專注加口碑的力量

郭特利

近年來，臺灣小吃不斷在各種場合躍上世界舞臺，從原本就在臺灣大受歡迎的各地夜市小吃 （肉圓、臭豆腐、蚵仔煎、豪大雞排等），到鼎泰豐小籠包，紅遍中國大陸、日本、韓國、澳洲等地，去年連珍珠奶茶也“遠征”歐洲，而且立即紅遍英國倫敦市區，臺灣小吃彷佛成了中華料理的“第九菜系”，成為另一類的中華美食。與“八大菜系”不同之處在于，紅火的臺灣小吃不一定來自于有規模的餐廳，而常常來自于不起眼的街邊小攤，似乎是一種英雄不論出處的有趣現象。

前一陣子，在妻子提議下，刻意選在非假日休假一天，到曾被美國CNN生活旅游網報導過的臺北南機場夜市吃肉圓。選在非假日是因為聽說假日人流太多。但即便是非假日，排隊的人也不少，讓我大開眼界。地點位于臺北郊區不甚熱鬧的南機場夜市，雖稱為夜市，此肉圓小攤卻在中午1點半開始營業，但還不到下午4點肉圓就悉數售罄，還不到一般夜市小攤開始營業的時間，賣肉圓的老板就可以收攤回家了。名為夜市小攤，但卻在夜市開市之前，老板就已賣完收工回家，實在很了不起！我當天下午3點半左右抵達，幸運地成為當天倒數第六位客人，差點失之交臂。這輩子還真沒有過下午3點半逛過夜市，而且差一點買不到自己想買的東西。

下午4點不到就可以收工的夜市肉圓，與紅到日本的鼎泰豐，以及“遠征”英國的珍珠奶茶，雖然是不一樣的臺灣小吃，但都可以看到類似的成功經驗：專注的核心技能，再加上好的口碑營銷，成就了不一樣的營銷案例。

已在中國大陸、日本、新加坡、韓國、印度尼西亞、澳洲等地成立分店的鼎泰豐，幾乎成為臺灣美食的代名詞。鼎泰豐最初是一邊賣油，一邊賣小籠包，但漸漸地，鼎泰豐的小籠包因味道鮮美而獲得好評，讓客戶口耳相傳，一傳十，十傳百，經過多年累積，就連國外觀光客都趨之若鶩。鼎泰豐之所以能揚名海內外，依靠的不是華麗的廣告宣傳，而是懂得用核心產品小籠包為主體打出名聲，打響名號后，當食客開始注意鼎泰豐的其他產品，再慢慢做品牌延伸或品牌擴張。也因為如此，即使創立超過半個世紀的鼎泰豐，仍不時能看到挑剔的老饕或者美食家主動撰文推薦。1993年元月，鼎泰豐被美國《紐約時報》評為全球最具特色的十大美食餐廳之一。

不論是成功的夜市小吃，還是已經國際化的鼎泰豐，都可以看到“專注本業，終成大業”的努力精神；從肉圓、臭豆腐、蚵仔煎、豪大雞排到鼎泰豐，雖然成名的小吃不同，但都可以看到不同老板對本業核心競爭的堅持：有人堅持特定的食材，有人創造特定的醬料，有人專注掌握火候，有人強調特定的服務，雖然切入點有所不同，但專注本業與堅持核心競爭力的態度則頗為類似。相反，有些處于熱鬧的夜市，但什么都賣的小吃攤，如不能掌握核心競爭力，創造特色，結果可能還不如專注單一品種的臺灣小吃更有競爭力。對于小吃攤而言，品種單一不僅有利于保持傳統特色，控制質量，而且易于顧客識別。武俠小說提到，高手不必十八般武藝樣樣精通，能有一手獨門絶活就能克敵制勝。而在企業界，擁有核心競爭力，從大企業到小吃攤，都是決定勝負的關鍵。

好口碑則是核心競爭力以外，另一個成功的關鍵因素。想要創造口碑，就必須引發話題；要做好口碑營銷，首先要管理好口耳相傳的內容，不斷積累形成好的口碑。能借著大家口耳相傳的力量建立好口碑，其實是一種成功的宣傳與營銷方式。小吃攤因為規模小，在初期只能透過口耳相傳的口碑傳播，然而在日積月累、積少成多的長期努力之下，只要核心競爭力能被堅持，最終就能取得成功。而在網絡發達的今天，善用社交媒體（例如微傅、Facebook、Twitter）快捷而無邊界的力量，可以大幅縮短累積口碑的時間，而在較短的時間內形成良好的品牌口碑。當然，規模較大的企業則更有優勢以較多的資源、較短的時間、利用更多的科技工具，甚至更多的媒體資源，快速建立好的口碑。

不確定治大國是否如烹小鮮，但企業營銷有可能如同臺灣小吃，不見得要以豐富食材取勝，若能形成核心競爭力，加上有效的口碑營銷，就有機會小兵立大功，成就大業！

（本文作者為投影機領導品牌奧圖碼Optoma亞洲區總經理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http：//t.sina.com.cn/tellykuo）