家居建材行業即將進入存量房時代

存量房時代即將來臨

中國的商品住宅市場，經過二三十年的高速發展，現已逐漸走向飽和。在過往的二三十年間，裝修建材行業主要得益于增量房市場的拉動，存量房二次裝修的貢獻比例不大。筆者稱這一時代為家居建材行業的增量房時代。

以下數據說明，中國的商品住宅行業即將結束增量房時代，進入存量房時代。所謂存量房時代，是指存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級對家居建材行業的貢獻大于新房初裝貢獻的時代。

數據1：多方公布的數據對比顯示，中國城鎮居民的人均住宅面積、住宅自有率、住宅套戶比等，都已經超過世界平均水平及歐美發達國家平均水平，增量房市場的增長潛力已經被極大釋放。

根據住建部公布的數據，2019年中國（大陸地區，數據不含港澳臺，下同）城鎮人口人均住房建筑面積39.8平方米（截至目前已超過40平方米），不僅超過了世界平均水平，也超過了很多歐洲發達國家，更是日、韓的兩倍以上（日、韓人均居住面積不到20平方米）。農村居民人均住房建筑面積更是達到了48.9平方米。

國家統計局與恒大研究院聯合發布的《中國住房存量報告：2019》也顯示，截至2018年，中國已有城鎮存量住宅3.11億套，套均面積89.6平方米，人均住房面積39平方米，套戶比達到1.09（截至目前已超過1.1，也即存量房套數是城鎮居民住戶數的1.1倍以上）。該報告還顯示，中國城鎮人口70%左右居住在自有住宅，20%左右為租房，還有10%為借住、住單位宿舍等。中國城鎮居民的自有住宅擁有率，也遠高于歐美平均水平（歐美國家平均為60%左右）。

中國人民銀行調查統計司城鎮居民家庭資產負債調查課題組于2019年10月中下旬在全國30個省（自治區、直轄市）對3萬余戶城鎮居民家庭的調查結果顯示，中國城鎮居民自有住房擁有率高達96%，超出美國32.3%；戶均擁有住宅1.5套。其中，31%擁有兩套住宅，10.5%擁有3套或3套以上住宅。

以上數據意味著，中國的住宅及家居建材行業的剛需已被極大釋放，強勁剛需拉動的增量房時代已結束，今后將可能長期面臨低速增長乃至負增長的市場環境。

數據2：中國今后15～20年，住宅需求的主要人群為獨生子女政策下出生的一代（2016年結束獨生子女政策出臺“二孩政策”，“二孩”們的獨立住房需求，至少要到2035年以后）。這一代人等到夫妻雙方的父母去世，很多家庭將擁有3套住宅。因此，未來很多家庭會出現“住宅過剩”。

數據3：截至2019年，中國人口城鎮化率已超過60%，“農轉非”給增量房市場帶來的紅利，也將日趨減弱。筆者預測，受制于中國人口的受教育程度及幾千年農耕文化的影響，70%的人口城鎮化率將是一個臨界點。一旦到了這個臨界點，城鎮化進程將大大減緩。

數據4：住宅的平均使用壽命為50～70年，而裝修的平均更新周期只有十幾年。平均每套住宅在其使用壽命周期內將經歷3～5次裝修。也即存量房的裝修市場總容量，是歷年來增量房裝修市場總和的3～5倍 。現今，存量房已陸續進入了二次裝修及局部翻新升級的高峰期。

數據5：近幾年，中國每年都要倒閉500家以上房地產企業，平均每天倒閉一家以上，其中不乏百億級中型房企。恒大近期鬧得沸沸揚揚的資金危機，也是增量房“美好時代”結束的信號。

正因上述的增量房時代結束，存量房二次裝修的高峰期尚未到來，家居建材領域的很多行業如瓷磚、地板、涂料、定制家具等，在2018年前后都迎來了拐點，行業增速陡降（詳見本刊2020年第12期文章《家居建材3.0時代，市場拐點來了》）。

消費特征差異

新房初裝市場，與存量房的二次、三次裝修市場，消費行為具有很大差異，因而家居建材廠商的營銷策略也需隨之發生很大改變。

首先，存量房的二次、三次裝修，完全不受房地產商“精裝房”“拎包入住”等策略的影響。家居建材廠商過往與房地產商所建立的合作關系，在存量房裝修市場完全失效。

其次，存量房的二次、三次裝修，局部翻新升級占比較大，受家裝公司的影響也比新房初裝市場小。

再次，新房初裝市場，首次購房裝修的剛需用戶占比最大，且過往不具備裝修建材方面的購買消費經驗，受他人（例如親友鄰居、裝修設計師等）意見的影響大。而存量房的二次、三次裝修，改善型消費、升級型消費的占比高，對裝修及產品的檔次品位具有不同的要求；消費者個人具備了裝修建材的購買消費經驗，自主意識較強，受他人意見的影響較小。上述差異，對家居建材企業的產品策略、傳播推廣策略都會產生很大影響。

最后，新房初裝是剛需，消費的計劃性、時間性很強，多數消費者會主動去產品集中的家居建材賣場收集信息，主動接觸裝修公司。家居建材賣場是新房初裝消費者集中獲取產品信息及購買的主要場所，因而也是家居建材廠商零售布點的最重要場所；裝修公司是新房初裝的重要流量入口。存量房的二次、三次裝修，不像新房初裝那么急迫、必須，消費的計劃性、時間性較弱，消費行為受社群、鄰里及家居建材企業、人員的社區傳播推廣影響較大。

社群推廣，對于存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級市場，意義更為重大。存量房的二次、三次裝修，往往都是伴隨著局部翻新產生的非計劃性消費。很多人甚至“無提醒不消費”“無誘導不消費”，這與新房初裝消費具有很大不同。

因此，成熟的住宅小區，將是家居建材企業傳播推廣及零售布點的最重要場所；社區換修服務，將是未來存量房市場裝修建材消費的重要引流獲客措施。伴隨著增量房時代的結束，家居建材賣場也將出現嚴重的流量枯竭與攤位過剩。事實上，上述現象已經發生。而突發的疫情，則加劇了家居賣場的過剩及流量枯竭危機。家居建材企業，是時候該適度收縮賣場布點，實施向社區、社群的“戰場轉移”了。

筆者斷言，伴隨著增量房時代的結束、存量房時代的到來，誰能率先調整策略獲得成熟社區存量房市場的主導權，誰將是未來家居建材市場的領導者；過度依賴增量房市場的家居建材企業，將逐漸走向衰退。

未來的家居建材營銷，將是“服務（換修等）為引，決勝社區、決勝社群”。事實也證明，近幾年零售業績成長好的，都是社區、社群營銷做得好的家居建材企業。

（汪光武，頂固首席戰略官）