基于拉斯韋爾理論淮安文創產品的營銷策略研究

文/曹靜宜（淮陰師范學院傳媒學院）

近年來，隨著國家文化政策的導向，文化產業迅速發展，民眾的國家意識、本土文化意識逐步增強，文化自信也越來越強烈，特別是央視和河南衛視等文化綜藝類節目的成功運作，更是激起了人們關注傳統文化、熱愛傳統文化的熱潮，“國風熱”屢見不鮮。而淮安作為國家歷史文化名城，擁有豐富歷史文化資源，目前正在全力打響“偉人故里”“運河之都”“美食之都”“文化名城”四張文化名片，因此深入挖掘淮安地方特色文化元素，研究淮安文創產品的營銷策略，助力地方文化產業發展是很有必要的。

文創產品作為文化承載的有形物體、展示等，本身具有文化表達與傳播的特性，因此從拉斯韋爾5W傳播模式理論出發，即“Who（誰）、Says What（說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom（向誰說）、With What Effect（有什么效果）”傳播過程的五種基本要素，結合文創產品從生產到營銷的具體傳播實踐，可以有針對性地提出策略方案，有效推動淮安文創發展，提升地方文創品牌，助力地方文化經濟發展。

一、基于優秀傳統文化輸出為目的傳播導向

傳播過程的第一要素是傳播者，它承擔著文創信息的收集、加工和傳遞，對文創信息流通進行干預、影響和操縱。政府、地方文化機構、高等院校等作為文創創意輸出的權威部門，責無旁貸成為文創信息控制研究的傳播者。文創作為現代社會文化傳承和文化守護的重要載體，傳播者控制文創輸出的目的就是以文化為本源，向大眾傳播優秀傳統文化，弘揚先進文化，提高文化審美，提升文化品位。淮安地方文化內涵豐富，有運河文化、水文化、青蓮崗文化、西游文化等，其文創營銷需要政府等作為傳播者對這些意蘊深厚的文化符號的創意輸出進行控制和主導，真正體現出地方文化內涵，使民眾為地方文化魅力折服，用優秀文化澆灌人們的心田。

二、基于文化訴求為要素的傳播內容

傳播過程的第二要素是傳播的訊息內容，文創產品的傳播內容就是能夠表達某種文化訴求的信息，傳播者只有把訴求的信息傳播給受眾，才能實現傳播者傳播思想、感情、價值觀的目的。文化是無所不在的，任何一個地區、一件產品、一種生活方式都有文化的存在，每一種文化都彰顯著各自的特色。淮安地方文化特色鮮明：被譽為“壯麗東南第一洲”“一座漂浮在水上的城市”“明清運河沿岸四大都市之一”。自古人杰地靈，有開國總理周恩來、文學巨匠《西游記》作者吳承恩、軍事奇才韓信、愛國將領關天培、抗金女將梁紅玉、溫病圣手吳鞠通、京劇宗師王瑤卿等；近年來政府積極響應國家文化政策，著力復蘇和建設運河文化。無論是古城底蘊、名人文化還是運河文化，均是極具淮安地方特色的文創素材，因此政府等權威機構在如此豐富優質文化資源的基礎上，需要聚合淮安特色文化資源，抓住核心元素，系統挖掘內在思想、感情、價值觀等，附以恰當的具象表達，體現文化訴求，形成具有地方特色、代表城市名片的文化創意產品，從而實現地方文化價值的傳遞。

三、基于文化創意為聯結的傳播媒介

傳播過程的第三要素是渠道，文創的傳播渠道如書寫媒介、印刷媒介、廣播媒介、影視媒介和網絡媒介等需要以文化創意為聯結點展開傳播，如淮安的運河文化地標、漕運博物館、西游記影視IP、名人形象IP、淮安地方戲曲藝術舞臺劇、淮安非遺匠人演示、城市文化微信、小程序推送等，傳播者需要尋找古今文化聯結的契合點，恰如其分地表現出來，實現文化內涵與故事的新呈現、地方文化價值傳播的柔性表達以及話語表達的新方式，增強淮安地方文化傳播效果。同時文創的傳播媒介不只是單一某個中介，也可以是多個載體的結合，官方媒體與民間媒體、傳統媒體和新興媒體結合，全方位宣傳、立體化傳播。如清江浦開埠、南船北馬、西游取經等頗具地方特色的文化項目可以采用VR、AR、AI、5G直播現代科技和舞臺劇傳統表演聯合演繹方式地呈現歷史場景，給人以沉浸式的觀感體驗，讓人仿佛置身于千年之前，由衷贊嘆厚重的歷史文化，讓文化潛移默化地流入人心，從而做好地域文化的推廣。因此地方文創品牌打造要充分運用文化地標、自然遺產、文化作品著作權和版權、形象IP、藝術舞臺劇、匠人演示等傳播媒介聯動傳播，以文化創意為綜合聯結點，共同打造地方文化綜合體，最終讓地方文創以文化品牌形式展現在世人面前，用優秀的文創產品講好淮安故事，展示淮安形象，實現對淮安優秀歷史文化的接力和傳承、守正和創新。

四、基于文化共鳴為目標的消費體驗

傳播過程的第四要素是受傳者，這也是文創產品信息傳播鏈條上最關鍵的環節，或者說前面三要素傳播者、傳媒媒介、傳播內容都是為受傳者（觀眾、聽眾、讀者、消費者）服務的，受傳者是信息傳播的最終對象和目的地。文創產品的營銷過程中要以受傳者的認可和需求為基準點，只有受傳者真正接受、認可了傳遞的文化信息，愿意成為消費者，才能算文創信息傳播的成功。因此，地方文創營銷既要深入了解文創產品蘊含的文化精髓和故事，又要精準掌握當下生活及消費的趨勢變化，思考地方文化要素與消費者需求的契合點，將二者完美地結合在一起，相得益彰，使得文化因文創再生，文創因文化升華。在此過程中，通過分析受傳者的消費傾向及喜好，預測市場，找準基準點，才能做到精準開發新品，為消費者構建獨特的消費體驗，激發消費者的文化共鳴，提高產品的市場認可度，最終促進廣闊消費市場的產生。未來文創的發展趨勢必然是以引起文化共鳴的消費體驗為主軸，驅動產業鏈反向從生產（開發設計）端到銷售端的變革。如：淮安的河湖文化、飲食文化、青蓮崗文化、西游文化以及名人符號等通過巧妙的文化創意，將其轉化為人們常用的生活必需品，消費者通過對文創產品的使用，就能感受到淮安地域文化，延續著深厚的鄉土情懷。文創承載著消費者對淮安的情感牽系，試想有了文化加持鐫刻著濃郁地方文化印跡的文創產品相較普通的商品怎么會沒有競爭力、沒有市場呢？

五、基于文化傳承為結果的傳播效果

傳播過程的第五要素是傳播效果，傳播效果是整個傳播過程中各要素相互作用產生的集合效應，也是受眾對信息傳播反饋、反應的一個結果。因此，文創信息傳播的最后一個階段也是檢驗文創產品能夠可持續發展的一個重要標志，文創產品所傳遞的是一種具有道德和審美的優質文化價值，消費者通過欣賞它、購買它、使用它，代表認同、喜愛文創產品的文化表達，它可以引起消費者價值體系的變化、倫理道德的規范以及精神的享受愉悅。因此成功的文創傳播效果必然是以文化傳承為結果，強化國民的文化自信，堅定民眾的文化信念，將中華文明厚植于每個中國人的心中。優秀的地方文創產品亦是如此，受傳者（消費者）接收到文創信息后，因文創走進一段歷史、認識一位人物、理解一部著作、了解一座城市，逐漸熟知、熱愛這片土地文化，繼而又將其所獲信息或知識進行有意或無意的傳播、承繼、創造，這就是文化的傳繼、守成和創新，也是文創傳播真正意義所在，更是文創的使命和責任，也只有具備這樣品質的地方文創才會有生命力，才會吸引越來越多的人愿意走進、了解、熟悉、熱愛地方文化。因此，文創傳播者需要根據受眾對文化認知、情感以及行為等傳播效果反饋，分析文創產品的優劣，這樣才能更好助推文創產品的更新換代、與時俱新，助力文化事業的發展。