淺析大數據時代傳統媒體與新媒體的融合

□薛錦瑜

一、大數據時代下傳統媒體和新媒體的現狀

1.傳統媒體的日漸式微

紙質媒體是傳統媒體的典型代表，在大數據時代正經歷著前所未有的沖擊。在大數據時代來臨之前，傳統媒體已經在新興媒體的影響下呈現出衰落的跡象，銷量呈下降趨勢。《京華時報》《北京晨報》等傳統報紙相繼停刊。

此外，由于移動互聯網的普及，在愛奇藝、騰訊視頻等視頻APP的沖擊下，傳統電視臺的收視率也持續下降，傳統媒體日漸式微。

2.新媒體的強勢崛起

①短視頻成為新媒體傳播一大利器。短視頻是產生于大數據時代的媒介新形態，其具有移動化、輕量化、碎片化的屬性等特點。根據《中國互聯網發展狀況第四十五次統計報告》，截至2020年3月，我國短視頻用戶數量為7.77億，占所有互聯網用戶的85.6%。大數據和算法分發技術也讓不同類型的短視頻能夠精準直達目標受眾，增強了用戶黏性。抖音、快手、西瓜小視頻、火山小視頻、微視等短視頻平臺的用戶規模不斷擴大，活躍用戶日漸增多。短視頻豐富了新聞傳播方式，利用碎片化傳播，開門見山的內容表達，更加符合快節奏社會中人們碎片化、淺層化的信息消費習慣，在新聞傳播方面具有強大優勢。

②微博等社交平臺成為新聞源最快搜集器。自媒體時代，個體用戶逐漸轉變為新聞的生產者與傳播者。由于互聯網的公開性、匿名性等特點，大大降低了用戶的使用門檻，每個人都有發聲的權利和途徑。很多事件被曝光、發酵往往源自網絡平臺，尤其是以“兩微一端”為代表的社交平臺。

如“小學生研究癌癥獲全國青創賽大獎”“浙大對犯強奸罪學生留校察看”等新聞均是在微博上首先被披露，而后被各大新聞媒體關注，并對此進行后續報道。大數據時代與傳統媒體時代截然不同，大數據時代擁有豐富而復雜的信息源。這使得新聞源的獲得更加容易，可以通過搜索平臺或存儲介質輕松檢索數據。

二、傳統媒體與新媒體的融合之困局

1.體制上：制度壁壘

很多傳統媒體都采用“事業性質，企業管理”的二元運作模式，加上編營分離、多級管理、地方保護主義的存在，傳媒企業之間的資源、人才、內容等的合作與整合障礙重重。目前，全國多家省級電視臺，僅僅湖南衛視實現了巨額盈利，并且拉動當地經濟。各傳統媒體難以形成新的盈利模式和激勵模式，沒有足夠的動力，在大數據時代的媒介融合浪潮下失去競爭力。

2.內容上：缺乏創新

目前，很多融媒體在內容上仍然照搬照抄傳統媒體，雖然搭載了新興技術，實現了數據技術下的及時性與互動性，但是缺乏以強大傳播力度為導向、碎片化傳播為特點的互聯網思維。如不少地方的縣級融媒體，其日常發布內容均為地方政府會議報告，閱讀量慘淡，背離媒介融合的初衷。習慣于用傳統媒體的思維去思考新媒體發展的戰略，缺乏創新思維，沒有獲得徹底轉型。

3.產品上：缺乏意識

新媒體削弱了傳統媒體的話語權，受眾從被動的消費者轉變為主動的生產者。傳統媒體基本只關注融合形式，例如增加報道渠道、融合多種媒體形式等，未深入融合新媒體的運營思維，用戶黏性不夠，未深刻理解受眾需求，與數字媒體惡性競爭。

新媒體借助互聯網，更容易獲得交互式的受眾參與。傳統媒體與新媒體融合的過程中，仍然面臨困境，即傳統媒體在互動性上、在滿足受眾需求的意識方面仍然有所欠缺。

三、傳統媒體與新媒體的融合路徑

1.體制改革：整合資源，進行生產流程改造

體制的障礙是整合傳統媒體和新媒體的最大障礙。根據新媒體時代的要求，傳統媒體應盡可能緊密地集成到市場中，并盡可能消除現有系統和機制的限制。一些媒體組織尋求橫向和縱向整合資源，延長和擴展其生產鏈，跨學科和行業整合開發多媒體。比如湖南廣電從“芒果TV”到“天娛”的長產業鏈和跨行業拓展。

2.內容變革：找到長板發揮優勢

在注意力經濟時代，只有專業，才能專長；只有專長，才能制勝。傳統媒體為“雜家”，注重內容全覆蓋；但新媒體時代應以“新木桶效應”建構傳媒業生態。比如，《觀察者網》注重與國際關系專家聯動發布新聞深度解讀，《衛報》以數字新聞見長。在互聯網條件下，找到長板、發揮優勢是媒體融合的關鍵?？h級融媒體不能將央視的成功模式當模板生搬硬套，要正視自身在資金、人才、平臺等方面的發展局限，深耕本地，不可一味燒資金，入駐多個平臺卻無力運營。

3.組合產品：從各媒介“小市場”到集中化市場

媒體的整合和集中化旨在調整組織結構并重新設計工作流程，以滿足集成新聞制作的需求。其主要目標是優化組織結構和工作流程。“一體化”的運作模式是一個趨勢。在新媒體的影響下，我國大多數傳統媒體經歷了市場整合，原始媒體市場的界限不再清晰。

四、結語

傳統媒體與新媒體的融合關鍵在于對媒介格局的重新整合與再改造，在互聯網時代下形成具有競爭力的媒體集團。在業務流程上，要改變原有按日發布信息、單一版面制作的新聞生產方式，利用“中央廚房”的多功能內容協同平臺模式，打造多種傳播形態的新聞產品，實現最佳傳播效果。