增長受阻，是你不懂場景開發

很多品牌在增長受阻時，第一反應是增加產品品類。比如，你是一個純牛奶品牌，為了獲得增長，你開始生產低脂牛奶、含乳飲料。但是買純牛奶的消費者，一般不會同時買低脂牛奶和含乳飲料。

增加品類這種做法，短期內會帶來增長，但從長期來看，各個品類之間沒有形成合力，反而分散了企業的營銷資源，臃腫的產品線最終會變成企業的增長負擔。這就是最常見的增長天花板。如何打破這個天花板呢？

我認為關鍵是：不能用品類思考增長問題，而是要用場景來思考。

用場景替代品類，打破增長天花板

我們回到牛奶品牌的增長課題上，嘗試用場景替代品類，重新思考一下這件事。

牛奶是一項家庭消費品，主要購買者是25？ 45歲的媽媽們。早餐時間，媽媽們會準備“早餐奶”。

把牛奶作為早餐，是為了補充一天的營養和能量。所以，“早餐奶”一般有兩種研發思路：一種是在牛奶里添加谷物，起到扛餓的作用，這是補充能量；另一種是提高牛奶的蛋白含量，添加鈣、鋅等營養元素，這是補充營養。

媽媽送孩子上學時，會給孩子塞一些零食。在奶制品里，奶酪棒就是一個很好的選擇，攜帶方便、有甜味、還健康。

到下午時，媽媽們已經工作小半天了，有點小餓小疲憊。所以，她們很喜歡在下午3點到4點之間，去公司附近的便利店買點下午茶。這個時候，酸奶就被加進了購物車。

在一天即將結束時，有些人習慣喝一杯熱牛奶助眠。牛奶里含有色氨酸，能讓大腦分泌出導致昏昏欲睡的神經遞質，國外已經有一些企業開始研發專門用于助眠的牛奶。

早餐奶、奶酪棒、酸奶和助眠牛奶……在不同的場景下，媽媽們購買了不同的奶制品。雖然看起來新增了四條產品線，但面對的依然是同一批消費者。這就是產品延伸和場景延伸的區別：產品延伸，是讓不同的產品線，滿足不同需求的消費者；而場景延伸，是讓不同的產品線，滿足同一批消費者的不同需求。

品類是以產品為中心的增長邏輯，場景是以人為中心的增長邏輯。產品延伸會帶來的問題是：新增的產品線，會分散企業的營銷資源。因為不同的產品線，要面對不同消費者不同類型的需求，這是典型的用數量換增長。

而場景延伸的好處是，即便產品線增加，生產端的資源分散了，但是營銷端的火力依然是聚焦的，不同的場景共同為同一批消費者服務，這等于把生意做得更深了。

所以，產品延伸是把業務做寬，場景延伸是把業務做深。當我們把業務做得越來越寬時，只是滿足了消費者的表層需求，企業的護城河看似越來越寬，但河道非常淺，抵御競爭的能力非常差。

當我們把業務做得越來越深時，我們是在不斷挖掘消費者的深層需求，企業的護城河看似窄窄一條，卻深不見底，任何競爭對手都很難輕易搶走我們的生意。所以，我們要用場景延伸替代產品延展，只有這樣才能打破增長的天花板。

場景，就是具象化的需求

什么是場景？這個概念最開始被吳聲老師提出來，近些年已經被營銷界用爛了。但把“場景營銷”喊得最響的那群人，不一定知道什么才叫場景。

所謂場景，就是某時某地某人身上發生的某件事。在一個場景里，不僅包含消費者、產品、消費行為，還包含時間和空間兩個坐標軸。所以，當我們用場景來思考商業課題時，我們就把原本朦朧、抽象的概念具象化了。這種具象化可以幫我們更輕松地發現用戶的潛在需求。

1.場景=發現需求

假設你是一個臥室家居品牌，當你想獲得增長時，你該如何用場景來思考問題？

首先，不要把自己當成賣貨的，臥室家居產品涉及的用戶場景只有一個，那就是睡眠。你應該圍繞睡眠這個場景來挖掘客戶的潛在需求。

想一想，你在睡覺前后都干了些什么？你一般不會馬上入睡，而是會靠在床頭玩會兒手機或者看會兒書。這時候，你會拿個靠枕或者枕頭墊在床頭和后背之間。如果你養了一只貓，你家“主子”還會跳到床角臥下……

在我描述的這個場景里，其實隱含了用戶的三個痛點：

第一，睡前即便用靠枕墊著脊背，其實一樣不太舒服，需要經常調整自己的坐姿。所以，你可以針對這個痛點，改良靠墊設計，或者讓床屏更符合人體力學，靠著更舒適。

第二，在睡前耗光了手機電量，于是一邊給手機充電一邊玩手機。但是床頭和墻面插座的距離總是很尷尬，不是太遠就是被床頭擋住。如果床頭上安裝兩個USB充電口，是不是人性多了？

第三，床上的寵物總是掉毛，爪子還總會掛壞床單。如果可以研發出不易沾毛、不易掛壞的床單和被套，那么鏟屎官們會幸福很多。

但如果你用品類來思考問題，原本只賣成人床，為了增長就再增加兒童床；之前只賣純棉四件套，現在開始賣真絲四件套……用品類思考增長問題，我們只會在“存量思維”里打轉，永遠不可能創新產品。

而唯有創新、唯有領先行業，我們才能實現超額利潤。而在特定的場景下，你會進入“增量思維”。通過發現隱藏的用戶需求，從而改進產品或者研發新品，進而實現業績增長。

2.場景=創造需求

有一天我沒吃早餐，上午還連著開了兩個會，忙完已經中午12：30了，餓得前胸貼后背。我打開外賣軟件，馬上下了一單麥當勞。

以往中午點餐時，都要翻來翻去、糾結好久才選中一家餐廳，那天點餐卻格外迅速。事后我思考：為什么我當時這么快就決定點麥當勞呢？因為中午12：30是外賣送餐的高峰，這個時候點餐，外賣配送時間是沒法保證的。但是麥當勞規定30分鐘以內必須送達，所以我選擇麥當勞，是因為它的“確定性”，我可以明確知道自己幾點能吃上飯。

有一天晚上要加班趕一個項目，團隊十幾個人都在公司伏案工作。身為領導，我就自覺地給大家點加班餐。當時點的也是麥當勞，為什么呢？因為十幾個人都在忙，我不想挨個統計大家的口味，點麥當勞的話，大家普遍都能接受。在這個場景下，我選擇麥當勞的理由是它吃起來足夠方便，口味又普遍能被接受。大家可以馬上吃完，馬上干活。

在上面的場景里，消費麥當勞的都是我，但在不同的場景下，我的購買動機是完全不一樣的。不同的場景，塑造了不同的“自我”，引發了不同的需求。

過往，我們認為人的需求是相對固定的。統計了年齡、地域、職業、性別、收入、興趣，就認為知道了這類人的需求。但我們忽略的是：人是有很多面的，在不同的時空下、不同的情景下，人的需求是會變的。

所謂的用戶需求，一定是某個場景下的需求。場景變了，需求就會變。你的商品賣點、你的品牌定位，根本不足以涵蓋所有場景，沒法滿足全部的需求。所以，當你發現并傳達了一種新的消費場景，你就制造了一種新的消費需求。

3.場景=喚醒需求

傳統營銷理論認為，消費者是用品類來思考的，比如說，你最近想買個牙刷，你腦子里是先想到牙刷這個品類，然后再想該買哪個品牌的牙刷。所以，消費者普遍的購物心理是“先品類再品牌”，品類是品牌的流量入口。

企業的經營也習慣性地遵從這個思維定式，當企業想謀求增長時，就會先看哪些品類在市場上是空白的。但是現在的情況發生了一點變化。

最近，辦公室里的女孩子們買了一些有意思的綠植。這些綠植最大的特點是，上面寫了很多有意思的文案，看完之后讓你心情大好。這個品牌叫超級植物公司，她們買這些綠植，不是因為想買綠植了，才挑選的超級植物公司。而是最近心情有點喪，想用一點儀式感，給生活制造點生機。

品類邏輯為什么不好用了？因為品類是個物理概念，而現在我們買東西，很多時候不是因為產品的物理功能，而是產品帶給我們的精神愉悅。比如，茅臺鎮很多白酒企業，都聲稱自己的產品和茅臺酒的品質一樣好。但是對不起，茅臺賣的不是產品，茅臺賣的是品牌。大家喝茅臺也不是喝茅臺的口感，而是茅臺帶給我們的社交地位、帶給客人的尊享感。

當無數網友沖進鴻星爾克的直播間“野性消費”，搶光了所有存貨時，大家買的也不是鴻星爾克的產品，而是一顆愛國的心。

當下的中國，正在從產品消費，進化為精神消費。消費者的購買動機自然也會跟著變化，“先品類再品牌”的購買邏輯已經被漸漸瓦解，我們思考要再往前一步，琢磨消費者的底層需求到底是什么。品類是品牌的流量入口，需求是品類的流量入口，而場景就是喚醒需求最直接的方法。一般主打場景的廣告，都是帶貨力最強的廣告。

如何用場景思維，落地增長戰略？

用場景思維來研究增長，我們要重新審視整個營銷鏈路。看看品牌、產品、傳播、渠道這些營銷環節，到底發生了怎樣的變化。近兩年，Keep是典型的用場景帶增長的思路，我們嘗試拆解一下它的營銷鏈路。

1.品牌戰略——從增量場景，確定戰略方向

最早的Keep，打的是“移動健身房”的概念，健身人群可以在Keep的指導下，隨時隨地做運動。但是熱愛健身的人，畢竟是一個小眾圈子。比起那些實現腹肌自由的健身發燒友，好吃懶做才是大眾的常態。

普通人常做的運動，不是波比跳而是跳繩，不是俯臥撐而是平板支撐，不是HIIT而是健身操。所以，Keep的品牌定位，要從倡導自律給我自由的“硬核運動”，轉變為“輕松運動、快樂運動”。這類運動的頻次更高、用戶規模更大，是未來的增量市場。

從用戶運動場景出發，Keep很容易得出自己的增長戰略，即圍繞“輕松運動”的品牌定位進行業務布局。但找到戰略方向只是第一步，如果想讓戰略落地，就必須建立戰略和場景之間的聯系。

2.產品承接——場景化的課程開發

既然品牌戰略是打造“輕松運動”的平臺，我們就先來還原一下用戶在運動場景下的心態，想一想為什么那些為運動立下的flag都夭折了？

首先，Keep上的運動課程都有一定的訓練門檻，比如“腹肌撕裂者”“HIIT”這種高強度的無氧訓練。這些課程，對于初級小白來說，往往望而生畏。所以，Keep干的第一件事是用場景思維，開發新的訓練課程。

比如，Keep人氣總榜Top1的課程叫“十分鐘清晨喚醒”。這個用戶場景就是：每個職場人在上班前，如何用10分鐘消除身體腫脹和精神疲憊，讓你精神飽滿地去戰斗。人氣總榜Top4的課程也很有意思，叫“穿背心出門必練”。這個場景就是針對夏天穿背心出門，想曬一曬手臂線條的男男女女們。你只需要一把椅子、一個彈力帶就能搞定這個訓練。

開發更輕松的運動課程，目的是用戶拉新，Keep還必須解決老顧客喚醒問題。這個問題其實更嚴峻，因為人性懶惰，大部分人都是三分鐘熱情，很多用戶都是平臺上的“沉睡用戶”。

為了喚醒“沉睡用戶”，Keep開發了很多場景化的直播課。比如，有門課叫“燃脂派對”，當時邀請了辣目洋子、陳卓璇這些明星陪用戶一起運動，增強了運動的趣味性。

Keep還推出了交互性更強、游戲化體驗更好的智能硬件。比如有一款智能動感單車，單車上安裝了一個觸控大屏，用戶可以在大屏上發起直播挑戰賽，一起組隊PK。

開發新課程、運營直播課、生產智能硬件，這一切都是為了能讓用戶更輕松、更快樂地運動。

3.廣告營銷——植入內容場景，激發用戶需求

2021年，Keep合作了《向往的生活》，這次IP營銷把場景價值利用到了極致。

step1：節目內的場景滲透。

在《向往的生活》里，總共有三個和運動有關的場景，分別是：晚飯后、睡前和清晨。晚飯后是“操課時刻”：何老師和彭彭一般會做10分鐘的有氧操，消化一下黃小廚的大餐；睡前是“瑜伽時刻”：妹妹可以上Keep練習瑜伽，舒展筋骨，讓自己安心入眠；清晨是“跑步時刻”：在節目里，黃老師經常拉著彭彭晨跑，開啟一天的元氣生活。這三個時刻就是生活里最典型的運動場景，通過節目植入和明星示范，這些場景提示就植入了觀眾腦子里。

step2：節目外的場景補充。

如果按時間線來梳理一天的運動場景，你會發現節目里少了一個場景——上班時的運動場景。由于長期伏案工作，職場人需要在上班間隙，舒展一下筋骨。因為《向往的生活》拍攝地在鄉村，所以上班時間的運動場景，就通過節目外的營銷陣地來實現。Keep做了一個“Keep課間10分鐘”的線下事件營銷，打造了一個大號的“移動下課鈴”和課間操場，用下課鈴聲提醒職場人放松一下筋骨。

step3：產品端的場景聯動。

晚飯后的燃脂操、睡前的瑜伽、清晨的跑步、課間的放松操，這四個場景不僅要有外部資源助推，產品端也搭建了相應的運營活動。用戶在站內搜索“向往”等節目關鍵詞，可以進入專屬落地頁。節目里的每個場景都有相關的課程推薦。完成全部課程，可以點亮桃花源徽章。

每個因節目進來的用戶，都可以在APP上找到場景化的解決方案。讓流量有收口，轉化有保證。品牌戰略之所以無法落地，很多時候是頂層戰略和底層營銷之間沒有找到連接點，而場景就是戰略和營銷之間的能量接口。

看完這個案例，我們用場景視角，重新定義一下營銷概念。戰略，就是圍繞場景做業務取舍；品牌，就是在用戶心里占據一個重度場景；產品，就是場景下的解決方案；傳播，就是給用戶以場景提示，激活用戶需求；渠道/媒體，就是場景下的超鏈接。

（梁將軍：liangjiangjunisme，專注于品牌戰略知識內容分享）