社交媒體環(huán)境下社區(qū)信息傳播的機(jī)制與創(chuàng)新研究

陳 娜，喬曉峰

（武漢工程大學(xué)，湖北 武漢430205）

社區(qū)作為中國(guó)社會(huì)主要構(gòu)成單元，具有信息傳播的需求。隨著社交媒體的發(fā)展與普及，社區(qū)信息傳播呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

1 社交媒體環(huán)境下社區(qū)信息傳播的特點(diǎn)

1.1 傳播渠道的多元化

傳統(tǒng)的社區(qū)信息傳播以電話、廣播、宣傳欄、會(huì)議通知等方式為主，傳播的過(guò)程和結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，因此社區(qū)信息傳播的時(shí)效性和覆蓋率低。但隨著社區(qū)內(nèi)社交媒體的普及，社區(qū)傳播渠道逐漸多元化，由傳統(tǒng)的社區(qū)傳播渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿拧Q 群、微博、社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)APP 的多元傳播渠道，為社區(qū)居民提供更全面的獲取信息方式。

1.2 傳播互動(dòng)的充分性

傳統(tǒng)的社區(qū)信息傳播主要依靠人際傳播、組織傳播和大眾傳播，其中人際傳播占有較大的比例，因此其互動(dòng)性較強(qiáng)。社交媒體鼓勵(lì)社區(qū)居民參與社區(qū)傳播，他們通過(guò)微信群、QQ 群等社交媒體對(duì)社區(qū)事務(wù)進(jìn)行自由討論，并發(fā)表自己的看法。這使得社區(qū)居民參與到社區(qū)中，增強(qiáng)社區(qū)居民的歸屬感，社區(qū)信息傳播的互動(dòng)更為充分。除了信息的傳達(dá)，更重要的是傳播過(guò)程的互動(dòng)，社交媒體讓居民主動(dòng)參與社區(qū)事務(wù)討論，形成共有的價(jià)值觀和社區(qū)文化。社區(qū)居民通過(guò)微信群、微信公眾號(hào)以及社區(qū)APP 的留言功能，將疑難雜事報(bào)告給社區(qū)，社區(qū)工作人員快速回應(yīng)并解決居民身邊的急難雜事，同時(shí)社區(qū)居民還能夠及時(shí)對(duì)社區(qū)官方發(fā)布的信息進(jìn)行反饋，表達(dá)自己的意見(jiàn)，雙向互動(dòng)增強(qiáng)了傳播的效果和社區(qū)人民的歸屬感。

1.3 傳播內(nèi)容的分散性

目前很多社區(qū)都建立了社區(qū)微信群，但同時(shí)也暴露出問(wèn)題。由于社交媒體讓更多的人擁有話語(yǔ)權(quán)，在社區(qū)信息傳播中，不僅僅是社區(qū)工作人員在發(fā)布信息，社區(qū)成員幾乎都能夠發(fā)布信息，這就使得社區(qū)信息內(nèi)容雜亂、分散，信息超載，導(dǎo)致社區(qū)信息傳播不順暢，甚至出現(xiàn)虛假信息的傳播。在社區(qū)傳播中，經(jīng)常出現(xiàn)有些居民屏蔽社區(qū)微信群、QQ 群的現(xiàn)象，其中最大原因在于信息內(nèi)容雜亂、廣告和無(wú)關(guān)緊要的內(nèi)容太多，這說(shuō)明社交媒體在社區(qū)環(huán)境下的信息傳播還存在一些問(wèn)題。

1.4 傳播形式的豐富性

與傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙等社區(qū)信息傳播相比，社交媒體環(huán)境下的社區(qū)信息傳播表現(xiàn)形式包含文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，豐富了社區(qū)信息傳播的表達(dá)方式，增強(qiáng)了社區(qū)傳播的時(shí)效性與便捷性。從微信群的信息交流中可以看到，文字和音頻可以有效促進(jìn)對(duì)話和溝通。圖片和視頻可以推送居民生活相關(guān)信息，既方便了居民的出行和生活，也提高社區(qū)居民的接受度。

1.5 傳播過(guò)程的便捷性

社交媒體為社區(qū)信息傳播帶來(lái)了便捷性。在社區(qū)事務(wù)的管理中，信息傳播是一個(gè)過(guò)程，需要居民的配合完成。而社交媒體的出現(xiàn)，解決了社區(qū)信息傳播過(guò)程的艱難性，能夠第一時(shí)間把信息傳達(dá)給社區(qū)居民。在社區(qū)內(nèi)，居民可以足不出戶就掌握自己想要了解的事情并發(fā)表自己的意見(jiàn)，社交媒體的出現(xiàn)給社區(qū)居民的生活帶來(lái)了便捷。

2 社交媒體環(huán)境下社區(qū)傳播的機(jī)制

2.1 引導(dǎo)和反饋機(jī)制保證社區(qū)信息傳播的質(zhì)量

在社交媒體環(huán)境下，社區(qū)信息的傳播要建立引導(dǎo)和反饋機(jī)制，原因如下：①社交媒體是以網(wǎng)絡(luò)媒體為依托的，網(wǎng)絡(luò)是為人提供開(kāi)放、互動(dòng)以及交流的信息共享平臺(tái)，每一個(gè)接觸網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)居民都是信息傳播的載體，因此信息的內(nèi)容和質(zhì)量上要嚴(yán)格把控，避免良莠不齊的信息影響人們正確的觀念。②社交媒體不僅具有信息傳播的功能，還具有意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能，能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使傳播的信息雜亂無(wú)章，所以在基于社交媒體的社區(qū)信息傳播中，要設(shè)置輿論檢測(cè)人員，對(duì)于社區(qū)的相關(guān)問(wèn)題保持關(guān)注，并且及時(shí)回應(yīng)社區(qū)居民的疑問(wèn)。因此，為了營(yíng)造健康的傳播氛圍，要嚴(yán)格把控和正確引導(dǎo)傳播內(nèi)容，只有保證傳播內(nèi)容的質(zhì)量，才能為社區(qū)居民營(yíng)造安全的社區(qū)環(huán)境。

2.2 資源整合機(jī)制豐富社區(qū)傳播的內(nèi)容

為了使社交媒體環(huán)境下的社區(qū)信息傳播更快、更方便，這就要求建立社區(qū)內(nèi)各類社交媒體的互相協(xié)作，為社區(qū)信息傳播提供更加豐富的渠道。同時(shí)整合社交媒體環(huán)境下的社區(qū)信息傳播的多樣化表達(dá)形式，將文字、圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式結(jié)合于一體。豐富的社區(qū)傳播方式可以加強(qiáng)社區(qū)傳播的趣味性與吸引力，也極大地提升社區(qū)傳播的宣傳力，拉近了社區(qū)內(nèi)各成員之間的距離，提高了傳播效率。在社區(qū)內(nèi)，社交媒體渠道的增多和表現(xiàn)形式的豐富，使社區(qū)居民更加全面的自愿接收信息內(nèi)容，起到了更好的傳播效果。

2.3 雙向主導(dǎo)機(jī)制提高社區(qū)傳播的效率

自上而下的社區(qū)信息傳播要注重權(quán)威性，在宣傳大政方針的同時(shí)做好居民的工作，從社區(qū)居民的需求出發(fā)，讓社區(qū)信息傳播為社區(qū)居民服務(wù)，解決社區(qū)居民實(shí)際問(wèn)題。

同時(shí)，注重社區(qū)居民的“話語(yǔ)權(quán)”，將傳統(tǒng)的單向傳播向雙向傳播的方式過(guò)渡，讓社區(qū)居民的聲音能夠通過(guò)社交媒體傳播。

雙向主導(dǎo)的傳播機(jī)制有利于社區(qū)信息的充分傳播，社區(qū)為居民服務(wù)，居民擁有“話語(yǔ)權(quán)”，既維護(hù)了社區(qū)的權(quán)威，又保證了居民的參與權(quán)，所以，社區(qū)傳播的效率也就相應(yīng)提升了。

2.4 社交媒體管理機(jī)制實(shí)現(xiàn)社區(qū)傳播的制度保障

建立和健全社交媒體環(huán)境下的社區(qū)信息傳播管理機(jī)制，規(guī)范傳播行為、引導(dǎo)輿論方向、提升傳播的公信力、是保障社區(qū)信息傳播有序、良性發(fā)展的重要保障。

要加強(qiáng)社區(qū)信息的審核。在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都是信息的發(fā)布者，社區(qū)居民都可以在社區(qū)媒體上發(fā)布文字、圖片以及視頻，這些內(nèi)容是需要社區(qū)人員審核，攔截一些不適當(dāng)?shù)男畔ⅲ欣谪S富社區(qū)信息內(nèi)容。

建立社交媒體上的社區(qū)居民信息實(shí)名制，實(shí)名制的信息傳播更具有影響力，并且更加具有規(guī)范化，可以減少隱匿用戶傳播的不規(guī)范信息。

3 基于社交媒體的社區(qū)信息傳播創(chuàng)新策略

3.1 整合多種社交媒體方式加強(qiáng)社區(qū)建設(shè)

目前來(lái)看，很多城市社區(qū)都建立了自己的社區(qū)微信群或QQ 群來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)社區(qū)傳播方式的不足。社區(qū)居民可以通過(guò)微信群或QQ 群發(fā)布信息咨詢、廣告宣傳以及生活求助等信息，還可以分享自己生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴、生活感悟以及社區(qū)發(fā)展的建議。除此之外，社區(qū)傳播還應(yīng)該利用微信群和QQ 群開(kāi)展活動(dòng)、設(shè)置議題，充分調(diào)動(dòng)社區(qū)居民的參與和發(fā)言積極性，促進(jìn)社區(qū)關(guān)系的建立。

另一方面，社區(qū)微信公眾號(hào)、社區(qū)信息傳播和服務(wù)的專屬APP、小程序等也應(yīng)該發(fā)揮積極作用。社區(qū)微信公眾號(hào)可以持續(xù)進(jìn)行較為深度的或者主題性的信息傳播。社區(qū)APP平臺(tái)擁有嚴(yán)格的管理規(guī)則，用戶通過(guò)注冊(cè)進(jìn)入自己的社區(qū)，可在APP 中進(jìn)行物業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)、社交分享服務(wù)。而小程序因其使用方便，受到越來(lái)越多人的青睞，在社區(qū)信息傳播中也可以扮演重要角色。

多種社交媒體方式可以讓社區(qū)溝通無(wú)死角，如今，越來(lái)越多社區(qū)開(kāi)啟“微信公眾平臺(tái)+ 微信群+ 微信公眾號(hào)”的方式，讓社區(qū)服務(wù)與居民更加貼近。

3.2 培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖人員引導(dǎo)社區(qū)輿論

由于網(wǎng)絡(luò)虛擬性、匿名性和隱蔽性等特點(diǎn)，各種魚龍混雜的聲音充斥在互聯(lián)網(wǎng)中，為了方便居民的日常生活和社區(qū)服務(wù)，官方話語(yǔ)不可缺失，社區(qū)需要培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖人員，利用社交媒體平臺(tái)，做好輿論引導(dǎo)，在掌握輿論的基礎(chǔ)上，宣揚(yáng)國(guó)家政策、弘揚(yáng)社區(qū)文化。

積極發(fā)掘社區(qū)內(nèi)部各層面具有意見(jiàn)領(lǐng)袖能力和正確價(jià)值觀的人士，并邀請(qǐng)社區(qū)外部的專業(yè)化人士（例如社區(qū)居民關(guān)注的醫(yī)療健康、社會(huì)保障等方面的專業(yè)人士）進(jìn)入到社區(qū)微信群、QQ 群等，或者在微信公眾號(hào)上做系列專題講座，逐漸將他們打造成為本社區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而引導(dǎo)社區(qū)輿論。

3.3 加強(qiáng)社區(qū)居民在社交媒體的話語(yǔ)權(quán)

社區(qū)利用社交媒體成立相關(guān)的社區(qū)交流功能和留言功能，居民可以利用社交媒體組織交流社區(qū)資訊、參與社區(qū)活動(dòng)、分享社區(qū)經(jīng)歷、維護(hù)社區(qū)權(quán)益，不僅可以充分了解自己所處社區(qū)的環(huán)境，同時(shí)也增強(qiáng)了居民參與社區(qū)事務(wù)的熱情。為了更為充分地激發(fā)社區(qū)居民的參與性，加強(qiáng)他們的話語(yǔ)權(quán)，可以采用創(chuàng)建話吧、設(shè)立論壇、開(kāi)通留言等多樣化的渠道和方式，廣泛征求意見(jiàn)，促進(jìn)社區(qū)信息傳播，著力解決社區(qū)急難問(wèn)題。

4 結(jié)語(yǔ)

社交媒體融入社區(qū)信息傳播，使后者有了新的意義和變化。社交媒體帶來(lái)了社區(qū)信息傳播的新局面，也帶來(lái)了新的問(wèn)題。社交媒體環(huán)境下，如何建立社區(qū)信息傳播的有效傳播機(jī)制和運(yùn)行方式，如何減少社區(qū)媒體在社區(qū)傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，是當(dāng)前社區(qū)信息傳播的重要研究課題。在這過(guò)程中，需要不斷探索，尋求基于社交媒體的社區(qū)信息傳播的有效路徑。