來越重視，洗碗機廠家需要在產品的科研和設計方面從用戶角度出發，結合后疫情時代的背景，進一步推動產品的健康化發展。預計未來洗碗機產品的功能將會更加豐富，為國內消費者打造更加健康、舒適的廚房環境。

2.4小家電：整體市場萎縮，清潔電器逆勢增長

2021年三季度生活小家電整體市場銷售規模為257億元，較2020年同期下降5.8%。其中線上市場在小家電銷售中的占比進一步加大，三季度占比為69.0%，較2020年同期增長7.6個百分點，零售額同比增長5.9%；線下市場三季度零售額同比增長為-24.4%，銷售規模較2020年同期進一步萎縮。

從品類表現來看，廚房小電受2020年高增長影響，銷售仍未回歸正軌，三季度零售額同比下降15.7%；得益于新品類快速成長、新品的迭代推出以及品牌的快速成長，環境電器在小家電市場中的占比日益加大，三季度環境電器占比達到45.6%，市場規模達到117.8億元；此外，個護小家電的市場占比也有所上升，三季度占比達到18.4%。

2.4.1掃地機器人：市場進入上升通道，迎來自動清洗風口

對于現代家庭而言，清潔打掃已成為剛需，原有的傳統清潔工具耗時費力，電動清潔工具可以較大程度地提升人們的清潔效率，在節省時間的同時大大地降低人們的勞動強度，因此人們對于清潔家電的依賴程度也與日俱增。國內清潔電器市場繼續保持良好增長勢頭，據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年三季度吸塵器零售額同比增長14.0%，本季度市場規模為52.8億元，其中線上市場仍為吸塵器主銷陣地，市場占比為74.2%，較去年同期增長2.0個百分點，零售額同比增長17.2%，線下市場三季度同比增長5.7%，銷售規模為13.6億元。

在吸塵器各品類中掃地機器人和手持推桿式仍是兩大主銷類型，但從增長情況來看，掃地機器人在雙線市場增長情況明顯優于后者。三季度掃地機器人線上零售額同比增長為23.0%，手持推桿式同比增長為10.7%；線下市場，掃地機器人同比增長為-22.7%，手持推桿式同比增長為-35.5%。

懶人經濟的興起為掃地機器人提供了發展所需的土壤。由于工作繁忙、無暇做家務或懶于做家務，年輕一代消費者開始尋找新的勞動替代工具。可自主進行清掃的掃地機器人出現在大眾視野，并被以“80后”、“90后”為代表的年輕消費者所接受。從隨機清掃到路徑規劃，再到視覺導航和激光導航，掃地機器人的導航技術不斷提升，同時在清掃模式、續航能力等方面均進行了改進，因此消費者對掃地機器人產品的認可度也在不斷上升。2020年，以云鯨為代表的拖布自清洗產品獲得了消費者的高度認可，隨后多個品牌推出了“拖地+自清洗+集塵盒功能”的組合產品。如：2021年年初科沃斯推出的N9+、云米的Alpha 1C以及iRobot推出的Roomba i3+/i4+等。三季度石頭、美的、科沃斯、云鯨、追覓等品牌相繼發布了掃地機器人新品。從網上公開信息來看，多個新品搭載了清潔基站，并且功能較之前有了明顯的提升。除了清洗拖布功能之外，一些品牌的新基站增加了給掃地機器人水箱補水的功能，可隨時保持拖布濕潤，去污效果更好。同時出于健康方面的考慮新品基站也相應做出了改善，一些品牌增加了銀離子除菌模塊，對拖布、水箱、地面同時進行除菌，從源頭解決除菌問題；增加熱風烘干功能也成為許多品牌的共同選擇，當拖布在基站清洗后可及時對其烘干，杜絕因潮濕引起的異味，并且防止了細菌滋生，為消費者提供更加健康的使用體驗。除了基站功能的擴展之外，三季度掃地機器人新品在導航技術及算法、吸力及降噪等方面做出了改善。導航技術的提升可以優化避障功能，提高圖像的識別精準度并有針對性地展開避障，使掃地機器人工作起來更加的“聰明”。而大吸力和低噪音則是為消費者帶來更加顯著的清潔效果和更加舒適的使用體驗。

從技術上看，龍頭企業在研發實力、用戶數據積累等方面具備小企業無法比擬的優勢，他們在推動技術迭代的同時也在不斷加大品牌在市場的競爭力。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年三季度線上機器人市場前三品牌分別為科沃斯、云鯨和石頭，零售額比2020年同期分別增長45.9%、23.6%和53.3%。作為國內掃地機市場的拓荒者，科沃斯憑借先發優勢穩居國內龍頭位置，在2019年戰略聚焦中高端后，市場份額保持在40%左右，2021年初在敏銳察覺到消費者對可自動清洗拖布的機器人產品的需求不斷上升之后，科沃斯也推出了旗艦款掃拖洗產品N9+，并借此獲得份額的進一步提升。數據顯示，2021年前三季度科沃斯線上市場份額達到45.4%，較2020年同期增長5.0個百分點。三季度，科沃斯加碼掃拖洗市場，出重磅推出了地寶X1系列產品，其五合一基站不僅可以完成拖布自清潔，同時可對機身上的水箱進行補水，時刻保持拖布濕潤，并且基站可對灰塵進行集塵處理，此外新增的銀離子除菌功能和冷/熱風烘干功能更加提升了產品的健康附加值。

作為自動清洗拖布的始創品牌——云鯨，在2020年取得的成績有目共睹，2021年前三季度云鯨繼續保持較好增長態勢，以15.4%的市場份額排名第二。三季度云鯨第二代產品J2上市，產品在一代基礎上也增加了烘干功能，可對清洗后的拖布進行烘干。此外J2除了常規水箱版還推出了另一個具有智能換水裝置的版本，可連接家中上下水，實現自動進水清洗，清洗完成后直接排污進下水道。此外在吸力方面和降噪方面J2也均有所提升，吸力增加至 2.5 kPa，噪音降低至45分貝。

石頭科技在三季度也推出了自清潔掃地機器人G10，產品采用了自研避障算法及升降式聲波拖地模塊，同時也配備了自清潔基站，除了可以清洗拖布之外，基站還可對機身上的水箱進行補水。在健康方面，G10采用銀離子抗菌拖布，有效抑制細菌滋生，減少異味產生。自8月上市以來，石頭G10快速贏得了市場的肯定，9月線上市場G10以3.6%的市場份額排名機器人暢銷機型第五位。

除了上述品牌之外，追覓、美的、小米等品牌在三季度也均有新品上市，其中美的W11與追覓W10均為掃拖洗烘一體機。值得注意的是三季度新品中多款產品市場售價在4000～4300元區間，未來這一價格段的競爭將會更加激烈。

2.4.2洗地機：產品升級迭代加速，品牌競爭加劇

作為黑馬產品，洗地機受到了來自消費端的肯定，其在清潔電器市場中的地位也不斷加大。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年三季度洗地機在清潔電器中的零售量占比為1.3%，零售額占比為4.8%，到了2021年三季度洗地機在清潔電器市場中的占比分別加大到9.6%和28.0%。

快速增長的市場也吸引了多個海內外品牌的加入，2021年前三季度洗地機線上市場在銷品牌數量達到56個，較2020年同期增加44個。國內品牌在洗地機市場的優勢進一步加大，零售額滲透率達到78.3%，較2020年同期提升11.2個百分點。隨著加入品牌的增多，洗地機市場競爭開始加劇，線上前三品牌集中度為79.9%，與二季度相比減少9.1個百分點。同時隨著多品牌的入局，洗地機品牌格局也悄然發生改變，三季度排在市場前兩位的品牌依然是添可和必勝，但與2020年同期相比，上述兩品牌占比均有所下降，三季度市場份額分別為61.4%和14.2%；由利后來居上取代了bobot排名第三，三季度市場份額為4.4%；石頭和優瑞家則分別以2.8%和2.1%的市場份額占據第四、第五位置。此外，滴水科技、海爾市場份額也有小幅增長，躋身市場前十。

面對爆發式成長的市場，洗地機產品在技術上也快速升級，從各品牌發布的新品來看，企業在不斷加碼自清潔功能，除掃拖之外，新品均具備了一鍵自清洗功能。同時在清潔力上本季新品也有明顯提升，不少品牌升級了水箱和電池容量，加強了產品持續清潔能力，如追覓H11 Max采用了900 ml大容量清水箱，鯊客ED200的續航可達40分鐘，可一次性清潔200 ㎡以上大戶型，中途不間斷。在刷頭方面，石頭U10采用了智能雙刷頭設計，雙向“內旋”強勢卷入干濕垃圾；而一些品牌配備了更多刷頭以適應不同材質的地面，如灑哇地咔配備了尼龍絲和裹布兩種滾刷分別針對瓷磚、大理石和地板，而必勝第四代洗地機則除了多功能刷頭外也配備了針對木地板和地毯的兩種刷頭。在清潔模式方面除了日常模式之外，一些新品也有針對性地做出了改進，如石頭U10具備三種清潔模式，針對廚房這類的油煙重地推出MAX模式，全力清除醬汁油漬，而對于浴室地面則推出了吸水模式，輕松打理地面泡沫水漬，另外Auto模式可以自動調節，滿足對客廳、臥室等地的清潔。除了清潔能力的提升之外，本季新品在可操作性上的進步也是有目共睹的，不少品牌的新品增加了助力系統，如鯊客的4N內驅助力、石頭的雙向助力和追覓的自驅式推行等，為消費者帶來更加靈活輕便的操作體驗。此外，在控制方面一些新品采用了LED顯示屏，可對清潔狀態進行實時顯示，還有一些產品具備語音提示功能，使操作更加輕松，更易上手。

當前，無論是掃地機器人還是洗地機都還沒達到智能清潔電器的終極形態，產品還具有較大的上升空間。雖然有人預測洗地機產品的生命周期只有短短幾年，未來產品將會被更加智能化的全自動洗地機器人所取代，但從目前來看，洗地機市場的火爆毋庸置疑。隨著主流品牌對洗地機研發投入的加大，洗地機產品帶動了清潔電器產品技術的全面革新，同時也將促進清潔市場的消費升級。未來洗地機在清潔電器中的占比或許會下降，但其作為一個不同的產品形態仍將在市場中占有一席之地。

3.渠道分析

3.1 線上市場：發展動力充足，主要品類加速傾斜

在消費政策刺激下家電市場銷售逐漸得到修復，從分渠道表現來看，疫情改變了傳統的消費模式，流量向線上進一步集中。家電企業紛紛加大力度拓展線上渠道，加強與電商平臺的合作，同時利用短視頻平臺開展直播、自播業務為企業引流。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年三季度我國家電行業線上市場零售額規模為751.4億元，同比增長率為9.0%，市場占比達到47.1%，較去年同期增長5.6個百分點。與線上渠道相比，2021年家電線下銷售恢復相對緩慢，三季度線下市場零售規模為843.8億元，比2020年同期下降13.3%。

當前線下市場仍為家電主要銷售渠道，市場占比為52.9%，但隨著更多龍頭企業積極投入線上，家電主要品類的銷售重心也在逐漸向線上轉移。數據顯示，大家電品類中彩電線上零售額占比已超過50%，較2020年同期增長8.1個百分點；空調、冰箱、洗衣機線上占比也均超過40%，零售額占比分別增長5.8、5.4和5.0個百分點。以線下作為主要銷售渠道的傳統廚電產品也開始向線上拓展，三季度熱水器、油煙機和燃氣灶零售額占比較2020年同期分別增長2.2、2.5和8.9個百分點，達到29.6%、26.8%和38.9%；洗碗機線上占比也進一步加大，三季度達到41.0%，較2020年同期增長2.6個百分點。與大家電相比，小家電的銷售更加集中在線上，三季度小家電線上市場繼續保持較好增長態勢，主要品類線上占比均有不同程度的提升，吸塵器、美發產品線上占比均超過70%向80%靠攏，電飯煲、電風扇產品也突破50%大關進一步向線上傾斜。

龐大的網民規模和購物群體成為拉動消費、推動線上經濟發展的重要基石。據CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查數據顯示，截至2021年6月，我國網民規模為10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯網普及率達71.6%，超過全球平均水平6個百分點。其中，手機網民規模為10.07億，較2020年12月新增手機網民2092萬，網民中使用手機上網的比例為99.6%。此外，從區域方面來看，農村網民規模已達到2.97億，農村地區互聯網普及率為59.2%，較2020年12月提升3.3個百分點，城鄉互聯網普及率進一步縮小，農村網民已成為線上購物新增用戶的主力。超10億網民為推動我國線上經濟的高質量發展提供了源源不斷的內生動力。據國家統計局數據顯示，前三季度全國實物商品網上零售額同比增長15.2%，兩年平均增長15.3%，繼續保持快速增長。

3.2線下市場：政府推出扶持政策，平臺加碼實體門店

在中國家電產業的發展歷程中，線下門店曾扮演著重要的角色。伴隨著互聯網的興起，線上電商平臺快速發展，并不斷搶奪線下實體門店銷售。而去年爆發的疫情也對實體經濟造成了較大的沖擊。為了喚醒線下實體經濟，國家在政策端進一步給予支持。8月26日，商務部、財政部、人民銀行、稅務總局、銀保監會、外匯局聯合印發《關于支持線下零售、住宿餐飲、外資外貿等市場主體紓困發展有關工作的通知》。《通知》明確，通過加強普惠金融服務、發揮專項資金引導作用、優化出口退稅辦理等一系列針對性的財稅金融支持舉措，幫助相關行業企業有效應對疫情影響，推動行業復蘇與高質量發展。

從三季度市場動態可以看到，多個電商平臺加碼線下實體店。10月1日，蘇寧易購零售云第10000家門店在廣東佛山開業，標志其正式邁入“萬店時代”。據了解，2021年上半年零售云新開門店1381家。針對縣鎮傳統門店的經營痛點，蘇寧零售云為其提供系統性零售解決方案，通過整合供應鏈、物流、金融、運營等資源，優化其經營能力，提升運營效率。統計數據顯示，零售云單店整體銷售較傳統店面平均提升兩倍以上，復購率提高了100%。同時蘇寧零售云挺進家居和快修賽道，拓展增量空間，為門店經營增收增效。通過與家居、衛浴頭部品牌的合作，蘇寧零售云打造出“客臥廚衛浴陽”等多個生活場景，為消費者提供真實的產品使用體驗及家電家居一站式購物服務。

首家京東MALL落地西安，經營面積達4.2萬平米，并引入海爾、美的、格力、奧克斯、飛利浦、海信、康佳、創維、TCL、長虹、SONY、松下、戴森在內的150多個知名電器品牌。與傳統百貨模式相比，沉浸式體驗成為京東MALL最大的亮點，除了設有11大主題場景體驗區和29大產品互動體驗區之外，京東MALL還以“家”為原型增設家居主題樣板間，還原真實家庭生活，讓消費者進行實景化體驗。消費者在現場體驗后可通過官方小程序掃碼下單，商品將直接由京東配送到家。據了解，從試運營至10月7日，京東MALL累計成交額已達到1.5億。

國美同樣以線下實體為發展方向，創新布局“城市展廳”。據了解國美通過長期租賃交易形勢把位于北京豐臺科技園區的國美商都以及位于長沙二環路的湘江玖號兩處大型物業改造為包含吃喝玩樂購等多元化消費業態的綜合性娛樂消費場所。目前該租賃交易已獲得股東支持，其城市展廳的業態也將進入落地實施階段。據國美中期報顯示，截至2021年上半年，國美門店數量擴展至3895家，展示總面積達到511萬平方米，上半年為國美貢獻銷售收入約221.5億元。

3.3線上線下促銷頻繁，家電家居一站購成新風向

三季度各平臺的促銷活動也更加頻繁，9月9日除天貓繼續舉辦“99劃算節”外，其他平臺也均在當天推出促銷活動，如：蘇寧易購“99超惠買”、京東“99超級秒殺節”、國美“909超品節”等。此外，由于2021年中秋緊鄰十一國慶，因此“兩節”促銷也成為三季度的“重頭戲”。蘇寧易購推出中秋國慶“家電家裝節”，自9月16日正式開啟了長達二十余天的促銷活動，搶占金九銀十消費高地；京東在9月24日推出“顛峰24小時”促銷后推出了“十一京東家電節”；而國美也分別推出了“中秋團圓惠”和“快樂十一”促銷活動。

金九銀十是傳統的家裝旺季，各平臺也整合了家電、家裝資源，推出“家電家裝節”活動，通過線下體驗、線上下單，實現一站式采購。家電和家裝產品具有天然的消費關聯性，隨著供應鏈資源整合能力的提升，平臺商將家電及家裝品牌聚集起來，打造生活體驗全場景，在加快家電家居的融合的同時構建戰略共同體，爭取獲得更大市場空間。伴隨著消費升級，家電家裝“一站式”購買模式興起，包括全屋定制、全屋整裝在內的“大家居”將成為行業發展的新風向。

4.行業未來展望

后疫情時代的家電市場形勢復雜多變，家電產業由發展期步入成熟期，市場也由增量變為存量，家電的需求空間和容量已經趨于飽和，家電企業內卷嚴重，并且由于消費需求日益增多且變得更加分散，消費者對家電產品提出了更多的要求。在存量市場競爭中尋找增長空間，對于家電企業而言需要做出的改變還很多。

4.1消費細分拓展新賽道，三胎政策帶來利好“東風”

近年來，越來越多的家電企業開始重視對消費人群的研究，對細分人群進行挖掘已經成為家電行業新的增長點。不同年齡段、性別、職業、收入、地域、興趣等可以形成多個圈層，不同層級中的消費者對家電產品的需求也各不相同，同時由于每個用戶都具有多面性，如新中產、寵物主、新手媽媽等，因此每個消費者都有其獨特的對產品的需要。如都市白領、中產人群他們的消費能力強，與其他人群相比更加注重品牌效應和產品的品質；作為年輕消費的代表，Z世代和小鎮青年則是走在消費潮流的前沿，他們在關注產品功能的同時也在意產品顏值，國風、IP聯名款對他們有著較大的吸引力，而在消費觀上，與老一輩相比，年輕消費者更愿為“悅已型”消費買單；而以中老年為代表的銀發人群在家電產品的選擇上更注重性價比，同時產品的售后服務是否完善也是他們重點考慮的因素。

對于家電生產企業而言，匹配符合這些人群需要的產品和定制化服務，是一條區別于以往的新的發展路徑。企業與渠道平臺聯合推出的C2M定制模式就是基于用戶需求的一種新型生產模式，同時也成為不少家電廠商的增長新支點。過去“以產定銷”的模式使許多傳統家電生產廠商陷入高庫存泥潭，出現大量多年賣不出去的“僵尸”家電。而C2M模式將產品的選擇權和定義權交給用戶，通過深度精準洞察用戶需求、提升生產環節效率，擠掉中間環節利潤，減少不必要的過度配置，讓用戶需求與廠家研發直接掛鉤，讓生產線上的每一臺家電都有用戶，實現“即供即需”的零庫存模式。也因此，基于細分人群的用戶研究顯得尤為重要。

2021年我國人口政策再出現重大調整，為積極應對人口老齡化，國家正式放開三胎政策。國家提倡適齡婚育、優生優育，一對夫妻可以生育三個子女。國家采取財政、稅收、保險、教育、住房、就業等支持措施，減輕家庭生育、養育、教育負擔。雖然就開放三胎網上持有多種意見，但從長遠來看，三胎政策的開放有利于改善我國人口結構，應對人口老齡化現狀，保持我國人力資源優勢。此外三胎政策的推出也將刺激消費市場的需求，包括家電行業在內的消費市場都有可能迎來新一輪商機。

隨著家庭人口的增多，居住面積和配套的改善將成為不少家庭的新剛需，新家對家電的需求也將進一步釋放，并呈現更大、更智能等趨勢。比如更大容量的洗衣機、冰箱、熱水器、電飯煲，可以清洗更多套數的洗碗機，為了節省家務勞動時間而需要自動化程度更高的智能家電等。而一些家庭由于短時期內無法更換更大面積住房，因此需要能節省空間的家電產品，超薄型、集成式家電將滿足這部分家庭的消費需求。此外“第二臺”家電也開始成為越來越多家庭的選擇，如為嬰幼兒衣物準備的兒童專用洗衣機、作為冰箱補充配備的冷凍柜等。同時母嬰專用電器也將迎來一波紅利期，相較以往越來越多年輕父母更加看重對于下一代的撫養質量，他們的消費能力和消費觀念，決定了他們“舍得花錢，更喜歡方便、快捷”的生活方式，而嬰幼兒電器的設計恰好迎合了他們“省事、省時”的需求。規模大、強需求、溢價高的母嬰家電行業正在成為母嬰用品企業與傳統家電企業爭奪的新市場。三胎政策將為母嬰家電未來幾年的發展奠定基礎，行業的發展還需統一標準進行規范。2021年8月31日，由中國家用電器研究院指導，中國家用電器研究院設計研究與評測中心主辦，全國家用電器工業信息中心協辦，環球家電網、《家用電器》雜志媒體支持的“2021母嬰嘉電評測結果發布”會議在線上舉辦。大會就當前母嬰家電的發展現狀、未來趨勢進行了解讀，并發布“2021母嬰嘉電評測結果”。隨著三胎政策全面開放，母嬰家電市場已經來到了快速增長的跑道，母嬰家電產品的不斷涌現為細分群體帶來衣、食、住全方位保障。以消費需求驅動，未來母嬰家電產品品類會更加豐富，而隨著用戶群體的增加，家電企業就更需重視多維度提升用戶體驗，以贏得消費者的持續青睞。

4.2消費需求變化，需有針對性地投放新品類、開發新功能

家電行業的消費升級催生出更多新興品類的發展，并為行業帶來結構性增長機會。隨著收入水平提升以及“90后”“95后”成為消費主體，家電市場的消費需求正在發生著變遷，與以往相比消費需求更加多元化和分散化。

通過2021年前三季度各家電品類的市場表現和新品上市情況，可總結為以下幾個特點：1“.懶人”家電備受青睞。伴隨“80后”“90后”成為家電消費市場的主力，越來越多的家庭熱衷“懶人生活”，掃地機器人、洗碗機的出現，大大縮短了家務時間，成為年輕消費者的新寵。同時懶人市場還在不斷開發新品類，自動炒菜機、洗鞋機以及可以自動洗抹布的掃地機器人等新品類的涌現，在進一步解放消費者雙手的同時也開拓出更多新賽道，為企業的發展提供更多機會。2.細分功能催生新品類。有別于過去少數大單品主導市場的時代，未來的家電行業將圍繞消費者需求展開，具體產品形態也將會發生變化。根據使用人群、使用場景的不同將會衍生出更多細分品類。如：專門用來洗內衣的迷你洗衣機，為存放化妝品而研發出的美妝冰箱、針對廚房設計的空調以及寵物家電等等。家電領域的細分仍將持續，挖掘細分市場也成為行業的共識。3.功能集成化和消費套系化。對于家電硬件產品的創新來說，集成化是一大趨勢。尤其是在廚電市場，近年來集成化產品的市場滲透率在不斷增長。廚電產品的集成化并不是簡單將幾個家電的功能組合在一起，而是以全新的思路來重新進行定義和創新。如蒸烤一體機、集成灶/集成烹飪中心等產品，在節省空間的同時為用戶帶來更好的使用體驗。以解決用戶需求和痛點為中心的多種功能的融合，需要企業專業化生產水平、研發實力及技術的創新力，在對企業提出更高的要求的同時也為行業設立了高門檻。近年來瞄準套系產品的家電企業不勝枚舉，包括海爾智家、美的、海信在內的多家家電企業都在布局套系家電，將其作為產品營銷推廣的市場方向和商業突破口。家電產品套系化的背后，反映出的是家電企業對于智能家居風口的追逐和對智能互聯家電新賽道的爭搶。通過搭載操作系統，套系家電可以完成對“客臥廚衛陽”等多個家庭場景的智慧互聯并提供智慧家庭解決方案。隨著更多品牌的加入，套系化概念正在逐漸被越來越多的消費者所接受，產品銷售也迎來增長，據奧維云網（AVC）預計2021年套系化家電產品規模有望突破千億元級別。

4.3沉浸式場景體驗興起，對銷售起到催化作用

近年來，基于主流消費群體的場景化體驗、場景化享受所帶來的家電產品場景化需求得到啟動。場景化打破了固有的消費模式，全面打通家裝、家電、家居，構建全場景模塊，為消費者帶來更好的體驗。家電企業和渠道平臺合力打造線下產品體驗中心，通過主題場景為顧客營造包括客廳、臥室、廚房、衛浴及陽臺在內的多個生活場景的體驗服務。如海爾三翼鳥智慧家庭體驗中心，消費者在這里不僅可以通過銷售人員的介紹和演示來了解產品，還可以真實觸碰到產品并進行操作，通過沉浸式體驗獲得更加直觀的使用感受。而作為線下體驗中心，其作用不單只是向消費者售賣商品，更重要的是基于用戶需求為其提供全場景設計方案，通過量身定制為客戶提供家裝、家電、家居一體化服務，為企業創造更大的增值空間。基于良好的使用體驗和貼心的定制服務，多數消費者愿意提高自己的預算空間，購買更加高端、智能的產品。無論是對于企業、渠道還是對于消費者，全場景體驗帶來的是共同提升、合作共贏。

附錄：2021年三季度家電行業大事記

第一件大事：聚焦“Z世代” 格蘭仕正式發布國民潮牌“易廚”

7月28日，2021格蘭仕集團&惠而浦中國品牌升級戰略暨新品發布會在合肥舉行。本次發布會，格蘭仕除了發布代表家電前沿科技與當下消費趨勢的智慧家電新品之外，還正式發布了全新的潮流派國民家電品牌——易廚。據悉，易廚走的是普及型消費路線，為滿足時尚新潮的Z世代而生，主要覆蓋微蒸烤套系、生活電器套系、廚房電器套系、空冰洗套系、工程商用等品類。

第二件大事：白電整合提速 TCL家電擬收購奧馬電器近23%股份

8月17日晚間，奧馬電器公告稱，TCL家電集團擬要約收購上市公司22.99%的股份，價格為6元/股。若要約收購完成，TCL家電及其一致行動人最多合計持股占奧馬電器已發行股份總數的50%。受此影響，8月18日，奧馬電器開盤一字板漲停，股價為5.72元。奧馬電器主要生產冰箱、冰柜，絕大部分用于出口，但是近年來受金融業務拖累，深陷資金危機。TCL家電則看中奧馬電器的冰箱業務，從年初開始就持續增持奧馬，欲強化TCL旗下的白電板塊。此次要約收購完成后，TCL家電集團、中新融澤最多合計持有奧馬電器542，055，714股股份，占奧馬電器已發行股份總數的50%。隨著TCL家電進一步提升持股比例，其對于奧馬電器的控制權也逐步增強。

第三件大事：百度進軍電視賽道 發布小度智能巨屏電視V86

8月18日，百度宣布進入電視賽道，正式發布小度智能巨屏電視V86，其搭載86英寸大屏，4k超高清畫質，雙120 Hz刷新率，同時配備AI升降攝像頭。據介紹，該款電視售價8888元。在色彩和分辨率方面，其采用了93% P3廣色域影院原色大屏，分辨率為3840*2160，具備MEMC專業毫秒級插幀算法，低幀率視頻可提升到120幀播放，占比達到98.06%。同時，該款產品可實現全語音交互的智能電視，同時可實現互聯互通多設備協同體驗。在軟件層面，官方介紹，其量身定制了觀影系統，能夠為用戶帶來沉浸式超大屏影音體驗。

第四件大事：美的樓宇科技事業部成立 深耕樓宇拓寬商用

2021年9月，美的集團暖通與樓宇事業部正式升級為“美的樓宇科技事業部”（Midea Building Technologies Division，簡稱“MBT”）。未來將聚焦樓宇產品、服務及相關產業，以樓宇數字化服務平臺為核心，打通樓宇交通流、信息流、體驗流、能源流，為用戶提供智能化、數字化、低碳化的樓宇建筑整體解決方案，積極探索新的商業模式。

第五件大事：三翼鳥一站式定制智慧家發布 開啟為你定制

9月9日，海爾智家舉辦了“以你之名，為你定制”的品牌發布會，旗下的“三翼鳥”品牌發布了最新成果——一站式定制智慧家平臺。與傳統電商平臺和家裝服務平臺不同，三翼鳥“一站式定制智慧家”平臺能提供涵蓋家裝、家居、家電、家生活的一站式定制智慧家服務，從前期設計、中期施工、后期家居家電配套，乃至入住后的智慧生活，從頭到尾一站全包。據了解，三翼鳥平臺上已經聚合了2萬+專業設計師、3萬+家電客戶、1000+家裝公司、1000+家居生態、1.4萬+成套服務管家，可以為超過1000個城市的用戶一站式定制智慧家。

第六件大事：東芝中國首個生產中心將關閉 產能轉移他國

日本家電巨頭東芝宣布將在9月底關閉東芝大連工廠，清算過程將在下個月開始，工廠產能將隨后轉移到越南和日本。據了解，東芝大連工廠成立于1991年，曾是東芝在中國的首個生產中心，至今已運營30年。工廠曾主要生產液晶電視和醫療設備等多種產品，后由于需求減少以及產量下降，大連工廠轉型生產工業電機和廣播發射機。東芝大連工廠的關閉，并不代表東芝完全退出中國市場，關閉大連工廠或許也只是東芝在中國市場轉型發展做出的一個調整。

第七件大事：華帝發布新品分人浴 新沐浴時代已來

華帝依托不同用戶細分場景，發布分人浴零冷水燃氣熱水器ZH8i，通過1款產品滿足N種人群沐浴需求，此次“沐浴定制化”的實踐，將掀開細分場景定制化的行業競爭序幕。分人浴零冷水熱水器ZH8i在2021年7月上市，被定位為“沐浴定制專家”，其集合華帝專利恒溫倉技術與分人浴技術，提供美膚浴、暢爽浴、寶寶浴、養生浴4個沐浴場景快捷定制。在水溫、水質、水量、操控體驗等方面，讓不同用戶有不同的定制化沐浴選擇，也可讓同一用戶有更多場景選擇。在操作體驗優化方面，華帝ZH8i 搭載了WIFI智控功能，通過手機提前預設，只需幾十秒，便能實現遠程操控開關、溫度、預熱、監測，享受“即開即熱”的舒適沐浴。用水安全問題上，ZH8i設有ASP主動安全防護系統，能全方位保護用水安全，防止漏電等情況發生。ZH8i在水質提升方面也有明確突破，其利用雙濾芯過濾設計，流經ZH8i的水會經過兩次凈化。此外在產品設計上，該款產品也榮獲了美國IDEA工業設計獎。

第八件大事：全國首家京東MALL于9月30日在西安開業

9月30日，全國首家京東MALL在西安未央區未央路80號盛龍廣場開業，與消費者正式見面。作為京東電器超級體驗店的進化與升級，京東MALL以全新品牌形象拓展更多品類商品，構建前沿科技體驗與智慧生活產品為核心的“京東MALL品質生活圈”，為用戶提供完整的一站式品質生活解決方案。作為京東全國首家全場景綜合類消費主題購物中心，京東MALL經營面積達4.2萬平方米，共有5層樓體，涵蓋蘋果、華為、英特爾、美的、海爾、格力、奧克斯、飛利浦、海信、康佳、創維、TCL、長虹、SONY、松下、戴森在內的150多個國內外著名電器、3C品牌，約20萬件可售商品。

第九件大事：國美零售租賃交易獲通過 全場景零售的重要落子進入實施階段

在中秋佳節前夕，長期租賃交易塵埃落定，國美商都、鵬潤大廈與湘江玖號未來 20 年的使用權將由國美零售支配使用。據悉，國美商都、湘江玖號兩處大型物業將被改造為全場景線下城市展廳，迎合線上線下消費場景融通的時代需求。國美零售將借助此次租賃交易中的大型物業打造城市展廳，深化布局線下本地零售服務生態。而國美零售采取長期租賃，則具有“以低投入、輕運營獲得長久持有資產 ”的明顯優勢。

第十件大事：蘇寧易購零售云第10000家門店開業

10月1日，蘇寧易購零售云第10000家門店在廣東佛山開業，標志其正式邁入“萬店時代”，進入發展新階段。作為蘇寧易購升級零售服務商的重要落子，零售云業務增長穩健，2021年上半年新開門店1381家，并挺進家居、快修兩個新賽道，拓展增量空間。據悉，蘇寧易購零售云聯合芝華仕、喜臨門、箭牌等頭部家居、衛浴品牌，通過“客餐臥、衛浴陽”真實生活場景的打造，“以家為場景”更為完整的覆蓋，為消費者提供更加便捷的一站式購物服務。蘇寧預計，明年年底零售云將打造出國內下沉市場最大的家電家居實體零售網絡。